市場環(huán)境分析的方法模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場環(huán)境分析的方法，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

電力工業(yè)是支持我國發(fā)展的最為重要的一個(gè)工業(yè)，但是電力也是對于能源消耗最多，同時(shí)也是對環(huán)境污染有著最大影響的工業(yè)。我國倡導(dǎo)節(jié)能減排，首先要就是要從電力工業(yè)方面進(jìn)行治理。我國的十一五規(guī)劃中已經(jīng)提出了具體的指標(biāo)要求。我國要節(jié)約資源減少污染物排放，但是我國也需要電力作為支持去發(fā)展經(jīng)濟(jì)，這就使我國的電力市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了相當(dāng)大的壓力。為了在發(fā)展好電力的前提下進(jìn)行節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，我們要加快調(diào)整步伐，開發(fā)出節(jié)能發(fā)電的調(diào)度新方式。現(xiàn)在，我國中央和地方政府也非常重視電力市場的發(fā)展，這同樣也是社會(huì)和老百姓普遍關(guān)注和關(guān)心的問題。我國的電力建設(shè)本來就是服務(wù)社會(huì)服務(wù)人民的，如果不能響應(yīng)國家和社會(huì)的要求，就失去了它存在的意義了。接下來，電力部門要做的就是加快科學(xué)技術(shù)的研究步伐，爭取早日在電力節(jié)能方面取得突破。電力部門要組織工作人員對電力的市場情況進(jìn)行深入的研究，不斷的完善市場機(jī)制，這樣來能根號的與國家政策進(jìn)行銜接，更好的進(jìn)行發(fā)電調(diào)度和市場機(jī)制的有機(jī)融合。

一：節(jié)能發(fā)電調(diào)度有哪些問題

節(jié)能發(fā)電調(diào)度的革新，不但受到國家政策的限制，還有市場機(jī)制的限制，人才的限制，和科學(xué)技術(shù)的限制，多方面的因素導(dǎo)致了調(diào)度難以順利實(shí)施，具體來說，可能有以下幾個(gè)方面的問題。

1、節(jié)能發(fā)電調(diào)度指標(biāo)不治本

節(jié)能發(fā)電調(diào)度的第一個(gè)問題是節(jié)能發(fā)電調(diào)度指標(biāo)不治本。雖然，發(fā)電調(diào)度可以在一定程度上影響資源的有效配置，可以在一定程度上達(dá)到節(jié)能的目的。但是這還是具有一定的限制性和片面性的，從最終要達(dá)到的目的來看，我們是要通過嚴(yán)格的控制和調(diào)度達(dá)到縮減以化石原料為能源的消耗來最終達(dá)到節(jié)能減排的目的。所以說，從這點(diǎn)來看，對于發(fā)電進(jìn)行調(diào)度只是一個(gè)階段性的作為一個(gè)過渡的方法，并不能完全解決問題。如果想要最終解決這個(gè)問題，還是要通過市場本身的競爭和調(diào)節(jié)機(jī)制去完成，來促進(jìn)節(jié)能環(huán)保的發(fā)電方式的發(fā)展，最終讓市場自己淘汰掉化石燃料的發(fā)電方式。所以說，用發(fā)電調(diào)度的方法進(jìn)行節(jié)能控制是一個(gè)治療不治本的方法，只能是一個(gè)過渡的措施而已。

2、節(jié)能發(fā)電調(diào)度不能引導(dǎo)合理發(fā)電投資

節(jié)能發(fā)電調(diào)度的第二個(gè)問題是節(jié)能發(fā)電調(diào)度不能引導(dǎo)合理發(fā)電投資。發(fā)電調(diào)度忽略了市場的以價(jià)格為導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。發(fā)電調(diào)度并不會(huì)對發(fā)電投資進(jìn)行合理的引導(dǎo)，發(fā)電調(diào)度的實(shí)施無論多么的嚴(yán)格，它也只是一場人為干預(yù)的改革而已，而無法做到用價(jià)格作為影響導(dǎo)向的市場調(diào)節(jié)。如果長期缺乏市場價(jià)格的引導(dǎo)，就會(huì)導(dǎo)致市場缺乏動(dòng)力，難以有新的投資加入，長久下去，反而會(huì)制約住電力市場的可持續(xù)的發(fā)展。

3、節(jié)能發(fā)電調(diào)度需要的補(bǔ)償遲遲不到位

節(jié)能發(fā)電調(diào)度的第三個(gè)問題是節(jié)能發(fā)電調(diào)度需要的補(bǔ)償遲遲不到位。在節(jié)能發(fā)電實(shí)施調(diào)度時(shí)相關(guān)的補(bǔ)償卻遲遲不能到位，這種情況是由于節(jié)能調(diào)度導(dǎo)致的，因?yàn)榘l(fā)電調(diào)度一定會(huì)或多或少的導(dǎo)致有些機(jī)組很少分到電量或者是分不到一點(diǎn)電量，這樣的話這些機(jī)組處于的是閑置的狀態(tài)，也就難以進(jìn)行運(yùn)營，也就難以有正常的收入。這時(shí)，如果國家不建立起補(bǔ)償?shù)恼撸唤o于相關(guān)的補(bǔ)償?shù)脑挘@些機(jī)組就只能是被迫退出運(yùn)營，最后的結(jié)果就是一些負(fù)荷的中心就失去了電源，電網(wǎng)也就難以進(jìn)行穩(wěn)定的工作，用戶也就難以使用上穩(wěn)定可靠的供電。

4、節(jié)能發(fā)電調(diào)度技術(shù)存在難題

節(jié)能發(fā)電調(diào)度的第四個(gè)問題是節(jié)能發(fā)電調(diào)度技術(shù)存在難題。發(fā)電調(diào)度并不是一件容易的事情，他要涉及到的技術(shù)難題有很多，這些難題都是環(huán)環(huán)相扣的，每一個(gè)問題都得得到妥善的解決，否則就會(huì)影響大局。而現(xiàn)在我國缺少的不僅僅是相關(guān)的技術(shù)人才，更缺乏有過相關(guān)實(shí)踐的人才，我國開展節(jié)能發(fā)電調(diào)度是近幾年的新課題，以前并沒有可供參考的案例和經(jīng)驗(yàn)，即缺乏相關(guān)的人力支持和經(jīng)驗(yàn)支持，所以說，節(jié)能發(fā)電調(diào)度還需要在實(shí)踐中進(jìn)行不斷的摸索。

二：節(jié)能發(fā)電的調(diào)度方式

經(jīng)過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)雖然目前的現(xiàn)實(shí)情況需要我們進(jìn)行節(jié)能發(fā)電的調(diào)度來作為節(jié)能減排的過渡環(huán)節(jié)，但是在這期間仍然這一些實(shí)際的困難和需要解決的問題。針對這種情況，我們在選用節(jié)能的調(diào)度方式時(shí)就要進(jìn)行謹(jǐn)慎的分析和選擇。基本上有以下幾種方式可供我們選擇。

