營銷溝通論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷溝通論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

發揮協同效應是銀行并購的基本理念，協同效應大于零，銀行并購才是有效率的。協同效應的多少也決定著銀行并購的成敗。然而，在現實中人們對協同效應的內在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協同效應，最終也就導致了銀行并購的無效率。

銀行并購的協同效應

（一）協同效應的基本內涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了協同戰略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰略協同》一書中說：“通俗地講，協同就是‘搭便車’。當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應用于公司的其他部分的時候，協同效應就發生了”。他還從資源形態或資產特性的角度區別了協同效應與互補效應，即“互補效應主要是通過對可見資源的使用來實現的，而協同效應則主要是通過對隱性資產的使用來實現的”。蒂姆•欣德爾（2004）概括了坎貝爾等人關于企業協同的實現方式，指出企業可以通過共享技能、共享有形資源、協調的戰略、垂直整合、與供應商的談判和聯合力量等方式實現協同。

（二）銀行并購協同效應的表現形式

運營協同。運營協同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產經營中的各種要素，如資金、辦公場所和設施、銷售隊伍、管理和研發人員等；客戶或市場協同。銀行向老客戶銷售新產品，能減少市場開發與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務，能夠提高客戶滿意度，使客戶關系更加穩定；財務協同。銀行轉型為金融集團，資本和規模優勢增強，經營風險和資金成本降低，通過對財務資源進行統一規劃使用，產生正向現金流的業務可支持產生負向現金流的業務，內部資金運用更有效率；管理協同。由于效率差異與學習效應，集團中較高效率的公司通過技能轉移方式提高較低效率的公司的研發技術水平和管理水平，使經營成本下降和收入增加，從而提高整體收益。

（三）銀行并購中的協同效應陷阱

對目標企業的出價過高不符合目標企業的真實價值。溢價過高是公司難以實現協同效應的最直接的決定因素。許多并購項目根據溢價水平就可以判斷出并購是否成功，而利用并購績效補償溢價是有難度的。但事實上，協同效應常常小于并購溢價甚至小于零，這就是協同效應的陷阱。

收購對象的選擇不符合收購主體的經營方向和收購主體的發展戰略。并購方通過這一并購希望目標企業實現什么樣的戰略目標，收購目標企業可以在哪里獲取收益，可以在價值鏈上的哪些或哪個環節增值，收購完成后企業采取什么樣的競爭戰略等。這些問題在收購前都必須明確。

并購過程缺乏操作效率。并購完成以后，會留下一些“后遺癥”，目標企業出現的一些或有事項不能得到妥善解決，會產生法律糾紛。購并過程完成后，企業不能進入正常運轉。

并購整合失敗。不能夠盡快形成收購主體與目標企業的有效整合，包括生產經營的整合、各種資源的整合、管理團隊的整合、企業文化的整合等。

防范銀行并購協同效應陷阱的對策

（一）科學評估并購目標的價值并制定合理的價格區間

以資產為基礎的評估模式。該模式以賬面價值調整法為典型，即在審查賬面價值的真實性后，對資產項目和負債項進行調整，調整后的資產價值減去調整后的負債所得凈值即為目標企業的價值評估依據；以市場為基礎的評估模式。市場比較法為該模式的代表，即選擇類似企業已公開的并購案，分析采樣企業的資本化市場價值=并購單價只股數債務市場價值，并計算資本化市價乘數=資本化市價稅前凈利等財務數值，最后以此乘數分別乘上目標企業相應的財務數值，可得目標企業市場價值；以收益為基礎的評估模式。該模式尤以現金流量折現法為代表，即將企業所有的資產在未來繼續經營的情況下產生的預期收益，按照設定的折扣率折算成現值，并以此來確定企業價值。

本文認為，有必要將層次分析法（AHP）運用到企業價值評估體系中去，依據各估價方法對目標企業價值評估的重要性，選擇幾種方法分別計算價值，然后依據其權重計算目標企業的最終價值。具體過程如下：

1.建立評估方法層次結構。依據目標企業的性質、企業規模對評估方法進行大致初選，目的是簡化層次結構，提高可操作性。例如假設目標企業是上市公司，可以選取整隊性強的部分指標，獲得如圖1所示的層次結構。

2.構造比較判斷矩陣。可邀請專家首先判斷B1、B2、B3對于目標層（A）的相對重要性，然后比較C層的六個元素對于B層的相對重要性。為提高判斷精度，應采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣

.計算比較判斷矩陣的最大特征根及其對應的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.計算各元素權重。將特征向量進行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對A層的權重ω1。

5.一致性檢驗。顯然，所得上式符合條件，由于企業價值評估的復雜性及專家認識的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對比較判斷矩陣計算一致性比例指標并作檢驗。

在式（2）中，R.I.為隨機一致性指標，可根據矩陣的階次查表得到。當C.R.≤1時，則認為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權重向量ω1可以使用。

6.計算層元素時層的權重。同樣方法可以計算C層元素對B層的權重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對企業價值評估的權重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.選擇方法以進行價值評估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實際進行目標企業價值評估時，為了簡化評估工作，可以根據實際工作情況選擇較為重要的幾種方法進行評估。

8.得出最終評估價值。運用所選出的幾種方法分別評估計算目標企業價值，然后分別乘以權重，相加可得到目標企業最終評估價值。

為了避免因協同效應而支付給目標企業過高的溢價，并購方應該提高自身的價值評估能力。首先，并購方必須對目標企業獨立價值進行評估，這是整個并購價值評估的基礎環節。通過測算目標企業的合理價值，對比并購支付價格與目標企業的合理價值做出初步的支付決策；其次，對并購整體價值進行評估。通過并購雙方企業并購的協同效應大小來判斷并購所創造的新的價值大小，再結合前面對比的情況做出最后的決策。

（二）并購戰略導向應追求可持續的核心競爭優勢

篇2

論文關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；整合

1網絡營銷的優勢

1.1網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據報道，據NuaInternetSurveys互聯網調查公司最新的統計，全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發點。

1.2網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發現并進入你的網站，并和你保持長期的聯系。企業所要做的是在確定了企業所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業的網頁，通過網頁內豐富的內容來吸引企業的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，計算機網絡化則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題，銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，使信息的發送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程，其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。

1.4網絡營銷促進了企業各職能部門統一協調工作

1.4.1利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整

1.4.2網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業內部網傳送生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。

2網絡化時代新型營銷方式

由于網絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個性消費的回歸。網絡營銷不是企業營銷的救世主，企業整體的市場營銷還需要企業整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發揮協同作用。筆者認為，傳統營銷管理中的4P′S（產品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯網絡企業可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求，這有利于企業隨時把握住消費者的需求動態，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品，開發出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接送達用戶的電腦，而實物產品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統營銷方式并存

3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯網傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網上的商品展示能力受到產品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網絡頻寬的限制，互聯網經常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷渠道進行傳遞。

3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體：網絡尚未成為真正的大眾媒體，網上廣告目前仍處于探索階段，由于技術和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發展著。網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態的驅使下，自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期并存。

4結語

從影響網絡營銷發展的限制性因素看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內，傳統營銷方式依然是大部分企業生存與發展的基礎。但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.

