長輩消費論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇長輩消費論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

時代在變遷，社會在進步，隨著90后的大學生漸漸已經(jīng)成為在校大學生的主體，當今高校的思想政治工作面臨著新的挑戰(zhàn)。 90后大學生們的成長環(huán)境、社會影響、接觸的新鮮事物與思想等諸多方面原因塑成了他們特有的性格和特點，這就給高校的管理與教育工作提出了新的課題，“如何培養(yǎng)好90后大學生”對于高校思想政治工作者來說就是一個必須解決并且必須解決好的課題。

一、90后大學生的幾個顯著特點及成因：

1、自信、張揚、思想開放、接受新事物快。90后大學生成長在經(jīng)濟全球化、政治多極化、文化多元化的知識經(jīng)濟時代。隨著我國的改革開放不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟得到了前所未有的發(fā)展，父母在“90后”的教育上投入的精力和財力都在變大，不少很多90后都有一技之長，比如音樂、美術、舞蹈、體育等，再加上接觸新事物較多，所以在很多場合都表現(xiàn)出自信、個性張揚的一面。90后大學生從懂事開始，就與網(wǎng)絡一起成長，網(wǎng)絡的迅速發(fā)展使得各種各樣的信息充斥“90后”的生活。無論是手機、寬帶、MP3、MP4、數(shù)碼產(chǎn)品等，他們對新媒體的熟悉程度和親和力遠遠超過前幾代人，他們是全球化時代中最易感染和吸收的人群。

2、自私，集體觀念淡薄，承受能力差，缺少責任感。90后的大學生很多都獨生子，而他們的父母、爺爺奶奶等長輩的青少年時代生活條件多數(shù)不好，生怕他們吃苦受罪，所以對“90后”的他們疼愛有加，久而久之養(yǎng)成了“90后”什么事都以自己為中心、按著自己的意愿去做事的習慣。家里就一個孩子的“90后”們從小就一個人玩、缺少心與心的溝通與感情上的交流，從而導致他們養(yǎng)成不知道什么是忍讓、不知道什么是協(xié)作。很多“90后”都是在父母長輩們的呵護下成長起來的，他們很多事都是由父母長輩們包辦，“90后”們根本不知道這些事情是怎么回事，而離開父母到了大學校園他們就面臨著競爭的壓力，每天生活在競爭、受敦促的環(huán)境中，這些常常超出了他們的承受能力，由于沒有經(jīng)歷過太大的風浪，致使他們的心理普遍比較脆弱，常因為一點小事受挫就會感覺人生毫無意義，輕者出現(xiàn)學習動力不足、厭學等現(xiàn)象，重者產(chǎn)生焦慮、焦躁甚至抑郁等一系列心理問題。這就造成他們?nèi)狈ι鐣熑胃小⑷狈槿朔盏囊庾R。對很多社會現(xiàn)象不聞不問，更談不上參與了，沒有正確的人生觀、價值觀、世界觀，缺少政治追求。

3、追求高檔次、高品位的生活，缺少吃苦精神，沒有耐性，有強烈的反叛心里。90后大學生是在祖輩和父母的疼愛與呵護下長大的，可以說吃的、穿的、用的幾乎是想要就可以得到滿足的一代，這樣養(yǎng)成“90后”消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。服裝、電腦、手機、IT產(chǎn)品等都追求名牌。許多90后大學生有自己的觀點，敢于反抗，對父母、學校一些不甚合理或和他們不能接受的說法和規(guī)定敢于質(zhì)疑，敢于公然提出。但有時反叛意識會出現(xiàn)偏差，比如一旦在學校遭遇意外事件，比如偶然的停水、停電，有些學生（包括平時比較老實）便會通過起哄、制造混亂來宣泄自己的情緒。一些學生對很多問題不能夠用社會化的思維來看待。動輒以民主、自由、權利為理由評價學校的人和事，卻往往忽視了社會常識。比如在制止學生使用違規(guī)電器時，有的學生講為什么住在學校的老師可以用，這是不平等。 轉貼于

二、90后大學生的教育辦法

首先，教育工作者要加強學習，提高自己素質(zhì)，提高服務育人意識。作為高校思想教育工作者的我們一定要在工作中不斷學習先進的理念、先進的方法，工作中一定要堅持以學生為本，全心全意為學生服務的理念，真正做到為了學的一切、為了一切學生、一切為了學生。工作中運用科學的管理方法，采取正確、恰當、有效的工作方法達到管理育人，科學育人的目的。

其次，從師生到朋友，從交友到交心，從強壓倒感化。作為高校思想教育工作者的我們要盡快調(diào)整工作思路，改變工作方法，與時俱進，只有這樣才能應對目前工作中所遇到現(xiàn)實問題。從師生到朋友可以讓學生們更主動、更愿意與我們交流，讓學生排除管理者與被管理者之間的地位戒心，放下心理包袱，這樣才能實現(xiàn)從交友到交心，只有了解到學生心里的真實想法，才能準確把握學生的心理動態(tài)，這樣做起學生的的思想工作才能有的放矢，達到事半功倍的效果。而作為學生工作的我們也要與時俱進，改變以往的指手劃腳、發(fā)號施令、訓斥和懲罰來壓服或制服學生的工作方法，利用和學生們交心的的機會，從點點滴滴、方方面面來感化他們，這樣才能真正達到教育效果。

最后，建立高校思想教育工作者、高校教師、家長“三位一體”的管理模式。大學生管理不單單是學生工作者的事，教師和家長也有不可推卸的責任和義務，所以作為輔導員的我們不要把所有責任都自己扛，要積極發(fā)動教師和家長，只有三方統(tǒng)一協(xié)作才能達到最好的教育效果。教師們接觸學生時間長，而且教師在課堂上直接接觸學生，他們掌握著學生的學習狀態(tài)和精神狀態(tài)的第一手材料，如果我們能主動與教師們建立良好通暢的溝通渠道，從教師手里拿到第一手材料，可以讓我們在做學生的思想工作時正確的找到切入點，可以達到預想不到的效果。另外，家長應該是最了解自己的孩子的，我要與家長保持聯(lián)系，從家中那里了解學生的基本信息，并且有點問題做到及時和家長溝通，聽取家長意見，做到全方位了解學生，讓我們的工作真正做到有針對性。

參考文獻：

[1]左小平，論新時期高校學生管理工作[J]，重慶工商大學學報（社會科學版），2003，（2）138-140

[2]梁麗營.90后大學生的思想政治教育初探[J].湖南第一師范學報，2008，(12).

篇2

逆反心理是指受教育者在接受教育的過程中產(chǎn)生和表現(xiàn)出來的對教育內(nèi)容或教育者的抵制和對立，是一種以“對著干”為基本特征的心理行為反應。逆反心理在青少年中普遍存在，并在其成長中起著不容忽視的作用，這一問題解決得好壞也將直接關系到青少年身心能否健康發(fā)展、父母子女關系是否和諧、師生關系是否融洽等諸多問題。筆者認為，對逆反心理實質(zhì)的研究與討論很有必要，本文將從認知、情感和行為意向三個角度對逆反心理進行闡釋。

一、認知是逆反心理的思想基礎

以價值觀為核心的認知體系，決定主體對外界刺激的基本態(tài)度。當外部刺激與主體認知體系的基本理念相沖突時，主體必然產(chǎn)生對外部刺激的否定性的評價和態(tài)度。逆反心理的產(chǎn)生也受認知體系的影響。但是由于逆反經(jīng)常發(fā)生在日常生活中，于是很多人會忽略其中包涵著的世界觀、價值觀這些大概念。

比如家長跟孩子談艱苦樸素、勤儉節(jié)約，講“糧票的故事”，并要求孩子向自己學習。孩子就會不樂意，都什么年代了，還說這些，現(xiàn)在主張的是搞活市場，拉動內(nèi)需，都像你們那樣，經(jīng)濟還怎么發(fā)展，有的家長跟孩子說攢錢，積少成多的道理，要求孩子不要今天用明天的錢。孩子卻會說:“今天用明天的錢是對自己有信心的表現(xiàn)。”還會說:“能用銀行的錢，那才叫本事。”我們看到父母與子女在一些問題上似乎就是談不到一起去，他們總是持有不同或者根本對立的觀點。而細究一下，不難發(fā)現(xiàn)這種差異的背后實質(zhì)反映的是兩代人消費觀念的不同，是認知的差異。長輩一般都經(jīng)歷過物質(zhì)生活短缺、供應緊張的年代，他們思維中更多的是“省”的概念。而當下許多青年人根本沒有那樣的生活經(jīng)歷，從小時候開始，父母也是盡力滿足他們一個又一個需求，“省”便不知從何談起。可見，年齡的代際差異是導致孩子與長輩認知分歧的主要原因之一，而這種分歧又會間接或直接誘發(fā)逆反心理。

認知差異除了受年齡差異的影響外，還受其它因素，如職業(yè)、生活環(huán)境、家庭背景、文化結構等面的影響。具體就逆反心理而言，生存環(huán)境的不同是造成認知分歧的另一個主要因素。長輩(家長與教師等)一般從事一定的社會工作，與社會接觸較多，孩子主要是學習，生存環(huán)境相對封閉，接觸人群比較單一，雖然有些青年人20多歲，走上社會，但他們對社會了解的時間畢竟要短，社會化程度也低。所以，孩子對周圍人與環(huán)境的認識較大人更簡單、美好，而大人則防范心理更重，想得更復雜。比如一位學生敘述的和幾位網(wǎng)友去北京的事情，“本來很高興的事兒，可是和家長說，他們就拼命反對，說網(wǎng)上騙人的多了。太危險，不能去。我解釋說其實是見過面的網(wǎng)友，都是大學生，可他們更講我瞞著他們和陌生網(wǎng)友見面，被人騙了都不知道。最后我還是堅持去了，媽媽天天給我打電話，煩得我就不接。可我覺得這次北京之行給我鍛煉很大，更獨立、更自信了”。筆者并不想對此案例做具體分析，只想以此說明家長與孩子生存環(huán)境的不同對認知的影響以及在這種影響下可能產(chǎn)生的逆反心理。 　二、情感是逆反心理的助推器

