大數據互聯網論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大數據互聯網論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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2.互聯網融資平臺的規模經濟優勢。進一步，通過互聯網平臺進行信用評級，較之傳統信用評級方式能實現規模經濟優勢。由于傳統的信用評級方式需要貸前調查，貸中跟蹤，貸后審計，存在較高的成本，如果融資額度不夠大，會使貸款利潤較低。而互聯網平臺在設計、運營和管理等方面的投入具有固定成本的性質，總成本不隨評級企業的數目變化而發生顯著變化，單個企業分攤的成本卻越來越小，從而實現信用評級的規模效應。此外，通過互聯網技術能對企業進行實時監測，一旦企業出現危險的信號和行為，會即時預警，提升信用評級的預判性，能夠增加信用評級的深度。同時，將經營成熟的互聯網融資平臺的數據庫在監管機構的管理下實現聯網，進而建立起面向全社會的信用體系，能夠增加信用評級的廣度。由于依托互聯網融資平臺進行大數據信用評級，可以實現傳統信用評級下不能或不愿提供的融資業務，從而使其成為互聯網金融的基本運作方式。

二、基于大數據建立互聯網融資平臺的信用評級模式

1.互聯網融資平臺的運作模式。對于互聯網融資平臺的運作模式，從不同的角度可以進行不同的劃分。比如，從運營形態上，可以分為：（1）電商平臺模式，如阿里小貸、京東京寶貝；（2）網上超市模式，如陸金所、各家商業銀行的網上銀行；（3）P2P模式，如人人貸、拍拍貸；（4）眾籌模式，如眾籌之家。從資金的來源上，可以分為：（1）平臺提供資金，如阿里小貸、京寶貝；（2）平臺擔保，銀行提供資金，如京東的供應鏈金融；（3）平臺利用吸收的資金提供貸款，如各家商業銀行的網上銀行；（4）平臺做信用評級，撮合投資者和資金需求方進行融資交易，如各家P2P。盡管這些互聯網融資平臺的運作方式不同，但都需要對客戶的融資需求進行信用評級，因此是否具有成熟可靠的信用評級技術，有效控制信用風險，成為互聯網融資平臺的核心競爭力。

2.互聯網融資平臺信用評級的模式。當前互聯網融資平臺的信用評級模式按評級信息的來源劃分，主要可以分為三種模式：（1）基于運營大數據的信用評級。該模式多用于各商業銀行的網上銀行，以及P2P網貸平臺、眾籌平臺上，其中尤以P2P最為活躍，面對的客戶為個人及小微企業這一類低信用水平群體，融資金額從幾千元到上百萬，很大程度上彌補了信息不對稱情況下傳統金融機構不愿意對該類群體提供融資服務的空白，因此處于快速發展階段。（2）基于交易大數據的信用評級。該模式多用于成熟的電商平臺提供的融資服務中，如阿里小貸、京東的京寶貝等。這一類融資平臺最近幾年隨電商市場的發展也保持著良好的發展態勢，市場份額上升的很快。（3）基于交互大數據的信用評級。該模式目前多用于一些提供個人貸款服務的互聯網平臺上，知名的企業有ZestFinance和WeCash閃銀。這類融資平臺目前還處于萌芽階段，但可預見，未來基于交互大數據的信用評級會逐漸成為信用評級的主要方式信貸，會逐漸從個人及小微企業貸款發展到對大企業貸款。由于不同信用信息的來源、屬性不同，導致各類融資平臺評級時在指標設計、數據收集、數據分析、數據運用過程中采取的方法都不盡相同。但信用評級的基本流程是相同的，只是在一些步驟的實施過程中，受信息屬性的決定而使用不同的評級技術。

