營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀制約突圍

中國(guó)動(dòng)漫面對(duì)美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的步步緊逼,中國(guó)政府逐漸意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,開(kāi)始對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持,在利好政策下,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)

動(dòng)漫是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的合稱(chēng)與縮寫(xiě)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)畫(huà)(animation)和漫畫(huà)(comics)之間聯(lián)系日趨緊密,兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不是低幼的消遣娛樂(lè)的方式,動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)片子影響消費(fèi)。受眾對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛(ài),對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可,會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)?lái)的收益是極具誘惑力的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求,同時(shí)這也是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑。動(dòng)漫在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用,我們稱(chēng)之為“動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)”。

2中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

在20世紀(jì)60、70年代,我國(guó)的連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片涌入中國(guó),而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片卻屈指可數(shù),即便創(chuàng)作了優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片,也因?yàn)槿狈?dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)業(yè)先機(jī)的概念而失去塑造動(dòng)漫品牌的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)有無(wú)限的開(kāi)拓空間。近些年來(lái),國(guó)家大力扶持原創(chuàng)動(dòng)漫,這直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的上位。各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動(dòng)漫之都”。北京開(kāi)始著力打造國(guó)際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心;上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。在利好政策推動(dòng)下,我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正以勢(shì)不可擋之勢(shì)迅速發(fā)展。

3中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)受到的制約

(1)動(dòng)漫作品脫離市場(chǎng)——受傳統(tǒng)觀念的影響,動(dòng)漫被國(guó)人貼上了“低幼”的標(biāo)簽,大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒(méi)有將成人作為目標(biāo)消費(fèi)者,創(chuàng)作出的作品脫離生活,內(nèi)容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購(gòu)買(mǎi)力的提升,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)受限。

(2)創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏——近年,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫制作人才迅速成長(zhǎng),但行業(yè)突出的問(wèn)題是動(dòng)漫技術(shù)制作人才日漸成熟,但有創(chuàng)意的編劇、導(dǎo)演、策劃人才缺乏,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品缺少民族特色及本土創(chuàng)意,無(wú)法吸引觀眾,故衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來(lái),營(yíng)銷(xiāo)受到制約。而動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)人才的缺少,使得一些優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品缺乏銷(xiāo)售平臺(tái),影響了產(chǎn)品升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。

(3)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟——日、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈:在雜志上連載漫畫(huà)作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫(huà)片——根據(jù)漫畫(huà)造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品――開(kāi)發(fā)游戲。而國(guó)內(nèi)大多動(dòng)漫雜志社、動(dòng)漫公司原創(chuàng)的動(dòng)漫作品“重動(dòng)輕漫”,直接投資制作動(dòng)畫(huà)片,投資大,市場(chǎng)推廣不足,使衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導(dǎo)致動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的尷尬困境。

4中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的突圍

中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)已成為世界上最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)動(dòng)漫究竟如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍?關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn):

(1)進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)

加強(qiáng)人才的培養(yǎng),解決創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏的問(wèn)題。創(chuàng)造出具有本土特色的,有創(chuàng)意的動(dòng)漫品牌,以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(2)豐富產(chǎn)品形式

避免國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品“低幼”傾向,提高動(dòng)漫作品的藝術(shù)性,豐富衍生產(chǎn)品形式,以適應(yīng)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的多種文化需求。

篇2

長(zhǎng)江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個(gè)地級(jí)以上旅游城市,面積近10萬(wàn)Km2,占全國(guó)國(guó)土面積約1%。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),是指長(zhǎng)江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過(guò)建立城市旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場(chǎng)開(kāi)拓能力、共享城市旅游營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固城市旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。本文借鑒國(guó)內(nèi)外旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的研究成果從樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制等九個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。

樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想

郭康(1995)對(duì)北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷(xiāo),宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹(shù),大家乘涼”的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)較分散孤立的單個(gè)營(yíng)銷(xiāo),能降低營(yíng)銷(xiāo)成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游背景來(lái)看,15個(gè)旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),尋求共同發(fā)展,是長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹(shù)立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和積極性。樹(shù)立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制

史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)效合作的機(jī)制。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)組建一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn),如長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專(zhuān)業(yè)化的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì),對(duì)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對(duì)各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)政策法規(guī)?？偠灾?參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體可以通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個(gè)重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷(xiāo)、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場(chǎng)的重要武器。在旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,針對(duì)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的趨勢(shì),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢(shì),共同打造長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌?？梢岳酶鞣N大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展。可以定期召開(kāi)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)會(huì),共同研究長(zhǎng)江三角洲城市旅游市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問(wèn)題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。

建立信任機(jī)制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開(kāi)展城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對(duì)方是可以信賴(lài)的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對(duì)方信任的措施,通過(guò)誠(chéng)信贏得對(duì)方信任。參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效率。

重視政府主導(dǎo)作用

長(zhǎng)江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級(jí)以上城市組成。對(duì)涉及不同行政區(qū)域的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),其城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)政策的制定、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開(kāi)長(zhǎng)江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動(dòng)。因此,政府主導(dǎo)是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之一。

培育聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長(zhǎng)江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的相互聯(lián)系。隨著長(zhǎng)江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無(wú)錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動(dòng)作用,培育長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),避免區(qū)域內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)。卞顯紅(2005)對(duì)長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

把握時(shí)機(jī)適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

2010年上海將舉行世博會(huì),這是一件全球矚目的大事。世博會(huì)對(duì)于長(zhǎng)江三角洲城市旅游而言,更是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以世博會(huì)為契機(jī),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來(lái),共同對(duì)外宣傳,充分開(kāi)展國(guó)際和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),特別是加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),充分?jǐn)U大長(zhǎng)江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國(guó)際旅游展銷(xiāo)活動(dòng),重點(diǎn)在鄰近的主要客源國(guó)。例如可以在日本、韓國(guó)等國(guó)家建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游對(duì)口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對(duì)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域會(huì)展業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對(duì)世博會(huì)與長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才

城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一種有別于一般旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才來(lái)制定長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共同體、運(yùn)作具體的城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種問(wèn)題、評(píng)估或核算長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的成本與收益,并對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)行評(píng)價(jià)。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí),而且需要能從宏觀上把握長(zhǎng)江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì),并有能力對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)事務(wù)得以開(kāi)展。旅游人才是長(zhǎng)江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有注重長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng),才能使長(zhǎng)江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

