電視廣告論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電視廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告語言的交際目的是為了說服消費者產生實際的消費行為，然而由于各自的產品不同等其它許多復雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產品自身不同的原因，也有同一種產品受不同的廣告設計者個人喜好影響的原因。因此，為了適應這些不同的情境和目的，便要綜合運用一些語言的風格要素和非語言的風格要素，于是便形成了不同的語言風格。敘事風格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點讀機廣告：女孩：我叫小雨，上小學三年級了，爸爸總是很忙，沒時間教我。媽媽，這個單詞怎么讀啊？女孩媽媽：這個，哎呀，忘了，很多知識早忘了，不會教又怕教錯。女孩：后來媽媽給我買了臺步步高點讀機，語文、數學和英語哪里不會點哪里。畫外音：步步高點讀機采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨創發音練習功能，鼓勵孩子開口說英語，糾正孩子發音。點讀機發音：soeasy。動畫灰太狼：你會讀嗎？女孩：soeasy！動畫喜洋洋：發音真標準！畫外音：有了步步高點讀機，孩子在家有人教，學習有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔心我的學習，步步高點讀機。由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點。其一般多使用口語，富有強烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對于拉近觀眾與所要推銷的產品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關于英語學習而發生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現出線性鏈條狀的意義指向，即發出問題回答問題順勢引入新話題達到對話目的，而在這一線性序列上又以最后一個環節最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務就是指對產品的質量、功能等抽象的事物進行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應用解決了這個難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因為二者在質地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術美的享受，能達到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進行描述，只出現喻體“潔白的云朵”，讓消費者體會其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺用“絲般感受”來表達，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實、嚴謹的表述，但是卻并不等同于機械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調、句式以及許多非語言因素上大做文章以達到平易近人、別有風味的表達效果。下面就列舉幾例運用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會相互傳染。看，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養護肌膚。中華預防醫學會驗證。這是一則典型的運用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經過任何處理，語法規范嚴整，語氣誠懇，這類廣告語言往往給人以一種真實可信、權威可靠的感覺。有時為了加強說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調查名稱及數據等等。例如“成長快樂”的廣告：第三次全國營養調查表明，中國兒童維生素攝入量不到標準的60%——成長快樂專為中國兒童設計，補充維生素，促進營養吸收。成長快樂——養生堂。各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會對語言進行適當的變形處理。例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個味兒！這則廣告中說明型語言的變形主要表現在語音語調上。它所使用的語音語調極富表現力，語音婉轉，就像跳動著的音符；語調上揚，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個字的短語式的句子，使得語言節奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強烈。

四、抒情風格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，抒情風格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對廣告對象進行側面宣傳，以情動人，回味無窮。例如中央電視臺曾播出的一則下崗就業方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時它還可以大量地運用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機遇，新的開始”一字排開又構成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業的處境構成雙關，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊含豐厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨厚的優勢，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現成的合適的歌曲為宣傳本產品服務的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好。也有根據產品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂健康，美味營養，伴你健康成長。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產品的標志，甚至平時還會隨口哼唱幾句，宣傳力度極強。

五、評論風格型廣告語言

①味道好極了！（雀巢咖啡廣告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）③戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統可以把相聲分為單口相聲、對口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評論型廣告語言也分為：單口評論型、對口評論型和群口評論型。上述三例皆為單口評論型廣告語言。其大量使用簡潔的感嘆句，用詞簡單，語氣歡快。另一種是對口評論型廣告語言。例如藍天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產品氣質，貼近受眾消費心理。對口評論型廣告語言靈活、適應性強，受到消費者關注。還有一種是群口評論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經常使用這種風格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內的若干種職業的消費者對于大寶的認可性語言。消費者消費時，往往都有一種從眾的心理，總認為大伙兒都說好的產品才是真的好，而群口評論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費欲望。