三、基于大數據互聯網融資平臺信用評級的實施策略

1.信用評級的流程設計。大數據信用評級的流程可以用圖1表示。由圖1可見，實施大數據評級，第一步是對待評項目的理解。首先要掌握項目運營方式、客戶特點、市場狀況、風險構成等項目內容；其次根據對項目內容的理解設計項目計劃，包括安排項目可行的技術路線，制定項目的進度等；再次，待項目計劃安排好之后就要確定大數據的來源，因為大數據來源雖然眾多，但會受到各種限制，如有的可能過于昂貴，有的則不開放，必須選擇那些技術上與經濟上均可行的作為數據源。因此，需要基于對項目的理解做好這些在項目正式實施前的準備事項。第二步是準備數據。所做工作是：根據數據的來源，確定數據的類型，采取可行的數據收集技術，獲取大數據；很多數據存在不完整、重復、錯誤等缺陷，要對數據進行預處理；預處理后的數據如果屬于非結構化或半結構化數據，需要進行格式化，轉化為結構型數據，為實施下一步驟做好準備。第三步就是進行機器學習。首先是選擇合理的數據挖掘技術對數據進行分析，從中尋找關聯關系，其次是解讀和評估數據挖掘的結果，找到最合理或最有說服力的，實現知識發現；最后就是根據知識發現的內容，建立適用的信用評級模型。第四步就是實施評級。根據知識發現的模型，開展對被評級對象的信用評級，生成評級報告，并對結論進行分析，幫助客戶理解評級結果。最后對整個項目的運行做全面總結。在以上各個步驟中，技術上的重點和難點在于數據準備過程中的大數據轉化與機器學習過程中的大數據挖掘。大數據轉化的困難在于需要把各種各樣的非結構化半結構化數據轉化為可以被機器處理和學習的結構化數據，大數據挖掘則在于需要對數據進行理解，選擇最合適的數據挖掘技術實現知識發現。

2.信用評級的實施路徑。信用評級的實施路徑可以分為內容計算和流計算。首先是內容計算。內容計算多采取主動方式獲取數據，方法是設置好信用信息源和信息采集時間段，針對信息源的原始信息格式，設計支持多協議的上站機，每隔一段時間對特定的信息源進行查詢，遇到新內容則馬上采集過來，再用于下一步的數據轉化和挖掘。其次是流計算。流計算多采取被動方式，一般用于處理融資平臺上的流數據，具體做法是，后臺流程設計中在不同的數據流入環節設置不同類型的數據接入接口，及對接的流計算平臺，流計算平臺負責設置相應的處理規則，根據預設規則將流入的各類數據轉化成可以直接分析的結構化數據，從而實現實時的業務分析與判斷。

四、基于大數據互聯網融資平臺信用評級風險管理策略

互聯網融資平臺在進行信用評級及提供資金時，處于風險管理重心的是對信息技術風險的控制。由于大數據自身的“4V”特性，且數據中包含的又是大量的用戶隱私信息，這使得信息技術風險主要產生在兩方面：一方面是大數據存儲的安全性風險，另一方面是大數據的收集和使用過程中對公民隱私權的侵犯風險，因此如何確保大數據的存儲安全及在使用時的隱私保護是一個挑戰，前者涉及到技術安全層面，后者涉及到制度安全層面。在技術安全策略層面，可以采取的措施有：首先，應依托大數據加密技術對使用的數據實施加密管理，制定出完整的加密保護方案，包括數據密級的設定、加密技術的選擇、對密碼安全性的攻擊測試等；其次，嚴格網關管理，可以對不同類型的用戶制定不同的權限級別，嚴格控制訪問權限；最后，建立面向全平臺的數據實時監測引擎，第一時間對各類非法操作發出警告。在制度安全策略方面，在當前尚無明確立法規范的環境下，要積極進行宣傳和游說，獲得政府主管部門和社會輿論的重視和支持，爭取早日出臺規范的數據獲取及共享標準，互聯網融資平臺的設計、管理和風控標準，從而把可能出現的信息技術風險限制在可控范圍內。

篇2

文獻來源于高校圖書館、中國知網論文數據庫、EBSCO外文數據庫和購買的外文書籍。1.2個案法從聯賽整體運營的角度出發，選擇發展穩定、品牌價值高、競爭態勢合理、運營出色的英超聯賽，對參加2014-2015賽季英超聯賽的20家俱樂部進行網絡營銷的研究。

1.3調查法

使用互聯網對20家俱樂部進行調查，調查主要內容為：俱樂部網絡營銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業網絡營銷理論概述

2.1企業網絡營銷的概念

計算機網絡技術的迅速發展使我們的生活方式發生了天翻地覆的變化，傳統的商業模式今非昔比。借助互聯網開展商業活動的能力逐漸成為在知識經濟社會環境下企業競爭力的重要標志,也成為帶動傳統企業升級和實現技術跨越的重要推動力。經濟全球化的趨勢推動著更多的傳統企業考慮在互聯網環境下的營銷模式，探索適合自身的網絡營銷道路，以期在不斷變化的經濟環境內發展和保持競爭力。目前對網絡營銷較為流行的定義大致包括三種。一、認為網絡營銷是一種以互聯網為基礎的新型市場營銷方式（美國內達華大學朱迪•施特勞斯、上海大學瞿彭志）。二、認為網絡營銷是通過在線活動建立和維護客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。（美國康奈爾大學拉菲•）三、認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動（清華大學馮英健）。本文對網絡營銷的概念界定為：通過互聯網將有價值的產品或服務，以交換或促進交換為核心進行的滿足消費者需求的營銷過程。