1、運(yùn)用年度的差別電量方式

節(jié)能發(fā)電的調(diào)度方式有運(yùn)用年度的差別電量方式。以前進(jìn)行發(fā)電量的計(jì)劃制定時(shí)，采取的是平均分配的原則，沒有切實(shí)的考慮到每個(gè)地區(qū)的發(fā)電能力和實(shí)際需求等等這些方面的情況。這就導(dǎo)致了有些地區(qū)電量嚴(yán)重不能滿足生產(chǎn)發(fā)展需要，而有些地區(qū)去因?yàn)殡娏糠峙溥^剩而造成了嚴(yán)重的電量浪費(fèi)。現(xiàn)在，我們要改變這種平均分配的方法，采取差別的電量分配方式。也就是說根據(jù)各個(gè)地區(qū)實(shí)際的發(fā)電能力和需要進(jìn)行電量分配，提高電力的有效性和能源的節(jié)約。

2、運(yùn)用開放發(fā)電權(quán)市場的方法

節(jié)能發(fā)電的調(diào)度方式有運(yùn)用開放發(fā)電權(quán)市場的方法。我們可以采取開放發(fā)電權(quán)的方法，運(yùn)用市場機(jī)制去進(jìn)行調(diào)節(jié)。市場的競爭機(jī)制可以有效的對不符合發(fā)電調(diào)度的電機(jī)組進(jìn)行淘汰，保留下優(yōu)秀的電機(jī)組。在市場競價(jià)的機(jī)制下不但可以實(shí)現(xiàn)大小火電機(jī)組的效益補(bǔ)償，還可以實(shí)現(xiàn)節(jié)能已經(jīng)環(huán)保。

3、在市場競價(jià)中加入能耗參數(shù)和環(huán)保參數(shù)

節(jié)能發(fā)電的調(diào)度方式有在市場競價(jià)中加入能耗參數(shù)和環(huán)保參數(shù)的方式。市場的競價(jià)中可以加入能耗參數(shù)和環(huán)保參數(shù)。這樣，機(jī)組的排序就不僅僅是有價(jià)格決定，同時(shí)也會(huì)有能耗指標(biāo)和環(huán)保指標(biāo)的參與，這樣就可以改變以前競價(jià)機(jī)制完全受價(jià)格影響的弊端，進(jìn)行更優(yōu)的選擇，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)節(jié)能和環(huán)保的目的，一舉兩得。

綜上所訴：目前，實(shí)施節(jié)能發(fā)電的調(diào)度是我國國家可持續(xù)發(fā)展提出的要求。我國必須把發(fā)電調(diào)度和電力市場進(jìn)行有效的聯(lián)合，才能為我國的能源可持續(xù)提供保障。目前我國節(jié)能發(fā)電調(diào)度的革新，受到國家政策的限制，還受到市場機(jī)制的限制，人才的限制，和科學(xué)技術(shù)的限制，多方面的因素導(dǎo)致了調(diào)度難以順利實(shí)施，本文從以下幾個(gè)問題進(jìn)行了分析，節(jié)能發(fā)電調(diào)度指標(biāo)不治本、節(jié)能發(fā)電調(diào)度不能引導(dǎo)合理發(fā)電投資、節(jié)能發(fā)電調(diào)度需要的補(bǔ)償遲遲不到位和節(jié)能發(fā)電調(diào)度技術(shù)存在難題。據(jù)此，本文給出了幾種調(diào)度方式可供參考：運(yùn)用年度的差別電量方式、運(yùn)用開放發(fā)電權(quán)市場的方法和在市場競價(jià)中加入能耗參數(shù)和環(huán)保參數(shù)的方式，希望本文的研究能對節(jié)能發(fā)電有一定的幫助。

【參考文獻(xiàn)】：

[1] 國務(wù)院關(guān)于印發(fā)節(jié)能減排綜合性工作方案的通知[S].北京：國務(wù)院，2014.

篇2

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報(bào))

可持續(xù)性(我們能生存多久)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書六大關(guān)注重點(diǎn)

項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢

市場機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析

問題及其對策

投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測

如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6m方法)

商品(merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么

市場(markets):要影響的人們是誰

動(dòng)機(jī)(motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買

信息(messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么

媒介(media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客

測定(measurements):以什么準(zhǔn)則測定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合

專業(yè)技術(shù)人員

市場調(diào)查人員

營銷策劃人員

財(cái)務(wù)分析人員

公關(guān)執(zhí)行人員

創(chuàng)意表述人員

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作大綱

項(xiàng)目概述

市場分析

定位策略

營銷組合策略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

附件:1,市場調(diào)查分析報(bào)告

2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料

項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景

項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢

項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

資源,能力與競爭實(shí)力

資金保證與贏利預(yù)測

二,市場分析

市場環(huán)境分析

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品競爭力分析

問題及其對策

(一)市場環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析——pest模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競爭環(huán)境分析

swot綜合分析技術(shù)

宏觀環(huán)境分析——pest模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競爭環(huán)境分析——市場障礙

篇3

隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化，中國企業(yè)擁有了一個(gè)更大的市場發(fā)展空間，同時(shí)也將面對擁有高度信息化及較高管理水平的國際企業(yè)的挑戰(zhàn)。為了在競爭日益加劇的市場環(huán)境中生存下去，加強(qiáng)企業(yè)對市場環(huán)境的分析成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

隨著市場開放程度的進(jìn)一步加大，市場變得更加復(fù)雜多變。面對千變?nèi)f化的市場需求，企業(yè)必須保持高度的應(yīng)變性，要始終與市場環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡，這就要求企業(yè)對市場環(huán)境變化情報(bào)的收集必須做到及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，為企業(yè)選擇正確的決策方案提供可靠的情報(bào)。

企業(yè)要對自身所處的行業(yè)發(fā)展情況有一個(gè)全面的了解，了解目前行業(yè)所處的行業(yè)周期，對行業(yè)的走勢和規(guī)律要有一個(gè)明確的判斷，同時(shí)，加強(qiáng)對不同行業(yè)的橫向比較分析，為企業(yè)的投資行為提供決策依據(jù)。

無論是國內(nèi)市場，還是海外市場，中國企業(yè)都將面對國際企業(yè)強(qiáng)有力的競爭，要在競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)就必須做到“知己知彼”，時(shí)刻掌握競爭對手的動(dòng)態(tài)，并制定出有利于充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略，揚(yáng)長避短，快捷地抓住商機(jī)。

科技進(jìn)步使產(chǎn)品的生命周期縮短，新產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品的科技含量也越來越高。企業(yè)要占領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)的制高點(diǎn)，產(chǎn)品要迎合最終消費(fèi)者的需求，就必須加強(qiáng)對當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢的跟蹤和分析工作。

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅受國內(nèi)宏觀環(huán)境變動(dòng)的影響，同時(shí)也受國際宏觀環(huán)境變動(dòng)的影響。政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等外部環(huán)境的變化，都會(huì)影響企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)必須及時(shí)掌握國內(nèi)國際環(huán)境的變化，以便及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容