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《聯合國國際貨物銷售合同公約》(以下簡稱《公約》)對合同訂立的形式采取“不要式”原則。公約第11條規定：“銷售合同無須以書面訂立或書面證明，在形式方面也不受任何其他條件限制。銷售合同可以用包括人證在內的任何方法證明。”我國是公約的締約國，在簽署《公約》時對該條款作了保留。但是1999年頒布生效的《中華人民共和國合同法》(以下簡稱《合同法》)在合同形式上放棄了以前必須是書面形式的規定，采取了不要式原則或形式自由原則。由于《合同法》適用于國內、涉外合同，因此國際貨物買賣合同也可以采用書面之外形式訂立，于是產生了如下幾個問題：

一、我國在《公約》中所作的保留與《合同法》關于合同形式的規定有無沖突

這里所指的沖突是指與條約所引起的國際法上的義務是否矛盾，要搞清我國政府對《公約》所作的保留與《合同法》關于合同形式的規定是否沖突，首先要明確我國政府所作保留的性質。《維也納條約法公約》第2條第1款d項將條約的保留定義為“一國于簽署、批準、接受、贊同或加入條約時所作之片面聲明，不論托辭或名稱為其目的在摒除(exclude)或更改(modify)條約中若干規定對該國適用時之法律效果。”這一定義明確地闡明：條約保留的效果是排除或修改保留國對有關條款的義務，即保留是排除一項條約義務而不是承擔一項條約義務。

從實質上講，保留所具有的排除意義就是“限制了保留國應承擔的整個條約義務的范圍，而同時相應增大了保留國的權利范圍”。

明確了保留的性質，就容易理解《合同法》關于合同形式的規定并不與我國承擔的國際義務相矛盾。因為在國際貨物買賣合同的形式要求方面，我國只是排除了承認非書面締結的合同為形式上有效成立的義務，卻沒有承擔非書面合同為形式上無效的義務。所以當國際貨物銷售合同的締結如能以非書面的方式證明，我國法院就應當依據《合同法》承認其在形式上為有效成立。

二、非書面的國際貨物買賣合同的法律適用問題

《公約》適用的原則是“對公約締約國的當事人來說，除非當事人另有約定，《公約》自動適用，對口頭形式作出保留的除外。”據此，口頭合同很明顯不適用《公約》，但當事人如希望適用公約，可以在合同中作出規定，從而選擇適用合同。適用混亂的情形主要是口頭締結的，沒有對適用法律作出選擇的合同，可以分為以下幾種情況：

（1）如果國際貨物買賣合同一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國且該國亦對《公約》第11條提出保留，則根據“約定必須遵守”的原則，應適用《公約》的規定，從而排除國內法的適用，非書面締結的合同無效。

（2）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但也未對中國所作的保留提出反對，也應適用《公約》的規定。與此同時，根據《維也納條約法公約》第21條的規定，該合同的形式應受我國所提出的保留的約束。此類合同也排除了國內法的適用。

（3）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但對中國所作的保留提出反對，則根據《維也納條約法公約》第21條的規定，在合同的形式方面不適用《公約》的規定，而應根據法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據法。如果根據國際私法規則適用不承認口頭合同的國家的法律，合同就應符合該國法律規定的形式要求，即必須以書面形式訂立，口頭合同無效。反之，如果適用的是沒有作出保留的國家的法律，合同雖然是以非書面達成的，也仍然具有法律效力。

（4）如果“國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國不是《公約》締約國，則公約不予適用”。當事人可以選擇合同準據法。沒有選擇的，則根據法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據法。此時，如果根據國際私法規則適用我國法律，在《合同法》生效后，如不存在對國際貨物買賣合同提出書面要求的其它法律、法規，合同可采用非書面形式。

（5）如果國際貨物買賣合同雙方當事人的所屬國均非《公約》的締約國，則當事人可以自由選擇合同準據法，沒有選擇的，則根據法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據法。

三、保留是否應撤回

筆者認為我國應盡快撤回對《公約》的保留，盡管在合同形式的法律適用上不存在混亂，但無法回避在該問題上《合同法》的立法趨向與《公約》保留所產生的法律后果之間出現的矛盾與沖突。為此，應盡快撤回保留，理由如下：

（1）我國提出保留的依據已失去，保留已無意義。依據《公約》第96條的規定，締約國依照第12條對第11條提出保留的條件是：其本國法律規定銷售合同必須以書面訂立或書面證明。在新的《合同法》規定當事人可以以口頭形式或其他形式訂立合同的情況下，我國當時提出保留的依據顯然已不存在。

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早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。

品牌資產概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。

基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產的培育模式研究

筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優勢

品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。

有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002

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關鍵詞 社交媒體 傳播學研究 影響

社交媒體是互聯網進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據網民關注度榜首。可以說，以微博為代表的社交媒體的出現，是繼20 世紀90 年代互聯網出現之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經成為了人類傳播活動中至關重要的環節，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學研究十分發達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現在公眾的視野中。

社交媒體的出現打破了這一由專家學者們組成的權威霸權式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現并逐漸發揮出重大作用，媒介所傳播的內容不再是記者和編輯的一家之言，普通網民也能制造出屬于自己的傳播內容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內容生產、加工的主體，而且這種參與生產內容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發展, 使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉發和評論機制，使得社會上發生的各類事件極易得到各界人士的深度關注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現實。

二、研究方法革新

傳播學具體的研究方法常用的有：調查研究法、內容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學軟件包來處理受眾調查的調查數據。那時,這種研究方法還十分罕見。現在，這已經是普通研究生論文、傳媒經營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學術進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現偏頗。眾所周知，資料的占有和數據的獲取以及處理是學術研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術資料匱乏，量化研究缺乏可靠數據，這樣的窘境大大限制了學術水平的提高,給傳播學研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產生大量的數據，這些數據具有復雜化、數據間有關聯性、數據呈現非結構化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關注的方面。社交媒體的高度發展逐漸使得網絡不再虛擬化，社交媒體所產生的數據真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關系，而是體現在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關注的內容將每一位用戶的身份和歸屬展現在了網絡中，組成一個數據集，通過這種方式個體或群體真實被體現了出來。這使得所有的數據具有現實意義。在傳統的抽樣調查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數據的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質疑。

與此不同的是，社交媒體的數據來源于用戶無意識的網絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數據公司或研究機構留下記錄，這種數據是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數據的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數據。就像自媒體時代的新聞生產方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產，并發送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數據的采集，對應具體的研究項目可以和現有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內容更加豐富

社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現象在當前轉型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現的新事物，無一不在檢驗著傳統的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領域”，如果不是，中國有沒有公共領域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內容。

四、傳播理論得到發展

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。它所研究的主要內容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結合起來。以新浪微博為例，根據用戶微博的規模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構及組織，可分為公司企業、公益機構、慈善組織、政府部門及相關機構。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環節。社交媒體對傳播活動的各個環節都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發展深深根植于它所處的社會，社會的發展，媒介環境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經從傳統的單線傳播轉向了多級傳播、網狀傳播，這一媒介現實大大顛覆了傳統的受眾觀，縱觀歷史上已經存在的幾次受眾觀的轉變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經無所謂“傳播者”與“接收者”。

結語

社交媒體的流行，是傳播技術迅猛發展的結果，這一技術的改革又造成了媒介產業與形態的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術所賦予的革命性的研究方法來豐富和發展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態下，傳播學研究任重道遠亟待發展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學研究的歷史與現狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學》，2008（1）

③《大數據成各國競爭新熱點》，人民網，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學特征與經濟學思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

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獨立院校“訂單生”培養的益處

“訂單生”改進高校人才培養理念長期以來，我國教育體制決定高校的人才培養思路是產品型生產方式，即人才培養模式是政府或高校自己認為應該培養什么樣的人才，高校的資金來源于政府，教學觀念是滿足政府的要求，教材和教學方法的設計不是為了服務于人才的需求者(企業)，因此，經常出現重理論知識學習，輕能力培養的現象;同時，大學生培養時間為四年，生產周期長，而人才需求變化快，這兩方面決定了經常出現學校人才供給與企業人才需求脫節。而“訂單生”人才培養模式，是面向需求的培養模式，將企業對人才的專業知識、溝通協調能力和職業素養等方面的要求，早日融入到高校的人才培養計劃中，并根據企業的要求在教學活動及時調整，這樣才能培養出有思想、實用、實干的人才，滿足企業的要求。“訂單生”降低企業人力資源成本由于信息不對稱，企業對大學生的水平不了解，大學生對自己的水平了解。為了解決信息不對稱的問題，企業招聘大學生，通常通過大學生的文憑、獲獎證書以及各類證書等方面來考察新進的員工。雖然這種方式能解決部分人才的逆向選擇問題，而員工的能力，需要其在企業工作一段時間才能顯示出來，若企業發現某些人才不合適他們的要求，想解聘這些員工，將付出高額的賠償金。采用“訂單生”培養模式，企業通過對大學生寒暑假工作的觀察，可以對大學生的水平和素質有了更深層次的了解，這將進一步降低人才的信息不對稱問題，減少企業人力資源的培訓成本和解約成本。“訂單生”提高學生競爭力在信息大爆炸的時代，大學生通過各種途徑學習了很多知識，但有相當多的大學生對大學教學的學習動力不足。剛進大學時，一部分大學生覺得離畢業很遙遠，放松學習;另一部分大學生繼承了高中的學習習慣想努力學習，但由于學習目標不明確，沒有問題要去解決和分析，當然也就不會去刻苦鉆研，虛度光陰是必然的。“訂單生”培養模式促使學生早日與企業接觸，明確企業要求，產生學習問題，掌握學習目標不是為了考試，而是為了更好地掌握事物發展規律，將來按規律辦事，這促使大學生從被動學習向主動學習轉變，提高他們競爭力。