2.2企業網絡營銷的特點

網絡營銷主要特點包括：第一，成本低，便于控制銷售預算。對不同規模的企業來說，網絡營銷降低成本的方式不同，大企業主要表現為宣傳費用和溝通費用的節省，中小企業則表現為營銷中間環節的省略。第二，跨越時間空間的營銷方式。在時間上，網絡營銷信息傳輸速度快，同時能夠實現24小時全天候的經營與銷售；在空間上，網絡營銷極大的促進了經濟全球化的發展，即使是跨國交易也可隨時完成。第三，消費者為主動的營銷。消費者具有主動查詢信息的動機是網絡營銷潛力發掘的主要方面。而查詢動機的形成主要依靠網絡媒介的宣傳來實現。第四，交互式營銷。企業與消費者可以在網絡上實現直接的溝通和交流，這種便捷的交互式營銷也是網絡營銷相比傳統營銷的優勢之一。第五，定制化營銷。利用網絡優勢實現企業對客戶的一對一服務，滿足客戶的特定需求，有利于提高顧客的忠誠度。第六，整合性營銷。主要體現在企業資源和營銷手段的整合。上述六點網絡營銷的特點，總體上體現了網絡營銷不僅是營銷手段的變革，更是營銷理念的創新，“以客戶為中心”是企業網絡營銷的核心。

3英超足球俱樂部網絡營銷特征分析

3.1職業足球俱樂部網絡營銷的主要目的

網絡營銷與市場營銷關系密切，不同行業的獨有特征決定了各行業網絡營銷與市場營銷關系的不同，職業足球俱樂部所提供的商品是多種多樣的：球票和賽事轉播權是競技表演性質的商品；足球裝備、紀念品、餐飲服務是球迷體驗性質的商品；胸前廣告、俱樂部贊助是品牌衍生性質的商品、運動員培養與轉會是人力資源的商品。同時經營不同種類的商品，決定了職業足球俱樂部的網絡營銷既是直接完成在線銷售的重要手段，又是整體市場營銷的組成部分；既要肩負俱樂部網絡推廣的任務，又是服務整體營銷目標的營銷工具。因此，職業足球俱樂部的網絡營銷的目的是：以互聯網為平臺，根據俱樂部整體營銷的戰略要求，通過多種方式培養維護球迷和消費者、拓寬銷售渠道、提升品牌價值，有效促進俱樂部商品與消費者之間的交換，最終實現俱樂部“利潤最大化”的目標。

3.2英超足球俱樂部網絡營銷的職能

3.2.1商品推廣及銷售的渠道

英超各俱樂部通過互聯網進行銷售產品和服務的優勢主要有：第一，廣泛分布世界各地的消費者具有極大的購買潛力，網絡營銷拓寬了俱樂部在經濟全球化形勢下的營銷渠道。第二，互聯網可以滿足俱樂部提供多樣化產品的需求。例如，英超多家俱樂部均開設多種語言版本的官方網站，這為滿足不同語系國家的球迷提供了便利的同時，也有利于海外業務的開展。另外，曼聯俱樂部還在網絡展示產品圖片及介紹，吸引關注者購買，俱樂部的官方網上商城僅產品分欄就包括足球隊服、訓練系列、時尚、裝備、家居用品、紀念品、禮品、個性化產品、耐克、打折區共10個購買專區，其中各個專區又分別設有不同系列的產品，如此巨大的產品數量如果在實體商店銷售，其成本的巨大是難以想象的，而網絡銷售則輕松的就解決了問題。