逆反心理與情感的關系不容忽視，情感對于逆反心理的形成，起著推波助瀾的作用。一般而言，否定性的評價會引發(fā)否定性的情感，否定性的情感又會阻礙人對被否定的對象客觀、理性的思考和評判。一位已經(jīng)上大學的學生敘述了他曾經(jīng)作為“差等生”的經(jīng)歷:“我開始成績還不錯，后來突然覺得老這么學啊學的，沒意思，于是就不聽講，還搗亂，成績一落千丈。老師老是批評我，拿我作反面典型教育人，爸爸媽媽也說我不爭氣，我一聽就更不想學了。反正你們都這么看我。后來，初二那年，我想退學，收拾了東西剛走到校門口，就看到英語老師。她了解了情況后，對我說:‘你在我眼里一直都是個積極上進的學生。現(xiàn)在怎么放棄了呢，如果堅持下去，我想你會有好的結果的!’她又幫我把東西拿回教室。不知道怎么了，她當時那么一說我就哭了，可能是因為沒有一個人像她這樣肯定我。”這位學生的描述很有代表性，也很好地說明了否定性評價造成的負面影響。也許有的長輩認為批評也是為他好，他做得不好難道我要表揚他嗎，筆者并不反對批評教育，但是批評也需要理性、合乎情理與適度，更需要關注到孩子情感接受的能力和程度，如果超出了一定的范圍，給孩子造成反感，那么，雙方的心理距離只會越走越遠。

有些長輩與孩子產(chǎn)生差異后，總會以為自己是對的，也總會堅持自己的主張，并希望將這種觀點加之于青少年一代。他們或許認為這是對青少年比較負責的態(tài)度。這種立場，在青少年那里往往會起到相反的結果，特別是當他們知道長輩們做法其實是錯誤，而長輩們卻以某種權威拒絕承認時。筆者聽到一位學生如是說:“我記得當時是因為作文題目的涵義和父親爭執(zhí)，開始就是討論問題，我們意見不和，然后他就提高嗓門，說我的觀點是錯誤的，還說我性格輩。結果那次作文比賽我得了個二等獎。回來后，我告訴他，他說你們老師也錯了。我當時就想，我們都錯，就你對了，以后他說什么，我都不聽。”這位學生開始并不逆反，她對其他人也不逆反，但是唯獨對她父親。這是由于情感上的負體驗使得她把抵觸情緒泛化到與之相關的其他方面。以至于在不管說得有沒有道理，先抵觸了再說。因為她心理上不接受別人，她在感情上已經(jīng)有了自己固定的反應方式。

三、行為意向則是逆反心理的外在形式

知、情、意是統(tǒng)一的，每個人的認知體系、情感態(tài)度最后都會表現(xiàn)到處事行為上，認知上的不統(tǒng)一，情緒上的負性體驗，在行為意向上就必然表現(xiàn)為抵觸和逆行。而且由于青少年往往處于被教育和被管束的地位，在說理方面無法與教育者抗衡，因此他們多以行為的反向來表示他們的不滿和反抗。于是出現(xiàn)了有些青少年，因為對長輩的某些要求的反感和抵觸，就故意采取與父母、教師要求相反的作法，即是逆向行為意向的典型。

篇3

論文關鍵詞：廣州大學城；大學生；體育報紙；消費

一、前言

廣州大學城地處經(jīng)濟發(fā)達、消費高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學生數(shù)量超過十萬。大學生是青年消費者中一個獨特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強，他們一般沒有經(jīng)濟收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強烈的消費欲望作用下購買力很強，消費需要較廣。

大學生是體育運動的積極參與者，運動已經(jīng)與時尚、健康一起融入大學生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長壯大，體育報紙消費已經(jīng)成為廣州大學城大學生信息消費內(nèi)容之一。

二、廣州大學城大學生體育報紙消費現(xiàn)狀

（一）廣州大學城大學生體育報紙消費方式

消費方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環(huán)境下的消費者是如何消費、使用消費對象的，包括消費者以什么樣的身份，采用什么形式，運用何種方法消費資料和勞務，以滿足自己的需要。

在廣州大學城所調(diào)查的消費體育報紙的大學生中，選擇“報亭零購”的大學生消費者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學生消費者僅占8.3%。這表明，廣州大學城大學生體育報紙消費方式以報亭零購為主。

（二）廣州大學城大學生體育報紙消費頻數(shù)

廣州大學城體育報紙消費的大學生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關心的比賽、球星才買”所占比率高達95.5%。從中可以看出，廣州大學城體育報紙消費的大學生，大部分消費者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。

（三）廣州大學城大學生體育報紙消費金額

廣州大學城體育報紙大學生消費者中每月用于體育報紙消費金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學生中沒有一位消費者消費金額超過30元。

（四）廣州大學城大學生體育報紙消費心理

1、廣州大學城大學生體育報紙消費動機

消費者的消費動機是指為了滿足一定需要而引起消費者購買行為的愿望和意念，是推動消費者進行購買活動的內(nèi)在動力[2]。廣州大學城大學生體育報紙消費動機主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂消遣、交際等。

（1）求知消費動機

人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進行信息溝通。廣州大學城體育報紙的大學生消費者求知的動機是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。

（2）追星消費動機

體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費者“追星”的需求，滿足了星迷消費者關注偶像消費動機。

（3）娛樂消遣消費動機

當前，“體育娛樂”已經(jīng)成為廣州大學城大學生體育報紙消費的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現(xiàn)在運動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進行消遣成為廣州大學城大學生體育報紙消費的動機之一。

（4）交際消費動機

在某些情況下，體育報紙消費也是一些消費者進行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。

2、廣州大學城大學生體育報紙消費興趣

興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。消費興趣可以影響消費者的購買決策，從而刺激消費者購買需要的商品。

廣州大學城大學生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學生中超過六成的大學生對體育報紙消費有興趣。

3、廣州大學城大學生體育報紙消費態(tài)度

消費態(tài)度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費者對某一對象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應傾向。態(tài)度是行為的先導。消費者對商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當?shù)囊回炐浴⒊掷m(xù)性和穩(wěn)定性。

篇4

社會角色是一個人立足于社會的標志，是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的，教師的角色亦是如此，它從單一到多重，從單純的教書匠到研究者、引導者、合作者的綜合體，時代賦予教師的歷史使命更為重要了，高校教師則是重中之重，他們面對的是將要投身祖國建設，自我意識高漲，但自控力并不完善的大學生群體，如何扮演好高校教師的角色、為社會輸送有用人才，是我們面臨的最大課題。

1 教師角色的科學界定

什么是教師角色，是指“與教師的地位、身份相一致的一整套權利、義務和行為模式，是社會和群體所賦予的對于教師行為的期待。不同時代、不同社會對教師所規(guī)定的行為規(guī)范有所不同”。由此看來，教師角色包括三種內(nèi)涵：教師行為、教師社會地位、對教師的期望。

高校教師角色，即高校教師應該怎樣行為，社會地位如何，社會對這個群體有著怎樣的期望。高校教師應扮演好這樣的角色——既是知識和技能的傳授者，又是教育過程中的管理者；既是學生全面發(fā)展的領路人，又是科學研究的實施者；既是學生可以信任的長輩，又是能夠交流的朋友。

2 高校教師角色失調(diào)的現(xiàn)狀及其負面影響

21世紀中國教育面臨重大轉折，社會普遍認為教育會起到比以往任何時候都重要的作用。原因在于教育改革的一項極為重要的任務就是在全面推進素質(zhì)教育的過程中，還要著重培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新精神。面對新的挑戰(zhàn)，高校教師的角色務必做出相應的轉變，以適應素質(zhì)教育的發(fā)展要求。然而，隨著改革的深化，教師在實施素質(zhì)教育過程中，存在著諸多問題，現(xiàn)實中主要扮演著這樣的錯誤角色：

2.1 觀念落后、方法單一的傳教士

高校教師核心角色就是專業(yè)文化知識的傳授者。他們是某個領域的學者或者專家，他們應該傳授給學生更為高、精、尖的文化知識。然而，現(xiàn)今大多數(shù)的高校教師，存在的問題是知識體系老化，怠于更新，所教知識跟不上時代的發(fā)展，固守著自己以前的教案、大綱，不更新、不拓展，不接受更新鮮的事物，更不愿接受國際先進的教育理念；或是只對本門專業(yè)的知識有所涉獵，其他學科一無所知；有的教師則是無科研與教研項目，只把授課當作自己的全部任務，給學校的科研事業(yè)和學生的全面發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

2.2 學習上的傳教士卻是生活中的陌路人

學生生活顧名思義是指學生的“衣食住行”，這是大學生所獨有的對教師的需求。教師應該是一個充滿對學生熱愛的“引導者”、“長輩”，但現(xiàn)實的情況是，以校為家的大學生下課后卻沒“家長”的陪伴，竟然會出現(xiàn)老師與學生形同陌路的尷尬局面。

2.3 “一日為師終身為父”的管理者

學生對老師的尊敬，是在對教師人格魅力、學術水平、和生活常識等素養(yǎng)的敬佩中產(chǎn)生的，絕對不是屈服于師長的威嚴之下的，所以在對學生的日常管理中一味地訓導、監(jiān)督和批評是不符合現(xiàn)代素質(zhì)教育理念的。