篇2

1、從廣告創意中確定配音類型

廣告在創意表現的時候對聲音的要求會有所不同。有的廣告創意主要體現在獨白上，有的體現在旁白上，有的體現在對話上。獨白式廣告配音在廣告作品中是比較常見的，其作用就是要進行消費證同。屈哨兵曾經說過，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺。心理學家早已證明，人與人之間越相似，相互說服的可能性就越大”。所以在獨白式配音中，更體現配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠摯，語氣、節奏受內心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的創意主要是以外漂族對家鄉、對母親的思念為情感紐帶，點出藤椒麻香堡有著家鄉母親飯菜的味道。“習慣了這里的生活，但還是懷念家鄉的味道。媽，想你了！”以簡單語言激起受眾的思想之情。廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創意內容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優品廣告為例“：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”這則廣告主要以黑白畫面為主，格調較為嚴肅，透露著一種絕強的味道。在配音過程中虛聲不可過多，用聲自然、緩慢，語氣較為客觀，需要在平實、質樸的語言中透露出穩重、堅強。這則廣告并不是由專業配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩，略帶澀味。但也正是因為這種不專業給人一種真實的感覺。對話式配音一般體現在生活化、自然化的情景中完成。對話的目的在于引出產品、突出產品特性與服務，配音時切不可以只顧著對話，要根據廣告創意將人物情感、產品賣點傳達出來。男；這么晚才下班男：你的益達。女：是你的益達，男拿著益達：她會不會來，不會來，會來。這句“你的益達”、“是你的益達”簡短的詞語中傳遞中淡淡的情意，配音時要考慮人物的心理感受，男聲干脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創意中展示配音風格

廣告創意與廣告配音風格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創意保持一致，否則會降低廣告的宣傳效果。風格指的是藝術作品在整體上呈現出的具有代表性的獨特風貌。廣告配音的風格是廣告創意在畫面、聲音表達在形式上的統一。廣告在創意上體現高端大氣，配音風格應該要低沉、優雅、充滿風情；廣告在創意上體現夸張，配音風格應該是夸張跳躍、聲音具有彈跳力；廣告創意體現家庭的溫暖，配音風格應該要溫柔、自然、親切……前幾年引起爭議的腦白金的廣告，其廣告創意立足于中國人逢年過節愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設計上是比較簡單的：頭發花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒。“今年過年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金。”廣告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創意廣告中，配音的風格要體現熱切、高揚，聲音要情緒飽滿，具有煽動性和感染力。針對年輕人的廣告創意大部分以體現動感、時尚為主，在為這類廣告配音時聲音也應該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場，營造了活力四射的氛圍。“X-MAN———愛運動，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音時，為加強與提升聲音的時尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強而導致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時尚動感。

二、廣告品牌與聲音樣態

選擇廣告最主要的任務是樹立品牌形象并維持一個高知名度的品牌。隨著科學技術的發展與普及，同類產品在使用功能、價格方面的差異性越來越小，產品的同質化現象越來越大。這時的消費者選擇產品中更大程度地一來對某個品牌的信任度。品牌在廣告里一定要著重強調，對品牌的強調，不能只是加重或者上揚聲音，更重要的是在配音前適當了解整個品牌的發展歷程、核心價值觀以及品牌的文化等，并在配音的時候用富有情感的聲音將品牌的內涵詮釋出來。在內地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國移動等高端品牌的形象廣告中，切合產品和服務的高端商務形象和穩健成熟的品牌價值。20世紀60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業性格論”，由此“品牌個性理論”逐漸形成。“品牌個性理論”的核心觀點認為，在品牌形象的建立中，個性是最高的層面。一個品牌實質上是一種個性的傳達，使用者借此表達不同的性格。比如蘋果，很容易讓人聯想到反抗意識、挑戰權威的個性，觀眾的這種聯想離不開蘋果1984廣告的塑造和蘋果的獨特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達“狼族文化”個性內涵，將狼的智慧、霸氣、獨立的特性融入品牌中。個性化的廣告配音是品牌個性的外在表現形式。追求廣告配音的個性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過獨特的情感、獨特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國際廣告大獎獲獎作品的創殷人羅賓斯基先生曾說過：“感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我們的子孫們問我對20世紀還記住些什么，我就會想起小時候貪吃餅干被母親打一記耳光的感覺。我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開。”因此，個性化的廣告配音應該站在受眾的角度，融入情感，與受眾產生共鳴。配音時要注意對廣告細節的感受，包括畫面細節、配樂。通過對細節的感受來豐富內心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒有情感的配音是沒有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動人心。前幾年比較出名的百年潤發的廣告傳達的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂便是京劇：“串串相思，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你。”京劇唱腔中有著淡淡的憂傷。最后，周潤發為這個女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛意在指尖無聲流淌。從情節到畫面到音樂醞釀著濃濃的愛意。廣告詞響起，"如果是人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發，緣系百年。"在為廣告詞配音時要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對于感情一定要把握分寸，切記過于冷淡、缺少情緒，也不可過于飽滿、情感泛濫。個性化的品牌還需要塑造個性化的聲音。什么樣的聲音是有個性的聲音呢？“從播音學的角度講，它體現在對聲音的設定和調整。包括聲音的物理性———音高、音強、音長、音色，以及聲音外部技巧層面的設計———重音、停連、語氣、節奏”。在對話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據人物身份和特點，對共鳴腔、氣息、音強等方面進行一定的彈性調整。比如旺仔牛奶的廣告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”