目前，國內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)（CIS），其已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要依據(jù)。具體來說，企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)的基本功能可以歸納為以下幾個(gè)方面：

環(huán)境監(jiān)視。現(xiàn)代市場日益走向多元化、全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復(fù)雜。企業(yè)要想在如此復(fù)雜與動(dòng)蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須全面地了解與本企業(yè)、本行業(yè)有關(guān)的環(huán)境信息。只有適應(yīng)競爭環(huán)境的變化并及時(shí)做出正確的反應(yīng)，企業(yè)才能求得發(fā)展和生存。

競爭對手分析。企業(yè)為了生存，不得不了解其競爭對手，以便制定更有效、更有針對性的競爭戰(zhàn)略。因此，對競爭對手的分析，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。

企業(yè)分析競爭對手的目的，是了解每個(gè)競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估其優(yōu)勢與劣勢，從而制定出自己的競爭戰(zhàn)略。

對競爭對手的分析可采用波特的競爭對手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式(見圖一)。

市場預(yù)警。任何企業(yè)都應(yīng)該對市場環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，同時(shí)企業(yè)要對千變?nèi)f化的市場具備一定的預(yù)測能力。企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化做出的反應(yīng)僅僅是防守，反應(yīng)再靈敏、再精確，也不過是被動(dòng)的防守。企業(yè)想獲取進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢，還必須能夠預(yù)測環(huán)境動(dòng)向，以便未雨綢繆，為未來變化早點(diǎn)做準(zhǔn)備。

技術(shù)跟蹤。企業(yè)競爭歸根到底還是產(chǎn)品的競爭。產(chǎn)品要不斷的更新，以適應(yīng)市場需求的變化，特別是在知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，技術(shù)領(lǐng)先可以為企業(yè)提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

企業(yè)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定工作是一個(gè)連續(xù)的情報(bào)分析過程，它將來自企業(yè)自身、市場需求、戰(zhàn)略聯(lián)盟、競爭對手和競爭環(huán)境的大量原始數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的、準(zhǔn)確的、實(shí)用的戰(zhàn)略支撐信息，以滿足企業(yè)決策者了解經(jīng)營管理環(huán)境的需求，從而制定出本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃。

市場信息的主要來源

信息收集的渠道

搜集競爭者的信息情報(bào)是當(dāng)今企業(yè)走向成功的金鑰匙。每家公司都需要從生產(chǎn)、服務(wù)和各種能夠?qū)嶋H操作的信息中去跟競爭對手進(jìn)行比較分析, 才能知道自己的優(yōu)勢和劣勢。主要的競爭情報(bào)能從各種公開的渠道獲得(見表一)。

競爭情報(bào)的主要分析方法

信息資料具備之后，就要對這些信息進(jìn)行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、競爭對手的財(cái)務(wù)情況分析等。下面簡單介紹幾種分析方法。

競爭對手跟蹤。首先要確定誰是競爭對手，然后分析競爭對手現(xiàn)行的戰(zhàn)略，評估競爭對手的相關(guān)實(shí)力，識別競爭對手的目的，同時(shí)要預(yù)測到競爭對手將要做什么？要成功地實(shí)施競爭對手跟蹤，關(guān)鍵的一條，是能夠?qū)Ω偁帉κ值母櫣ぷ鏖L期地堅(jiān)持下去，而不會(huì)隨著個(gè)人或組織的文化變化而發(fā)生斷斷續(xù)續(xù)的情況。

財(cái)務(wù)報(bào)告分析。競爭對手財(cái)務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負(fù)債情況分析、成本分析等。對競爭對手關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，能夠反映出競爭對手最近的經(jīng)營狀況。

SWOT分析。美國哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授提出的行業(yè)五種基本競爭力模型,是分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的經(jīng)典模型(見圖二)。

SWOT分析包括對項(xiàng)目“優(yōu)勢”、“缺點(diǎn)”、“機(jī)會(huì)”及“威脅”的專業(yè)及細(xì)致分析。用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚地確定公司項(xiàng)目的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司項(xiàng)目所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對于制定銷售策略有著至關(guān)重要的意義。

市場環(huán)境分析是實(shí)施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)的戰(zhàn)略決策是否正確關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。研究表明，企業(yè)的戰(zhàn)略管理由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評估構(gòu)成。整個(gè)戰(zhàn)略的管理過程是一個(gè)通過多次信息反饋的循環(huán)過程，而每一個(gè)過程都是建立在對信息的采集和分析之上的。戰(zhàn)略的研究過程實(shí)際上也是企業(yè)競爭環(huán)境情報(bào)的研究過程，通過對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢和競爭策略的分析，有時(shí)候是開展以競爭對手和企業(yè)自身為參照系的SOWT優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅分析，預(yù)估企業(yè)在競爭中的發(fā)展前景，從而形成戰(zhàn)略思路和對策。

篇4

2課程定位及培養(yǎng)目標(biāo)

本課程是專門針對高職物流管理職業(yè)領(lǐng)域物流市場開發(fā)工作崗位而設(shè)置的課程，屬于物流管理專業(yè)核心課程。通過課程學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握物流行業(yè)市場環(huán)境分析、物流需求分析、物流企業(yè)定位、制定物流企業(yè)營銷策略并進(jìn)行物流客戶開發(fā)等一系列的措施、方法及技巧，能夠勝任物流企業(yè)市場開發(fā)部關(guān)于物流市場調(diào)研、物流企業(yè)市場開發(fā)方案設(shè)計(jì)及物流客戶拓展等工作。課程具體能力培養(yǎng)目標(biāo)見表1。