獨立院校開展“訂單生”人才培養的建議

只有高校、企業和學生等三方精誠合作，并做好計劃，注重落實和加強監控，“訂單生”人才培養才能開展得好。本文以XX獨立院校08級物流管理專業學生2011年暑期社會實踐為例，闡述獨立院校開展“訂單生”人才培養的建議:重視組織，責任到人首先需要學校和企業的雙方領導重視，達成一致意見，并分別指定具有一定“夢想”———也就是事業心的教師和人員組成專門的“訂單生”人才培養中心，該中心負責校企聯合培養人才的具體事宜，對人才培養計劃、課堂教學和實踐教學等方面統籌規劃、注重落實和嚴格監督。本次社會實踐由某獨立院校領導重視，由某個老師帶領，圓滿完成了2011年物流管理專業學生赴企業實踐學習的任務，并為2008級物流管理學生打開了就業的大門。了解需求，有的放矢“訂單生”培養與傳統培養的最大區別在于，傳統培養是生產導向，而“訂單生”培養是市場導向。做好前期的專業人才需求調研，不僅了解合作企業的人才需求，而且掌握相關企業、甚至行業的人才需求，也就是應注意高校人才培養的專用性和通用性，緊密結合人才市場發展，并具有適當的前瞻性，才能制定好相應的人才培養行動綱領———即人才培養計劃。例如，2011年上半年，在XX獨立院校的物流管理專業“訂單生”人才培養中心，就物流管理“訂單生”培養計劃，多次組織學校的老師、企業的人力資源部和相關職能部門，其他相類似的物流企業和生產或商貿企業的人力資源部，以及相關的物流專家學者共同協商，制定有針對性的人才培養方案。簽訂訂單，責任分清充分考慮企業的人才需求，結合學校實際情況，校企雙方就人才培養內容、方式和人才訂單人數應達成一致意見，并簽訂訂單協議，明確雙方的權利和義務，做到責任分清，為“訂單生”培養有效履行提供法律保障。2011年6月，08級物流管理學生在期末考試考完之后，20名同學在班長的帶領之下，以團隊的形式赴武漢市某物流公司參與暑期實踐，同時，學生代表和公司領導就實踐時間、崗位、待遇、人數、以及工作過程中的培訓、學習等細節進行了商談，達成一致認可。合理安排，精選學員精心安排訂單生人才培養的時間，建議用“1+0．5+2+0．5”模式替代現行“3．5+0．5”模式，第1學年基礎理論學習;第2學年上半年企業頂崗實習，具體是學生主動報名，企業通過筆試和面試環節選拔定向人才，確定培養名單，并到企業頂崗實習半年;接著2年時間專業知識學習，采用單獨編班的形式，并配備專門的輔導員，在教學計劃的制定和組織安排上，要更加靈活多樣，適應企業的需求，可以設置更大比例的選修課，且將選修課開班的基本人數下調，形成小專業方向，這樣更有利于學生的長期發展;最后半年頂崗實習和論文寫作。同時還可以對訂單生實行彈性學制，結合企業具體需求和學校實踐情況，雙方共同商定學生赴企業實習工作的時間，尤其是充分利用暑假時間。注重落實，提高效果“訂單生”的培養要求學校和企業雙方共同努力，企業不能將訂單生當作閑人，不安排具體工作，僅僅參觀，也不能疏于訂單生的管理，任他們到或不到，遲到或早退，同時，企業畢竟是經營單位，不可能將培養訂單生的任務放在其日常工作的首位，這就需要學校加強與企業的溝通，并不時通過正式拜訪、不正式聊天、定期巡訪等方式對訂單生在企業工作進行檢查，日常的“訂單生”培養中，企業可以進行監督，對于不符合企業需求的環節，可以和學校進行溝通，從而有效地將訂單落到實處。例如:在2011年5月參觀某物流公司之后，不少學生對于和本專業對口的物流公司表現出來較大的興趣，2008級物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求對學生進行了篩選，最終確定了20名學生，在暑期赴該物流公司工作。在赴該物流公司之前，他們精心學習了解公司企業文化，查詢各種資料，對于物流公司的工作有了初步的了解。對于本次物流管理專業學生的企業實踐，物流公司領導表示非常滿意，多次對學生實踐進行了報道;在離別之際，公司領導更是在公司貴賓室召開了規模宏大的歡送會，表彰了實踐過程中成績突出的學生，頒發了“青年標兵”這一榮譽證書———綠色通行證，并給予了現金獎勵，同時向該校08級物流班的學生們拋來橄欖枝，希望畢業之后能繼續在公司工作。獨立院校開展“訂單生”人才培養模式還處于摸索階段，還存在企業能否配合，如何能擴大訂單生模式的受益面等問題，而準確的掌握未來市場的需求方向，做好準備，及時轉型。對于獨立院校能否培養出合格的適合企業的人才來說，至關重要。所以獨立院校必須根據自身特色，結合社會實際狀況，構建以市場為導向的教學模式，為社會輸送優秀的人才，以此來促進獨立院校自身的發展。

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本論文屬于校級科研創新基金項目（項目編號：XSKY1417ZD）

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年12月8日

一、“寶寶軍團”發展史

2013年6月，支付寶網絡技術有限公司開通余額寶功能，與天弘基金合作推出第一支互聯網基金。一年時間內，余額寶的資金規模便達到5，742億元，占同期貨幣基金市場規模的35%，基金市場的11%，增利寶也在短短半年時間從零躍居國內最大規模的貨幣基金。在余額寶成功的刺激下，基金業紛紛尋找互聯網平臺。百度百發、蘇寧云商零錢包、騰訊理財通等“類余額寶”產品相繼出現。據不完全統計，在2014年初，市場上僅直接取名為“XX寶”的理財產品已達20余只。一時間，互聯網理財迅速風靡。傳統金融機構也開始積極開展互聯網金融之路，平安銀行推出的“平安盈”、工商銀行的“天天益”均采用T+0線上申購。2013年，互聯網金融元年開啟。然而，就在互聯網理財呈現井噴式的發展時，“寶寶”們的收益卻在2014年春節后逐漸下降，開始由當初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人認為，第三方支付在網上基金銷售方面應該沒有什么特別大的發展余地了。“寶寶”們站在4%年化收益率的路口，未來到底如何發展？

二、余額寶的創新運營模式

（一）基金公司和電商平臺的聯合。余額寶開創了基金公司借助電商平臺直銷基金的“一鍵式銷售”新模式。余額寶的實質就是將貨幣基金嵌入到支付寶系統之中，天弘基金是增利寶的銷售者，支付寶用戶則是購買者，支付寶作為中間通道溝通了基金公司和購買者。

但是，這又不是簡單地在淘寶上兜售基金――早在2012年，貨幣基金淘寶直營店就已正式開張，但銷售量并不理想。余額寶之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同時還可用于消費，甚至可以稱為“第二代支付寶”。客戶“捎帶手”享受理財服務，并把理財服務和生活需求自然緊密地結合在了一起。在銀行系寶寶軍團中，規模最大的是興業銀行掌柜錢包，規模為519.34億元，遠遠低于余額寶的5，741.60億元。人們將資金放入到余額寶當中，不僅僅是為了理財，更是因為方便消費。另一方面，基金公司依靠支付寶強大的品牌吸引力和信用背書，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。這些人收入不高，很少有人去購買理財產品；但是他們又是使用支付寶的主要消費群。因此天宏基金借力支付寶，成功地填補了這塊巨大的市場空缺。