篇3

二、童謠體

童謠是一種特殊的民間文學體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒有樂譜的，但是有很強的節奏感和韻律感。因為童謠注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡短易懂的特點。另外，童謠的內容也十分豐富，有描寫大自然的花草蟲魚的，也有描述日常生活中的常見現象的。作為最貼近兒童日常生活和語言習慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛的奶酪產品“樂芝牛”在2014年春節廣告中就運用了一首童謠：和“樂芝牛”一起，手搖盒蓋，快樂斗春，奇趣路線，最愛冒險，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實是一種相互打趣的說法，一般沒有固定的意思，越南很多童謠開頭都會采用這樣的形式。接下來，歌謠中提到的“盒蓋”其實是“樂芝牛”包裝的蓋子部分，其被設計為搖色子的盤子，而在包裝盒內部還附送了一張類似于我們的冒險游戲“大富翁”的地圖，這事實上也是為了配合兒童玩樂的需求。同時，我們也可以看到，這首童謠事實上是把產品的推廣同春節的傳統、氛圍等相結合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節期間民間的一項傳統活動，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創作可以說是獨具匠心。此外，在這首童謠中，創作者采用類似于詩歌的形式，即四個音節成一短句，兩個短句又組成一個長句的方式安排布局，平仄相對，結構工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來，對于兒童來說，這則廣告易聽、易讀、易記，商家以此達到了宣傳產品的目的。

篇4

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

篇5

一個賞心悅目的廣告，可以通過搭配使人心情舒暢的廣告色彩，通過和諧的背景音樂，通過豐富的廣告想象力，給觀眾帶來愉悅的身心享受。許多兒童電視廣告使用了滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，以兒童活動過程中的矯健的身姿來隱喻積極的生活態度。并運用鮮艷的花草、明媚的陽光、綠色的成長植物等布景，營造出健康快樂成長、積極面對挑戰的意境。許多以兒童為對象的電視廣告大量運用卡通這一表現手法，以迎合兒童的審美和心理特點，充分體現人本化、人性化的廣告追求。有些兒童電視廣告，背景如詩如畫，音樂清遠悠長，讓人賞心悅目，深刻地獲得了美的體驗。如這則成長快樂的廣告：在山明水秀的大背景下，小女孩綁著兩條長辮子，穿著非常有古典美的印花衣服，對著滔滔江河放聲歌唱，歌聲清脆悠揚。畫面打出了“止而后能觀”的字幕。伴著小女孩清脆、悠揚的歌聲：“小河彎彎，江水藍藍，穿過原野，越過山岡。小河彎彎，江水藍藍，流啊流啊，千百里長……流啊流啊，千百里長。”這時，我們看到夕陽下的江水波光粼粼，曲折奔向遠方，一葉輕舟徐徐泛過。當下的兒童電視廣告在表現方式、人物行為、故事場景、背景音樂的選取上，越來越向兒童的審美靠近，力圖讓兒童獲得愉悅的審美體驗。5.消費主義盛行，鼓勵兒童過度消費。不少兒童電視廣告語將本應只有生產活動才具有的展示人的個性的功能轉移給了消費活動，給了這些產品新的符號意義。在廣告沒有給商品定義時，學生只有通過努力求學以獲得好成績或是在課堂上發表了獨特的觀點等這些創造性的生產活動，才能彰顯自己的個性，但是現在，這些廣告定義、符號化了這些產品，使得這些產品貼上“好學生”、“有個性”的標簽，那么學生可以不學習，而通過擁有這些商品追求這一意義。學習上不出眾的學生可以通過高消費證明自己的獨特性。讀書郎學生電腦廣告運用了經典兒童歌曲《小二郎上學》的曲調，畫面上一群歡快地走在上學路上的小朋友，背著書包，拿著讀書郎學生電腦，興高采烈地唱道：“讀呀么讀書郎，背著那書包上學堂。不怕學習難，電腦來幫忙。學生電腦讀書郎，課后輔導，樣樣學的好。讀呀么讀書郎，背著那書包上學堂。電腦學功課，名師做家教。學生電腦讀書郎，打好基礎，未來做棟梁。”這則廣告夸大了產品的功效，給兒童暗示：只要有了這個學習產品，學習成績就會很好。學生一旦接收到這一錯誤訊息，就會要求父母給自己買這一產品。但其實普通的輔導資料或是電腦也可以作為課外的補充學習，并不一定非要擁有這一產品。即使買了這一產品，也不能保證“樣樣學得好”。還有一些產品廣告大打親情牌，將原本簡單的消費行為綁上親情的“枷鎖”，讓兒童形成這樣的想法：父母只有給自己買了某一特定品牌的產品，父母才是真正的愛我。