3.2.2與球迷溝通的工具

英超俱樂部通過加強與球迷的溝通，達到提升球迷忠誠度、完善俱樂部管理、提升服務質量的目的。營銷界有一句名言：開發一個新客戶的成本可以維護五個老客戶。顧客流失率高的企業難以獲得穩步的發展。大多英超俱樂部的官網一般都設置有球迷專區和會員專區，球迷或者消費者可以暢所欲言對俱樂部提出贊揚和批評，以及相關的建議。在各大體育網站的俱樂部新聞均設有評論欄，也可以獲取相關球迷對俱樂部行為的態度。另外，社交網站的興起極大拉近了球迷與俱樂部的距離。郵件許可營銷也是英超20家俱樂部常用的網絡營銷方式。在征求球迷或消費者同意的前提下，將俱樂部的比賽比分、運動員新聞、產品促銷等信息第一時間以郵件的形式發給球迷或消費者，而球迷和消費者也可以通過郵件的形式將產品評價或對俱樂部發展的建議等反饋給俱樂部。

3.2.3促進公共關系的媒介

網絡營銷在促進俱樂部商品及服務的銷售時，也是用來維護公共關系（PR，publicrelation）的重要媒介。體育公共關系是由三個完整的要素構成的,即體育組織、公眾和體育信息傳播。互聯網己經成為了連接體育組織與其特定公眾之間的重要紐帶。英超俱樂部通過網絡促進公共關系的主要對象包括：媒體、消費者、贊助商、其他俱樂部、社會公眾。通過互聯網，英超俱樂部俱樂部還可以及時的解決俱樂部的公關危機，例如對于重要球員或教練轉會謠言的澄清，對俱樂部財政問題的主動報道，都能夠通過網絡迅速的傳播至各地球迷處，最大幅度的限制危機帶來的不利因素，維護俱樂部公共形象。

3.2.4營銷研究的新手段

互聯網將俱樂部與球迷聯系到了一起，它在為球迷提供大量俱樂部相關信息的同時，也為俱樂部提供了一個精確的研究工具，使俱樂部及時了解球迷群體的基本情況。英超俱樂部通過會員注冊（基本信息）、用戶問卷調查（觀點或態度信息）等方式建立大規模的球迷和消費者的數據信息庫，為俱樂部整體營銷的方向提供重要的參考。當前大數據時代的到來，球迷群體的相關信息顯得更為珍貴。在購物或現場觀賽后，俱樂部還可以設置簡短的評價選項供消費者選擇，例如服裝或紀念品的質量、賽場安保或食物供應等，不斷的獲取消費者和球迷對俱樂部的反饋信息，有利于俱樂部控制今后具體工作的改進內容，逐步完善產品或服務質量的提升。而球迷或消費者的反饋得到重視，也能提高他們對于俱樂部的忠誠度。

3.3英超足球俱樂部網絡營銷的渠道特征

最近有學者提出：網絡營銷包含網絡推廣與電子商務兩大要素，是以網絡推廣為“攻心”手段，實現銷售的新興營銷模式。其中網絡推廣主要就是基于互聯網的營銷推廣，而電子商務則是指基于網絡的銷售。網絡營銷渠道是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節,它一方面要為消費者提供信息,讓消費者進行選擇；另一方面,在消費者選擇產品后要能完成支付的交易手續。多樣化且能夠吸引球迷或消費者眼球的信息渠道、簡便快捷安全性高的的交易渠道是達到理想網絡營銷目標的前提。