（二）以“親民”路線銷售基金，回歸貨幣基金本源。傳統的貨幣基金銷售模式下，投資者在購買基金時必須開設專門賬戶，簽訂銷售協議，且必須具備一定的專業知識。在這種模式下，貨幣基金似乎站在了讓普通人可望而不可即的高度。因此，即使貨幣基金市場一直蓬勃發展，但卻未能完全地走入普通民眾當中。

余額寶向大家呈現的，是集理財增值、消費購物、轉賬提現于一體，解決了客戶管錢、掙錢、花錢的一攬子需求。客戶不需要親自去銀行或基金公司簽訂協議，也不需要了解相關的專業知識。只要動動鼠標，不僅可以享受更全面的一站式生活平臺服務，而且更便捷地享受到理財服務。客戶接觸和感知理財服務的方式發生了變化，在傳統金融領域得不到理財服務的人將可以通過網絡體驗理財服務。

傳統的理財產品營銷總是一味地在強調“賺錢”，但我們應該意識到理財只是基本需求上的衍生需求，理財的本質是更好地服務于生活。既然如此，基金銷售的目標就是如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。余額寶正是明白了這個道理，創造最極致的客戶體驗，在方便人們生活的同時，也為普通人賺點“小錢”，給人們的生活帶來快樂。以前一直高高在上的理財產品，正在放低身段、尊重客戶、敬畏市場，通過余額寶感知客戶需求。也正是這種“捎帶手”的新模式，掀起了全民理財熱潮。貨幣基金正在褪去其復雜的外表，把簡單留給客戶，做極致簡約的產品，這樣才能獲得大眾的認可。

三、基金淘寶店與余額寶模式對比

2011年冬天，博時基金入駐淘寶，開啟了基金淘寶銷售的互聯網之路。然而，基金公司對淘寶直營店并沒有表現多大的興趣。截至目前，還未有一家基金公司新入駐淘寶。與余額寶相比，同樣是借助電商平臺銷售基金，為什么淘寶基金店表現平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘寶店為何難以復制余額寶的成功？

（一）余額寶直接綁定支付寶，購買程序上更加便捷。淘寶基金店的產品雖然相對于線下產品已經簡化了大部分程序，但還是需要經過篩選、加入購物車、支付等一系列流程；但余額寶一鍵便可購買；另一方面，在淘寶基金店購買基金后也不能如余額寶一樣每天打開手機便可查看收益，兩相對比，消費者心理上會更加偏愛余額寶。

（二）余額寶依靠阿里巴巴背書，基于其大數據的挖掘，充分降低其流動性風險，更能得到投資者的信任。目前進駐淘寶的基金公司不乏有名的基金公司，如富國、廣發、興業等。但與阿里相比，名氣根本不能相提并論。余額寶之所以能一炮而紅，最重要的原因就是阿里廣泛而忠實的客戶基礎。阿里運用其積淀近十年的大數據，通過消費者的交易過程分析其消費行為習慣，從而對趨勢做出預測。如此，余額寶才可以面對“雙十一”這樣的事情而沒有出現流動資金不足的風險。

（三）余額寶首推零錢理財概念。余額寶出現之前，大量的資金沉淀在支付寶中。余額寶出現后，零錢放在余額寶中，不僅有高于銀行存款的收益，其流動性又不受影響，這是每一個淘寶用戶都不能拒絕的“誘惑”。淘寶基金店的貨幣基金雖然也是一元起買，但其流動性不如余額寶，不能直接用于消費，投資者只能用專門的一筆資金用于投資理財，其概念明顯不如余額寶誘人。

淘寶基金店雖然也是貨幣基金銷售的一個創新渠道，但它的發展還需要人們消費習慣的逐漸改變和客戶的逐漸積累，也許是一個較長期的過程。但可以肯定的事，基金的互聯網營銷必將成為銷售基金的一條重要渠道。

四、余額寶未來發展探討

隨著銀行拆借市場資金的寬松和決策層的加強管理，余額寶收益率自2014年開始便不斷下跌，市場上唱衰余額寶的聲音也此起彼伏。更有報道稱余額寶已經遭用戶拋棄，大量資金正在逃離。余額寶真的已經走到了盡頭了嗎？在探討余額寶的出路之前，我們應該了解余額寶為什么會存在。

我國銀行過大的存貸利率空間一直是一個問題，余額寶就是發現并利用了利差。它的大部分資金通過協議存款回歸了銀行體系。因此，余額寶的生存之道就是把銀行一部分的“既得利益”拿出來歸還給儲戶，實現儲戶財富的資產增值。投資者從余額寶那里得到了高于銀行的存款利率，自然余額寶會受到追捧。因此可以說，余額寶的快速成長，源于我國互聯網的快速發展和金融的發展不足。利差是余額寶存在的理由，錢荒又是余額寶出現的時點。可以看出，余額寶的存在離不開利率和貨幣需求。

凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中，提出來一種“流動性偏好”的貨幣需求理論。流動性偏好理論表明，當其他理財產品的預期回報率高于貨幣的預期回報率，人們必將減少持有貨幣而用于購買理財產品。據此，我們可以將貨幣需求函數表述為：L=f（y，r1，r2），其中，L為貨幣總需求；y為預期收入，與L成正比；r1為貨幣的預期回報率，與L成反比；r2為其他理財產品的預期回報率，與L成反比。人們選擇是否以其他方式持有財富，取決于其他資產相對于貨幣的預期回報率，即r2-r1。當r2-r1>0時，人們會選擇以其他方式持有財富；當r2-r1

銀行是通過存貸之間的利差來實現盈利的，存款利率越少，貸款利率越高，銀行的利潤也就越大。如果不存在存款利率管制，在市場競爭的環境下，金融機構會通過提高利率吸收存款，直至沒有超額利潤為止。此時，當利率上升時，r2-r1將趨于穩定，表明持有其他資產的預期回報率等同于持有貨幣的預期回報率。在這種情況下，余額寶將失去競爭利率優勢。然而現實是，央行對存款利率進行管制使得r2-r1無法保持相對穩定。如今銀行存款利率本就很低，再考慮通貨膨脹因素，其收益差不多為負。在這種情況下，余額寶的存在對普通人來說就有利可圖。

通過余額寶存在原因的分析，我們不難發現，只要利率沒有實現市場化，余額寶的利率即使下降，還是會高于銀行存款利率，人們還是會繼續選擇余額寶。而這正是余額寶會繼續生存下去的理由。當然，中國的利率市場化進程正在進行，存款利率的市場化也終有一天會實現。到那個時候，正如馬云所說，余額寶“即使是死了也死有所值”。但是，筆者仍然認為，即使到那個時候，余額寶也不會消失。

余額寶不是簡單的貨幣基金，如今的余額寶擁有了幾乎所有的支付寶功能，但又具有支付寶沒有的增值功能。一旦消費者開通了余額寶功能，就具有客戶黏性。即使沒有多少收益，但出于消費的方便，消費者還是愿意將錢放入余額寶中。這也是為什么余額寶即使收益下降，其規模仍在上升。余額寶將和支付寶一樣，成為人們消費生活中不可缺少的一種工具。只要人們還需要淘寶、天貓，就需要余額寶。每一支貨幣基金都有壽命，當增利寶走到盡頭的時候，也許還有其他的新的貨幣基金替代它嵌入余額寶中。余額寶代表的，已經不單單是一支基金，它就是人們的一種理財模式，甚至會成為人們的生活習慣。

主要參考文獻：

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一、問題提出

隨著經濟全球化、管理國際化以及經營跨國化的發展，酒店業在國民經濟中的地位越發凸顯，同時酒店服務業的管理方式也逐漸由傳統的高度集權制慢慢向現代管理模式轉型，組織結構更加趨于規范化和專業化，進而衍生出了如何提高員工績效管理的系列問題。