二、我國兒童電視廣告內容中的價值觀對兒童的影響

1.影響兒童的消費觀。放肆地宣傳消費的重要性的廣告造成了兒童的消費主義。“所謂消費主義是指人們毫無顧忌、毫無節制地消耗物質財富和自然資源，隨意拋棄仍然具有使用價值的產品”［3］。把消費當做彰顯地位、權力、榮譽等的一種手段，是人生最高目的的消費觀和價值觀，消費的目的不再是滿足自身基本需要。我們在生活中不難看到這樣的情景：只要一看到廣告中出現的產品，孩子就會說出在電視中看到并記憶的廣告詞，哭著喊著要爸爸媽媽買給自己。“因為廣告總是把人與生存環境之間的關系與消費聯系起來，認為人的道德形象和社會身份與人的真實存在無關，完全取決于消費，同時廣告通過將商品符號化賦予物神奇的力量，使得物品能夠代表和反映一個人的品質，就這樣廣告通過巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消費主義的道路”［4］。持有消費主義觀的兒童會把金錢當做人生的意義與追求，因為廣告宣揚的消費就是直接與金錢掛鉤的。于是，兒童努力學習的目標最終簡化為六個字“長大后賺大錢”。

2.影響兒童集體主義、個人主義取向。由強調兒童獨占意識和自我中心的廣告屢見不鮮。“一些兒童電視廣告包含你爭我搶、互不謙讓、獨自占有產品就能贏得眾人的目光或獲得他人的贊譽的情節，暗示他們要獨霸物品，不要進行慷慨分享，否則自己就得不到應有的尊重或是物質享受，只有獨自占有才能完全擁有物品。突出的是獨自占有，而忽視了分享觀念，即便有分享行為也受人數多少而影響分享情況”［5］。許多兒童電視廣告中，將孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸氣十足，爺爺奶奶、外公外婆、爸爸媽媽想方設法地滿足孩子的即便是不舍理的需求。在無形中鼓勵和嬌縱了兒童的以個人為中心的錯誤思想。

3.影響兒童對兩性形象的認知。大多數兒童電視廣告中，女性角色出現的場景都在家里，而男性則出現在實驗室里、談判桌旁等更廣闊的社會領域。且男性形象通常是主動的、積極進取的、堅強的，而女性則呈現出被領導、主觀的、依靠直覺的、敏感的、纖細的、柔弱的形象；男性是家庭與社會的權威、主心骨和主導性力量，身兼重任；女性則一般是男性的助手，在家庭和社會中是次要、附屬的。這種廣告接觸得多了、久了，兒童會自然地形成男女角色的定式，潛移默化地形成男尊女卑的思想。在兒童電視廣告中，美麗的媽媽總是在各種家庭聚會場景中端出食品或者飲料。在大多數與家務勞動相關的廣告中，女性都是主角。這樣的廣告無形中在孩子的心中樹立起女性賢妻良母的形象。但是也會導致兒童錯誤定義兩性角色，他們會認為女性是服務者，男性是被服務者。在玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中，一個小男孩嘲諷皮膚黑的女主人公為熊貓手，說道：“有斑的媽媽太難看了。”在這則廣告中，向兒童滲透白皙則美，不白則不美的觀念，錯誤地引導了兒童對女性的審美。“有斑的媽媽太難看了”這句廣告詞對兒童對女性角色認知的錯誤影響更是有過之而無不及。