3 高校教師角色轉換的正確定位

3.1 在學習上成為學生的引導者

當前，大學生的學習方式已經(jīng)由原來的應試型轉化為求知型，想要引導學生尋求真理要從引導他們的興趣入手。我們首先可以設置一些問題情境，使學生產(chǎn)生認識上的沖突，通過學生自主學習，達到新的更高的認知平衡，從而獲得愉快的成功體驗；其次，必須營造良好的師生合作學習的環(huán)境；最后，應該關注學生心理，采用有效教學策略，激發(fā)學生興趣，使學生掌握正確的學習方法。

3.2 成為多方法教學的魔術師

首先，教師要讓學生參與到教學計劃的制定中來、并提供更加生動的教學環(huán)境，同學生一道尋求真理；其次，讓討論、情景劇、演講等方式豐富課堂內(nèi)容，激發(fā)學生的積極性；最后要善于運用“五機一幕”——即幻燈機、投影儀、放像機、錄像機、收錄機和大屏幕，其生動的效果會更加吸引學生的眼球。只有成為將各種教學手段運用自如的魔術師，才能更加靈活自如地掌控課堂教學。

3.3 成為學生在科研領域的奠基者

高校教室擁有大量的人文知識和豐富的自然科學知識，他們是最先進理論的代表。在這個信息高速發(fā)展的時代，自主學習，自主探究，學會學習已經(jīng)成為生存必要條件。因此，在教師教學過程中，必須不斷更新自己的知識，研究所教學科的先進理論，同時注意新興學科以及邊緣學科與本學科的聯(lián)系，從而更好地傳授給學生科研的新思想，成為學生專業(yè)學識的奠基人。

3.4 成為學生生活中的榜樣與朋友

大學生學習的過程不僅是積累知識的過程，也是個人能力氣質(zhì)、性格愛好、傾向性等逐漸形成的過程，青少年的人格主要是在后天的影響下形成的，教師自身的言行就是一本教科書，應當為人師表，以身作則。在生活中，多與學生交流，師生間形成共同遵循的行為規(guī)范，相處如朋友一般融洽，促進學生健康人格的形成。

由此可見，高校教師在學生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)都起到了主導的作用，使教育與經(jīng)濟和社會發(fā)展的關系越來越密切。教師的學術性要求其從事學術知識的應用活動，從而直接為國家經(jīng)濟與社會發(fā)展作出貢獻，無疑也為學生提供了榜樣和實踐的基地。在大學期間，學生的人格逐步走向成熟、生存能力有待提高，這使高校教師亦要成為學生生活中的交流者與榜樣。時代的發(fā)展又讓這一群體不得不與時俱進，隨時更新知識。因此，在中國推進素質(zhì)教育的過程中，高校教師必須重新審視自我，全方位地轉換教師角色，深入挖掘每個學生的創(chuàng)造潛能，為創(chuàng)造良好的育人環(huán)境獻力獻策。

參考文獻

[1]鄭海燕.不同群體對高校教師的角色認知偏差.四川教育學院學報，2009(4).

[2]華潔蕓，滕晗.高校教師的角色新論.江南大學學報(教育科學版)，2009(4).

[3]鄭維南，徐衍潔.理想高校教師角色之我見.消費導刊，2009.7.

篇5

中圖分類號：R197.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）07-0000-02

一、主體非中心化

二十世紀是一個動蕩的世紀，兩次世界大戰(zhàn)所帶來的人對自身的懷疑，技術的高度發(fā)展產(chǎn)生的精神分裂，任何中心、權威、理性、本質(zhì)都變得搖搖欲墜，由此導致了主體性的不穩(wěn)定性，而這是后現(xiàn)代主義中一個重要的概念。作為二十世紀90年代文學創(chuàng)作的一隅，女性小資寫作更體現(xiàn)了時代的特點，其文學作品與消費主義結合在一起，具有了濃厚的后現(xiàn)代主義的色彩。

女性小資作家的文本大多是“半自傳體”性質(zhì)，作品都以“我”作為視角，向讀者展現(xiàn)的是“我”內(nèi)心深處的情感，表面上看起來具有很強的主體性。她們把自我看成是最具有原創(chuàng)精神的個體，并且認為這個個體是獨一無二的。安妮寶貝說在她的作品中說：“《告別薇安》出版后，我沒有去書店……它會在那里，獨立自主的，一如它的作者，并無太多的期待和欲望，一個人寫的那些文字，總是他自己靈魂的影射。”（《上海生活》）衛(wèi)慧不只一次借她作品中人物之嘴說“我”是一個美女，一個“出類拔萃”的人，“如此一個春光瀲滟的可人兒，走在哪里都會讓人側目。”（《上海寶貝》）在她們的筆下，“我”是如此的超脫于尋常人之上，一如自己所設想的那樣是獨一無二的：“我”的美麗，“我”的與眾不同的寫作。但是作為一個以文字謀生的作家（安妮寶貝、衛(wèi)慧等都是自由職業(yè)者），她們所依存的是市場，因此這些女性小資作家們會在創(chuàng)作前無意識地考慮潛在讀者的喜好，有意無意地去“迎合”。一方面是作者自我情感、思想、經(jīng)歷的全景展現(xiàn)，一方面是大眾盲目的趨同，這兩種互相矛盾的傾向要通過作者作品中的人物、情節(jié)達成一致，因此，作品中的“我”已是經(jīng)過改頭換面的“自我”，是非我。但是，相當一部分女性小資作家在進行自我創(chuàng)作時，并沒有意識到她們對于讀者的這種迎合，因此，也無法意識到這種迎合的“非我”。她們只是在“真誠”地創(chuàng)作筆下的自我，但是，這個主體是依附于平面化的傳媒文化而生存，這種文化是多元的、海量的、從眾的，個體只會在這個駁雜的意見場中迷失自我，人人都能上臺喧嘩，發(fā)表意見，于是，每個人是中心的同時，每個人也都是邊緣。女性小資作家在如海綿般進行自由的、無窮盡的自我擴張的同時，也在進行著自我消解，不僅是作家自己，也是作品中的“我”，同時被同化在大眾文化的平臺上。

二、削平深度模式

在后現(xiàn)代中，削平深度模式指的是“消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實與非真實、所指與能指之間的對立，從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實走向非真實，從所指走向能指。這實際上是從真理走向文本，從為什么寫走向只是不斷地寫，從思想走向表述，從意義的追尋走向文本的不斷代替翻新。”[1]當代女性小資作家的作品中，對于意義的拒絕是一種普遍的現(xiàn)象，在她們的文本中已喪失了對所謂終極意義追尋的欲望，只呈現(xiàn)一種當下的狂歡、平面化的寫作模式。

如果我們把女性小資作家的寫作風格分為外顯與內(nèi)斂的話，衛(wèi)慧無疑是屬于前者，并緊隨衛(wèi)慧之后，出現(xiàn)了大批“寶貝”的追隨者，在她們的作品中，人生的意義已經(jīng)被放逐，如果還有的話，剩下的就只是對于與物欲的極端崇拜。也許對這類作家來說，放逐意義、追求平面化寫作并非刻意為之，只不過是社會發(fā)展的必然結果。對于上海、北京這樣已率先進入后工業(yè)社會的城市來說，物質(zhì)的極度豐盛必然喚起人們的消費欲望。“迅速發(fā)展的經(jīng)濟以及隨之派生的新老意識形態(tài)又對人們的生活、思想作著強有力的干預，它不斷地改變著人們的生活方式，同時也變化著人們的觀念，它使昨天還在接受‘幸福在于克制個人的貪欲’這種觀點的你，到了今天，卻又不得不去接受這樣的理念‘無欲的人生是對人性的最大攻擊’。”[2]在這樣的情況下，追求精神或者意義顯得不合時宜且吃力不討好，因此，最明智之舉就是把它們都統(tǒng)統(tǒng)地拋諸腦后。以衛(wèi)慧為代表的這類女性小資作家似乎無意中找到了一條通往意義本質(zhì)的道路，而許多后現(xiàn)代主義者也對這種方式推崇至極，這種對情感放縱的偏愛，對肉體感受的尊重，對能量的贊美，使后現(xiàn)代主義者成為無法被理解的對象，在他們的無法被控制的世界里，呈獻給讀者的是一片勃勃生機。

在另一類女性小資作家那里，對欲望的描寫則是內(nèi)斂的，對精神和意義的追尋，似乎是她們寫作的宗旨。比如安妮寶貝，雖然她是以寫網(wǎng)絡愛情小說而成名，但她作品中的“似水”，所過之處并沒有留下太多的痕跡。相反她認為自己的寫作的本質(zhì)就是“釋放出人性”，是為了撫慰讀者的靈魂。安妮借作品中人物之口道出自己的理想：“我一直想給我的靈魂找一條出路。也許路太遠，沒有歸宿。但是我只能前往。”（《七年》）安妮寶貝這類小資作家所追求的“靈魂”和“人性”顯得那么虛無縹緲，其實質(zhì)不免讓人心生疑惑。對于所追求與向往的東西，作者自己都無從把握、模糊不清，至于她們宣稱的寫作是對讀者心靈的撫慰，也許只是體現(xiàn)于一種作者與讀者之間的認同感，或是某種對這種精神上痛苦感覺的微妙的艷羨。從表面上看，安妮們比衛(wèi)慧們更偏愛思索，似乎更有深度一些，但說到底，這只是一種不徹底的虛無主義者的有限思索，其意義仍然是蒼白空虛的。