3一體化教學(xué)設(shè)計(jì)的主要理念和思路

《物流市場開發(fā)》課程一體化教學(xué)設(shè)計(jì)主要根據(jù)物流企業(yè)市場開發(fā)部實(shí)際業(yè)務(wù)開展的過程合理選取教學(xué)內(nèi)容，在業(yè)務(wù)開展的各個(gè)階段采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、大型課業(yè)等方法手段實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做、用一體化。具體實(shí)施時(shí)，由教師組織學(xué)生在班級內(nèi)組建6-7人的物流企業(yè)市場開發(fā)項(xiàng)目小組，任課教師根據(jù)物流企業(yè)進(jìn)行市場開發(fā)的業(yè)務(wù)過程設(shè)計(jì)階段性任務(wù)。在教學(xué)實(shí)施過程中，教師根據(jù)業(yè)務(wù)開展過程及設(shè)計(jì)的階段性工作任務(wù)。分別講解每一階段的相關(guān)知識，在學(xué)生學(xué)習(xí)研討后，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的形式帶領(lǐng)學(xué)生去完成各階段設(shè)計(jì)的工作任務(wù)。如物流市場環(huán)境分析階段，教師在講解完相關(guān)知識后，組織各項(xiàng)目小組研討學(xué)習(xí)物流市場環(huán)境分析的方法、內(nèi)容、因素等，然后帶領(lǐng)各項(xiàng)目小組針對區(qū)域物流市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，并撰寫分析報(bào)告，在班級內(nèi)分享與交流，教師和企業(yè)專家進(jìn)行現(xiàn)場講評。在所有階段完成教、學(xué)、做之后，以大型課業(yè)《在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計(jì)與實(shí)施》的形式，要求各市場開發(fā)項(xiàng)目小組撰寫《在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方案》并實(shí)施，要求各模擬市場開發(fā)公司進(jìn)行區(qū)域市場環(huán)境分析、調(diào)研分析產(chǎn)品需求、對市場進(jìn)行細(xì)分并選擇目標(biāo)市場，制定相關(guān)的營銷策略、拓展客戶，教師對其整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控與指導(dǎo)，學(xué)生有疑問及時(shí)咨詢教師并解決。通過大型課業(yè)的形式，綜合全面地考查學(xué)生從事市場開發(fā)應(yīng)掌握的知識、具備的能力和素質(zhì)等，從而達(dá)到學(xué)以致用的目的，真正體現(xiàn)教、學(xué)、做、用一體化，提高學(xué)生動(dòng)手操作、運(yùn)用的能力。

篇5

近年來隨著國內(nèi)外成品油零售市場環(huán)境的不斷變化，成品油零售營銷難度逐漸增大。企業(yè)的效益指標(biāo)受外部運(yùn)行環(huán)境影響更加明顯。要想做好企業(yè)的運(yùn)行效率分析，需要更多地關(guān)注企業(yè)運(yùn)行環(huán)境變化。成品油零售統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)更多關(guān)注市場環(huán)境指標(biāo)。

一、成品油零售市場環(huán)境因素日趨復(fù)雜。

近年來影響成品油零售業(yè)務(wù)的不僅僅是資源形勢，新的成品油零售價(jià)格機(jī)制、零售社會(huì)需求變化、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的連鎖反應(yīng)、客戶群體結(jié)構(gòu)的變化、零售市場競爭格局改變都深深影響著成品油零售行業(yè)的發(fā)展。

2009年3月份國家發(fā)改委出臺了新的成品油定價(jià)機(jī)制。成品油價(jià)格與國際接軌，通過計(jì)算22個(gè)連續(xù)工作日內(nèi)國際油價(jià)的變化幅度，確定國內(nèi)成品油銷售價(jià)格。

汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，使企事業(yè)單位的車輛迅速增長，中國各地的汽車保有量以兩位數(shù)的發(fā)展速度上升，私家車主也成為一個(gè)有代表性的客戶群體。加上其他客戶群體的變化，成品油的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢也深深影響著成品油零售市場形勢。石油作為一種稀缺資源，在國際政治中扮演一種重要角色。上個(gè)世紀(jì)的海灣戰(zhàn)爭、近期的利比亞政局變化，都與石油經(jīng)濟(jì)有著密切聯(lián)系，從而影響石油經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向。

二、零售市場變化頻率加快。影響企業(yè)運(yùn)行指標(biāo)的外部因素日趨復(fù)雜，使零售市場的變化周期縮短、頻率加快。近兩年來成品油零售市場每年淡旺銷交替的次數(shù)明顯增多，除了每年季節(jié)變換形成的傳統(tǒng)銷售淡旺季。近年因?yàn)橘Y源供應(yīng)形勢、相關(guān)用油行業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行變化、客戶群體變化等錯(cuò)綜復(fù)雜的因素而出現(xiàn)的銷售淡旺季交替變化次數(shù)明顯增多。

三、成品油零售市場格局發(fā)展變化。

1998年中石油、中石化兩大石油集團(tuán)成立以來，成品油終端銷售市場發(fā)生了巨大變化，市場競爭更加激烈，逐漸形成了中石油、中石化兩大公司主導(dǎo)，民營、外資參與的多元化零售市場競爭格局。

中石油、中石化兩大集團(tuán)從成立之初即確立了在公司所在地成品油終端銷售市場的主導(dǎo)地位，經(jīng)過十幾年發(fā)展終端銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，具有較強(qiáng)的市場控制能力。近幾年兩大公司均開展了跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營策略，作為競爭對手在對方公司屬地開發(fā)加油站，進(jìn)一步拓展公司所屬區(qū)域外零售市場。到2011年遼寧地區(qū)已有中石化加油站100多座，其市場開發(fā)勢頭正猛，已占有一定的零售市場份額。中石油、中石化各守南北一方的局面已經(jīng)打破。

2006年中化道達(dá)爾在沈陽建起遼寧地區(qū)第一座外資參與經(jīng)營的加油站，此后在遼寧地區(qū)又陸續(xù)開業(yè)經(jīng)營十幾座加油站。韓國SK集團(tuán)也在遼寧地區(qū)擁有數(shù)座加油加氣站。外資加油站雖然站點(diǎn)不多，對成品油零售市場產(chǎn)生的影響不容忽視，尤其在零售價(jià)格、促銷策略方面成為客戶消費(fèi)選擇對比的重要條件。

社會(huì)純個(gè)體加油站的數(shù)量逐漸減少，更多的個(gè)體加油站被集團(tuán)連鎖企業(yè)并購。民營加油站逐漸向集團(tuán)連銷經(jīng)營方式發(fā)展。中石化在遼寧地區(qū)拓展加油站網(wǎng)絡(luò)過程中，收購了大量的民營及個(gè)體加油站，其中葫蘆島地區(qū)20多座方圓加油站被中石化一次性高價(jià)收購。其他連鎖品牌加油站也屢見不鮮。毫無疑問加油站走集團(tuán)連鎖經(jīng)營路線，具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、較大的品牌影響力、較強(qiáng)的市場運(yùn)作能力和市場競爭力。

成品油零售行業(yè)異軍突起，競爭對手實(shí)力增強(qiáng)，使成品油零售市場競爭更加激烈。

四、外部環(huán)境因素對成品油零售行業(yè)影響加大。

新的成品油銷售價(jià)格調(diào)整機(jī)制使成品油零售市場行情增加了更多的不確定性。2009年4月份至2011年4月份兩年時(shí)間國家發(fā)改委對國內(nèi)成品油銷售價(jià)格累計(jì)進(jìn)行了12次調(diào)整。大約平均2個(gè)月進(jìn)行一次價(jià)格調(diào)整。新的價(jià)格機(jī)制使成品油銷售價(jià)格調(diào)整時(shí)間不再神秘，提前半個(gè)月甚至更早，一些社會(huì)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始預(yù)測價(jià)格調(diào)整時(shí)間和調(diào)整幅度。價(jià)格調(diào)整前的半個(gè)月成品油市場受價(jià)格調(diào)整預(yù)期影響，大部分客戶改變購買計(jì)劃，使市場行情大起大落。