4.影響兒童的審美感受。兒童電視廣告中的美的意韻，可以幫助兒童消除現實生活中的緊張與空虛，忘卻生活中的一切煩惱和苦痛，酣暢淋漓的陶醉美的意境中，享受著自我。兒童在這樣的審美心態下，對直接反映生活、有開闊視野、新穎題材、形式多樣，有強烈情感力量、想象力的廣告發生濃厚興趣，更易受到其熏陶和陶冶。優秀的兒童電視廣告，不僅可以凈化他們的心靈，陶冶情操，而且可以培養優雅、積極的審美品位，豐富他們的精神世界。有一則非常著名的企業形象廣告：小時候，班里同學都很窮，有些同學買不起傘。每逢下雨，那些沒有傘的同學回不了家時，劉老師就會用自己的傘送同學們回家。所以孩子們覺得：老師的傘下永遠是晴天。長大后的下雨天，再也用不著劉老師的雨傘了，但無論走到哪里，老師都還是像雨傘一樣庇護著學生們。這只廣告語言行云流水，生動細膩。老師樸實的情愫、真誠的人格、積極樂觀的心態，遮蔽了學生們人生路上的風風雨雨使學生產生了對老師的無盡思念及愛戴、崇敬之情，讓觀看廣告的兒童倍感親切，產生強烈的心理共鳴和情感反應。它滲透真摯、純潔感情，塑造了能從感情上打動人的、美的形象，顯示出質樸純潔之美。更主要的是表達了尊師重教的美好思想，兒童在感受到廣告的這種久遠意蘊后，可以獲得情感的慰藉、心靈的撫慰、靈魂的洗滌。

5.影響兒童對知識價值的重視。不少兒童電視廣告中濫用諧音，亂改成語、熟語，破壞語言規范。這種做法不僅不尊重傳統文化，而且容易造成兒童對文化知識的誤讀，對兒童正在形成的正確知識價值觀造成嚴重的阻礙。兒童時期是學習語言、獲得知識的最重要的一個階段，但是某些廣告為了經濟利益，追求標新立異，頻頻隨意篡改成語。如：衣服廣告將成語“依依不舍”改為“衣衣不舍”，胃藥廣告語中“無胃不治”取自于“無微不至”。又如一則鉛筆廣告，畫面上是削好的各色鉛筆，它們被擺成盛開的鮮花狀，廣告語是“妙筆生花”。成語“妙筆生花”是形容文章寫得好，好像手中有一支神仙的筆，根本和文具鉛筆沒關系。尤其是許多低年級的兒童，他們并不能理解廣告的含義，無法接受其中的推銷訊息，卻會單純地模仿廣告中聽著順耳、說起來順口的廣告語，并把不斷地重復新奇的廣告語當成一種樂趣與小伙伴分享，這種消解知識的廣告語迅速地占領了小朋友的思想。很多廣告都會借孩子之口說廣告詞，例如：“鈣加鋅”或者“媽媽，我也要花一樣錢補五樣”。看起來這樣的廣告是在倡導一個健康理念：鈣鋅同補。但真正的科學事實是：鈣鋅同服會影響鋅的吸收，所以根本達不到補五樣的效果。這是在向兒童傳授偽科學。

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2.OTC藥品的廣告策略分析

在OTC市場中，相當大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場開發和推廣上，與傳統的消費品的開發和推廣手段較為相近。利用市場營銷手段來促進OTC藥品的銷售，是醫藥企業必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項促銷手段。從1999年起，醫藥廣告一躍成為中國行業廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫藥類企業更是冷門頻爆、風光盡顯，勇奪新世紀“集體標王”。可見廣告對于制藥企業的重要性。然而，營銷環境的改變使得OTC產品早已脫離了廣告帶來銷量的時代，從某種層面來講，OTC廣告對于藥品企業，更像是一把雙刃劍，運用得當則帶動效益增長，反之則可能給企業帶來巨大的虧損。