據調研，當前酒店大多追求員工的任務績效，即員工任務完成的結果。這與目前酒店業要求低人工成本、專業要求規范性弱、管理粗放和員工年輕化、流動性高等因素有密切關系。重視任務績效僅僅是完成員工績效易觀測到的一部分，是公司短期績效的保障。但從公司戰略發展角度來看，員工的關系績效（Contextual Performance）是目前必須亟待關注的問題，它是任務績效的支撐與保障。關系績效又稱周邊績效，是指并非被正式工作規范規定的，但為技術核心提供支持（組織的、社會的、心理的情境）的那些活動，如助人、合作、支持組織目標等。關系績效管理的意義在于，它不僅促進了組織與員工的績效，而且還能有效促進組織的學習，構建和諧友好的企業文化氛圍；由于關系績效與員工本人工作任務具有潛在聯系，故許多酒店對此并未引起足夠的重視，也基本未對其進行有效考核。

汪新艷、盧威等認為組織公平感對關系績效具有重要的影響作用。組織公平感能夠滿足員工精神激勵需求，進而強化其對組織的認同和忠誠，更多地做出有利于組織的周邊行為，進而提高關系績效。組織公平感（Organizational Justice）是指個體或者團體對組織對待他們公平性的知覺。如果酒店的薪酬制度不透明，同一部門中員工薪酬差異等因素都有可能導致員工產生不公平感，從而降低其工作積極性。酒店業作為服務業的一個分支，其產品本身具有無形性、相連性、易變性，即酒店業人員本身就是產品的一部分，因此酒店業人員的工作積極性對酒店的現有顧客及潛在顧客都具有重要影響，從而間接影響了酒店的長期營業收益。同時Tetter，Meyer JP認為還可以通過提高工作滿意度能夠激發員工的參與意識，增強員工對組織的認同感和忠誠度，進而提高組織關系績效。Cohen-Charashy，Spectorpe等學者也表示工作滿意度同時與組織公平感也有較強的相關性。

關于組織公平感與工作滿意度及關系績效關系的研究，西方發達國家較為成熟。工作滿意度與組織公平感之間有密切關系（Robbins，2008），與關系績效之間的關系卻分歧很大（Iaffaldano & Muchinsky，1985）。

基于以上邏輯線索，這些研究主要集中在組織公平與關系績效以及滿意度與關系績效的兩兩關系探討上，缺乏對兩者機制的探討，再者現有的研究也未關注到酒店業這一特殊行業，且也鮮見酒店業組織公平感與工作滿意度及績效關系的實證研究。因此本文利用Weiss（1967）等人模型，期望通過引入員工滿意度這一中介變量，能夠厘清組織公平感與員工關系績效的作用機制，并揭示其相互影響與預測作用，從而豐富原有的理論，如圖1為本研究的概念模型。

二、文獻回顧

（一）組織公平感

關于組織公平（Perceived Organizational Justice），最早始于1965年Adams對分配公平的研究。早期公平研究的焦點集中在分配的“結果”，即分配公平（Distributive Justice）或結果公平的問題上。直到1975年Thibaut 和Walker（1975）提出了程序公平（Procedural Justice）的概念后，才將報酬的分配公平轉移到了制定報酬分配的程序上來，后來這一理論廣泛地應用到了其他領域當中。隨著公平理論的不斷發展，Bies和Moag在1986又提出了互動公平（Interactional Justice）的概念，即在程序執行過程中程序的執行者對待員工的態度、方式等對員工的公平知覺的影響。Greenberg（1990a，1993b）認為互動公平包含兩個特殊的人際關系處理方面。近年來我國學者龍立榮等人針對我國員工進行研究時認為互動公平應進一步分為領導公平和信息公平要更為準確。

以上前人研究更多是關于組織公平所包含的要素，而員工的組織公平感對其他組織效果變量的影響卻有待進一步深入探討。

（二）關系績效

關于關系績效（Contextual Performance），最早來源于Katz和Kahn 1978年提出的對職務績效進行劃分的三維分類法，他們認為員工加入到一個組織中、能夠有效完成超過績效標準的任務、能夠自發地進行有益于組織的活動這三類活動非常重要。

長期以來，人們一直將職務績效認定在職務說明書范圍之內。然而，Borman 和Motowidlo于1993年提出，應將職務績效劃分為作業績效（Task Performance）和關系績效（Contextual Performance），他們認為關系績效能夠影響組織的許多方面，如組織整體滿意度、員工心理滿意度等，從而在員工任務完成的過程中起到了“催化劑”的作用。從此工作績效的二維度劃分漸漸引起了學者們的關注，并得到了越來越多學者的認可。1996年，VanScotter和Motowidlo將關系績效分為人際促進和職務奉獻。

關系績效的二維度劃分不僅有利于后來學者對關系績效的進一步研究，而且也為企業中關系績效的考核提供了有效的依據。由于前人對關系績效與其他組織效果變量的關系研究甚少，因此本文引用了關系績效的二維度劃分方式。

（三）工作滿意度

工作滿意度是由Hoppock（1935）首先提出的，他認為工作滿意度是工作者心理與生理兩方而對環境因素的滿足感受。

國外有很多學者曾經對工作滿意度做了深入研究，但大多都是基于工作本身以及員工激勵的方面來進行研究的。如Edward E. Lawler等人曾經提出了“工作五因素”，即：技能多樣性、任務完整性、任務重要性、工作自主性和工作反饋。后來還有Herzberg所提出的雙因素理論也是圍繞工作滿意度來敘述的，他認為一些因素總是表現穩定且與工作滿意度相關，另一些因素總是與工作不滿意相關；除此之外，公平理論、需要層次理論、期望理論等都與工作滿意度的研究有密切的關系。

從工作滿意度產生的理論基礎來看，根據Adams（1965）的公平理論，工作滿意度的產生來自員工將自己的收益和他人相比較的結果， 也就是說員工所有的不滿意和滿意幾乎都源于自己比較后的公平感知。Witt和Nye（1992）則認為分配公平與工作滿意度存在相關性。國內學者龍立榮也認為，組織公平中的分配公平與結果滿意度有強關系作用。因此，組織公平是影響工作滿意度的一個重要因素。工作滿意度導致工作績效，這是關于工作滿意度與工作績效關系的最早論點， 突出的表現為快樂的工人是生產率高的工人的口號。但在1985年，Iaffaldano & Muchinsky的研究表明工作滿意度與工作績效的相關系數僅為0.17，這說明工作滿意度與績效之間并沒有顯著的直接相關關系，還有學者提出異議，如Locke（1970）認為工作滿意度產生于工作績效，是員工行為目標與其實現價值的函數。但當時的工作績效主要還是指任務績效，關系績效則很少有人去研究。再者，工作滿意度與關系績效之間的關系很可能會因為研究對象的改變而有所差異，因而本文將以酒店員工為調研對象，在下文著重討論工作滿意度在組織公平感與關系績效之間所起到的中介作用。

三、假設提出

近年來，國內學者對員工組織公平感和績效的研究取得了一系列成果，如汪新艷等人認為關系績效是員工的人際性和自主性活動，所以應該與組織公平中的程序公平和互動公平都強相關；呂曉俊等人在研究公務員的組織公平感對其工作績效影響時也發現分配公平與互動公平對人際促進有顯著影響。此外，李超平和時勘通過研究發現組織公平中分配公平與程序公平對員工的工作倦怠有較強影響，而工作倦怠的特征之一就表現在員工被動地完成工作以及與同事保持一定的距離上，同樣這一特征亦體現在低關系績效的員工身上，從而間接說明了組織公平感與關系績效的相關關系，因此提出假設：