在未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,科技含量將越來(lái)越高。馮學(xué)鋼、王慧敏等(2001)認(rèn)為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴(kuò)散源的覆蓋長(zhǎng)江三角洲的綜合旅游信息網(wǎng),實(shí)現(xiàn)信息一體化服務(wù);各城市的旅游市場(chǎng)信息、資源開(kāi)發(fā)信息、節(jié)慶活動(dòng)信息以及各種會(huì)議信息等實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)或?qū)ｎ}歸類(lèi),然后相互通報(bào),共同享用。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),有計(jì)劃的引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)信息技術(shù),建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),依托該系統(tǒng)搭建長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái),從而打造城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共同體?；谟?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),特別是旅游目的地信息系統(tǒng)和旅游信息咨詢(xún)系統(tǒng),讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進(jìn)長(zhǎng)江三角洲城市旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前,長(zhǎng)江三角洲城市旅游已具備一定的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力,但以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)提供了與國(guó)外游客溝通的重要渠道,有機(jī)會(huì)拓展國(guó)際市場(chǎng),才有望吸引越來(lái)越多的國(guó)外游客,這對(duì)于長(zhǎng)江三角洲旅游市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn):

1.郭康.構(gòu)建我國(guó)最大的區(qū)域旅游協(xié)作系統(tǒng)——北方旅游協(xié)作區(qū)[J].地理學(xué)與國(guó)土研究,1995

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3.張慰冰.合作開(kāi)發(fā)環(huán)太湖旅游圈探求區(qū)域旅游發(fā)展的新思路[J].旅游學(xué)刊,1997

4.王蘇潔,卞顯紅.長(zhǎng)江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度測(cè)度與評(píng)價(jià)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2005

5.卞顯紅.城市旅游空間分析及其發(fā)展透視[M].北京:中國(guó)物資出版社,2005

篇3

一、問(wèn)題的提出

著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題

本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：

1、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤(pán)的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略

1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象

（1）明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位

房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì)推銷(xiāo)；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專(zhuān)供出售”的招牌即可。此外，銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。

3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷(xiāo)售合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩?zhuān)業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力

首先，對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后，提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

篇4

緒論

全球化的今天，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也越來(lái)越廣。世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國(guó)家力量中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀念，通過(guò)電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國(guó)家的世界觀人生觀，對(duì)其他國(guó)家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，特別是以美國(guó)好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、宗教儀式以及文化意識(shí)，甚至語(yǔ)言，淡化甚至重寫(xiě)這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國(guó)的信念和價(jià)值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國(guó)家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國(guó)和韓國(guó)在內(nèi)的其他電影若是國(guó)家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識(shí)，開(kāi)始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

隨著中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際形象國(guó)際地位的提升，中國(guó)的國(guó)際影響也在日益擴(kuò)大。中國(guó)文化是否能夠作為軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

中國(guó)是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國(guó)，中國(guó)特有的歷史文化、中國(guó)特有的東方美學(xué)風(fēng)格等文化差異形成了較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)期待。雖然具備以上優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)電影作為國(guó)家“軟實(shí)力”還是處于弱勢(shì)的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對(duì)外輸出特別是在電影的對(duì)外傳播與競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)與那些發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國(guó)電影本身的問(wèn)題也是導(dǎo)致市場(chǎng)畸形發(fā)展的重要原因。

盡管中韓兩國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語(yǔ)境下的兩國(guó)電影也存在很多相似之處，因此對(duì)兩國(guó)電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。那么在全球化背景下，中國(guó)電影具有哪些先天優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電影走向世界會(huì)經(jīng)歷哪些困難，中國(guó)電影該如何走向世界，本文將通過(guò)與韓國(guó)模式的對(duì)比探索一條中國(guó)電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述

第一節(jié)世界市場(chǎng)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)

一、何為電影產(chǎn)業(yè)

在進(jìn)行電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？

所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來(lái)生產(chǎn)和傳播、流通，為會(huì)社提供舞臺(tái)化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一種社會(huì)產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務(wù)屬性，注定了必須要采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)將它推向市場(chǎng)，吸引觀眾走進(jìn)電影院，提升票房?jī)r(jià)值，并在這全程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成以應(yīng)聘為中心的品牌，再用這個(gè)品牌來(lái)帶動(dòng)電影相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，吸引目標(biāo)客戶的目光，提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和知名度，達(dá)到良好的宣傳效果。

由此可見(jiàn)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程中的各個(gè)階段，尤其是對(duì)于面臨著經(jīng)濟(jì)全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)更是決定著一個(gè)國(guó)家文化的競(jìng)爭(zhēng)力，以及國(guó)家軟實(shí)力未來(lái)的走向。

二、何為電影營(yíng)銷(xiāo)

電影營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)層次：電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，電影品牌的營(yíng)銷(xiāo)和電影行業(yè)企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)。電影的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價(jià)，院線等方面，主要通過(guò)電影的拍攝制作，上映當(dāng)期設(shè)定，票價(jià)策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷(xiāo)推廣等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是最低層次的營(yíng)銷(xiāo)。

電影品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價(jià)值，，它具有文化獨(dú)特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費(fèi)忠誠(chéng)性等特征。如何塑造以及經(jīng)營(yíng)電影品牌，這是一個(gè)在中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。電影品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)對(duì)電影品牌定位、推廣、維護(hù)以及品牌延伸這個(gè)完整的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。②

電影企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)塑造獨(dú)特的企業(yè)文化特色來(lái)強(qiáng)化企業(yè)形象以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)傳導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來(lái)完成對(duì)企業(yè)形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)

好萊塢電影在美國(guó)的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國(guó)正度就意識(shí)到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對(duì)于宣傳美國(guó)政治、文化和礦大經(jīng)濟(jì)影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國(guó)際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開(kāi)始就在向全世界推銷(xiāo)著美國(guó)。美國(guó)電影很早就具有國(guó)際視野。20世紀(jì)第一個(gè)十年，好萊塢制片人就開(kāi)始在主要的國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國(guó)政府每年都會(huì)拿出部分資金來(lái)對(duì)好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開(kāi)，還因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。美國(guó)每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國(guó)內(nèi)票房超過(guò)1億美元，36部左右票房超過(guò)5000萬(wàn)美元。除去高額的制片和營(yíng)銷(xiāo)成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無(wú)法在國(guó)內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報(bào)大多都是通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)獲得的。

當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國(guó)家或地區(qū)時(shí)，電影公司首先會(huì)對(duì)此國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、劇本等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國(guó)際實(shí)際情況選擇性，一切都以充分占有該國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)。

第二節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國(guó)政府承諾：“不對(duì)電影的進(jìn)口保持配額。此外，中國(guó)政府將允許中國(guó)公司在商業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，以利潤(rùn)分成的方式，進(jìn)口數(shù)量不限的外國(guó)電影?！?/p>

美國(guó)政府也提出要求：美國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的影片，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)后，不受數(shù)量配額限制，不受中國(guó)原有發(fā)行公司制約，可自主進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，紛紛設(shè)立“中國(guó)部”，招聘了解中國(guó)電影的業(yè)內(nèi)人士及中國(guó)內(nèi)地赴美電影人在期間擔(dān)任中層職務(wù)，并且對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，一邊對(duì)所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。