2008年下半年爆發(fā)的國際金融危機(jī)，影響到石油經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，使國內(nèi)成品油陷入空前的銷售低谷，國內(nèi)終端市場需求大幅縮減，經(jīng)過2009年近一年的恢復(fù)，才逐漸擺脫危機(jī)影響，恢復(fù)到正常需求消費(fèi)水平。2011年3月份發(fā)生的利比亞戰(zhàn)爭，對國際石油經(jīng)濟(jì)形勢產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。其對石油資源供應(yīng)形勢產(chǎn)生的影響，使國內(nèi)的成品油資源趨緊，終端銷售平均價(jià)格上漲，趨于到位價(jià)格。

近兩年私家車保有量的不斷竄升，使成品油銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化。過去成品油銷售對象以機(jī)關(guān)、企事業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營單位及個(gè)體運(yùn)營車輛為主，私有車輛較少。私家車群體的不斷壯大，使成品油銷售企業(yè)面對的客戶群體發(fā)生改變，客戶群體之間差異更加明顯。石油銷售企業(yè)需要重新審視自已的營銷策略，需要增加顧及以私家車主為代表的個(gè)人層面客戶的營銷措施。

其他相關(guān)行業(yè)，如全國各地煤電供應(yīng)局勢對成品油生產(chǎn)及供應(yīng)產(chǎn)生連鎖影響，同增波及石油銷售行業(yè)。

石油銷售企業(yè)需要投入充足的精力關(guān)注國際石油行情，需要建立靈活有效的市場快速反應(yīng)機(jī)制，來應(yīng)對成品油銷售價(jià)格、市場行情的莫測變化。

五、成品油零售運(yùn)行外部環(huán)境分析應(yīng)把握幾個(gè)方面。

成品油銷售企業(yè)運(yùn)行的外部環(huán)境因素錯(cuò)綜復(fù)雜，對油品銷售業(yè)務(wù)的影響效果有別。成品油零售運(yùn)行外部環(huán)境分析應(yīng)遵循關(guān)聯(lián)、對比、以事實(shí)為依據(jù)的原則。

首先理清分析思路，建立外部環(huán)境運(yùn)行分析脈絡(luò)。任何企業(yè)的外部運(yùn)行環(huán)境都十分復(fù)雜，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部的各個(gè)行業(yè)之間的都有或強(qiáng)或弱的關(guān)聯(lián)，都對其他行業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生或大或小的影響。分析成品油零售運(yùn)行外部環(huán)境狀況要選取主要的、有代表性的影響因素，建立相關(guān)的指標(biāo)體系。指標(biāo)設(shè)立要有代表性，分析框架要清晰。過于復(fù)雜的指標(biāo)容易將分析引入歧途，造成重點(diǎn)不突出，結(jié)論不明確。

對指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)與對比。外部環(huán)境是一個(gè)整體，在運(yùn)行環(huán)境分析中必須進(jìn)行合理的、適度的關(guān)聯(lián)。在成品油價(jià)格、資源供應(yīng)局勢等方面，批發(fā)與零售、省內(nèi)與國內(nèi)、國內(nèi)與國際關(guān)聯(lián)度極高。對比分析是統(tǒng)計(jì)基本方法，也是分析的有效方法。通過不同時(shí)間點(diǎn)市場環(huán)境的縱向?qū)Ρ龋偨Y(jié)環(huán)境發(fā)生 的根本改變。通過不同地區(qū)市場環(huán)境的橫向?qū)Ρ龋瑢ζ髽I(yè)所處環(huán)境的優(yōu)劣做出正確評價(jià)。

篇6

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個(gè)方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會(huì)效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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[5]田暉.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2001.

篇7

市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化;在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境;社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷售環(huán)境。

1.2企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn):第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營銷項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。

1.3探討營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義

風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營過程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類型中，由于營銷不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。

2.1市場風(fēng)險(xiǎn)

市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境。客戶對品牌的認(rèn)知程度、客戶忠誠度、目標(biāo)營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去;原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。

2.2成本風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時(shí)候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營銷風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。

2.3員工風(fēng)險(xiǎn)

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局;反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。

3.市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略

3.1對市場分析方法進(jìn)行創(chuàng)新

在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進(jìn)行分析是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過程，使市場分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對市場中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過程可以通過實(shí)驗(yàn)法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡單的應(yīng)用，通過對應(yīng)用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果;通過對應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。

3.2采用精細(xì)化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營銷計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營銷活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。

3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理

企業(yè)在市場營銷中面對的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對員工進(jìn)行忠誠度管理。在一場營銷活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過程中表達(dá)對員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。

4.在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理過程中應(yīng)遵循的原則

4.1始終以市場營銷環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)

市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來自于營銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來看，都是營銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。

4.2重視管理中的人本化體現(xiàn)

篇8

我國旅游市場營銷教學(xué)最初主要借鑒國外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說, 要求既能讓學(xué)生掌握知識的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么, 理論知識就學(xué)什么, 這是問題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合, 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過程中, 以某個(gè)具體項(xiàng)目為例, 從項(xiàng)目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認(rèn)、市場定位、營銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后, 對于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例, 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀, 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動(dòng),從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵(lì)教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理, 控制課堂節(jié)奏, 這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣, 讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn), 豎起你的大拇指, 同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對知識點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如, 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3 旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行,以加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場環(huán)境分析, 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫報(bào)告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實(shí)踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手,素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國高等學(xué)校旅游市場營銷學(xué)成績的考核基本上是以期末試卷上的成績?yōu)橹?平時(shí)成績和實(shí)踐成績只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實(shí)踐鍛煉和平時(shí)表現(xiàn), 而只重視考前一周理論知識的突擊復(fù)習(xí),這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游市場營銷學(xué)考核評定方法。旅游市場營銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主,由教師提供多個(gè)命題,給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時(shí)間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個(gè)好的方案的,這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時(shí)注意理論知識的學(xué)習(xí),又注意能力的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

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篇9

1.企業(yè)市場營銷管理概述

1.1 企業(yè)市場營銷管理面臨的新環(huán)境

市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化；在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境；社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷售環(huán)境，自從我國加入世界貿(mào)易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業(yè)，都有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，已經(jīng)把銷售辦事處安排到國外。無論是消費(fèi)者還是營銷員工都發(fā)生了文化、心理和意識形態(tài)的改變，這是營銷管理面臨的第三個(gè)新環(huán)境。

1.2 企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營銷項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。但是，新環(huán)境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場營銷不再是單純的項(xiàng)目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。

1.3 探討營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義

風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營過程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類型中，由于營銷不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。風(fēng)險(xiǎn)管理一方面能夠使企業(yè)營銷管理從整體上發(fā)生改變，通過營銷風(fēng)險(xiǎn)的分析制定出更適合新環(huán)境的營銷管理策略；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)管理本身的發(fā)展也促使著企業(yè)營銷管理效力的發(fā)揮和管理職能的實(shí)現(xiàn)，對營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理手段，可以為企業(yè)其他管理行為提供借鑒和幫助。