H1a：酒店員工的程序公平對關系績效中的工作投入有正向影響

H1b：酒店員工的程序公平對關系績效中的人際促進有正向影響

H2a：酒店員工的分配公平對關系績效中的工作投入有正向影響

H2b：酒店員工的分配公平對關系績效中的人際促進有正向影響

H3a：酒店員工的領導公平對關系績效中的工作投入有正向影響

H3b：酒店員工的領導公平對關系績效中的人際促進有正向影響

H4a：酒店員工的信息公平對關系績效中的工作投入有正向影響

H4b：酒店員工的信息公平對關系績效中的人際促進有正向影響

根據上文可知，員工所有的不滿意和滿意幾乎都源于自己比較后的公平感知（張平，崔永勝2005），學者Dyer和Theriault（1976）Iaffaldano和Muchinsky（1985）通過研究也發現員工的滿意度會隨參照對象的付出所得比而改變，由此可見組織公平感對工作滿意度有影響作用。但工作滿意度與關系績效之間并無定論，正如所說，在不同的研究中對工作滿意度或工作績效的定義不同則會導致研究的差異。要驗證工作滿意度的中介作用，則還需進行以下假設：

H1c：酒店員工的程序公平對其工作滿意度有正向影響

H2c：酒店員工的分配公平對其工作滿意度有正向影響

H3c：酒店員工的領導公平對其工作滿意度有正向影響

H4c：酒店員工的信息公平對其工作滿意度有正向影響

H5：酒店員工的工作滿意度在組織公平與關系績效之間存在中介作用

四、研究方法

（一）研究樣本和抽樣方法

本文的研究對象是四川省成都地區的A、B、C三家酒店，其中B酒店與C酒店是三星級酒店，A酒店是五星級酒店，酒店業員工具有較好的代表性。

本次研究對三家酒店采取隨機抽樣，共發放問卷140份，回收問卷140份，為保證研究質量，剔除無效問卷之后，最終有效問卷為113份，有效率為80.7%。

（二）測量工具

問卷中的每個條目都是用5點利克特式量表測量，按照程度不同，1為“完全不同意”，5為“完全同意”。

組織公平量表采用龍立榮、劉亞等人根據中國員工實際情況所設計出的四維度量表，即將組織公平分為程序公平、分配公平、領導公平與信息公平進行研究，其信度分別為0.815、0.881、0.872、0.783，量表整體信度為0.949。

工作滿意度量表采用的是由Weiss（1967）等人編制的“明尼蘇達滿意度調查量表”（Minnesota Satisfaction Questionnaire，簡稱MSQ），本研究所選用的是短式量表，其整體信度為0.903。

由于國內外學者對關系績效的研究尚未成熟，有關量表較少，在本研究中，引用了王雁飛等人研究的關系績效量表，該量表分為兩個維度，即工作投入與人際促進，信度分別為0.787、0.823，量表整體信度為0.882。測量結果可見信度都比較理想。

五、結果

（一）主要變量描述統計及相關分析

表1給出了6個變量的均值、標準差和相關系數。由表1可知，關系績效的均值最高，為3.7112，程序公平的均值最低，僅為2.9867。標準差最高的是分配公平，為0.83243，最低的是工作滿意度，僅為0.48352。此外，還可以看出程序公平、分配公平、領導公平、信息公平與工作滿意度以及關系績效間均存在顯著的正相關關系。

（二）回歸分析

根據Baron & Kenny（1986）提出的層級回歸分析法分三步驗證工作滿意度的中介作用：第一步，用組織公平中的程序公平、分配公平、領導公平、信息公平對關系績效中的工作投入和人際促進進行回歸；第二步，程序公平、分配公平、領導公平、信息公平對工作滿意度進行回歸；第三步用程序公平、分配公平、領導公平、信息公平與工作滿意度一起對因變量工作投入和人際促進進行回歸。其中第一步和第二步都要求回歸系數顯著。第三步中，如果工作滿意度回歸系數顯著，而自變量程序公平、分配公平、領導公平、信息公平回歸系數不顯著，則說明工作滿意度起完全中介作用。而如果工作滿意度以及自變量程序公平、分配公平、領導公平、信息公平回歸系數都顯著，并且程序公平、分配公平、領導公平、信息公平回歸系數顯著減弱，則說明工作滿意度起部分中介作用。

從表2的模型1、模型2的直接效應的回歸結果可見，程序公平、分配公平、領導公平、信息公平分別對關系績效中的工作投入具有顯著的正向影響（回歸系數分別為β=0.291，0.222，0.305，0.271，且各自P

從模型1、模型2的中介效應的回歸分析結果可見，當把程序公平、分配公平、領導公平、信息公平分別與工作滿意度一起放進回歸方程時，以工作投入為因變量，結果顯示，自變量程序公平、分配公平、領導公平、信息公平的回歸系數均不顯著，（β=

-0.017，-0.093，-0.009，0.031，）工作滿意度的回歸系數均顯著（β=

0.707，0.798，0.698，0.657，P

表2組織公平各維度的層級回歸分析結果由此判斷工作滿意度程序公平、分配公平、領導公平、信息公平對關系績效中的工作投入影響起到完全中介作用。

當以人際促進為因變量時，結果顯示自變量程序公平、分配公平、領導公平、信息公平的回歸系數均不顯著，（β=0.119，0.115，0.045，0.071），工作滿意度的回歸系數均顯著（β=0.507，0.499，0.585，0.561，P

六、討論與分析

本研究旨在探討酒店業組織公平感對組織關系績效的影響機制，尤其是工作滿意度的中介作用。

研究發現組織公平感對關系績效具有顯著正向影響，即員工的組織公平感越高，則關系績效越高。提高組織公平感可以有效提高組織關系績效。這與國內學者龍立榮、王穎等研究是相吻合的，他們通過實證研究驗證了組織公平感對組織公民行為、組織承諾、工作績效等組織效果變量具有顯著的預測作用。當員工的組織公平感高時，他們的組織承諾也會有所提高，從而工作滿意度提高，進而員工產生工作熱情并積極與他人合作，促進人際關系等行為，使得員工關系績效提升。就本次研究對象而言，由于酒店服務的特點，他們比其他生產型企業中的員工更容易與其他部門中的員工進行正式或非正式溝通，然后將他人的付出所得比與自己比較，產生公平或不公平感，從而對工作績效產生顯著影響。

研究還發現組織公平對工作滿意度具有顯著正向影響，即員工的組織公平感越高，則工作滿意度越高。驗證了組織公平對工作滿意度具有重要的影響。從工作待遇角度來看，其涉及到了員工報酬的公平分配以及報酬制定的程序公平等因素，因而影響到工作滿意度；從人際關系角度來看，人際關系包括員工與領導、同事以及下屬之間的關系，那么在組織內各項程序實行的過程中程序執行者對待員工的態度、方式等（即領導公平與信息公平）都將影響員工對公平的感知，從而影響到員工的工作滿意度。

最后，工作滿意度在組織公平感與工作績效中的影響中起到完全中介作用。這一結論進一步加深了我們對組織公平感與組織關系績效的內在作用機理的理解，也在一定程度上證實了企業人本管理理論提高滿意度的預測作用，有利于我們更加清楚地了解組織公平感的影響路徑。

本文的研究結果也具有較高的管理實踐意義。首先，組織公平感不僅有利于提高組織關系績效，也有利于增加工作滿意度。因此酒店企業管理應當從增加員工程序公平、分配公平、領導公平、信息公平角度予以完善。比如人力資源管理制度中招聘、培訓、績效管理、薪酬管理等流程是否科學、有效、清晰和易于執行；在薪酬、晉升、崗位等諸多資源分配時完善員工參與機制和申訴機制；管理者需要加強與員工的溝通。通過與員工的溝通，能夠切實了解員工的需求狀況與組織需求狀況的差異，從而保證大多數員工需求方向與企業需求方向的一致性。另外溝通還體現在酒店管理者對員工的恰當評價上，根據Herzberg的雙因素理論，領導對下屬積極性的認可將起到激勵作用，進而提高員工的工作滿意度；在績效管理方面，酒店內部應當建立360度關系績效管理體系，同時完善人力資源管理信息的共享機制。其次領導者要有意識改變不適宜的管理模式，有效提高員工滿意度，通過提高工作本身興趣與挑戰性、提高工作待遇、改善工作環境以及完善人際關系等方式提高員工工作滿意度。并最終達到提升員工關系績效的目的。