3.3.1信息渠道多樣化

官方網站。俱樂部官網是連接球迷、消費者與俱樂部最重要的信息平臺之一。經調查發現，參加2014-2015賽季英超聯賽的20家俱樂部均設置有自己獨立域名的官方網站。俱樂部官網為球迷和消費者提供的信息主要包括：各年齡段球隊相關的基本信息和新聞、俱樂部比賽的預告與回顧、俱樂部的基本信息、球票和商品信息、俱樂部提供的餐飲服務信息、球迷論壇、會員之家、社交網站及贊助商的鏈接等。球迷或消費者可以從俱樂部官網獲取較為全面的信息。社交網站。英超20家俱樂部在facebook、twitter都擁有自己的官方帳號，并在官方網站的明顯位置設置供球迷點擊關注的標識。但是，可能由于俱樂部整體發展戰略的不同，各俱樂部在與社交網站合作的數量上有所不同，其中曼聯、阿森納、利物浦、曼城、曼聯、切爾西六家俱樂部參與的社交網站數量較多，均超過了6個，利物浦更是在12個社交網站設置了帳號，其中還包括針對中國球迷開展的騰訊微博、新浪微博、微信和微視。另外還有7家俱樂部僅在3個社交網站設置了官方帳號，而這些俱樂部多是處于聯賽積分榜的中游或下游，其綜合競爭力難以與前五家俱樂部同日而語，且都沒有廣泛的海外球迷支持，其營銷戰略有可能多是面向本土，對海外業務暫時無暇顧及。門戶網站。綜合類門戶網站中的體育版塊以及專門的體育門戶網站是俱樂部向社會公眾傳遞信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，門戶類網站對俱樂部的報道主要有：提供比賽視頻的在線觀看、比賽的相關數據、明星球員的表現、球員轉會、教練員的表現、球隊的技戰術統計及論壇等等，為球迷提供新聞類信息。體育門戶網站向體育愛好者提供服務，其受眾數量遠遠大于足球項目愛好者，其的信息具有更廣泛的傳播效應。因此，足球俱樂部必須注意處理好與各大門戶網站之間的公共關系，盡可能的為這些媒體提供便利的服務。球迷論壇。作為俱樂部與球迷、消費者直接進行交流的平臺，球迷論壇是更能體現“雙向性”的信息渠道。E-MAIL。以電子郵件的形式向球迷發送球隊產品或服務的信息，具有較強的針對性。通過調查發現，英超各俱樂部官網注冊成為會員之前，都需要填寫球迷的基本信息，包括姓名、年齡、性別、居住地等，這可以使俱樂部明確球迷群體的主要特點，將營銷活動更加細化。另外，球迷在注冊時可以主動選擇是否接收俱樂部的E-MAIL，這種“網絡禮儀”的運用也能增加球迷的品牌好感。還有部分俱樂部為了便于球迷獲取郵件信息采取更積極的手段，例如西布朗維奇俱樂部就專門在俱樂部官網的主題欄設置“新聞通訊”欄目，球迷無需注冊，直接將電子郵箱輸入即可獲得郵件信息；而桑德蘭俱樂部則在俱樂部新聞報道的一側設置快速注冊窗口，并明確每周一次的俱樂部郵件發送服務，供球迷選擇。

3.3.2交易渠道便捷化

消費者通過網絡交易渠道完成商品的購買，從而實現商品由商家向消費者的轉移。經過調查發現，英超俱樂部的球票都可通過官方網站直接購買，其他商品則主要通過俱樂部官方網上商城和綜合類購物網站銷售。通過官方網站銷售的比賽門票，以主場單場球票、客場單場球票、三場連票、季票等形式預訂和售賣。球迷還可以購買包含大巴接送費用的客場球票。在比賽門票的訂單完成之后，球迷就可以享受快遞服務，而支付方式則主要以在線支付為主。官方網上商城。通過調查發現，英超各俱樂部均建立了官方網上商城的互聯網站點，并在其官方網站中的顯要位置標示出網上商城的鏈接，便于消費者進入站點。在俱樂部的官方網上商城中，消費者可以完成對實物商品的瀏覽、選擇、購買以及評價。綜合類購物網站。在國外各大綜合類購物網站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以購買英超各俱樂部的商品，但由于網站銷售主題的不同，各綜合類購物網站中的商品數量和種類相對官方網上商城較少。

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摘 要：移動互聯網的崛起打破了固有的市場格局，大數據時代的新型消費者參與已經從PC端轉向了以手機為主的移動終端。與此同時全球的手機行業也正經歷新一輪的洗牌。目前國內市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯想等為主的國產品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機在短短幾年時間內的異軍突起引起行業內外的廣泛關注。針對小米手機的成功崛起，文章以客戶關系管理理論和顧客參與理論為基礎，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應對措施。

關鍵詞 ：小米手機；粉絲營銷；參與感；互聯網

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯網的發展，傳統的商業模式受到前所未有的挑戰，企業必須從傳統的“生產＋銷售”轉變為以客戶為導向的模式；依靠系統、科學的客戶關系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機行業的競爭大多集中在價格層面，各大手機企業試圖通過激烈的“價格戰”搶占市場。工信部數據顯示，2014年我國手機整體產量達到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產品牌手機廠商共推出智能機2．86億部，占整體智能手機出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯想、酷派等大型廠商為主。但這些強調規模的大型手機廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達10％，這意味著小米手機2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關系管理相關理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創新實踐。為互聯網企業在激烈的市場競爭中能占得先機提供借鑒。