2. 企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及成因

2.1 市場風(fēng)險(xiǎn)

市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境。客戶對品牌的認(rèn)知程度、客戶忠誠度、目標(biāo)營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去；原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。例如，我國政府對房地產(chǎn)的限購令不斷改變，使一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)遭受風(fēng)險(xiǎn)；微信的研發(fā)和應(yīng)用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場環(huán)境造成的市場風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)中最容易判別，也是最難控制的一種風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 成本風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時(shí)候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飆升，由此帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營銷風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。例如，企業(yè)選擇使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機(jī)客戶端和社交平臺進(jìn)行宣傳等，或者使用網(wǎng)站銷售的方式來開發(fā)新的客戶群體。企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷能夠節(jié)省大量的成本，但是，在沒有進(jìn)行全面的市場調(diào)研的情況下，根據(jù)同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對這種營銷模式進(jìn)行粗略的、激進(jìn)型的銷售結(jié)果估計(jì)，卻直接造成了營銷成本風(fēng)險(xiǎn)――網(wǎng)絡(luò)宣傳可能由于渠道選擇不良而達(dá)不到宣傳效果、網(wǎng)站銷售需要銷售工作人員加班而產(chǎn)生額外的人力資源成本，這些成本的浪費(fèi)和附加成本花銷，成為降低營銷利潤額度的主要原因。

2.3 員工風(fēng)險(xiǎn)

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局；反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)都試圖以高薪、人本化管理來建設(shè)高績效的營銷團(tuán)隊(duì)，對銷售員工進(jìn)行激勵(lì)，但是，銷售員工流動(dòng)性強(qiáng)、營銷容易受員工工作積極程度影響已經(jīng)成為定局，這也是企業(yè)營銷中面臨的最主要、最難控制的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，即員工風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)由于領(lǐng)導(dǎo)者的離職而解散、高績效的銷售員工可能因?yàn)楦鞣N原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業(yè)倦怠而導(dǎo)致工作績效下降，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)營銷目的的達(dá)成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷機(jī)密的泄露。對員工風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，已經(jīng)成為營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最亟待解決的問題。

3. 市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略

3.1 對市場分析方法進(jìn)行創(chuàng)新

在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進(jìn)行分析是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過程，使市場分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對市場中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過程可以通過實(shí)驗(yàn)法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡單的應(yīng)用，通過對應(yīng)用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果；通過對應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。例如，企業(yè)更換了某一營銷區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理，根據(jù)新任大區(qū)經(jīng)理以往的工作績效推理大區(qū)經(jīng)理的工作能力，其中包括了該員工的營銷方法、員工作為大區(qū)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)能力以及其他客戶經(jīng)理對新任大區(qū)經(jīng)理的信任度等。在得到推理結(jié)果之后，企業(yè)可以選擇原有大區(qū)經(jīng)理的一名客戶，請新任的大區(qū)經(jīng)理與之聯(lián)系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費(fèi)取向，這個(gè)過程實(shí)際上就是對新經(jīng)理職業(yè)能力的一個(gè)考查過程，企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋判斷新經(jīng)理與之前大區(qū)經(jīng)理的區(qū)別，找出新任經(jīng)理的營銷能力優(yōu)勢，將其作為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢之一，這就是使用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行推理驗(yàn)證的過程，這個(gè)過程對于企業(yè)來說并沒有耗費(fèi)多少資源，而且能夠通過這種方式表示出企業(yè)對客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業(yè)形象的目的；資料總結(jié)的方法是將企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境推理分析得到的結(jié)果以客觀數(shù)據(jù)資料的形式展示出來，然后比對以前的營銷環(huán)境分析資料，找出其中的共同點(diǎn)和差異，再對比以前營銷活動(dòng)的結(jié)果，根據(jù)客觀的結(jié)果展示，驗(yàn)證推理分析的正確性和可用性。仍以企業(yè)更換大區(qū)經(jīng)理這一內(nèi)部環(huán)境的變化為例，企業(yè)可以將大區(qū)經(jīng)理本身所具備的職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后通過企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理、員工對前后的大區(qū)經(jīng)理職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分別評價(jià)，綜合兩名員工的評價(jià)數(shù)據(jù)，再找出前任大區(qū)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的營銷活動(dòng)，分析經(jīng)理職業(yè)能力作為內(nèi)部環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響，套入評價(jià)數(shù)據(jù)，營銷活動(dòng)與經(jīng)理能力之間的線性關(guān)系，再根據(jù)現(xiàn)任大區(qū)經(jīng)理的職業(yè)數(shù)據(jù)對營銷活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行推測。

3.2 采用精細(xì)化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營銷計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營銷活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。在這種情況下，企業(yè)要想通過營銷管理對營銷成本風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，可以采用精細(xì)化管理的方式。精細(xì)化管理的核心在于將一項(xiàng)事務(wù)劃分成若干細(xì)節(jié)，使每個(gè)細(xì)節(jié)的責(zé)任明確，使這些責(zé)任都有專門的人員承擔(dān)。在精細(xì)化管理理念指導(dǎo)下，營銷管理者可以將營銷成本計(jì)算劃分到每個(gè)參與營銷工作的員工的頭上，從營銷計(jì)劃入手，將營銷工作的細(xì)節(jié)、責(zé)任與員工的崗位職責(zé)聯(lián)系起來，要求員工根據(jù)崗位職責(zé)和日常工作的經(jīng)驗(yàn)，整理出成本構(gòu)成的要素和成本量，再將這些細(xì)節(jié)資料進(jìn)行匯總統(tǒng)一，得出營銷活動(dòng)整體的成本花銷，根據(jù)這份資料，規(guī)定每個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的員工應(yīng)承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避責(zé)任，將其作為員工工作績效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據(jù)日常業(yè)務(wù)量和工作經(jīng)驗(yàn)判斷，每天聯(lián)系客戶所需花銷的通訊費(fèi)用為100元，則將100元計(jì)入到營銷成本中，規(guī)定員工將通訊費(fèi)用控制在100元之內(nèi)，超出的，則視為績效不佳，應(yīng)該對員工采取相應(yīng)的懲處。

3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理

企業(yè)在市場營銷中面對的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對員工進(jìn)行忠誠度管理。在一場營銷活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過程中表達(dá)對員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。一旦對員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會(huì)獲得極強(qiáng)的工作認(rèn)同感，營銷活動(dòng)對于他們來說就不再是一次簡單的銷售工作，而是他們自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這樣，員工會(huì)由于所受到的激勵(lì)更加努力工作。企業(yè)應(yīng)該提高對高績效銷售員工的重視，將他們視為企業(yè)高級資源，實(shí)施一系列風(fēng)險(xiǎn)管理措施。首先，企業(yè)可以采用“項(xiàng)目合同”的方法規(guī)避高績效員工在營銷活動(dòng)中途的離職行為給企業(yè)造成的損失，在營銷活動(dòng)實(shí)施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動(dòng)中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業(yè)要加強(qiáng)對高績效銷售員工的忠誠度管理，在企業(yè)的其他管理方法無法控制員工對企業(yè)的忠誠度而產(chǎn)生“跳槽”行為時(shí)，管理者應(yīng)通過會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)告，認(rèn)真分析員工的離職給企業(yè)造成了哪些損失，并收集相關(guān)證據(jù)，依照員工與企業(yè)簽訂的勞動(dòng)合同中的條款，向離職員工進(jìn)行索賠，或者向當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門請求仲裁，盡量減輕企業(yè)的損失。