三、歷史的斷裂

作為活躍于世紀之交的這批女性小資作家，她們中有很大一部分是出生于上個世紀七十年代，衛(wèi)慧、棉棉、周潔茹、趙波、安妮寶貝、櫻櫻、黑可可等，而她們作品中的主人公大多也被設定成是七十年代生人，她們的預期讀者群也是以七十年代生人為主。這群人一懂事就受到市場經(jīng)濟的熏陶，享受高考帶來的益處，他們往往有著較高的學歷、良好的工作環(huán)境、中等偏上的收入，信奉的是消費時代物質(zhì)至上的教義。之所以拿七十年代出生的人大做文章，是因為這是個尷尬而矛盾的群體，一方面他們沒有經(jīng)歷過那段狂熱的歷史，體會不了六十年代生人心里的隱忍與激情，在精神上是一種叛逆的自由；另一方面，由于與沉重的歷史靠得太近，政治的余熱多少影響了他們，使他們無法理解八十年代生人的無知無畏。他們鄙視上一代所堅持的所謂理想、愛情，但又沒有下一代的不計后果。他們對于自己“來自何方，向何處去”產(chǎn)生迷惑，是前不著村后不著店的斷代層。C?賴特?米瓦斯曾這樣形容中產(chǎn)白領 ：“文化斷根造就了這批無信仰、無歷史的非英雄，私有財產(chǎn)與地位的脫節(jié)又促進了他們有關個人與社會的‘虛假意識’。與以往階級不同，新中產(chǎn)白領以沒有統(tǒng)一方向和‘政治冷漠’自成一類。他們從舊的社會組織和思想模式中游離出來，被拋入新的存在形式，卻找不到思想歸宿，只能將就地‘在失去意義的世界里不帶信仰的生活’。”[3]而這段話用來形容70年代生人也恰當不過。因此，七十年代生人所形成的特有的對時間與歷史的體驗，那種聯(lián)系過去與未來的基點徹底崩潰，時間只是一種現(xiàn)在式，沒有過去、沒有歷史、沒有將來，只有現(xiàn)在、當下，生活的全部意義就在于生活著。

長輩的缺席是對這種歷史斷裂的最好詮釋。在女性小資作家的作品中，很少能夠看到完整的父母形象，這種形象要么沒有，要么其存在也只是一種符號或推動情節(jié)發(fā)展的工具。他們沒有父母的管束，與之關系淡漠，父母在這里只是一個淡淡的背景。他們或者是代表著一種傳統(tǒng)的平庸生活，如《七年》中那對市井的、一心尋求門當戶對女子作媳婦的“他”的父母；或是作品主人公陰暗心理的烘托者，如《交換》中“她”出走的母親，冷漠的父親。這些父母已不是引導我們成長的長輩，他只是作為一種符號，變成女性小資作家筆下的多余人。

其次，由于拋棄了歷史時間的因素，這些小資作家的作品已不似傳統(tǒng)的寫作，這里沒有了線性的情節(jié)發(fā)展模式，也沒有了矛盾的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，人物的性格呈現(xiàn)出一層不變的特點，開始是什么樣，結尾依然是什么樣。在棉棉的《糖》中，那個瘋狂但有詩意、性感但是自私的音樂家賽寧開始出現(xiàn)時就是“長著一張常年被雨淋濕的臉，眼中盡是的天真”，到了作品的結束，音樂家賽寧依然是這種面目，而“我”與他的關系也依然未曾改變，仍處于開始時的那種糾纏不清之中。由于拋棄了歷史的時間的因素，世界在女性小資作家那里分裂成零散的細節(jié)與片段，在她們的作品中，到處是支零破碎的當下。這與后現(xiàn)代的精神是不謀而合的，“對后現(xiàn)代主義的文學來說，真實既不是計時性的（牛頓式的）時間，也不是空間性的（康德式的）時間，即一種排除偶然性的必然性的時間。真實基本上是偶然性的短暫的不以人為中心的領地。它是存在中的時間的關或閉的過程，在產(chǎn)生差異時，它激發(fā)并保持對現(xiàn)象世界的關注和興趣。”[4]后現(xiàn)代主義者就是通過這種方式來感知世界，所以，一些偶然的契機和一些無關緊要的細節(jié)在她們看來都具有重要的意義，但是在作者心目中它們卻有著無與倫比的重要性，因為作品就是由這些細節(jié)組成的，是這些細節(jié)構成了作品的場域，制造了作者想要的情調(diào)與氛圍。

因此，杜威的說法得到大多數(shù)后現(xiàn)代主義者的認可：“最有生命力的藝術是流行音樂、連環(huán)畫、報紙上關于犯罪和戀愛的報道、談論有聲望的娛樂界人士的私生活的文章，以及日常活動等。”[5]當時間與空間的界限被藝術所打破時，所剩下的恐怕只有一些零碎的片段，生活也就是藝術，藝術也就是生活，沒有了區(qū)分，就如后現(xiàn)代主義者所提倡的“日常生活審美化”，那么，當一切都變成藝術，沒有了主次之分時，所謂的邏輯與意義也就蕩然無存了，這些女性小資作家的作品則向我們展示了這種具有后現(xiàn)代氣息的藝術。

參考文獻

[1] 王岳川.后現(xiàn)代主義文化與美學[M].北京：北京大學出版社，1992.

[2] 王唯銘.游戲的城市[M].上海：上海文化出版社，2000.

篇6

節(jié)日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現(xiàn)實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態(tài)的構成方面來說，節(jié)日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態(tài)領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎文化形態(tài)領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現(xiàn)實意義的。

近年來，隨著傳播學學科的進一步發(fā)展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發(fā)展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節(jié)日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節(jié)日習俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因為節(jié)日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現(xiàn)的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運作范疇中實現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節(jié)日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節(jié)日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風俗中，同時也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節(jié)日習俗中的文化內(nèi)涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關系的。

從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節(jié)日風俗也有著巨大的現(xiàn)實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現(xiàn)實中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對于雙數(shù)的喜愛對于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數(shù)吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。

按照現(xiàn)代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習俗，如人們在辭舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實的內(nèi)容反映著人類社會中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態(tài)。隨著時代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節(jié)日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節(jié)日習俗的廣告?zhèn)鞑セ顒右舶l(fā)生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風俗轉變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機，在節(jié)日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢的商品營銷。同時廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈時，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產(chǎn)品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟價值。 通過對近幾年我國的節(jié)日習俗中出現(xiàn)的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統(tǒng)節(jié)日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現(xiàn)實的制約和引導作用;另一方面，節(jié)日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對節(jié)日的認識觀念形成一種相對固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習俗進行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸饭镜男袨槭瞧渲械牡湫鸵焕？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習俗結合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運用獨創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結、對聯(lián)、財神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號的基礎上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號，但對傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

篇7

“誠信”是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的基礎行為規(guī)范，是社會主義建設者的基本素質(zhì)要求，也是現(xiàn)代文明的重要標志。作為接受高等教育的大學生，其誠信程度近年來備受質(zhì)疑。惠濟貧困學子的國家助學貸款的步履艱難讓社會對大學生的誠信鮮見一斑。2007年8月，揚州高校國家助學貸款的違約率達到17%，違約金額高達112萬，工行總部停止與揚州市6所高校的國家助學貸款協(xié)議。大學生誠信缺失對高校和社會提出一個嚴峻地課題。

一、當代大學生誠信缺失的現(xiàn)狀

大學生誠信缺失不僅指其經(jīng)濟失信行為，還包括在生活、學習中違反道德或犯有嚴重過錯的行為。高校一直在教育學生要做到“明禮誠信”，但觸目所及的誠信缺失現(xiàn)象比比皆是，而且表現(xiàn)形式多種多樣。

（一）學習方面誠信缺失

1、考試作弊。考試替考、夾帶、偷看等作弊在高校屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢。而且，作弊呈現(xiàn)出新的特點。一是作弊人數(shù)不斷增加，形成特殊的小群體；二是出現(xiàn)了以賺錢為目的的“職業(yè)”，有組織、有分工、全程服務；三是作弊者的心態(tài)變得比較坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亞文化；四是作弊手段推陳出新，作弊工具現(xiàn)代化，運用手機、隱形耳麥等先進通訊工具傳遞答案等。

2、學術抄襲。有些學生對老師布置的（課程）論文，不是認真查閱資料、仔細鉆研，而是找別人的論文采取“漿糊加剪刀”、“鼠標加鍵盤”的方法，拼湊出來敷衍了事，甚至有些學生就直接把別人的論文，換成自己的名字當作作業(yè)，出現(xiàn)很多雷同的論文，毫無創(chuàng)新性。論文寫作本來是訓練科學思維能力，掌握分析、解決問題方法，鞏固所學課程知識的一個重要環(huán)節(jié)，而此種“創(chuàng)作”法使其意義盡失。

（二）經(jīng)濟活動方面誠信缺失

1、畢業(yè)后不按時歸還助學貸款。國家助學貸款自20世紀90年代實行以來，為數(shù)以百萬計的大學生解決了在大學的學費和住宿費來源，緩解了家庭的經(jīng)濟壓力，為幫助貧困學生順利完成學業(yè)立下了汗馬功勞。但是很多學生畢業(yè)后就將其“遺忘”得干干凈凈。2007年8月8日，福建省教育廳首次在網(wǎng)站上公布了國家助學貸款違約學生名單，涉及福建省16所高校共121人。大學生的貸款積極，還款拖沓，將一個非常好的惠濟萬千學子的工程推到尷尬的境地，甚至影響了學弟學妹的助學貸款。

2、惡意欠費。部分大學生向父母要了學費不交，用來買電腦、談戀愛、旅游、炒股、甚至賭博，能拖就拖，能欠就欠，使學校苦不堪言。手機等欠費后長期不交，更有甚者在手機卡尚存幾元錢時撥打一個長時間的長途電話，然后扔掉舊卡更換新卡，惡意逃欠；信用卡透支后，不到催繳從不還賬。