七、研究的局限性和展望

本研究也具有一定的局限性，局限之一在于截面數據的研究設計，在未來的研究中有必要利用縱向研究，利用面板數據進一步探索各變量之間的因果關系。本研究的另一個局限性是樣本的局限性。由于條件所限，我們只好選擇較有代表性的宜居且旅游城市成都進行樣本收集，雖然其具有一定的代表性，但以此來推斷整體中國酒店業的情況難免以偏概全。未來研究在更大范圍選取更多樣本進行進一步研究是很有必要的。

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篇9

當前，我國城市商業已進入集聚發展新階段，代表了專業化水平的業態分工與集聚類型的產業融合并存，由各業態店集聚形成的商業綜合體、銷品茂（Shopping Mall）、商業中心主導城市商業，形成了層級和網絡關系并存的商業集聚體系。學界普遍關注了商業集聚的成因、分類及作用，但對商業集聚與商業理論的邏輯演進關系研究仍有待深化。

文獻綜述

學者們對于商業集聚的研究大都借鑒了工業集聚相關理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現象、分析了集聚成因及集聚效應的表現，但這些研究并沒有建立在已有的商業經濟理論的基礎之上，造成了商業集聚研究與商業經濟原理的割裂。

對于商業集聚的概念，羅元軍（2003）認為，商業集聚是“一個大型商業群，一般由一個管理機構規劃、組織和協調，把一系列零售商店、服務企業組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務的‘一站式’消費中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學者進一步強調了構成商業集聚的各門店之間的關系。前者認為，商業集聚是“利益密切關聯的多種商業經濟主體……的集合，是利益相關者聚集體”；后者進一步明確這種關聯關系是門店業種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業態的類型區分了同業集聚和綜合集聚。

對于商業集聚的成因，學者們認為是集聚后的經濟效應。武云亮（2004）認為，商業集聚的競爭優勢來源于“成本節約效應、商業區位品牌效應、組合經濟效應和關聯效應”；錢壽海（2008）認為，商業集聚具有“消費帶動效應、節約社會成本效應、集聚區區位品牌效應和知識外溢效應”；這與工業集聚理論所提出的成本節約、關聯效應等直接相關。對成本節約效應的研究可以追溯到經濟學家韋伯（Weber），他認為聚集是由于把生產按照某種規模聚集在同一地點進行，因而給生產或銷售方面帶來利益或造成成本節約。韋伯將聚集分為兩個階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業經營規模擴大而帶來了生產聚集，高級階段則強調因擴大規模經營帶來利益。關聯效應則是在集聚的高級階段實現成本節約的必然要求，建立在專業化分工基礎上的相互協作促進了企業自發集聚，相反，沒有任何聯系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產生聚集經濟。消費帶動效應、區位品牌效應等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內部結構、特點進行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業經濟內部，前者認為，商業集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進、交易效率提高的循環累積過程中形成的。后者認為，商業集聚是商業主體的區位選擇、業態選擇以及門店選擇與集聚發展的循環累積作用的結果，業態選擇的不同形成了不同類型的商業集聚。這是對商業集聚現象與商業經濟原理結合的初步探索。

日本學者對于商業集聚的研究更好地體現了商業經濟本身的特點。田村正紀（2007）認為，最小分化原理和集聚經濟是解釋商業集聚形成的兩大原理。在區域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業集聚。其中，最具代表性的商業集聚就是在城市的中心區形成的中心商業區。石原武政（2012）則將商業集聚的認識推進一步，認為，商業集聚實際上是以顧客購買的相關商品為中心的，只是其店鋪所經營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規模和作用將商業集聚劃分為大范圍商業集團、地區商業集團和近鄰商業集團三種類型，其具體形式包括：近鄰商業街、地區商業街、大范圍商業街和超大范圍商業街四種。各種商業街的門店類型、購物頻率、目標客群明顯不同。

這些研究利用集聚經濟的基本原理深入解讀商業發展，對于深化商業集聚的研究具有重要的借鑒意義。當然，這些研究與商業經濟理論中的零售業態演進理論等核心理論的結合仍有待深化。

商業集聚是買賣集中的零售門店的集合

從表象上看，商業集聚是業種店、業態店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導向的。

（一）業種店和業態店

業種店就是以使用相同或相近商品經營技術的商品為個別備貨物的零售商。這里的業種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業領域的基本分類標準。按照石原武政（2012）的說法：“只有業種作為分類規則發揮作用，消費者才能夠大致判斷某商品屬于哪個業種，會在哪個店鋪里銷售”。

業種的區分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統稱為商品經營技術，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業種店大都使用相同或者相近的商品經營技術。業種店大都可以從門店名稱中加以區分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業態店則是零售企業根據業態分類原則區分，滿足不同消費要求的零售門店。區別于業種的供給方視角，業態是從需求方視角對商業經營形態的劃分，是零售企業為了滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的，這里的要素包括：經營方式、商品結構、服務功能、選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客以及有無固定營業場所等方面。

零售業態中的專業店與業種店有類似之處。專業店是以專門經營某一大類商品為主的零售業態。例如，家電專業店、藥品專業店等。專業店強調的是經營商品在物理屬性上的相似性。業種店則更加強調商品經營技術的相似性。

從業種店向業態店的演化反映了消費者在產業鏈中地位的提升，表現為從生產者驅動的產業鏈向消費者驅動的產業鏈的轉變。業態店的發展和創新，特別是，大型零售組織的快速發展，甚至成為“單個消費者的人”（加爾布雷斯，2008），反映了產業鏈轉變過程中渠道權力的對角線轉移趨勢（楊慧，2002）。

（二）買賣集中和商業區位

業種店、業態店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關商品或服務為中心的。

商業集聚是買賣集中在區位空間上的表現。石原武政（2012）認為，買賣集中是行業最基本的性質。這既是分工原理在商業經濟中的體現，也是零售業態分化與創新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現為商業集聚，形成商業區位。商業集聚形成的經濟動因在于買賣集中，形成經濟空間。

買賣集中的作用體現在三個層面。首先，商業的出現本身就是獨立的交換關系的集中，即：買賣關系的集中，這是商業從手工業活動中獨立出來的基礎和前提。其次，零售業態的出現則是面向特定“市場”的買賣的集中。“百貨賣精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業店賣品種、便利店賣時間”（黃國雄，2008），強調的就是零售業態所服務的不同細分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業集聚區則是更高層級的買賣集中，其服務對象由業態所對應的特定“市場”轉向商業集聚區所對應的特定“消費者”。“大悅城”主要面向青年人，旨在打造時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。

買賣集中推動了供給方和商業從業者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化。基于供給方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規模經濟，商業從供給方分化出來，成為專門服務于供給方的獨立的商業從業者。另一方面，買賣集中也推動了商業從業者的功能分化。商業從業者從供給方購買的過程，是形成自己內部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個過程中，商業從業者獲得了范圍經濟（石原武，2012）。基于內部“市場”的不同，形成了不同的零售業態。即，各種零售業態的形成是商業從業者功能分化的結果。

商業區位是基于區位空間的非均質性形成的經濟空間場（高進田，2007）。區位空間的非均質性既是買賣集中的結果，更是買賣集中的原因。這種非均質性既是客觀交通條件的函數，也是商業空間集聚的函數。在首家門店選擇集聚區位的時候，交通區位條件起到重要的作用。零售業界的“黃金定律”――“區位、區位、區位”就體現了這種重要性。在后續門店入駐集聚區位、形成商業集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強了區位空間的非均質性，使其區別于不包含任何經濟主體的地理空間概念，提高了區位空間價值，形成了經濟空間場，進而，使得商業集聚成為商業門店實體和商業集聚空間的統一、主觀商業經濟和客觀地理空間的統一。

商業集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區位選擇。買賣集中形成了商業集聚的“商氣”，區位選擇孕育了商業集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業集聚的發展過程中，三者不可或缺。

（三）商業集聚是業態店的買賣集中

在實體形式上，商業集聚始終表現為多門店的集中布局。批發市場、商業街以及零售業態中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業集聚的具體形式。入駐專業市場的往往是某一生產廠商的代表，或者專業經營某品牌商品的機構。入駐商業街的通常是具有某種地域特色的專賣店。