2004年11月10日，國(guó)家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，外資可以通過(guò)參股的方式進(jìn)入中國(guó)的電影制作和發(fā)行市場(chǎng)。2005年4月，國(guó)務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國(guó)家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領(lǐng)域。在這些政策的激勵(lì)下，電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面臨著來(lái)自全球范圍內(nèi)更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國(guó)電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達(dá)到20億元。而2006年則達(dá)到26.2億元，比上年增長(zhǎng)28%，連續(xù)四年超過(guò)進(jìn)口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國(guó)電影市場(chǎng)似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。

然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂：2004年度中國(guó)電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國(guó)電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國(guó)電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場(chǎng)的卻為數(shù)不多，并且70%的國(guó)產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。

綜合中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個(gè)原因，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為提升中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年來(lái)持續(xù)發(fā)展，使得人們的購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)的同時(shí)對(duì)精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)浪潮，如“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”等，這無(wú)疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國(guó)電影也不例外，電影企業(yè)開(kāi)始不間斷的通過(guò)兼并和收購(gòu)，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系。

二、政治法律環(huán)境

WTO的加入，給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國(guó)政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國(guó)電影的運(yùn)作更為高效和專(zhuān)業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進(jìn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學(xué)的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、文化環(huán)境

電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識(shí)形態(tài)。中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的文明古國(guó)，其神秘的東方文化在全世界有著獨(dú)特的迷人魅力。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢(shì)，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國(guó)元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題

第一節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)電影在對(duì)外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語(yǔ)言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對(duì)較低等原因都制約著中國(guó)電影對(duì)外輸出。

隨著中國(guó)國(guó)家形象和國(guó)際地位的上升，包括奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)在中國(guó)的召開(kāi)，中國(guó)正吸引著世界越來(lái)越多的關(guān)注，中國(guó)悠久的歷史文化、美學(xué)風(fēng)格等特有的東方魅力也提高了國(guó)際市場(chǎng)的期待值，的廣泛合作也帶來(lái)了中國(guó)電影的資源互補(bǔ)，中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門(mén)以及馬來(lái)西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國(guó)等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國(guó)電影文化的交流空間，也就是說(shuō)，中國(guó)電影具有十分廣泛的國(guó)際市場(chǎng)和觀眾基礎(chǔ)。

比利時(shí)電影評(píng)論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說(shuō)過(guò)，“世界越來(lái)越小，中國(guó)越來(lái)越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)的迅速崛起，而電影則提供了一個(gè)了解中國(guó)的窗口。與其說(shuō)，中國(guó)電影走俏歐洲，不如說(shuō)整個(gè)中國(guó)讓歐洲著迷?！敝袊?guó)文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來(lái)，中國(guó)也在努力促進(jìn)文化與電影在國(guó)際市場(chǎng)上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。

但是，我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，盡管中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上備受期待，但目前為止，包含中國(guó)元素的中國(guó)電影在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界電影市場(chǎng)中還只是一種點(diǎn)綴，并不是主流。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影在對(duì)外輸出是過(guò)于強(qiáng)調(diào)“對(duì)外宣傳”，長(zhǎng)期依賴(lài)“文化交流”資助，這樣的過(guò)程與其說(shuō)是商業(yè)行為還不如說(shuō)是公益事業(yè)，市場(chǎng)化程度太低。中國(guó)電影長(zhǎng)期停留在小眾“交流”或者電影圈“評(píng)獎(jiǎng)”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見(jiàn)，中國(guó)電影雖然具有先天的優(yōu)勢(shì)和良好的大環(huán)境，但是中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。

第二節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”角度，即影片、價(jià)格、發(fā)行渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)探討中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

一、國(guó)產(chǎn)影片票房與口碑的落差

近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，中國(guó)電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國(guó)電影在國(guó)外電影節(jié)頻頻獲獎(jiǎng)，回到國(guó)內(nèi)票房卻大多差強(qiáng)人意。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國(guó)內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)

1阿凡達(dá)13.5億2594.36萬(wàn)2010上映中600+數(shù)字/3D

220124.6537億1480.41萬(wàn)2009600+950

3變形金剛2：卷土重來(lái)4.28億1378.74萬(wàn)2009700+900

4建國(guó)大業(yè)4.1504億1300.99萬(wàn)2009750+950

5泰坦尼克號(hào)3.595億約1800萬(wàn)1998280

6非誠(chéng)勿擾3.248881億948.97萬(wàn)2008700+數(shù)字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬(wàn)2008690+數(shù)字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬(wàn)2006660+數(shù)字

9十月圍城2.903209億860.81萬(wàn)2009650+數(shù)字

10變形金剛2.8232億931萬(wàn)2007540

由表2-1看到，占中國(guó)電影票房前五的電影，有四部是美國(guó)好萊塢大片，而唯一進(jìn)前5名的中國(guó)主旋律影片《建國(guó)大業(yè)》憑借建國(guó)60周年獻(xiàn)禮大片以及近百位明星出演這兩個(gè)噱頭，首周四天半合計(jì)票房達(dá)到了12436萬(wàn)，刷新了國(guó)產(chǎn)片首映周票房的紀(jì)錄。上映一月突破4億，一再刷新國(guó)產(chǎn)片上映紀(jì)錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無(wú)極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售也是舉步維艱，《無(wú)極》更是遭到了國(guó)外發(fā)行商退片的尷尬局面?，F(xiàn)在的中國(guó)電影太過(guò)商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國(guó)外的故事藍(lán)本甚至根本稱(chēng)不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說(shuō)輸出海外市場(chǎng)，即便是在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是不會(huì)受歡迎的。中國(guó)電影漸漸喪失了民族文化獨(dú)立性。并且，大部分中國(guó)影片的海外市場(chǎng)定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，敘述方式、題材、類(lèi)型等都不夠國(guó)際化。

二、票價(jià)過(guò)高

票價(jià)過(guò)高的現(xiàn)象主要是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)高的票價(jià)抑制觀眾需求。即使是在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家一張電影票的價(jià)格也只占月收入的1/200，在韓國(guó)一張周末電影票的價(jià)格占平均月收入的1/125，而在中國(guó)這一比例卻達(dá)到了1/25，過(guò)高的價(jià)格從一定程度上限制了中國(guó)電影的發(fā)展，進(jìn)電影院看電影在中國(guó)其實(shí)成了一件比較奢侈的消費(fèi)。如果電影在國(guó)內(nèi)也無(wú)法做到“普及”，那么電影的出口也會(huì)面臨著一定的困難。

三、發(fā)行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場(chǎng)的就成份額，加上很多國(guó)家處于保護(hù)本國(guó)影片的考慮，引進(jìn)非美國(guó)影片的數(shù)量極少，所以中國(guó)影片插足海外市場(chǎng)份額非常有限，目前中國(guó)電影走出去的最主要渠道是合拍。中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)的海外票房主要來(lái)自合拍大片。從當(dāng)年的《英雄》、《十面埋伏》、《無(wú)極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場(chǎng)。