2.1OTC醫藥企業品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對企業內部和外部環境的充分了解，從而發現企業發展目前的問題和企業發展的機遇。對企業內部和外部環境的研究主要有以下四個主要部分：(1)營銷銷環境分析：營銷環境分析主要包含影響廣告策略制定的市場背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場營銷環境就是影響公司市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。”由于企業的廣告策略需要遵循企業的營銷策略，同樣不可忽視對營銷環境的分析。(2)公司內部分析：企業想要在激烈的市場競爭環境中獲得發展，需要對企業自身的情況有一個深刻的了解，這樣才能選擇適合企業發展的廣告策略。公司內部分析的內容主要是企業的內部資源、企業的產品、企業的營銷模式，以及現有市場的了解。(3)消費者分析：廣告是企業向消費者直接傳遞信息的工具，也是消費者了解企業產品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費者分析通常包括消費者的群體描述、消費者的生活形態、消費者的消費心理和行為，以及消費者希望獲得什么樣的產品等。(4)競爭對手分析：消費者只有有限的購買能力。他們的消費通常會在不同類別的產品，以及同一類別產品的不同品牌之間進行選擇。競爭對手分析包括在同一類別中彼此競爭的產品和處于不同類別、彼此之間間接競爭的產品。其次是需要分析參與競爭的市場上的競爭對手，盡量了解競爭對手的資源，以及與本企業品牌相競爭的不同品牌之間在現實上和感知上的差異及優劣勢。

2.1.2OTC廣告的目標設定

由于企業的發展階段不同，每個企業的產品所處的產品生命周期不同，以及企業所進入市場的市場地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標也不盡相同。通常的廣告目標有以下幾種類型：(1)進行企業或者產品的知名度的傳播。當產品的競爭度低并且技術含量低時，采用廣告的方式，將企業或者產品的品牌、標識傳播給消費者。因為該類型產品沒有更多的市場競爭，企業就會投入相對較少的精力和財力去深入與消費者溝通，廣告的目的則是讓消費者知道企業和產品的知名度，以便于市場銷售人員開辟市場。(2)增強消費者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產品信息，使消費者接受到產品信息后，對產品的某些特性有一個較清晰的認知和觀感，以增強消費者購買產品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費者態度和消費觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對消費者的行為產生間接的影響和引導。為了激發消費者的需求，該類廣告傳播必須基于消費者當前的消費行為特征和偏好，傳播給消費者內心心理相符的品牌、產品以及服務信息，從而喚起消費者的共鳴，刺激消費者的需求。與此同時，該類廣告還可以基于目標對象的消費心理和價值觀，激發其消費觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認可廣告傳播的訴求和品牌意愿，從而達到消費行為的發生和轉化。(4)直接為銷售達成的目標。廣告的最終目的都是為了增加企業產品的銷售量，通過廣告使消費者對產品認知，進而產生興趣，再從興趣發展到消費的欲望，最終內心接受并自愿產生購買行為。而對于銷售目標的達成，往往需要廣告對消費者的長期影響，廣告對消費者的影響其實質上就是企業在廣告活動上的投入量和廣告溝通效果二者的長期作用和積累的結果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡單的講就是廣告應該說什么，這是廣告策略的核心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實現產品的銷售？關于廣告信息策略，通常有以下幾個理論來指導。(1)另辟蹊徑與眾不同的營銷策略：緊密結合自己產品特性，以此找出并傳播一個不同于競爭對手(現實和潛在競爭對象)的、具體的產品利益點。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫藥企業進行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象。廣告是對品牌的長期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費者的需求、習慣、態度、想法出發，在描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的基礎上來進行品牌感性形象的塑造，運用形象來滿足消費者的心理需求。比如三精藥業的“藍瓶”形象。(3)定位論：將自己的產品品牌確定在目標消費者心目中，使其處在一個有利的、差異化的、專屬的獨特位置。

2.1.4OTC廣告的創意策略

創意策略是由對看法、感覺和印象的指導方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場營銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標相一致的廣告，它是廣告戰略的具體應用。創意策略需要包含三個方面的內容：(1)戰略意圖：為確保所有的創意都與廣告策略相關，將創意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執行。(2)定位陳述：定位涉及消費者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對于主要競爭對手的產品，消費者對企業產品或者品牌的看法和感受。(3)表現的沖擊力：與消費者的內心世界相關的創意，通常都有可能成為大創意。采用一種能夠吸引消費者注意的設計，使廣告產生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡單而言主要包括媒介的目標受眾和廣告到達這些對象的頻率的決策過程。媒介策略通常考慮下面四個方面的因素。(1)目標受眾的選擇：產品和品牌的消費群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標受眾傾向于選擇對產品和品牌銷售貢獻最大的那群目標受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據廣告的目的，信息的承載量、創意的表現形式以及目標受眾的媒介習慣而來確定。(3)媒介的組合：企業在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應該在什么時候出現以及持續出現多少時間。這是媒介策略的一個重要組成部分，因為消費者何時接觸到廣告能夠影響到消費者對廣告信息的接受程度[6]。