（三）求職就業(yè)的誠信缺失

1、求職簡歷的“注水”。一般來說，求職簡歷是用人單位選用人才的第一道關卡。不少大學生為了競爭好的工作崗位，通過夸大或造假履歷來充實自己“實力”。在一些招聘會上甚至出現(xiàn)同一所學校同一屆有數(shù)位學生會主席的荒誕事情。

2、輕諾寡信，隨意毀約。畢業(yè)生和用人單位之間通過簽訂協(xié)議，以合同形式確定雙方相互選擇的權利和義務。但是，部分大學生缺乏誠信意識，“饑不擇食”地與招聘單位簽訂就業(yè)協(xié)議，當發(fā)現(xiàn)條件較好的招聘單位時，就撕毀已有協(xié)議，另擇高枝。使招聘單位的用人計劃落空，嚴重影響了學校的聲譽。

（四）與人交往誠信缺失

1、人際關系虛假。主要表現(xiàn)為當面一套背后一套，做人不真誠，勢利眼。處處吹牛，夸大個人的能力；時時承諾，而從不兌現(xiàn)。個人交往中借錢不還，借物不歸。

2、戀愛態(tài)度不嚴肅。當前，大學生談戀愛現(xiàn)象十分普遍，有些學生能夠正確對待，但也有一些學生對感情的把握缺乏正確的態(tài)度，缺少責任，更多地抱有一種游戲態(tài)度，多角戀愛。戀愛不成，輕生、傷害對方。

3、網(wǎng)絡欺騙。信息時代，作為信息傳播工具之一的網(wǎng)絡日益融入我們的學習和生活。但是，網(wǎng)絡在給我們帶來大量資訊的同時，也帶來一些負面影響。由于網(wǎng)絡交往時人們行為的符號化，傳統(tǒng)道德關于誠信的制約機制被弱化，撒謊、詐騙、賭博等行為是在鼠標的點擊中發(fā)生的。更有甚者，有些大學生利用網(wǎng)絡的虛擬特性，在網(wǎng)上信口開河虛假信息，發(fā)送電腦病毒，給他人和社會造成了較大的危害。

大學生誠信缺失的種種表現(xiàn)，帶來了許多危害。從個人角度來說，沒有養(yǎng)成誠信品質(zhì)，不利于大學生成才；從他人角度來講，損害其他學生的正當權益；從學校角度來看，大學生誠信缺失有損于高校教育教學質(zhì)量的形象和信譽；從社會的角度來看，增加社會的不安定因素，影響經(jīng)濟的健康運行。

二、大學生誠信缺失的原因透析

（一）傳統(tǒng)誠信觀念作用范圍與當代社會特點脫節(jié)

在我國，傳統(tǒng)農(nóng)耕生活千百年的延續(xù)，導致社會生活圈相對集中，活動范圍較為固定。大多局限于親朋、族人、鄉(xiāng)人等有血緣、地緣關系的熟人之間。風俗習慣、社會輿論和倫理道德觀念就可以很好地發(fā)揮作用，使得人們?yōu)榱擞押孟嗵幒烷L期生存與發(fā)展，不敢貿(mào)然違背誠信道德原則。在熟人和親屬之間做人做事能夠做到合情合理，誠實守信，不欺詐。但現(xiàn)在隨著全球化趨勢加快，人流、物流快速交匯和流通，我們所面對的更多的是一個“陌生人”的社會，人與人之間信息不對稱，傳統(tǒng)的誠信觀面對轉型中的社會顯得蒼白無力。

（二）社會政治經(jīng)濟文化等領域不良風氣的影響

政治領域。少部分領導干部憑借權力貪污受賄、生活腐化墮落、搞行業(yè)不正之風等等，影響了黨員干部的整體形象，青年大學生與社會的聯(lián)系十分緊密，政治領域的不正之風容易對大學生產(chǎn)生不良影響，使其產(chǎn)生誠信缺失。

社會經(jīng)濟領域。假冒偽劣、合同違約、債務拖欠、偷逃稅費、走私逃匯、商業(yè)欺詐等失信現(xiàn)象行為擾亂了社會經(jīng)濟秩序，損害了消費者利益，影響了國民經(jīng)濟健康發(fā)展，也對青年大學生產(chǎn)生不良影響，使一些青年大學生會缺乏誠信責任意識，做出誠信缺失的行為。

文化領域。宣傳工作中的虛假報道、有償新聞等，教育亂收費、招生黑幕、注水文憑等，學術論文的粗制濫造、假冒偽劣、抄襲剽竊等現(xiàn)象不利于我國精神文明建設的順利進行，也必然會對青年大學生產(chǎn)生消極影響。

（三）社會運行經(jīng)濟利益至上

人作為一種社會關系的產(chǎn)物，必然要受到社會環(huán)境的影響。當代大學生作為對社會反映最敏感的群體，他們的道德現(xiàn)狀必然要受到社會環(huán)境的影響，尤其在市場經(jīng)濟條件下。馬克思曾深刻指出：“在利益仍然保持著徹頭徹尾的主觀性和純粹的利己性的時候，把利益提升為人類的紐帶，就必然會造成普遍的分散狀態(tài)，必然會使人們只管自己，彼此隔絕，使人類變成一堆互相排斥的原子”。受到社會這個大環(huán)境的影響，大學生也難以抵御社會中的各種負面影響，難以形成正確的道德觀念和道德行為，從而導致與社會主流道德的背離現(xiàn)象。

（四）高校誠信教育缺乏實效性

高校誠信教育是影響大學生誠信狀況的直接因素，但當前的誠信教育缺乏實效性，主要表現(xiàn)為：

誠信教育內(nèi)容模糊。在當前高校的誠信教育中，一個重要的問題就是誠信教育的內(nèi)容沒有明確的界定。對于誠信教育的內(nèi)涵許多教師表示說不清楚，這必然影響高校誠信教育的切實有效。

誠信教育方法單一。當前多數(shù)的誠信教育停留在傳統(tǒng)的說教上，多是通過灌輸法；除去討論法和實踐法，沒有發(fā)掘出更好的形式，難以起到應有的效果。

誠信教育路徑狹窄、誠信教育隊伍乏力也影響了誠信教育的效果。

（五）大學生缺少自身誠信修養(yǎng)和實踐

許多大學生談起誠信問題來口若懸河、頭頭是道，對作業(yè)抄襲、考試作弊等失信行為也多持反對態(tài)度，但同時他們也承認失信行為就發(fā)生在自己或同學的身上。大學生的誠信意識與誠信行為不夠統(tǒng)一，他們的實際行為和心中堅持的準則有所出入。雖然主觀上覺得誠信很重要，待人處事應該以誠信為本，但在實際行為上卻沒有以冷靜的頭腦來明辨是非，認為別人都這樣，我也這樣無所謂了。因而導致有的大學生隨波逐流，經(jīng)常做些不誠信的事情。這正是大學生誠信缺失的內(nèi)因所在，亦是人類固有的趨利本性在失控時的外在表現(xiàn)。

（六）家庭教育存在誤區(qū)

家庭教育中存在“重智力、輕品德”的現(xiàn)象，家長對孩子的功課抓得很緊，卻很少顧及對孩子道德品質(zhì)的教育和精神品格的塑造，導致孩子缺乏社會責任感和誠信觀念。

此外，對中國家庭來說，寵愛是在教育子女上的一個通病。有的長輩怕后代吃虧，平時言傳身教的，是如何損人利己、如何占便宜、如何去弄虛作假、如何沽名釣譽……。因此導致其子女個性特別強，自私自利。這不能不說是失信行為產(chǎn)生的重要原因。

三、結語

大學生誠信缺失的種種表現(xiàn)有其相應的根源，對這些原因的深度透析有助于我們尋找到有效防范大學生誠信缺失的方法和對策。誠信在和諧社會中扮演著重要角色，堅守誠信是每個人的最基本道德要求，更是大學生的言行準則。加強大學生誠信教育勢在必行。

參考文獻：

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【中圖分類號】G648.4【文章標識碼】A【文章編號】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展臺上的展品形形，各種品牌的競爭可見一斑。阿膠，在原產(chǎn)地山東具有很高的認同感和美譽度，初元立足氨基酸營養(yǎng)液市場，近年來的發(fā)展勢頭也不容小窺，這些產(chǎn)品都成為了腦白金的強勁競爭對手。另外隨著茅臺酒廠出品的白金酒的面市，黃金酒的銷售也面臨巨大挑戰(zhàn)。那么，如何擺脫保健品“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面呢？腦白金和黃金酒的營銷策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的傳遞產(chǎn)品信息

很多人在做新產(chǎn)品營銷推廣時候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字。但史玉柱卻不這么認為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對看不出一點高雅來。這似乎與常規(guī)有點違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實上，在中國這么多年的品牌營銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認知范圍，也就是說在傳播或推廣過程中，要讓大多數(shù)人認識并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國普羅大眾展開的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解――這個產(chǎn)品不錯，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價值傳遞給消費者。

二、定位：精確定位產(chǎn)品市場，把握目標人群消費心理

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。

和腦白金定位送禮市場不同，黃金酒定位的其實是孝敬市場。黃金酒從特質(zhì)上講，應該是傳遞一種關愛身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場，當黃金酒成為一種關愛身心健康的美好載體，又有誰不欣然接受呢？

三、功效：提升產(chǎn)品價值，培養(yǎng)認同感和美譽度

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眼與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當多，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。腦白金相比，黃金酒的保健功能沒有形成很大的賣點。但與傳統(tǒng)的白酒相比，五種糧食六味補品的廣告語讓很多人投來關注的目光。黃金酒也得以從單純的功能訴求最終上升到關愛身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內(nèi)涵得到了極大的豐富，讓人更增加認同感。