4. 在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理過程中應(yīng)遵循的原則

4.1 始終以市場營銷環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)

市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來自于營銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來看，都是營銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。因此，在營銷管理過程中，針對風(fēng)險(xiǎn)的管理始終要以營銷環(huán)境的變化為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)營銷管理者應(yīng)該擁有對營銷環(huán)境變化的敏銳觀察力和相應(yīng)的預(yù)測能力，分析環(huán)境中的哪些要素的變化可能引起哪些營銷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理措施。

4.2 重視管理中的人本化體現(xiàn)

在風(fēng)險(xiǎn)管理過程中，管理者難免要應(yīng)用一些強(qiáng)硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實(shí)施而采取強(qiáng)制性的評價(jià)方式等。但是，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的中心是通過管理員工，進(jìn)而管理整個(gè)營銷活動(dòng)，無論是市場分析的創(chuàng)新還是精細(xì)化管理的實(shí)施乃至對員工的激勵(lì)和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。因此，無論采用哪種風(fēng)險(xiǎn)管理策略，都必須重視在管理過程中展現(xiàn)出人本化的一面，既要尊重員工個(gè)人發(fā)展的意愿，又要使員工能夠理解營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)際價(jià)值之所在――風(fēng)險(xiǎn)管理是為了保證企業(yè)利益的達(dá)成，而只有在企業(yè)利益達(dá)成的情況下，員工個(gè)人利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。建議管理者多從心理學(xué)和人際關(guān)系經(jīng)營的角度思考，從員工管理的細(xì)節(jié)展現(xiàn)營銷管理中的人本化特征，使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)管理成為既滿足企業(yè)管理需要、又滿足員工個(gè)人需要的管理行為。

結(jié)論

綜上所述，企業(yè)營銷管理直接影響著企業(yè)營銷行為的有效性，進(jìn)而影響到企業(yè)盈利目的的實(shí)現(xiàn)，而在營銷管理中，風(fēng)險(xiǎn)管理是十分重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理環(huán)境的變化和營銷管理發(fā)展的趨勢，使得風(fēng)險(xiǎn)管理有了創(chuàng)新發(fā)展的可能性。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于市場環(huán)境、營銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，都可以通過一系列先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略加以規(guī)避。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷管理風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的開展提供幫助和建議。

參考文獻(xiàn)：

篇10

一、引言

隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和房地產(chǎn)等行業(yè)的興起，園林景觀行業(yè)處于加快發(fā)展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當(dāng)前園林景觀行業(yè)的市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須準(zhǔn)確定位市場、恰當(dāng)選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業(yè)與人民生活水平的提高緊密相關(guān)，諸多的市場機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏其中，行業(yè)前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業(yè)目前仍處于發(fā)展的初期階段，行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平差異較大，部分企業(yè)存在惡性競爭行為。面對復(fù)雜的市場挑戰(zhàn),企業(yè)如何準(zhǔn)確目標(biāo)市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發(fā)展，是一個(gè)十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當(dāng)前園林景觀市場的發(fā)展環(huán)境，對企業(yè)的市場選擇定位進(jìn)行思考，并進(jìn)一步地分析市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品、宣傳、品牌、價(jià)格、渠道、促銷及關(guān)系七個(gè)方面，梳理了相關(guān)措施，以期對當(dāng)前企業(yè)參與行業(yè)競爭提供方法借鑒。

二、當(dāng)前園林景觀市場營銷環(huán)境分析

(一)外部市場環(huán)境

企業(yè)扎根于一定的市場環(huán)境，無法脫離外部環(huán)境而獲得生存和發(fā)展。外部市場環(huán)境分析能夠認(rèn)清企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并制定相應(yīng)的策略，具體包含了政治經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)等環(huán)境。企業(yè)只有正確把握環(huán)境變化,才可能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、避免各類風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)造成的不良影響。1.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)面臨的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括政治制度、政治體制、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)政策等方面。在市場運(yùn)行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財(cái)政政策實(shí)行調(diào)控，這些都會(huì)給園林景觀行業(yè)帶來各種有利或不利的影響，也是企業(yè)市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。園林景觀行業(yè)的法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)起步較晚，目前我國相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)為園林景觀行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展和管理的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。二是政府投資穩(wěn)步增長，尤其是市政綠化發(fā)展較快，城市景觀建設(shè)要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發(fā)力度的加大，景觀園林行業(yè)發(fā)展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。三是政策標(biāo)準(zhǔn)越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標(biāo)要求。總體來看，當(dāng)前國家政策到資金對行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升市場競爭力是十分有利的。而從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提高、固定投資增長、房地產(chǎn)及園林建設(shè)等下游行業(yè)的發(fā)展前景都將拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展。而從區(qū)域看，二、三線城市也將成為園林景觀設(shè)計(jì)新的增長點(diǎn)。2.社會(huì)環(huán)境分析。一是城市化。城市化是推動(dòng)我國景觀園林行業(yè)發(fā)展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發(fā)展階段，面臨較大的歷史發(fā)展機(jī)遇。二是公眾需求的提升。當(dāng)前，公眾環(huán)境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強(qiáng)烈的市場需求。三是國家環(huán)保投入逐步加大，四是從區(qū)域來看，景觀園林行業(yè)從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業(yè)需要重視的一個(gè)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。3.技術(shù)環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業(yè)技術(shù)發(fā)展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設(shè)計(jì)效率不斷提高

(二)內(nèi)部行業(yè)環(huán)境分析

近年來，我國園林景觀行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增加，規(guī)模逐步變大，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不斷豐富，不同專業(yè)也打破了行業(yè)界線,與城市規(guī)劃、建筑、旅游策劃等行業(yè)出現(xiàn)了大量交融和交叉。同時(shí)，一些新的設(shè)計(jì)發(fā)展理念和經(jīng)驗(yàn)也被逐步引入，帶動(dòng)了我國行業(yè)進(jìn)步。從整體來看，未來行業(yè)發(fā)展將面臨重要的機(jī)遇，尤其是房地產(chǎn)項(xiàng)目園林建設(shè)市場迅速擴(kuò)張。另外，隨著城市化進(jìn)程加快，園林景觀行業(yè)快速發(fā)展，并出現(xiàn)了家庭綠化、休閑旅游景觀建設(shè)、私人庭院花園的發(fā)展趨勢。不過，行業(yè)發(fā)展也面臨一些問題。一是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍處于發(fā)展初期，資源以及能力不強(qiáng)，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業(yè)兼并將逐步出現(xiàn)，尤其是隨著市場化程度的加深,行業(yè)整合并購面臨新的機(jī)遇,這也意味著園林景觀行業(yè)市場競爭將更加激烈。總體來看，行業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項(xiàng)目管理人才是企業(yè)的核心競爭力，三是跨區(qū)域經(jīng)營能力，二三線城市將面臨重要的市場機(jī)遇，四是設(shè)計(jì)施工逐漸融合,企業(yè)逐步向上游延伸。以上四個(gè)方面的能力將成為未來行業(yè)競爭的關(guān)鍵。