中國(guó)現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，攝制完成后，很少有營(yíng)銷(xiāo)推廣的預(yù)算，有的電影連印刷海報(bào)的錢(qián)都沒(méi)有，這些影片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能見(jiàn)度都很低，更遑論國(guó)際市場(chǎng)的能見(jiàn)度。

四、后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落后

“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個(gè)重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開(kāi)發(fā)的力度和盈利率直接影響中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運(yùn)作。一個(gè)成熟的后電影市場(chǎng)不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費(fèi)者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場(chǎng)機(jī)制的完備性、電影運(yùn)作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值鏈條。

五、政府政策不完善

中國(guó)政府的政策扶持也是非常重要的。中國(guó)電影在尋求出路的同時(shí)，沒(méi)有政府強(qiáng)有力的支持，缺少發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)還沒(méi)有一部完整的政策支持中國(guó)電影的發(fā)展，中國(guó)電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎(chǔ)。另外中國(guó)的電影審查制度也是一大難題。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過(guò)審查都是靠審查委員的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的政策方向來(lái)把握。同樣的情節(jié)，也許上個(gè)月可以通過(guò)審查，但是這個(gè)月就不行了，同樣的題材，也許上個(gè)月還能拍，這個(gè)月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進(jìn)的國(guó)外大片里就可以，國(guó)產(chǎn)電影里就不能通過(guò)審查了。中國(guó)電影審查制度的改革，不光是國(guó)家廣電總局的課題，因?yàn)殡娪吧婕暗较嚓P(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過(guò)。而久久不見(jiàn)出臺(tái)的分級(jí)制度，也另中國(guó)電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類(lèi)題材相對(duì)穩(wěn)妥，比較容易通過(guò)審查。毫無(wú)疑問(wèn)，不適當(dāng)合理的審查制度不但會(huì)影響我國(guó)電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會(huì)使我國(guó)電影的題材無(wú)法創(chuàng)新，當(dāng)“武俠時(shí)代”過(guò)去，也許中國(guó)電影又將陷入危機(jī)。

第三章韓國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)及啟示

第一節(jié)韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

韓國(guó)電影與中國(guó)電影一樣，面臨著一個(gè)美國(guó)文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國(guó)就屢次遭遇美國(guó)提出的市場(chǎng)開(kāi)放要求，要韓國(guó)政府將本土電影市場(chǎng)的保障措施“電影放映配額制”從原來(lái)的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗?fàn)幰矝Q定了兩國(guó)談判的多次磨合。直到2006年，韓國(guó)終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀(jì)90年代末，面對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)放，韓國(guó)政府實(shí)施了政策扶持和相應(yīng)的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國(guó)電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢(shì)，韓國(guó)電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場(chǎng)占有率提升、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長(zhǎng)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國(guó)電影帶來(lái)了巨大的沖擊，但同時(shí)，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，也帶給了韓國(guó)電影很多的啟示。1998年以來(lái)韓國(guó)電影每保持了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國(guó)電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見(jiàn)表3-1），上映119部，上映率高達(dá)95.9%。

表3-1韓國(guó)電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數(shù)4349596578808287110124

發(fā)行數(shù)4342625282657483108119

二、本土電影市場(chǎng)占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國(guó)電影本土市場(chǎng)占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場(chǎng)占有率高達(dá)64.2%，到了2007年韓國(guó)電影因?yàn)榉N種原因市場(chǎng)占有率下滑了13.4%，市場(chǎng)占有率止步于50.8%，基本保持主導(dǎo)地位（見(jiàn)表3-2）。

表3-2韓國(guó)影片市場(chǎng)占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國(guó)片市場(chǎng)占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢(shì)

韓國(guó)政府和電影企業(yè)界加大對(duì)現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設(shè)，這促使了更多觀眾走進(jìn)影院。從1998年開(kāi)始，韓國(guó)電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴(kuò)建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國(guó)電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴(kuò)增至2058塊（見(jiàn)表3-3）

表3-3韓國(guó)電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數(shù)507373373344309280302301306348

銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058

韓國(guó)電影觀眾對(duì)電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長(zhǎng)。1998年，韓國(guó)電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達(dá)1.58億，相對(duì)于韓國(guó)總?cè)丝?900萬(wàn)德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達(dá)到每年3次以上，比較美國(guó)人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)韓國(guó)人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達(dá)到世界電影發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

四、電影海外出躍，收益增長(zhǎng)明顯

2000年以后，韓國(guó)越來(lái)越多的電影公司借鑒并實(shí)踐好萊塢電影全球營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始是韓國(guó)電影海外的預(yù)售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動(dòng)的電影海外支援政策，為韓國(guó)電影的海外出口提供制度保證、設(shè)備支持、資金援助等措施。因此韓國(guó)電影的海外出口日趨活躍，而且價(jià)格提升和收益增長(zhǎng)明顯（見(jiàn)表3-4）

表3-4韓國(guó)電影出口情況(1998—2007)(單位：萬(wàn)美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國(guó)電影海外出口額由307萬(wàn)美元增加至7599萬(wàn)美元，急速增長(zhǎng)了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢(shì)在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，連續(xù)兩年跌幅都高達(dá)50%以上。2006年，韓國(guó)電影海外收益在2005年的基礎(chǔ)上減少了三分之二，2007年韓國(guó)電影出口部數(shù)達(dá)到了321部，但收益額卻僅有1228萬(wàn)美元，僅為2005年的16.16%，導(dǎo)致韓國(guó)電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國(guó)電影海外出口過(guò)分依賴(lài)于亞洲國(guó)家，尤其過(guò)于依賴(lài)日本，這樣的出口分布必然給韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命的負(fù)面影響。

第二節(jié)韓國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示

韓國(guó)電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國(guó)每年對(duì)日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國(guó)電影最早的市場(chǎng)化運(yùn)作可以追溯到1913年，那時(shí)韓國(guó)制作了自己的第一部電影，但是，韓國(guó)電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該說(shuō)是貫穿了電影生產(chǎn)過(guò)程的始終。在韓國(guó)政府的倡導(dǎo)下，韓國(guó)電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場(chǎng)，武術(shù)瘋狂的粉絲。