四、分銷：經(jīng)銷商必須嚴格執(zhí)行各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定

公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網(wǎng)絡，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴格執(zhí)行“腦白金”“黃金酒”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

五、終端：注重產(chǎn)品陳列，隨時掌握銷售情況

終端是銷售的最終結果，關系到營銷的成敗。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

從終端來講，黃金酒下了不少工夫，牢牢抓好重點商超的終端促銷工作，從堆頭陳列到人員促銷到禮品等助銷工具的選擇，都是統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，持續(xù)堅持的。除此之外，業(yè)務員會定期到終端市場查看銷售情況，運發(fā)宣傳材料。

六、廣告：大俗大雅，狂轟亂炸

現(xiàn)在很多人對腦白金的廣告開始反感，但無可非議的是，靠著這種通俗易懂、狂轟亂炸式的廣告宣傳，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情結，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，到目前為止，腦白金歷時好幾個年頭，知名度一直在攀升。

與腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告類似，黃金酒同樣選擇了通俗易懂幾乎是大白話的“送長輩，黃金酒”作為自己的宣傳語。事實證明，這種大俗大雅的口號式的廣告收到了不錯的功效，不僅讓人們在短時間內(nèi)接受了一種叫做“黃金酒”的商品，而且縮短了廣告的片長，節(jié)約了費用，從而使的公司有能力開展多頻道、高頻率的廣告轟炸。

七、結合對腦白金和黃金就經(jīng)銷策略的分

析和學習，對保健品經(jīng)銷商們提出幾點建議

第一，在充分考察市場的基礎上推出系列產(chǎn)品，為每個不同的單品做推廣，會消耗很多的資源；第二，產(chǎn)品要跳出保健品雷同的怪圈，無論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點；第三，廣告要有針對性，合理計算回報率；第四，在終端，你的產(chǎn)品視覺要能第一時間抓住眼球；第五，有足夠的資源去做好客戶的維護，確保銷售暢通。

綜上所述，腦白金的持久以及黃金酒的熱賣都不是一個的偶然現(xiàn)象，而是精準定位、精心策劃以及理性營銷的結果。在保健品市場激烈競爭、烽煙四起的今天，如何克服產(chǎn)品的雷同，打消人們對保健品的顧慮，從而占領更大的市場份額，是每一個保健品商家必須思考的問題。他人的成功之路當然是不可復制的，但是我們可以從中汲取營養(yǎng)，從而能在保健品這一方巨大的利益土壤上有所作為。

【參考文獻】

篇9

 

根據(jù)調(diào)研能夠看出，傳統(tǒng)的文化民俗在民間仍然具有一定的影響力和實用價值，一方面對古老文化的認同是一個區(qū)域內(nèi)人們集體意識的表現(xiàn)，一個地方興盛一種習俗或禮節(jié)，從某種意義上說是以識別其文化身份的特定要求，人們能夠在一種特殊的文化理解中找到自己的精神歸屬感，能夠長久傳承下來的文化藝術甚至已經(jīng)演變?yōu)橐环N習慣，就像過年包餃子、端午吃粽子一樣，成為生活中必不可少的部分；另一方面，現(xiàn)代化的生活方式從一定程度上來說演繹的是一段“西化”的進程，近一百年中人們不斷地在拋棄各種本色的東西，從思想上和行為中擺脫了許多受到傳統(tǒng)觀念定義的價值，以適應“現(xiàn)代化”的要求，而如今，在這一個世紀中人們逐漸發(fā)現(xiàn)，西方世界的“荒原”未必是一種更適應中國文化發(fā)展的前景，所以，越來越多的民族文化開始回歸，并在“非遺”的牽動下，地域文化特色被廣泛地開掘出來，因此我們說，諸多傳統(tǒng)民間文化藝術形式重新被命名為真正的民族精神。

深入到各式各樣的面塑制作現(xiàn)場和參與到分享這種文化的人群中來時文學藝術論文，由衷地被這種文化氣氛所感染，然而在關注這種地域文化財富的同時，許多進一步的思考和問題也漸漸暴露出來，首先是作為傳統(tǒng)文化工藝在時下生活中的現(xiàn)狀問題，這點作為展開討論與研究的前提，筆者在《晉南面塑文化的現(xiàn)狀研究》一文中概述了在今天我們的生活中能夠見到的面塑作品，臨汾與運城兩市多數(shù)縣市仍然接受在和應用面塑這種古老的禮俗方式。本文重點思考的是作為藝術及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普遍認同及評價問題；與多數(shù)民間文化藝術共同面臨的保護與傳承的課題；作為能夠用來定義地域文化特色的面塑會走向什么樣的發(fā)展。

一、面塑在我們的認識中

在調(diào)研的過程中，當筆者走進面塑作坊介紹起自己的來歷和目的時，大多數(shù)情況下會被問起兩個主要問題，第一個問題是我究竟是要在他們這里做什么工作？我會說我是學生，出于對山西傳統(tǒng)文化保護的想法，想對民間面塑做一些考察。那么“怎么考察？”我說就是對晉南兩地興盛面塑文化的地方進行記錄，簡單點說就是看什么地方有花饃，都有什么樣的，我會去看看。好，第二個問題就是“花饃有什么好看的？”我說這是一種很好的傳統(tǒng)文化，如今都是省里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了，很多大賽都有優(yōu)秀的面塑作品，大家現(xiàn)在慢慢認識到面塑具有的藝術價值了，而且喜歡用它作禮物相互饋贈。而當我拿出相機進行全程拍攝時，他們還會懷疑我是不是記者。我只好又進一步地“濃縮”我的目的，說我是要寫論文的。在他們開始工作前，我會關注他們制作好的一些成品圖片、之前做好的插花配件、釘在墻上的價位表、密密麻麻的訂貨本、以及來訪的客人。直到動態(tài)過程開展時，他們會釋放開對我的疑問，全身心地投入到一系列的工作，制作過程很忙碌很辛苦，他們總是認真地對待每一個細節(jié)和變化，將他們手中的藝術品做到呵護備至怎么寫論文。我們的工作結束時，他們還會熱情高漲地關心其他地方的面塑是什么樣的，我會為此做簡單的說明，或者用相機展示，這個時候他們往往會對其他地方的面塑樣式進行各種頗具主觀色彩的評價。

這就是大多數(shù)面塑作坊主們對這項工藝的認識，然而對于那些積極地活躍在民間藝術各種賽事的具有文化體驗的民間藝人們則能夠從容地面對我們的工作。比如說一來到解云仙女士的家里，解阿姨便熱情地介紹她的各種工作和成績，她參加過多項國際國內(nèi)的活動，出過國，上過電視，平日里也經(jīng)常接受電視臺的采訪和政府頒發(fā)的榮譽，在她看來，“花饃”是一種藝術，她是我所采訪過的唯一一家以“面塑”為自己的產(chǎn)品命名的作坊，她認為面塑不僅是一種可食用的饋贈佳品，而且能夠滿足人們在精神上的欣賞與依靠，而她所做的是一項事業(yè)，是一種受到社會及文化界認可和支持的傳承工作。

由此呈示出在藝人一方的兩種對待面塑的看法文學藝術論文，現(xiàn)在再來看看我們的態(tài)度。這里所說的當然指普遍認同面塑這種事項的群體，基本上仍可以歸為兩種：一種認為，家中自制的面塑是為了節(jié)日所準備的一點“意思”和“花樣”，同時，在作坊里購買的面塑是一種買賣；另一種認為，面塑是可有可無的，即在需要一些慶典禮品做點綴的時候我們可以找到面塑的替代物。先看第一種，快速的生活節(jié)奏改變了人們的生活方式，一切都在簡化，而面塑制作剛好需要繁復的工序和具有特殊手藝的少數(shù)人，因此，人們自覺地規(guī)避了這種“麻煩”，只在必要時制作些簡易的品種以使得節(jié)日看起來有些節(jié)日味、為平日里總在重復的食品添上幾件的“稀罕物”。觀景除此之外更為便捷的就是購買，現(xiàn)在大多數(shù)的城市家庭對饅頭、面條、餅等都采用購買的形式了，更不用說節(jié)日里用的花糕和禮饃，很多饃店在節(jié)日里都會推出袋裝禮饃，像臨汾市過年可以很方便購買到的10個一袋裝的糕饃，鄉(xiāng)寧熱賣的30個一袋裝的棗花饃，已經(jīng)打出品牌的店家還會推出精致的禮品盒。所以值得我們考慮的就是，當面塑作為一種流水線式的產(chǎn)品，它還能不能被視為一種藝術和文化。不僅如此，在多數(shù)婚禮或生日慶典上的面塑大部分都是用簡易、粗糙和明顯程式化的作品以應付這種親戚禮贈的習俗，這樣的作品也實難讓人們將其提高到“文化遺產(chǎn)”和“地域特色”的高度來認識。

第二種態(tài)度的起因更多的是由于在現(xiàn)在生活的氛圍中，同時可選擇的禮儀非常多，人們可以采用更多的更時尚的方式來表示對生活和親朋好友的心愿，因此面塑可以不被作為主流方式。還因為受到生活方式的改變，對食品的講究也只是豐富多彩的生活項目之一，人們更注重投資和享受其他的消費方式，使得面塑變得可有可無，變得可以被替代，到此依然沒有發(fā)揮到它的禮俗價值和特色文化功能。我們說“沒什么好的”、“買賣”、“應付”、“可取代”這些都不是能夠用來為一種非遺作解釋的態(tài)度，而如果我們大多數(shù)人對面塑的認識僅僅停留在這樣的程度，那么它作為一種非遺和傳統(tǒng)文化的價值就會受到質(zhì)疑。所以，我們需要繼續(xù)探討，這種幾百年流傳下來的民俗事項輪到我們這一代時該做些什么。