1 我國智能手機市場發展概述

1．1 我國智能手機市場現狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯網用戶，較2013年同比增長了5％。根據工信部中國信息通信研究院的數據，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4．52億部，國產品牌手機出貨量3．54億部，占手機總出貨量的78．3％。根據賽諾的零售監測數據，2014年中國手機市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機走俏到如今“手機當成電腦使”的10年過程中，國內手機市場日趨成熟，逐漸從曾經簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發、自力更生的道路。國產品牌手機中，華為手機依靠高質量的硬件設備和流暢的操作系統形成獨特優勢；小米手機依托新型營銷手段在國內市場占得先機；聯想、魅族等手機也各有千秋，國產品牌手機市場競爭逐漸進入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產品牌手機在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機市場特點

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產品牌手機奮力追趕

在智能手機市場，蘋果手機依靠時尚的外觀設計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機在準確定位目標市場的基礎上開發了一系列適合各個層級市場的產品，不僅在高端市場給蘋果手機造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機型尚未表現出強勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產品，以求穩固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創新等方面的原因，導致產品在市場中并未掀起大的波瀾。聯想、華為、酷派等國產手機奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產品牌手機集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產手機陣營崛起，用戶關注度三年實現三級跳

開放的Android操作系統為國產品牌手機的發展提供了新的契機。2013年國產手機陣營快速崛起，其品牌關注度上升勢頭猛烈。ZDC監測數據顯示，2013年國產手機關注度達到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機關注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯想、華為、小米成為國產手機陣營的領先者。國產品牌手機金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內消費者的關注和認可；OPPO、vivo等國產智能手機也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設計和產品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。

1．2．3 移動互聯網應用成為智能手機市場發展的重點

智能手機與移動互聯網的發展可謂并駕齊驅，智能手機終端的風靡是移動互聯網產業快速發展的載體，但移動互聯網應用的發展則是智能手機市場規模持續保持增速的催化劑和驅動力。從目前來看，移動互聯網應用已經成為智能手機市場發展的重點，手機廠商在推出手機產品的同時會更加注重其生態系統即應用的發展。

2 小米手機的營銷戰略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機軟件開發的移動互聯網運營公司。小米手機是小米公司獨立研發的一款高端智能手機，產品堅持“為發燒而生”的設計理念，公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式，將全球最頂級元器件供應商的產品和最新的移動通訊技術運用到每臺手機。通過公司網站在線銷售，超高的性價比使小米每款產品都成為消費者關注的焦點。

2．2 小米手機的市場細分

小米手機的誕生和發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市。小米手機著眼于手機發燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產手機的身份對消費者更具親和力。

2．3 小米手機的市場定位

小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發燒友。

2．4 小米手機的目標客戶群

小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。

3 小米手機的“粉絲營銷”策略

中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態系統。小米手機在對目標顧客的深入洞察基礎上建立了以顧客需求為內核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內容的粉絲營銷生態系統。這套生態系統幫助小米手機獲得了目標顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業憑借其獨具競爭力的產品或特色服務吸引消費者，進而將消費者培育成產品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業產品和文化進行宣傳，最終達到企業營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準確分析粉絲心理訴求的基礎上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認知。

3．2 粉絲營銷的相關理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業產品或服務生產、傳遞過程的程度，或者顧客對企業生產或傳遞產品、服務過程中的貢獻。顧客參與的動機包括內部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機包括：產品或服務的使用收益、個性化需求的滿足、財務收益、聲譽獲得及其他社區相關利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構

小米手機從品牌發展的開端就一直強調“用戶就是驅動力”、“為發燒而生”的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感，第二強調產品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯合的中國年輕人網論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達、學習、娛樂的媒體，現階段的年輕人更多地將媒體看做身份構成要素、人際關系調節工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進一步分解得出為年輕族群創造價值、實現自我表達將是整體粉絲營銷重要的內核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內容。小米手機的粉絲營銷很好地構架了三者的完整傳播生態系統。

任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。小米通過構建穩固的粉絲群，打造集群社區，通過同城會、米粉節等不斷深化社區的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區針對不同的產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以發出自己的聲音，米粉的喜好會主導小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現形式更克制、收斂，更注重務實，更面向年輕人，更適應后現代社會中的解構文化。所以它去意識形態、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產品高度同質化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產品設計和研發