在韓國(guó)電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，投資其實(shí)是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀(jì)80到90年代末，韓國(guó)電影的資金來(lái)源一般都來(lái)自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場(chǎng)開(kāi)放以后就有所改變，很多電影人組成了獨(dú)立電影公司，這樣的獨(dú)立電影公司由于自身實(shí)力薄弱又開(kāi)始依賴(lài)大企業(yè)的資金支持，很多大財(cái)團(tuán)都是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始涉足電影投資的。在金融危機(jī)之后，電影成了一個(gè)投資回報(bào)率相對(duì)高的項(xiàng)目，于是，很多大企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)涉足于電影投資這一領(lǐng)域，甚至還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的子公司。到了2000年前后，這些大財(cái)團(tuán)不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國(guó)、香港等地的著名電影公司合作獲得進(jìn)口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的電影院線，甚至下設(shè)很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國(guó)電影輸出創(chuàng)造了條件。

相比于韓國(guó)電影的資金來(lái)源，韓國(guó)電影投資公司的強(qiáng)大背景，中國(guó)電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國(guó)還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導(dǎo)演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報(bào)電影中必須出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會(huì)給電影本身的完成度帶來(lái)影響。由于中國(guó)的特殊國(guó)情，電影20%的投資回報(bào)率在中國(guó)并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報(bào)率非常高，汽車(chē)制造業(yè)在韓國(guó)的回報(bào)率不過(guò)15%—20%，最高也不會(huì)超過(guò)35%，而在中國(guó)，汽車(chē)的平均的回報(bào)率都在35%—55%，所以問(wèn)題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認(rèn)識(shí)，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來(lái)看待中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實(shí)現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)。

另外電影制作的好壞在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中也是十分重要的。韓國(guó)文化本身沒(méi)有特色，但是為什么韓國(guó)電影能在海外市場(chǎng)獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對(duì)于文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)注重特色化的創(chuàng)造。韓國(guó)電影通過(guò)再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個(gè)性的“韓國(guó)制造”，而韓國(guó)電影最大的特點(diǎn)就在于將中國(guó)和西方文化結(jié)合，再在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，形成了鮮明的韓國(guó)特色。這樣的電影比同類(lèi)產(chǎn)品更具識(shí)別力，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如韓國(guó)曾經(jīng)有一部風(fēng)靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實(shí)沒(méi)有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫(huà)面都具有韓國(guó)特色，將韓國(guó)人擅長(zhǎng)的愛(ài)情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國(guó)歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚(yáng)》很明顯的將韓國(guó)的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國(guó)電影。由此，中國(guó)完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國(guó)元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國(guó)特點(diǎn)的“中國(guó)制造”。同時(shí)為了打入西方市場(chǎng)，導(dǎo)演在電影的的意識(shí)形態(tài)上進(jìn)行了西化的包裝，以適應(yīng)海外觀眾的口味。

第四章中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段

電影作為商品，必須面對(duì)市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理。在影片成形之前，就應(yīng)該一句市場(chǎng)的需求來(lái)創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場(chǎng)吸引力的制作團(tuán)隊(duì)和演員，并準(zhǔn)確的對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己的實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出自己電影的優(yōu)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō)，在一部電影制作之前，必須先對(duì)電影的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。如果面向歐美市場(chǎng)，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對(duì)東方文化的想法和他們對(duì)東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺(jué)得太陌生。如果選擇亞洲市場(chǎng)，在電影元素的選擇上則強(qiáng)調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國(guó)際商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國(guó)家主流院線是中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)最值得推廣的方式，中外合資從表面上來(lái)看只是一個(gè)制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢(shì)。通過(guò)雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會(huì)有較高的體現(xiàn)，加上是國(guó)家與國(guó)家、國(guó)家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號(hào)》、《長(zhǎng)江七號(hào)》都是合拍片，通過(guò)合拍的形式不同程度的進(jìn)入了國(guó)際主流電影市場(chǎng)。借助合拍片的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電影借助國(guó)外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補(bǔ)了自身?xiàng)l件的不足，擴(kuò)大華語(yǔ)電影在世界的影響。

第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段

一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

在電影策劃階段，根據(jù)市場(chǎng)需求就已經(jīng)確定出最具市場(chǎng)吸引力的劇本、制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識(shí)。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應(yīng)就已經(jīng)是一部電影的最大賣(mài)點(diǎn)了。中國(guó)電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因?yàn)椤队⑿邸肪邆淞酥袊?guó)武術(shù)這一中國(guó)電影最原始的賣(mài)點(diǎn)，張藝謀導(dǎo)演本身就是一個(gè)品牌，有很多在國(guó)際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國(guó)際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當(dāng)然也可以邀請(qǐng)本地的演員出演電影，增加親切感和票房號(hào)召力。再拿韓劇來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)在中國(guó)非常有名的韓劇都集合了幾個(gè)特定：畫(huà)面唯美、風(fēng)景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習(xí)慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國(guó)在東南亞風(fēng)靡一時(shí)。

二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃

電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長(zhǎng)長(zhǎng)地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書(shū)籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動(dòng)漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠(yuǎn)比電影本身帶來(lái)的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時(shí)，韓國(guó)的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國(guó)旅行社推出韓劇景點(diǎn)觀光項(xiàng)目，為韓國(guó)掙進(jìn)不少外匯，同時(shí)韓劇中所反映的韓國(guó)的飲食文化，韓國(guó)的時(shí)尚，也成為了韓國(guó)財(cái)政的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是文化產(chǎn)品的魔力。

在電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當(dāng)?shù)匚幕?，將屬于中?guó)的文化產(chǎn)品用不同的語(yǔ)言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個(gè)人。

第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段

電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達(dá)電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)也是一種方式。與當(dāng)?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄?，既可以減少宣傳成本，又可以通過(guò)商家在該國(guó)的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進(jìn)的作用。

舉例來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)國(guó)際電影節(jié)和國(guó)際影展將中國(guó)影片推廣出去。國(guó)際電影節(jié)是展示世界各國(guó)優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會(huì)，在全球化的今天，要想迅速提高中國(guó)電影的知名度，提高中國(guó)電影的影響，通過(guò)海外的電影節(jié)電影展來(lái)推廣中國(guó)電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個(gè)電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國(guó)觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實(shí)驗(yàn)者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴(yán)肅的藝術(shù)服務(wù)”，鼓勵(lì)那些拍攝手法新穎，有法獨(dú)特的影片，而德國(guó)柏林電影節(jié)以注重意識(shí)形態(tài)、強(qiáng)調(diào)主題為自身定位，其口號(hào)是“和平、友愛(ài)”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎(jiǎng)至今，中國(guó)電影在國(guó)際電影節(jié)已多次獲獎(jiǎng)，這事國(guó)際電影界對(duì)中國(guó)電影的肯定，一部部的中國(guó)電影在國(guó)際上獲得好評(píng)，為中國(guó)電影進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