二、面塑在我們的傳承中

每當我問起作坊主，他們的手藝都是從什么時候繼承下來的，像這樣做法和說法是什么時候就有的時，他們都會說“多少年都是這么個樣”，自己也不清楚是什么年代開始傳的了。另外年輕的藝人會說，作坊本是家里長輩們創(chuàng)建的，所以自己的手藝就是這樣跟著學來的，不清楚更多的事情，這些就是樸實的百姓們對于面塑“傳承”的認識。然而他們口中所說的“從來都是這個樣”，也并不見得就是同一個模樣和同一種制作方法，事實上他們每天都在做各式各樣的調(diào)整與創(chuàng)新文學藝術論文，只是并沒有放大地去認識這個結果罷了。作為“非遺”的一個民間美術類別，面塑有它獨特的形式和技術層面上的特點，它要求傳承人具有精湛的技巧和具備富有創(chuàng)造力的專業(yè)素質(zhì)，也就是說我們應當將它視為一種能夠代表相當水平的文化與藝術品來保護，而保護的落腳點是傳承，那么傳承什么？怎么樣傳承？這就談到了傳承這種事項和傳承人的問題。

俗話說熟能生巧，很多民間藝人都是在學習與實踐中積累起來的經(jīng)驗、智慧和突破點，我們在今天依然能夠有幸了解到具備高水平的工藝技巧和審美鑒賞力的民間藝術家們，他們存在的作用不僅僅是讓其作品延續(xù)了本土信仰體系精髓，還賦予了面塑這種緣自傳統(tǒng)習俗的事物能夠用來闡釋時代精神和文化新意的現(xiàn)代魅力。在他們的努力下，我們一方面能夠從這些民間工藝品中了解到我們的歷史文化傳統(tǒng)，認識到我們特殊的民族情緒表達，另一方面還能夠將它們?nèi)谌氲浆F(xiàn)在的世俗生活中來，成為能夠為這一方水土帶來精神認同的特產(chǎn)。優(yōu)秀的面塑作品總在不斷地更新和提高，這也就是讓這些“活的藝術”與我們的日常生活品位積極發(fā)生聯(lián)系、讓它們參與到我們的情感體驗中，在如今不少大賽中見到的面塑戲劇人物作品、“奧運”作品、“海寶”作品都在以時代的姿采進入人們的審美視野怎么寫論文。

事實上，傳承面塑工藝、傳承面塑文化與面塑傳承人是三位一體的關系，在傳承人上筆者認為，應當包括藝人傳承和民間傳承這兩方面，兩者雖然所肩負的傳承功能是不一樣的，但意義無疑同等重要。有突出貢獻的藝人即我們通常認定的“傳承人”，他們的傳承體現(xiàn)出國家與地方對這種文化事項的認可和對他們在這種精湛的傳統(tǒng)文化的生命延續(xù)及發(fā)展興旺上所做出的不可估量的努力的認證。而民間傳承，也就是在我們百姓日常生活中所保留的此種文化習慣和情感載體，這樣的傳承則是能夠彰顯我們民族的傳統(tǒng)特色及讓人們“過精神意義上的生活”的表現(xiàn)，因為工藝精美者畢竟在少數(shù)，而且讓藝術參與到生活中來還需要依靠人們的普遍關懷和體驗。

三、面塑在我們的未來中

在以面食文化譽滿神州的三晉大地，面塑藝術有獨特的歷史淵源，從人類學角度上來說，面塑起源于祭祀犧牲的替代品，作為能夠幾千年傳承下來的工藝技術，能工巧匠們尤其是婦女們做出了巨大的貢獻，也許有很多人還會認為面塑不過是在普通的饅頭基礎上添加些配件和花飾，并不能進駐在高雅的藝術殿堂之中，但是如果你能真正走進面塑制作的工作現(xiàn)場，如果你能悉心記錄每一件作品的創(chuàng)造過程，如果你有機會見證未曾擁有任何設計知識作指導的藝人們能夠將瞬間想象物化成活靈活現(xiàn)的成品，如果你可以站在大量的面塑作品面前領略到這種真正的民風民俗，就不會不感嘆制作者們高妙精湛的審美趣味和賦予其中的獨特情感和智慧，相反又會覺得自己的經(jīng)驗和學識是多么渺小，似曾掌握的全部理論和知識都會在此顯得那樣蒼白無力。

我們一直在關心這樣一個問題，就是若干年后這種文化事項還會不會存在，事實上經(jīng)過了我們的現(xiàn)狀分析、理性認識和合理提議之后，能夠展示出一幅自信的圖景。羅丹有一句大家再熟悉不過的名言，“生活中并不缺少美，關鍵看我們有沒有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”本文中沒有過多提及各種保護意義、保護立法、保護理論、傳承手段、市場分析等等文學藝術論文，只是重點在探討關于這種傳統(tǒng)藝術、活的藝術、世俗藝術、文化藝術我們需要用什么眼光來看待，真正的精神財富也許并不高遠，并不抽象，它可能就是瞬間給我們驚現(xiàn)、給我們提醒的那種集體文化意識，也就是說我們這一代人的思想和作為直接關乎面塑文化在未來的命運。

在具體的操作中，市場是一個繞不開的話題，盡管市場價值與文化定位在意義和結果上不可能等同，但市場依然是走向推廣和發(fā)展的積極的門戶。在我們這個內(nèi)陸地區(qū)，我們這個典型的黃土地上，面食文化是可以被張揚的地域特色，尤其是作為華夏根祖文明發(fā)祥地的晉南地區(qū)，本土民間信仰與藝術表達形式應當廣泛地被重視、被欣賞，面對外來的那些讓人眼花繚亂的新事物，我們是否還在自慚形穢、還在為沒有什么可以拿得出手的好東西苦惱？值得慶幸的是，近年來已經(jīng)出現(xiàn)了一個良好的趨勢，特色產(chǎn)品、饋贈禮品及紀念品都反映出回歸傳統(tǒng)的傾向，這讓人看來古老同樣可以融入現(xiàn)代，傳統(tǒng)同樣可以走向時尚。當然在具體的技術層面和產(chǎn)業(yè)運營層面需要投入不懈的努力，精益求精地追求它的工藝品質(zhì)，我們不怕沒有自己的好東西，就怕沒有能力推出自己的好東西。在此意義上，我們對晉南面塑的未來充滿信心，而不是讓它的姿容只留存我們的記憶中、讓它的涵義只維系在遠古闡釋中、讓它的魄力只限定在與節(jié)日禮俗的關聯(lián)中，面塑是活的，是能夠擺在眼前的，是要求走向明天的。

On the Protection and Passing down of Southern Shanxi Dough Modeling

ZHANG Xiao-chen

[Abstract] As akind of traditional fork arts which illuminate national sentiment, southern Shanxi dough modeling should be re-recognized widely. This should not only be the successor’smission, but also people’s psychological and emotional consensus. In the trendof traditional culture’s restoration, southern Shanxi dough modeling, whichdefines regional cultural character, will have a bright prospect.

篇10

旅游市場電子商務消費者主體的確定

明確旅游電子商務市場的主流消費群體的情況，將有助于對發(fā)展模式創(chuàng)新的探析。傳統(tǒng)旅游市場在做營銷時，依據(jù)旅游者在需求、欲望、行為、習慣等方面的差異性，把旅游市場整體劃分成若干個旅游群體的市場（崔曉等，2012）。根據(jù)我國旅游群體的現(xiàn)有狀況，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年幾大旅游群體。從《2011年中國網(wǎng)民旅行及預訂行為調(diào)查報告》看，2011年上半年，52.8% 的出行網(wǎng)民采用了自助游的方式，這一比例預計在未來的一年中預計將增加到57.1%。這一數(shù)據(jù)其實也是和整個旅游市場正在逐步進入“散客時代”相符合的，在成熟發(fā)達的歐美各主要旅游接待國，散客市場份額更是達到70%-80%，經(jīng)營散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量該地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標準。也就是說，散客網(wǎng)民將是旅游電子商務市場的主流消費群體，那么這一群體的年齡段如何，和我國現(xiàn)有的青少年等旅游群體相比，有何特點，需要通過數(shù)據(jù)來做進一步分析。本文以國內(nèi)最具代表性的、也是最大的面向個體消費者的電子商務市場—“淘寶”為例。通過“淘寶指數(shù)”平臺選取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，這一旅游旺季時間段內(nèi)，在淘寶中以“旅游”為關鍵詞來搜索或購買過“旅游”相關產(chǎn)品的消費者年齡結構的分布情況，如圖1所示。

由圖1可知，在關注電子商務旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民群體以25歲-35歲的中青年為主，而通過在線交易的年齡結構則更成熟，其中30-35歲的比例由22.8%上升到了33.3%。這也符合旅游市場中，青少年群體主要由長輩代為完成交易或者隨同出游。從上面的分析基本可以得到中青年散客群體將是旅游電子商務市場所面對的消費主體群體的結論，這也是本文基于中青年旅游市場來探析電子商務發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

從以上分析可以得出，傾向于自助游的中青年散客群體將是旅游電子商務市場所面對的消費主體這一結論，這也是本文基于中青年旅游市場來探析電子商務發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