事實上，2004年的《中華人民共和國標準―零售業態分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業態，并不都是商業集聚的“元業態”，而是包含了三個層級的買賣集中，如圖1所示。第一個層級是，有待商業分化的食雜店。這是零售業態分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標志著基于這一母體分化出的新業態的誕生（李飛，2003）。第二個層級是面向不同“市場”的業態店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個業態。這些業態店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時尚以及專業等為主要特征。第三個層級是以商業集聚形式呈現的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務設施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業品牌。其中，第一個層級和第二個層級的業態可以稱之為構成商業集聚的“元業態”，第三個層級的業態在本質上是兩種商業集聚的形態。只不過相對于更高層級的商業集聚而言，其構成相對較為簡單。

在城市商業發展過程中，第三層級的業態集聚曾經是商業中心區的代名詞。當前，以城市商業中心、區域商業中心和社區商業中心為代表的更高層級的業態集聚已經替代了前面三個層次，成為更具影響力的商業中心區。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業中心區的龍頭，同時，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業店以及數十家專賣店，形成由更多門店、更多業態的集中布局態勢。

商業集聚體現不同業態的要素組合

零售業態是從需求方視角對商業經營形態的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費者的特定需求，需要對業態各構成要素進行特定的組合。商業集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。

（一）要素層次區分不同業態

李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎上，提出，“產品、服務、價格、店址、環境和溝通，它們應該也是零售業態構成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關文獻的研究，以及清華大學經濟管理學院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機抽樣調查，將零售業態的構成要素劃分為“6個基本營銷組合要素的22個具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個維度構成的營銷組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構成，并不能區分各類業態。能夠區分不同業態的是業態在各種維度上的不同表現。例如，產品有高、中、低檔之分，店址有社區、區域和市域的差異，環境有優雅、別致和臟亂差的區別。各種要素所體現的差異性共同構成了不同的零售業態。

當然，這并不意味著各種零售業態在其要素維度上的表現都不相同，而只是在個別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價格”，百貨店的“綜合經營”降低了消費者搜尋成本，“自由進出”、“明碼標價”則從經營理念上體現了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務”的理念，選址更傾向于“邊緣地區”。

從相同業態門店的比較來看，商業企業在各要素的表現并非全部優秀或者全部落后。世界上最為成功的商業企業也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優秀，其他幾個方面不過達到行業平均水平（李飛等，2005）。當然，真正能夠區分相同業態不同企業的要素則必然是深受消費者偏愛的個別要素。

（二）核心要素區分商業集聚

商業集聚的差異性則來源于構成集聚的各門店的業態以及各業態的要素組合。基于構成商業集聚的門店業態和商品品類的差異性，可以將商業集聚區分為同業集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業集聚通常指的是各類商業街、專業（批發）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業綜合體等。在這類商業集聚中，從事商業經營的商戶數量多、商品檔次差異性小、服務層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業中心，如市級商業中心、區域商業中心及社區商業中心等。在這類商業集聚體內，通常會有龍頭企業帶動，各門店之間的業態互補性強，商品檔次跨度較大。

商業集聚的輻射力和影響力得益于構成門店的業態。同業集聚的各門店業態雷同，各要素表現差異性小，只有全部門店各要素的整體表現才能體現商業集聚的整體特點。即：水平約束的普通要素在管理技術作用下的綜合表現就成為同業集聚的核心要素，例如，產品或服務的種類、檔次、價格等。北京“西四――新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業門店構成的特色商業街，通過模仿實現了相同檔次、只有細微差異化的產品的集中經營。同類門店的集中布局有助于形成商業集聚特色。綜合集聚的各門店業態差異性大，主力店的要素往往成為深受消費者追逐和偏愛的個別要素，主力店的營銷要素組合主導了綜合集聚的特點。例如，商品檔次、價格水平、服務細節以及環境要求等。個別主力店能夠帶動綜合集聚的發展。

如果各門店水平約束的普通要素體現了商業集聚的核心要素特點，那么這個核心要素特點就體現了該商業集聚的特色，該特色決定了該商業集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術區廣泛分布的藝術品專賣店。如果主力店的核心要素主導了商業集聚的要素特點，那么該主力店的核心要素就成為消費者追逐和偏愛的個別要素，這個核心要素就決定了該商業集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現青年人消費特點的大悅城。

商業集聚是符合消費者滿意的選擇

（一）零售業態是消費者滿意選擇的結果

在零售企業與消費者的關系上，要素組合是服務于特定消費需求的。零售企業依托要素組合形成輻射力和影響力，消費者“用腳投票”，通過消費者選擇反作用于零售企業。符合消費者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業態；不符合消費者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優化要素組合進一步適應“市場”，重新形成符合消費者滿意的要素組合。

當然，這個過程總是以循環累積的形式實現。確立了特定“市場”的零售業態，一方面，以連鎖方式擴大市場輻射爭取市場優勢地位；另一方面，通過收取通道費、排他性協議、零售價格限制、掠奪性購買以及自有品牌進入等縱向約束鞏固和擴大市場優勢。消費者則一方面通過對滿意門店的重復購買展示其正反饋機制，另一方面，則通過對不滿意門店的規避展示其負反饋機制。

（二）消費者滿意基于滿意基準

消費者對零售業態的滿意并不是通過組合要素的加權平均或者對要素層次的評價得分絕對值來體現的，而是通過消費者與其滿意基準的比對或者基于“參考點依賴”的“期望不一致”來體現的。超過或者符合消費者基準的，表現出較高的消費者評價、較高的忠誠度以及后續消費，即消費者滿意；達不到消費者基準的，表現出較低的消費者評價、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費者不滿意。

消費者滿意基準是消費者基于此前購物經驗、零售業態認知以及相關知識，所形成的對各要素表現水平的預期。這一預期也成為消費者評價各門店的依據。當然，消費者對不同零售業態各要素維度的水平以及同一業態不同要素維度水平的預期也存在明顯不同。例如，消費者對于百貨店的環境要求，與對食雜店環境的要求顯然不同，認為較差的環境與百貨店較高的商品價格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費者對百貨店的滿意程度。消費者可以忍受食雜店沒有空調，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費者對于同一業態的各要素基準水平的預期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預期會明顯高于停車位的充足程度，因為，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區。對折扣店的商品折扣的預期也會明顯高于商品的齊全性，因為折扣店銷售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購物中的消費者滿意

在商業經營管理中，零售門店除了某幾個方面做到出色或優秀之外，其他幾個方面要達到預期的行業平均水平。這是消費者滿意的要求。即：至少有一項要素的表現超過預期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預期的平均水平。

從單次消費過程看，消費者對高于滿意基準和低于滿意基準的反應程度并不相同。在消費者看來，高于滿意基準是零售企業追求卓越的表現，而低于滿意基準是零售企業管理不善的結果。超出一個單位的滿意基準所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個單位的滿意基準所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準1單位的滿意表現為消費者帶來a單位的超額評價，低于滿意基準1單位的滿意表現為消費者帶來b單位的差額評價。這里，b>a。

在多次消費過程中，同樣的超過（或不足）預期水平所帶來的消費者滿意的提升程度并不相同，而是呈現出“敏感性遞減”的特點。例如，百貨店長期的八折優惠并不會給消費者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當第三次遇到現金立減，消費者很可能會認為是理所當然。與之相反，當第一次購物遇到商品過期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時候，消費者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點O點代表滿意基準水平，橫軸代表滿意表現，縱軸代表對滿意表現的評價。當零售商的滿意表現超過滿意基準1單位時，會為消費者帶來a單位的超額評價；當零售商的滿意表現再超過滿意基準1單位，即達到2單位時，會為消費者帶來（a+a`）單位的超額評價；這里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商業集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾?卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構的過程。本文認為，消費者對商業集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業集聚的認同比對單個業態店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現和其他要素達到預期的行業平均水平，對單個業態店表現出滿意；但對單個業態店的滿意并不表示對商業集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業平均水平，對單個業態店表現出不滿意；但對單個業態店的不滿意也并不表示對商業集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠實現要素的水平約束，即能夠統一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結論