還有，中國(guó)可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國(guó)電影?！氨本┓庞场笔侵袊?guó)電影集團(tuán)公司經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國(guó)電影集團(tuán)公司負(fù)責(zé)承辦的大型國(guó)際性中國(guó)電影對(duì)外推廣活動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)邀請(qǐng)并接待境外電影采購(gòu)和國(guó)際電影節(jié)選片人來(lái)華集中選購(gòu)和選看中國(guó)影片的大型國(guó)際活動(dòng)。弘揚(yáng)中國(guó)電影文化，推動(dòng)民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國(guó)電影跨文化銷(xiāo)售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國(guó)電影“走出去”參與國(guó)際電影盛會(huì)，畢竟世界上的電影盛會(huì)數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，最大限度的推銷(xiāo)中國(guó)電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一種文化傳播，通過(guò)電影將中國(guó)的文化推廣到全世界，這個(gè)過(guò)程需要多方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作。首先中國(guó)電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因?yàn)殡娪捌放剖且环N無(wú)形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，能吸引廣大觀眾，給所在集團(tuán)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場(chǎng)中有著非常重要的地位，能夠帶動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國(guó)電影市場(chǎng)上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個(gè)電影品牌，而放眼整個(gè)世界具有影響力的華語(yǔ)電影導(dǎo)演也只有寥寥幾位華裔導(dǎo)演，長(zhǎng)此以往將不利于電影市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

在文化產(chǎn)品的跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面，韓國(guó)在這一方面較中國(guó)成熟，不僅在地域上、文化上有著很強(qiáng)的參考能力，其商業(yè)化跨文化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)電影行業(yè)學(xué)習(xí)，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。我們學(xué)習(xí)不應(yīng)當(dāng)僅僅是商業(yè)化運(yùn)作技巧，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其電影產(chǎn)業(yè)化的意識(shí)。相信不出十年，中國(guó)將成為世界上最重要的電影市場(chǎng)和電影輸出國(guó)之一。

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篇5

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車(chē)型共銷(xiāo)售73.02萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車(chē)型，僅銷(xiāo)售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車(chē)銷(xiāo)售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車(chē)型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車(chē)市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有必要先分析小排量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

一、小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車(chē)影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車(chē)最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)尤其是小排量汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車(chē)具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車(chē)。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)，而更多的是選擇被號(hào)稱(chēng)為“油老虎”的某些大排量的汽車(chē)。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車(chē)者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車(chē)輛質(zhì)量好壞，小排量汽車(chē)也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車(chē)。二是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車(chē)駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車(chē)在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。目前，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車(chē)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車(chē)一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車(chē)船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車(chē)限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策。可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車(chē)銷(xiāo)售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析看出，小排量汽車(chē)市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。

二、小排量汽車(chē)的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車(chē)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車(chē)的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車(chē)整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車(chē)技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車(chē)品牌尤其是名牌汽車(chē)，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車(chē)的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車(chē)期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車(chē)售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車(chē)的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車(chē)者提供便利，如提供代步車(chē)，以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費(fèi)者。三、小排量汽車(chē)的廣告策略

小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車(chē)代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車(chē)是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車(chē)?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車(chē)，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車(chē)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車(chē)、摩托車(chē)的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車(chē)的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車(chē)廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車(chē)公關(guān)策略

我國(guó)很多小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車(chē)沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車(chē)的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車(chē)節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車(chē)是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車(chē)型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車(chē)，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車(chē)。這樣小排量汽車(chē)就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車(chē)通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，小排量汽車(chē)企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn):

篇6

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車(chē)，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車(chē)外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營(yíng)銷(xiāo)正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)的最好解釋?zhuān)⒅赋隽瞬町惢癄I(yíng)銷(xiāo)可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門(mén)、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門(mén)、圓角門(mén)、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車(chē)由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車(chē)易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷(xiāo)售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色；百事可樂(lè)的藍(lán)色、非?？蓸?lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類(lèi)產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買(mǎi)某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。如東風(fēng)汽車(chē)公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車(chē)、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開(kāi)路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車(chē)型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車(chē)需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來(lái)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過(guò)程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過(guò)的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過(guò)的特征，如果我們還拿來(lái)使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無(wú)其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來(lái)看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全

的確，由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來(lái)選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開(kāi)始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來(lái)利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是，去年某款國(guó)內(nèi)轎車(chē)曾經(jīng)推出過(guò)外觀很像跑車(chē)的家用經(jīng)濟(jì)型小車(chē)，結(jié)果上市后沒(méi)有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它既沒(méi)有跑車(chē)的動(dòng)力，也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型車(chē)的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問(wèn)題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒(méi)有完全占主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來(lái)了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開(kāi)來(lái)

對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過(guò)度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過(guò)多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來(lái)門(mén)前的日落冷落，最終只好關(guān)門(mén)大吉。

（五）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無(wú)氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來(lái)講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長(zhǎng)期有效?？上У氖?，在中國(guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場(chǎng)是無(wú)情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”，只要充分理解“差異化”營(yíng)銷(xiāo)之精要并加以靈活運(yùn)用，市場(chǎng)的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

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3.黃定成.淺議差異化營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2005(12)

篇7

1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(1)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專(zhuān)家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。

2存在問(wèn)題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立與策略的實(shí)施。

(2)西方營(yíng)銷(xiāo)管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷(xiāo)策略。

(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷(xiāo)觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(4)在經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略

(1)穩(wěn)定的國(guó)有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類(lèi)客戶規(guī)模大，其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類(lèi)客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類(lèi)客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺(tái)業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺(tái)管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場(chǎng)的基本原理，又要通曉資本市場(chǎng)的基本運(yùn)作，對(duì)跨學(xué)科的知識(shí)都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營(yíng)力度，集中有限的資金，對(duì)擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國(guó)總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場(chǎng)潛力巨大的很。此外個(gè)人對(duì)金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類(lèi)齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開(kāi)展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目，提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等。可以說(shuō)，市場(chǎng)需求非常旺盛。目前，我國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場(chǎng)空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，不像對(duì)公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國(guó)有銀行的利益和指定給國(guó)有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場(chǎng)的分配?？梢哉f(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無(wú)疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)機(jī)。

3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略

一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開(kāi)立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，向國(guó)際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長(zhǎng)期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3制定價(jià)格策略

雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。

3.4有利的促銷(xiāo)策略

中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷(xiāo)策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷(xiāo)工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷(xiāo)過(guò)程也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。

4中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷(xiāo)策略

篇8

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽(yáng)交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫(kù)。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過(guò)西平境內(nèi)。因?yàn)樗翘南搭^，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個(gè)游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等;人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場(chǎng)等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨(dú)特的傳說(shuō)。

二、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

(一)產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)策略中最核心的問(wèn)題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個(gè)具體功能不相同的景點(diǎn)，各景點(diǎn)自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過(guò)程中感到混亂。同時(shí)各個(gè)游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價(jià)值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)工作中，完全采用無(wú)目標(biāo)的大肆宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位。

(二)宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對(duì)景區(qū)的宣傳將會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡(jiǎn)單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長(zhǎng)的需要。