現(xiàn)有旅游市場電子商務發(fā)展存在的問題

我國目前旅游電子商務從業(yè)形態(tài)的劃分大致可以分為，一類是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主體依托，將旅游業(yè)務信息化，如中青旅等，這一類在數(shù)量上占據(jù)了絕對主導。另一類是由旅游電子商務發(fā)展起來的、結合傳統(tǒng)旅行社開展旅游業(yè)務的企業(yè)， 如驢媽媽等。然而無論是傳統(tǒng)企業(yè)轉變而來，還是新興的網(wǎng)絡企業(yè)，電商運作模式都是直接面向終端消費群體。在實施電子商務過程中，普遍存在以下幾方面的問題：產(chǎn)品內(nèi)容普遍存在單調(diào)和雷同現(xiàn)象；個性化細分市場開發(fā)不足；線上線下一體化整合程度低；創(chuàng)新不足。

這些問題中最主要的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計上。大多數(shù)的旅游電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品設計，只是簡單地將傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品進行信息化后照搬，競爭也多體現(xiàn)在價格競爭。這就和電子商務環(huán)境下所面對的消費主體的主要需求相脫節(jié)。根據(jù)前面分析可知，這一主體是傾向于自助游的中青年散客網(wǎng)民群體，而不是以商務團隊游為主的。他們對旅游的期望也與傳統(tǒng)團隊游客對旅游的期望是不一致的。

確立以顧客價值為導向的信任模型

要解決好這兩者期望相差的問題，還是要從電子商務市場中消費者選擇購買行為的影響因素這一根源著手。國內(nèi)外也有不少相關的研究成果，但基本上是從信任和風險因素這兩方面去分析的。而旅游市場具有事前消費性、無形性、主動需求性、信息供需量大，影響消費者選擇的更大程度是信任度。消費者通過對商家的信任度加法來導向自己的消費行為。在電子商務環(huán)境中，消費者直面的是電子商務網(wǎng)站，網(wǎng)站就是其信任度加法的基礎。另外，通過網(wǎng)絡消費者轉換成本很低，能夠很容易地轉換不同商家。因此，商家建立消費者對網(wǎng)站的初始信任是至關重要的。Koufaris&Hampton-Sosa給出了初始信任的定義：從未瀏覽過某個BTC網(wǎng)站的消費者在第一次訪問之后對該網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。國內(nèi)研究者也提出了初始信任的構成：消費者初始信任則由消費者信任傾向、網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性、商家聲譽和網(wǎng)站安全五個因素構成。而隨著國內(nèi)電子商務環(huán)境及網(wǎng)站開發(fā)的成熟以及消費者的主動參與頁面內(nèi)容生成的積極性的提高，筆者認為可在原有消費者初始信任構成因素的基礎上進一步描述。消費者初始信任由外在影響因素和消費者主導因素所構成，外在影響因素包含網(wǎng)站規(guī)范、網(wǎng)站易用、網(wǎng)站安全、支付便捷、商家聲譽、物流配送，消費者主導因素包含口碑評價、內(nèi)容信任、網(wǎng)站有用，如圖2所示。

在現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)站開發(fā)技術的成熟以及第三方服務的引入，這些外在影響因素逐漸不再成為導致消費者初始信任差距的主要因素了。加上我國旅游市場本身競爭較為充分，對于在線經(jīng)營的各電子商務網(wǎng)站，并不會產(chǎn)生明顯的商家聲譽差距。這樣起到主導消費者初始信任的因素將是消費者主導因素。口碑評價是指消費者對網(wǎng)站產(chǎn)品與服務的評價并分享這些評價，內(nèi)容信任是指消費者對網(wǎng)站的產(chǎn)品以及資訊內(nèi)容表示信任，網(wǎng)站有用是指消費者認可通過網(wǎng)站有助于其購買相關產(chǎn)品，提高了實施效率。由此可以看出在消費者主導因素中，更多的是考慮從消費者的主觀判斷出發(fā)。

因此可以認為，在現(xiàn)階段的旅游電子商務市場中，對顧客消費行為起到真正導向的是基于消費者主導因素的消費者初始信任。而現(xiàn)有的一些模式制約了消費者主動參與到旅游電子商務中去。要促使顧客提高電子商務環(huán)境下的初始信任，需要從根本改變旅游電子商務只是以賣初級重復的產(chǎn)品為主的運營模式，改為以顧客價值為導向的運營發(fā)展模式。

從顧客價值理論可以了解，顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。所謂感知利得是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中所能感知到的一系列利益；所謂感知利失是指顧客在評估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務中所付出的一系列成本（沈唯潔等，2010）。要改善顧客價值就是提高顧客感知利得以及減少顧客感知利失，這也正是與消費者主導因素相關聯(lián)。顧客是旅游行業(yè)產(chǎn)品接受與服務的對象，在消費產(chǎn)品的過程中所感知的得失感與主觀評價，也就直接導致了對該行業(yè)價值鏈的感知和評價。使顧客成為價值鏈的主導者，從旅游價值活動創(chuàng)建之初就以提升顧客價值為目標是企業(yè)吸引顧客，提升消費者初始信任，獲得競爭優(yōu)勢的根本。

以顧客價值為導向的模式創(chuàng)新探索

（一）注重UGC

近幾年來隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，以及網(wǎng)民對網(wǎng)絡應用來滿足需求層次的提升。UGC，即用戶生成內(nèi)容的概念越來越深入人心。這是符合馬斯洛人類需求金字塔模型的，當通過網(wǎng)絡滿足了人們生理需求和安全需求后，社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)這些較高層次的需求也自然而然的產(chǎn)生。也有許多旅游電子商務公司已經(jīng)開始注重這一方面。螞蜂窩網(wǎng)站的頁面重點就是可供下載的旅游目的地攻略、目的地個人游記、目的地特點點評、目的地照片和目的地討論區(qū)等。而這些頁面內(nèi)容都是由網(wǎng)站會員們生成的。特別是最具特色的做成電子雜志的目的地攻略，攻略中的旅行貼士和照片等信息都來自會員旅行的真實經(jīng)歷，網(wǎng)站方選編后定期更新，而入選作品的會員則也能體會到自我價值的實現(xiàn)。注重UGC可以提升顧客的需求層次，還可以從根本上改變顧客對網(wǎng)站內(nèi)容的信任度以及使網(wǎng)站內(nèi)容有用性更高。

（二）SNS分享傳播

通過SNS特性，將好友機制與分享機制相結合，可以產(chǎn)生難以置信的傳播特性，也是提升消費者對網(wǎng)站內(nèi)容信任度的重要途徑。通過SNS的機制，可以在網(wǎng)站中構建不同的圈子和活動群體來吸引用戶。一般喜愛旅游的群體往往注重團隊關系，特別是好友之間的分享及信任。而這樣的分享和信任也會是推動電子商務發(fā)展的動力和基石。而在旅游市場，對于目的地的普遍陌生和旅游愛好者的群體特性則更加重了這一趨勢。

（三）C2B反向模式的引導

網(wǎng)絡及電子商務的發(fā)展深入，個性化定制逐漸為大家所接受，旅游者從一開始就主動地參與到產(chǎn)品的設計開發(fā)過程中去。C2B模式是消費者對旅游企業(yè)的反向電子商務活動，很好地體現(xiàn)了消費者作為主導因素的趨勢。這種模式滿足了以顧客價值為導向的發(fā)展趨勢，具有廣闊的發(fā)展前景。

對于這一模式的實踐，主要有兩類：一類是直接反向。淘寶旅行組織的“淘友團麗江”活動就是屬于直接反向，消費者將可以根據(jù)自身的不同需求，定制出自己合適的線路，并且找朋友來評論，甚至可以招募同游者，讓消費者拉動消費者。一份旅游計劃在完成過程中不斷修改，消費者可以不斷地參與進來，產(chǎn)生更好的黏連性，也可更為緊密地銜接各旅游產(chǎn)品。淘寶旅游通過這類旅游計劃歸類后，再向當?shù)芈糜纹髽I(yè)、酒吧、酒店客棧等進行采購，從而實現(xiàn)多元化差異化的組合。將線路游與自由行進行了結合，打破產(chǎn)品界限，實現(xiàn)了以顧客需求為中心的引導。另一類是間接反向。例如，飛票網(wǎng)根據(jù)在線市場自駕網(wǎng)民群體的需求進行精確定位。在秋冬季組織的溫泉專題活動，以特色溫泉加低價高品質(zhì)的四、五星酒店（地段較偏或者新店促銷）的多樣性產(chǎn)品組合來滿足網(wǎng)民中大多數(shù)人既對價格敏感又想度假型的需求，同樣也獲得了巨大成功。

（四）移動商務應用的變革

隨著智能手機的越來越普及，3G、4G通訊以及其他移動商務終端技術等新技術應用給旅游電子商務模式的創(chuàng)新帶來新的契機和空間。越來越多的在線旅游網(wǎng)站企業(yè)開始開設基于智能手機的客戶端，使各方面的應用從計算機在線擴展到手機在線。通過手機客戶端，使前面所說的UGC與SNS在空間、時效、便捷上得到前所未有的提升。另外通過對智能手機終端的信息推送，使交互的“智慧旅游”成為現(xiàn)實。

綜上所述，隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，旅游電子商務市場的洗牌再所難免。旅游電子商務企業(yè)若能緊密圍繞消費者的需求變化，堅持以顧客價值為導向，注重UGC、SNS運用的深化革新、以及以C2B為引導結合移動商務等新技術的運用，積極開展模式創(chuàng)新的探索。才能使企業(yè)在電子商務環(huán)境下完成對產(chǎn)業(yè)價值鏈重構，有效提高消費者的初始信任，為我國旅游市場電子商務發(fā)展探索出新的道路。

參考文獻：

1.崔曉，孫秀.論旅游電子商務網(wǎng)站推動旅游業(yè)的發(fā)展[J].佛山科學技術學院學報，2012（1）