2.2國內制藥企業OTC廣告策略簡析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告傳播的首選媒體。電視作為傳統媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產品的信息傳遞給消費者。在2008年我國電視觀眾總數達12.35億人，占總人口的95%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現力與藝術性，它的豐富表現力以及較高的藝術性可以加強受眾對廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現場也是另一個重要OTC藥品的廣告媒體。對于那些不具備藥學專業知識的OTC藥品消費者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學專業人士相關咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費者提供大量的藥品信息的同時，還潛移默化地對消費者的購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，從而使潛在意識轉化為實際購買行為。

2.2.3將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列

OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫生的廣告和活動可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產品會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果[8]。品牌態度與廣告訴求有著直接的聯系，只有訴求內容引起消費者的共鳴，消費者才會對品牌有情感和忠誠。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來越多的OTC企業希望通過對廣告的大手筆投入來起到拉動品牌的作用。盡管這種做法吻合當前消費者的心理，但是，消費者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現疲倦和厭煩的心態。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費者的同時提升品牌美譽度，通過以上分析，本文總結了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識別性的功能訴求

2009年12月衛生部公布的首次中國居民健康素養調查顯示，從總體水平看，我國城鄉居民具備健康素養的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養[9]。這充分表明了中國消費者健康知識的匱乏。然而，這也為OTC產品的推廣提供了機遇。OTC產品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費者，使消費者了解該產品的適應病癥，做到突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正地吸引消費者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說“：巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優秀的廣告能夠使人們在觀看的同時不由自主地發出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產品留下深刻的印象。由于缺乏與消費者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴肅，藥品企業都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節，很空洞無法達到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產生內心的愉悅，讓人會心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對這樣的廣告要求，中國的醫藥企業還有很長的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數OTC企業都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關于廣告媒體選擇，應實現媒體的整合，各媒體之間互相取長補短，發揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先應當充分了解目標顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業的目標顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現，如網絡廣告、手機短信廣告等。

3.4OTC廣告應樹立長期的發展目標

醫藥企業投放產品廣告時要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規劃務求較長時間內保持穩定，并與企業的整體營銷戰略相協調，盡量杜絕短期行為。

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（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

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廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

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通過最初階段的對產品認知、了解以及最終購買、認同企業的產品理念等過程，可以完成品牌構建的過程。在整個過程中，需要強調消費者對產品的印象，而不能僅僅關注企業的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發揮出電視廣告的作用。企業和消費者密不可分，只有企業給消費者留下良好的印象，才能更加有創造力地發展品牌，而這時音樂就是一個很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達到核心價值觀的統一，充分為產品的品牌服務，這樣才能重現體現出賣點，進而充分發揮品牌構建過程中的作用。

（二）增強品牌傳播的知名度和美譽度

電視廣告就是品牌和消費者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護企業的知名度和美譽度。廣告傳播能夠引起社會乃至周圍人對產品的反映，進而讓傳播者達成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識具有很強的促進作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強消費者對品牌的認同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費者的心理需求，讓消費者從認識、接受到最終認同，達到激發消費者的購買意向的目的。

二、電視廣告音樂存在的問題

（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題

電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個問題，第一：不重視品牌的個性，對一些形式盲目跟風。我國很多產品沒有明確的核心價值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進行廣告音樂形式創作時，需要對品牌進行個性系統的規劃，對品牌的核心進行引導，這樣就能夠充分發揮出預想的效果。電視廣告需要創新，要對音樂進行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預期的宣傳效果；第二，存在較為嚴重的侵權現象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會出現音樂的版權問題。引用“名歌效應”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權。