(三)價(jià)格制定不合理

經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類(lèi)型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門(mén)票價(jià)格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門(mén)票價(jià)格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見(jiàn)，這樣的價(jià)格對(duì)于像棠溪源這樣的起步不久，想要開(kāi)拓市場(chǎng)的景區(qū)來(lái)說(shuō)并不是明智的決定，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)所淘汰。

(四)缺乏專(zhuān)業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)或者說(shuō)旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行帶來(lái)了一定的難度。

(五)服務(wù)內(nèi)容空白化

營(yíng)銷(xiāo)工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會(huì)留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項(xiàng)目空白化問(wèn)題，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

(一)產(chǎn)品策略(Product)

1．現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位通過(guò)分析研究對(duì)景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單定位。(1)棠溪湖景區(qū)，國(guó)家級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強(qiáng)。主題:文化景觀游;功能:學(xué)習(xí)，游樂(lè)，健身;形象:劍之魂。(2)棠溪峽景區(qū)山峰險(xiǎn)峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題:返璞歸真，生態(tài)旅游;功能:觀光、登山、農(nóng)家樂(lè);形象:平原氧吧。(3)跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達(dá)500米左右，是一長(zhǎng)方形山嶺，山頂較為平坦。主題:自然風(fēng)光、游玩尋樂(lè);功能:登山、燒烤、夏令營(yíng);形象:兒童樂(lè)園，健身強(qiáng)體。(4)蜘蛛山景區(qū)地處整個(gè)景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題:宗教遺跡游;功能:觀光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．產(chǎn)品層次合理設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點(diǎn)，從三個(gè)層次上來(lái)考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第一個(gè)層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)特景色，構(gòu)成了這個(gè)擁有核心旅游價(jià)值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開(kāi)發(fā)出來(lái)，就足以給游客帶來(lái)他們需要的核心利益。第二個(gè)層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計(jì)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品，比如，針對(duì)祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫(huà)像，講述始祖生平事跡，開(kāi)設(shè)歷史講堂;在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時(shí)候的鑄劍冶鐵場(chǎng)景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂(lè)播放器，播放一些輕音樂(lè)，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥(niǎo)叫聲，感覺(jué)應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。第三個(gè)層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢(xún)、優(yōu)惠措施、福利折扣、細(xì)致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道，由旅行社對(duì)該景區(qū)做進(jìn)一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴(kuò)大。另外，為了彌補(bǔ)西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項(xiàng)服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。2．旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進(jìn)旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯(cuò)的吸引性，同時(shí)也在音像店開(kāi)辟了渠道。景區(qū)可以邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家和西平電視臺(tái)的相關(guān)工作人員來(lái)協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開(kāi)銷(xiāo)過(guò)大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過(guò)程，時(shí)長(zhǎng)最好控制在5分鐘內(nèi)，最長(zhǎng)不要超過(guò)十分鐘，突出重點(diǎn)，留有懸念，給游客遐想的空間。

(三)價(jià)格策略(Price)

1．滲透定價(jià)策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營(yíng)，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價(jià)策略，采取低價(jià)售票，以此來(lái)低價(jià)吸引游客，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，為提高或維持一定的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)打打價(jià)格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價(jià)值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費(fèi)者和回頭客，更好地開(kāi)拓景區(qū)的旅游市場(chǎng)。2．適當(dāng)折扣策略。常見(jiàn)的折扣定價(jià)策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實(shí)物折扣、促銷(xiāo)折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的實(shí)物折扣方式等等。

(四)促銷(xiāo)策略(Promotion)

1．旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標(biāo)應(yīng)該是告知型目標(biāo)，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價(jià)格情況、各種的旅游服務(wù)項(xiàng)目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運(yùn)用簡(jiǎn)潔且生動(dòng)的話語(yǔ)吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。2．旅游營(yíng)業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來(lái)看，在景區(qū)開(kāi)辦節(jié)事活動(dòng)將是不錯(cuò)的選擇。節(jié)事活動(dòng)即是一種旅游吸引物，最通用的定義是:有主題的公眾慶典。對(duì)于景區(qū)而言，開(kāi)展多種形式的活動(dòng)，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動(dòng)的深度和廣度，有利于擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)作用來(lái)吸引更多不同類(lèi)型和需求的旅游者。通過(guò)對(duì)棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計(jì)中認(rèn)為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)可以歸結(jié)出兩大類(lèi)，一類(lèi)是文化慶典，另一類(lèi)是音樂(lè)節(jié)。

(五)人員(People)

1．出色的管理人員。管理人員是整個(gè)景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強(qiáng)的判斷和決策能力。2．專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)行必須有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員參與，一個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)，所以，在人員配備上應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待，不走關(guān)系，面向社會(huì)聘請(qǐng)一些有專(zhuān)業(yè)知識(shí)或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的員工，然后對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作人員進(jìn)行一定時(shí)期的培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的考核，確保營(yíng)銷(xiāo)工作的成功。3．高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長(zhǎng)時(shí)間近距離接觸機(jī)會(huì)最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)待游客熱情，真誠(chéng)，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個(gè)性化，在不同的景點(diǎn)服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時(shí)期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國(guó)冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類(lèi)型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景區(qū)模型。可以結(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實(shí)物來(lái)向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目的。由于景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)分布有序，更有特色，制作模型相對(duì)容易且有影響力。2．設(shè)計(jì)圖片效果。對(duì)于棠溪源這樣一個(gè)有山、有水、有樹(shù)、有鳥(niǎo)的景區(qū)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)圖片的動(dòng)態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫(huà)展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點(diǎn)中具有特色的圖片組成的旅游紀(jì)念冊(cè)，使游客眼前一亮。3．錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過(guò)程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡(jiǎn)單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對(duì)該視頻進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點(diǎn)名稱(chēng)，具體的景色圖像還需要游客進(jìn)入景區(qū)，親身體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)的美景。

(七)服務(wù)過(guò)程(Process)

1．親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對(duì)不同地方的游客采取不同的對(duì)策，如對(duì)于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對(duì)話，更顯親切。主動(dòng)地多與游客進(jìn)行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點(diǎn)，若游客感到困惑，則主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，認(rèn)真解決游客遇到的問(wèn)題，耐心、細(xì)致的解答游客的問(wèn)詢(xún)，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。2．專(zhuān)業(yè)性。相關(guān)服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的培訓(xùn)和考核，應(yīng)具有極強(qiáng)的應(yīng)變能力和解決問(wèn)題的能力，能夠?yàn)橛慰吞峁┮恍?zhuān)業(yè)性的解答，傳播專(zhuān)業(yè)的文化知識(shí)，使景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量整體上升。同時(shí)，考慮到景區(qū)的實(shí)際情況，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞景區(qū)資源及其塑造的文化氛圍進(jìn)行，更加鮮明地表現(xiàn)出各個(gè)景點(diǎn)的形象定位。3．全面性。不只是在導(dǎo)游講解、問(wèn)詢(xún)窗口處，在游客需要的其他方面也應(yīng)有相應(yīng)的服務(wù)，比如停車(chē)場(chǎng)、茶水間、洗手間等。景區(qū)應(yīng)在各需要處都設(shè)置指示標(biāo)志和解說(shuō)系統(tǒng)，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務(wù)牌，統(tǒng)一顏色和字體，中、英文對(duì)照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂(lè)項(xiàng)目上設(shè)計(jì)游客參與的活動(dòng)，如讓游客參與體驗(yàn)鑄劍過(guò)程，參與進(jìn)行節(jié)目表演，參與一些植樹(shù)活動(dòng)，參與體驗(yàn)養(yǎng)蠶繅絲的過(guò)程，這一親身的經(jīng)歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關(guān)注，從而提高游客滿意度。