三、公司目標(biāo)市場選擇與定位

當(dāng)前行業(yè)企業(yè)水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業(yè)可能成為大公司供應(yīng)鏈的其中一環(huán),而大企業(yè)的規(guī)模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續(xù)整合供應(yīng)鏈。從業(yè)務(wù)分類看，主要包括幾個(gè)細(xì)分市場：一是商業(yè)景觀設(shè)計(jì)，這類設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和享受，即現(xiàn)代商業(yè)景觀功能對園林景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求，不僅可以為消費(fèi)者提供便利的購物環(huán)境,也會(huì)對消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生較大影響，因此也應(yīng)該更具超前性。二是水綜合治理和生態(tài)修復(fù)。這類細(xì)分領(lǐng)域集中于生態(tài)的恢復(fù)、重建或改建,以建設(shè)生態(tài)平衡,達(dá)到自我調(diào)節(jié)的穩(wěn)定狀態(tài)。三是社區(qū)景觀，這類領(lǐng)域?qū)儆趶?fù)合設(shè)計(jì)領(lǐng)域,具有文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，創(chuàng)造舒適宜人的居住生活環(huán)境,促進(jìn)社會(huì)和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領(lǐng)域?qū)τ谠O(shè)計(jì)、施工水平要求高,也為行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導(dǎo)道路景觀的設(shè)計(jì)，未來要將道路景觀組織到設(shè)計(jì)中去。總體來看，園林景觀行業(yè)發(fā)展前景廣闊,市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，其中重要的發(fā)展趨勢是精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展。

四、市場營銷組合策略

首先，產(chǎn)品策略。是指企業(yè)在營銷前要明確提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。園林景觀行業(yè)需要針對不同客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù),設(shè)計(jì)針對性的營銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的客戶關(guān)系服務(wù)。在確定產(chǎn)品策略時(shí)，一是要根據(jù)巿場變化將目標(biāo)市場具體化，并結(jié)合企業(yè)情況,選擇確定進(jìn)入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業(yè)提出的具體要求,調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求的變化。例如，企業(yè)應(yīng)依據(jù)業(yè)主的投資規(guī)模、風(fēng)格偏好等因素制訂相應(yīng)的設(shè)計(jì)備選方案，充分考慮當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn),以最合理的造價(jià)達(dá)到最好的效果，,保證消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)。二是要適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營銷組合策略，不同地區(qū)、不同業(yè)主的差異,使得其對于同一種產(chǎn)品有不同的承受能力，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整設(shè)計(jì)方案、壓縮經(jīng)營和管理成本，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn),同時(shí)建立競爭優(yōu)勢。三是改造產(chǎn)品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復(fù)購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠持續(xù)提供。在未來競爭中,景觀園林行業(yè)的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業(yè)致勝的法寶。其次，產(chǎn)品宣傳策略。一是產(chǎn)品展示，這是商品銷售的基礎(chǔ)形式,也是企業(yè)實(shí)力和能力的展示。園林景觀行業(yè)的產(chǎn)品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區(qū)快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業(yè)協(xié)會(huì)。這些機(jī)構(gòu)可以聯(lián)系市場和企業(yè)，并利用其組織優(yōu)勢提供準(zhǔn)確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統(tǒng)一有力的園林景觀行業(yè)協(xié)會(huì),因此需要加快發(fā)展和培養(yǎng)，以促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展。三是拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售。可以通過廣告，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。四是積極運(yùn)用廣告函和宣傳冊將景觀設(shè)計(jì)案例作為向目標(biāo)客戶推薦的主要方法。五是會(huì)展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動(dòng)宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業(yè)贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業(yè)開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的健康發(fā)展。從景觀園林行業(yè)看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進(jìn)雙方及時(shí)的溝通。企業(yè)需要認(rèn)真分析市場需求情況,為品牌選擇適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?使得業(yè)主能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。二是有效預(yù)測市場變化,適時(shí)調(diào)整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應(yīng)市場變化節(jié)奏,掌握主動(dòng)應(yīng)變方法。第四，價(jià)格策略。就園林景觀行業(yè)來看，其提供的產(chǎn)品以方案方式體現(xiàn),偏向于服務(wù)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產(chǎn)品和價(jià)格,最終結(jié)合各種情況制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模不同,產(chǎn)品定價(jià)策略不同。但是價(jià)格制定要考慮成本,,成本導(dǎo)向策略是比較普遍的策略。大型企業(yè)因?yàn)榫哂匈Y金、技術(shù)優(yōu)勢,一些時(shí)候可以采用需求導(dǎo)向法定價(jià)策略。第五，渠道策略。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要內(nèi)容。對于園林景觀企業(yè)來看，渠道結(jié)構(gòu)的建設(shè)中心應(yīng)該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時(shí)可以將渠道成員發(fā)展成為伙伴關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而努力。還可以實(shí)行扁平化營銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)控制力,有效地促進(jìn)銷售。第六，促銷策略。是指企業(yè)通過公共關(guān)系、廣告等促銷方式向客戶展示產(chǎn)品信息,達(dá)到形象認(rèn)知、競爭差異、利益展示、信譽(yù)維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關(guān)系策略。即與供應(yīng)商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關(guān)系,發(fā)展好這些良好關(guān)系。就該行業(yè)而言,要充分利用現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系,積極獲得大型市政園林項(xiàng)目,最終實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展目標(biāo)。

五、新時(shí)期促進(jìn)景觀園林企業(yè)發(fā)展的策略

一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點(diǎn)集團(tuán)客戶的營銷和區(qū)域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標(biāo)市場滿足。要積極考慮市場機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì),主動(dòng)選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質(zhì)是價(jià)值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設(shè)計(jì)行業(yè)要積極培養(yǎng)自己的營銷人員，尤其要有專業(yè)技術(shù)知識，要積極進(jìn)行品牌拓展,充分了解客戶,增強(qiáng)對市場反應(yīng)速度。三是合理授權(quán)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業(yè)內(nèi)部管理和外部運(yùn)作兩個(gè)方面的實(shí)力。另外，還要積極培養(yǎng)高端營銷經(jīng)理，提升企業(yè)對于高端項(xiàng)目的把控程度。

作者:賴馨 單位:美國紐約大學(xué)專業(yè)教育學(xué)院

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