在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機的開發者眼中粉絲也極有可能成為小米手機的開發者。在產品的設計中，小米手機創新性地引入了用戶參與機制，給予發燒友用戶參與產品創造和改進的機會。在小米手機論壇上，每周都能讀到數千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設計和確定上，小米手機的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強大的粉絲力量，通過網絡問卷調查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產品設計過程中的做法無疑為小米手機創造了獨特的競爭優勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機的創始人雷軍在內的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進行軟件設計和更新，與粉絲一起做好的手機，這才是小米最大的創新。2013年10月15日，小米VIP特權中心正式上線，每個小米VIP認證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權，并可以領取手機勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優惠和服務待遇，這是小米與用戶進行價值連接的關鍵環節。小米不是利用消費者的炫耀心態，而是尊享心態。所謂尊享，也就是消費者購得產品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內核還需要合適的宣傳方式才能發揮作用。對此，小米手機在網絡媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導入小米的社區平臺。第二步，在小米官方網站建立小米社區，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進行聚攏，并在小米社區平臺引導粉絲進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產品和品牌的信任。

3．3．3 強化互聯網渠道

在大數據時代下，互聯網營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯網作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯網營銷規避了設立和進入傳統銷售渠道的巨大成本；從物流供應上看，互聯網營銷借助科學的物流供應管理系統實現對產品供應鏈的實時監控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯網銷售依靠大數據的支撐和計算機技術的支持實現了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現按需定制生產。對于小米手機來說，在互聯網上通過論壇、微博等網絡社區聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產品信息，從而在互聯網上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現價值的根本環節。在互聯網上，小米完成了品牌的價值變現，直接向米粉銷售產品以及服務，完成商業的閉環。通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產品牌手機無疑是一次充滿創新的嘗試。

4 小米手機“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續打造粉絲與顧客社區而面向未來。但小米的問題也在于當用戶數量增長出現天花板時該怎樣培育新用戶。當新的社會斷裂出現后，消費者對文化的需求也會發生改變。在自媒體迅速發展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態正向個性化、集群化發展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現分裂的態勢后，小米基于發燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調性的社群又是什么？小米手機能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風口，憑借著細節與營銷戰略創新固化了外部市場和用戶形成的慣性認知。可當屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認同感？同時，對于小米手機粉絲而言，超出期望是米粉的心理預期，因此如何持續為粉絲帶來驚喜成為小米手機必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發展段位被卡住了咽喉導致產品失勢，粉絲有可能粉轉黑，帶來粉絲效應的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機需要更加精準地把握市場脈搏才可能贏得未來發展的先機。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產物，截取了品牌資產建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一環節，本質上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產生，是一種情緒化的價值認同。在那些處于順風口的場景里，粉絲能夠表現出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等成為小米手機在持續發展過程中需要解決的問題。

5 小米手機“粉絲營銷”策略的改進

5．1 更好地滿足消費者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機的目標顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內滿足顧客需求。

5．2 進一步提升用戶體驗價值

用戶體驗的核心是為誰設計，如果沒有它，就無法正確定位產品的發展方向。小米公司的業務重點是小米手機，但公司的整體戰略布局卻著眼于小米手機線下服務網絡體系的搭建，這也是小米手機培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產品的真正體驗，不是緊靠產品本身實現的，顧客獲取產品本身并不是最終目標，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進一步提升用戶體驗價值才能穩固客戶關系，建立顧客忠誠。

5．3 強化品牌競爭力

顧客是企業競爭的根本，產品則為競爭打下堅實的基礎，因此產品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結合。既能提供“優質低價”的產品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網絡社區商務

現階段的小米手機有兩個重心：其一，構建顧客社區，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發展小米網和同城會，開始布局小米之家和云服務。其二，沿著顧客數字生活方式延伸終端設備，并把產品線的短期延伸重點指向對傳統廠商的替代。當這兩塊業務的根基進一步穩健，小米會進入計算機領域，將目標對準聯想，從而構建完整的數字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創造和顛覆什么。蘋果有非常多的機會圍繞顧客的數字生活方式去整合技術、產品和服務，進行延伸。小米也一樣，要認識到構建顧客社區的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎。

6 結論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結論：

（1）小米手機的“粉絲營銷”策略將目標顧客的自我實現需求與產品開發過程完美結合，在吸引消費者的同時也創造了長期的顧客忠誠和強大的品牌資產。

（2）互聯網渠道為小米手機完成產品的設計、銷售以及售后服務提供了可能和支持。

（3）客戶關系管理和新粉絲的培育是小米手機的“粉絲營銷”策略持續發展必須攻克的難關。

（4）在互聯網思維指導下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。

參考文獻

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