作者:王涌濤 單位:平頂山學(xué)院旅游與規(guī)劃學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］鄒統(tǒng)釬．旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與管理［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2011．

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一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會(huì)的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國(guó)際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國(guó)家政府不同的部門(mén)聯(lián)合起來(lái)并與非官方的國(guó)際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來(lái)看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動(dòng)的容量應(yīng)超過(guò)100萬(wàn)觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)“必看的”活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱(chēng)為“大型活動(dòng)”。

重大事件對(duì)于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的最佳機(jī)會(huì)，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢(shì)下，各國(guó)與城市越來(lái)越尋求這種跨國(guó)界的、短暫的流動(dòng)性資源如大型事件等來(lái)提升本地知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。1999年的昆明世界園藝博覽會(huì)、2006年的杭州世界休閑博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世界博覽會(huì)等，標(biāo)志著我國(guó)正在成為全球性重大事件青睞的“大市場(chǎng)”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時(shí)限短暫的高風(fēng)險(xiǎn)“游戲”，特別是一些重大的賽事活動(dòng)往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動(dòng)

事件活動(dòng)的類(lèi)型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績(jī)效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨(dú)特性、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競(jìng)爭(zhēng)力因子等，都會(huì)對(duì)事件活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說(shuō)來(lái)，整體實(shí)力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟(jì)承載力強(qiáng)、對(duì)外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對(duì)完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開(kāi)放度，促成了強(qiáng)勁的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。

反之，事件活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進(jìn)了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動(dòng)高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場(chǎng)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛?lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)無(wú)法估價(jià)的社會(huì)效益。這些社會(huì)效益有的是立竿見(jiàn)影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時(shí)，通過(guò)事件活動(dòng)的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，從而城市環(huán)境的各個(gè)層面得以完善。如1964年的東京奧運(yùn)會(huì)、1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)、1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時(shí)刻促進(jìn)了這些城市的更新和發(fā)展，進(jìn)而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進(jìn)的狀態(tài)下良性循環(huán)。

三、重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)策略

城市形象是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“注意力資源”。一個(gè)個(gè)性鮮明的良好城市形象將極大地促進(jìn)城市發(fā)展。而“事件的強(qiáng)大號(hào)召力可以在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對(duì)目的地區(qū)域或吸引主題來(lái)塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象。因此，將重大事件納入城市形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位

重大事件的運(yùn)作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門(mén)、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場(chǎng)地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負(fù)面作用，政府部門(mén)應(yīng)扮演強(qiáng)有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會(huì)就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。

2.地方性與國(guó)際化的原則

根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動(dòng)的支撐點(diǎn)，同時(shí)國(guó)際化也是事件活動(dòng)成長(zhǎng)發(fā)展的必要條件。2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國(guó)際化相結(jié)合的原則。

3.重視媒介影響和整合營(yíng)銷(xiāo)

在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機(jī)融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標(biāo)性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過(guò)視覺(jué)、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實(shí)事件報(bào)道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運(yùn)會(huì)中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時(shí)，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時(shí)城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進(jìn)行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂(lè)價(jià)值、拓寬事件吸引力和延長(zhǎng)事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類(lèi)旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂(lè)活動(dòng)等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價(jià)值與主題相吻合，將積極促進(jìn)目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動(dòng)，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動(dòng)賴(lài)以成功的關(guān)鍵所在。參與性來(lái)自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來(lái)越成為一種重要的力量。因?yàn)?，這種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗(yàn)。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對(duì)外來(lái)者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來(lái)者到達(dá)目的地后在收集旅游信息時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臒o(wú)償建議很重視，認(rèn)為是“專(zhuān)家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆?。居民?duì)社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱影響著其對(duì)事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強(qiáng)有力的溝通戰(zhàn)略。

6.文化營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)雖然以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，但單純的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會(huì)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、電影節(jié)等，都是通過(guò)藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動(dòng)效果，從而帶動(dòng)巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時(shí)拉動(dòng)酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無(wú)不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過(guò)文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)等多方面目標(biāo)，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營(yíng)銷(xiāo)。其達(dá)成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運(yùn)場(chǎng)館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認(rèn)識(shí)了雅典的魅力。

7.注重可持續(xù)發(fā)展

在舉辦重大事件項(xiàng)目前，政府部門(mén)應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費(fèi)用過(guò)高和對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動(dòng)舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。如巴塞羅那的奧運(yùn)主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計(jì)時(shí)就為賽后經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項(xiàng)目的要求外，還可進(jìn)行大型演出、展覽、宴會(huì)、游泳及冰上運(yùn)動(dòng)。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動(dòng)，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營(yíng)銷(xiāo)

在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無(wú)論是主題策劃、宣傳口號(hào)、儀式內(nèi)容還是場(chǎng)館建設(shè)、會(huì)場(chǎng)布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時(shí)應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營(yíng)銷(xiāo)的效果和收益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997

篇10

一、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新

1.由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀,將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念。過(guò)去的規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類(lèi)、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。

3.從交易營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的顧客滿意度與客戶保持率來(lái)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

4.從單向營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的,廠家通過(guò)媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從而使?fàn)I銷(xiāo)者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹(shù)立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴(lài)于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量稱(chēng)雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買(mǎi)商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱(chēng)贊,而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):第一,要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見(jiàn),讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來(lái);第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全過(guò)程的,也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程,主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì),制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略———綠色營(yíng)銷(xiāo)。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過(guò)推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂(lè)于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的

優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷(xiāo)渠道,開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售渠道,銷(xiāo)售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹(shù)立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個(gè)性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷(xiāo)手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過(guò)有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者才會(huì)滿意,才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,才會(huì)漸漸建立忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的信念,才會(huì)使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和制訂出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格,其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三,拋開(kāi)促銷(xiāo)策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略的精髓是通過(guò)勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,促銷(xiāo)手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸多新變化,我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,針對(duì)具體的環(huán)境變化,制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。把握市場(chǎng),抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。