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1.1特點

電視廣告具有獨占性、廣泛性、保存性、印象性的特點，并且展示的頻率較高，受眾的范圍比較廣泛，普及面廣，對受眾的文化程度要求不高，真正做到了深入淺出。

1.2目前電視廣告所面臨的形勢

雖然電視廣告有了長足的發展，但是隨著人們需求和審美觀念的不斷變化，對電視廣告的要求也不斷提高，不再單純的滿足于信息的傳遞和商業性的宣傳，而是更加注重廣告的思想性和藝術性，更加注重廣告本身的內涵。因此廣告制作者需要不斷地進行創新，以滿足人們日益增長的需求為工作的目標，創作出具有創意和設計技巧的廣告作品。

2電視廣告制作的組成部分

2.1廣告創意

廣告的創意是一種靈感，是對電視多維空間的立體思考，在現今的廣告戰中，創意是決定勝負的重要關鍵，是決勝的重要因素。廣告創意能夠讓受眾在短短的數十秒的時間內對宣傳的產品產生深刻的印象，因此廣告創意必須打破時間和空間的界限，盡量對所表現的情節進行壓縮，力求用最簡短的語言，讓人們了解需要宣傳的相關內容，從而產生強大的訴求。廣告創意的內容主要包括：1、作品中表現的形象。作品中所使用的形象是廣告創意的重要組成部分，能夠給人留下深刻的印象，同時也能夠對產品進行相關的定位。例如關于萬寶路香煙的電視廣告，其主要表現的形象是牛仔硬漢的形象，給受眾留下了深刻的印象。2、廣告作品的風格。廣告的風格是審美特征整體風貌的體現，不同的廣告創意具有不同的審美風格，例如，化妝品品廣告主要表現出的風格是浪漫、抒情；酒類廣告主要表現出的風格是紀實；生活用品廣告主要表現出的風格是溫馨。不同的廣告作品所表現的風格不同，這樣才能夠感染觀眾。

2.2廣告表現形式

廣告的風格進行確定之后就進入到具體實施的階段，這一階段的主要任務是運用各種符號、畫面進行組合，將廣告所需要表現的創意展示出來，是將廣告創意物化的過程。在廣告表現的過程中，需要在把握內在物質基礎和外部環境的基礎上加以適當的表現形式。新聞采訪類型的廣告需要運用新聞報道的手法進行廣告的宣傳，是一種快捷、親切的推銷方式。這種廣告的表現性是需要通過主持人向觀眾發出相關的信息，讓觀眾置身在情景之中，這樣才能夠給人真實的感覺，更有說服力。訴求類型的廣告主要是針對特定的產品進行促銷的常用手段，能夠通過具有典型性的人物對產品的特點進行營銷，能夠將產品的特點和優勢完整地進行表達。

3電視廣告的創意與設計相關技巧

電視廣告的相關技巧需要從創意和表現形式方面入手。

在創意方面，需要在多維空間內進行立體的思考，需要從多個方面、多個角度去探求事物的各個層面。創意是“大腦會議”，針對同一主題進行深入的挖掘。在對廣告進行創意構思時，往往會將5名左右的設計師集中在一起，會議開始之前相關工作人員會下發相關的議題，在會議開始之后會由專業的人員將議題和相關材料做簡單的介紹，然后讓每個人開動腦筋，激發思路，讓思維更具創新性。

在廣告表現方面，需要對畫面和聲音進行深入的探討，以能夠讓觀眾理解為主要的目的。電視廣告中，創意與設計是相輔相成，缺一不可的，因此好的創意需要通過好的制作來實現。制作方面的設計技巧主要包括：拍攝技巧、特技技巧、剪切技巧和解說技巧。

電視廣告進行拍攝的主要目的就是運用一切可以看見的藝術造型手段來樹立商品的形象，讓受眾能夠獲取準確的信息，因此，優秀的影視作品更需要考慮故事情節發展的緊密性和演員情緒的延伸性。另外，電視廣告畫面的拍攝不僅要給人視覺的沖擊，還需要具有較高的藝術欣賞價值，產生一定的社會性。因此，在廣告拍攝中需要做到以下幾個方面：1、演員的表現力，這一點需要演員能夠活躍畫面，達到感染觀眾的目的；2、產品需要處于運動的狀態。產品處于運動的狀態能夠讓形象更加鮮明，更加能夠吸引受眾的目光；3、場景設計需要與廣告的整體相符合。在拍攝的過程中，導演、攝像、化妝、道具等任意一項都不能馬虎，必須精益求精。