消費者需求研究模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者需求研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

摘要：服裝市場的激烈競爭，現代人多元化的著裝理念，都給服裝企業的經營者提出了前所未有的挑戰，如何使自己的產品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰中獲得商機，顯然切入點就是目標消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調研，對消費者的準確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準確分析，是商家決勝商戰的法寶。

現代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標，作為服裝企業的經營者，特別是服裝商品經銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經營成敗的重要因素之一，有的商家經營的商品備受推崇，有的商家進的貨卻少有問津，關鍵就在于市場定位是否準確，目標消費者的消費需求信息把握是否準確，因此，準確捕捉目標消費者著裝需求，成為企業經營者們共同關注的焦點問題。

消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調研，科學分析消費者生活需求與時尚需求，準確預測目標消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產品，才能贏得商機。

一、消費者時裝消費需求調查

消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環境的影響，如政治、經濟、文化、科學技術等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變萬化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調查是最有效的方法手段。調查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。

1.觀察調查

觀察調查是采用定點、定時的一種調查法。他是把忠實于自己企業品牌的消費者作為被調查的對象，在他們經常出入的街頭進行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網點等觀察來店人員中，目標顧客的數量、比例，把握他們的著裝狀態。

2.問卷調查

在目標消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發放問卷的方法，了解其著裝需求的相關內容，包括經常購買那些品牌的服裝、經常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標消費者的年齡、性別、職業居住條件、來店的交通工具、來店次數等也是被詢問的內容。

二、消費者著裝需求的分析

通過調查收集了大量相關信息，這些信息是進行消費者著裝需求分析的重要依據。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側面進行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環境、生活習慣，符合其著裝的場景要求以及季節的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強調了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風格形象，展示不同風格的美。每個人對著裝美的認知、流行的采納、著裝的風格的體現、品位等都各不相同，因此，服裝風格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風格指著裝的形象或著裝風格特征的含義，女性著裝風格概括地分為淑女風格、古典風格、運動休閑風格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關，指著裝者的心理現象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應態度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業商品企劃、產品開發、商家進貨計劃的有力依據。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標消費者的著裝需求預測

時代的變遷、社會的進步、經濟的發展，使人類的著裝理念也隨之發生根本變化，更加強調舒適性、功能性、審美性于一體，并且現代人在追求自我人生價值、突出個性表現等意識方面表現得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰，為更好、更準確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產品和服務準確定位于一個顧客群體，

篇2

隨著體驗經濟時代的到來，消費模式發生轉變，與傳統模式相比，體驗經濟模式注重產品與消費者之間的互動，市場呈現以消費者的需求主導消費行為的局面。著名設計公司IDEO的創始人比爾?莫格里奇認為，數字技術改變人與產品之間的交互方式，消費趨勢更注重與消費者的溝通，消費者在購買數字產品時已不再一味追求功能等基本要素，信息時代數字產品的設計應更關注人們使用產品的行為與情感體驗，以行為、情感出發設計出美觀的產品[1]。作為人們生活必需品的手機也已從單純的通信設備向智能終端轉變。面對巨大的市場，中國在近幾年催生出眾多手機生產企業，他們都希望通過消費者所需的“差異化”產品來實現企業價值與提高市場競爭。在市場競爭中，形態差異化作為手機參與市場競爭的最重要利器之一，[2]應受到重視。本文從消費者需求出發，潛心研究不同消費人群對于產品的不同需求，并將消費者需求運用到3G手機外觀設計中，讓消費者的需求分類結果為3G手機設計指引方向，使3G手機設計真正做到以人為本。

一、3G手機發展現狀

3G（3rd-generation）手機是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。2008年，國家工信部為我國三大通訊運營商正式發放3G牌照，中國正式進入3G時代。雖然中國的3G較美國等典型發達國家起步晚，但由于中國擁有9億手機用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機的促使下，中國用戶快速的認識3G，短短幾年3G手機市場在中國得到飛速發展。根據3G數據高速傳輸的特點以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機的標志性特征。蘋果公司iphone系列手機的出現打破NOKIA時代的設計傳統，顛覆了之前的手機設計定位，掀起了一場手機革命。極簡化、人性化、時尚化的外觀設計風格使蘋果獲得極大地成功，同時其極具改革性創新的造型設計引來大量效仿。這一時期由于企業對內在系統等附加功能的重視遠遠大于外觀設計，他們忽略消費者精神與心理需求，導致產品在外觀形態設計上同質化嚴重。

二、消費者需求趨勢的表現

美國心理學家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產品的產生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時代和科學技術的進步，人類需求的不斷變化，當較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會刺激新的欲望，從而導致新的設計的產生。根據馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費者對產品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達。

（一）功能的滿足

功能即產品的使用價值，是產品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產品存在的最基本特征。美國現代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點，這是功能論者的標志性口號，它反映造物設計最初的狀況。

對于企業而言，消費者的功能需求的滿足是產品設計的中最基礎的需求表現。但對于消費者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數字、網絡科技發展至今，手機功能主要體現為除手機通話功能之外的無線上網等移動寬帶數據功能，并且各個企業、品牌之間的產品在功能方面趨于雷同，消費者對于功能的認定也相對固定。因此，在產品設計中對于功能的體現并非齊全為最佳，需要設計師根據具體消費群體的特征來確定合理的功能。

（二）美感的追求

美感對于產品設計具有重大意義，具有美感的產品更易為消費者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產品只有功能屬性得到充分發揮之后，消費者才會進一步追求精神層面的需求。因此，產品的美感是建立在功能基礎上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產品其美感與功能是相輔存在的，消費者在獲得美感的基礎上必須先得到物質的滿足，從而使消費者在使用過程中擁有“美觀且實用”的心理狀態。

對于產品設計而言，美感可以通過材質、色彩形態等要素表現。而消費者往往以個人主觀認識作為衡量產品美丑的標準，對美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對創新造型接受度較高；商務人士更易接受穩重大氣的產品。因此，通過外觀設計來創造產品的視覺美感是最直接傳遞產品信息，讓消費者對產品產生興趣的方式，對美感的追求也是消費者最基本的需求。

（三）行為的參與

人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來說包括一切人的行為、感知和反應，而狹義的行為傾向是指人在下意識或未經反應情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長期使用過程中形成的，且人與人之間的行為習慣有所不同。

符合用戶的行為特征的產品才能實現其本質價值。尤其對于數字產品而言，由于人―產品―環境之間存在著密切的互動關系，用戶的行為習慣更為重要。例如手機設計，針對不同功能的手機產品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費群體對于手機在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費者行為習慣的產品是通過造型將信息準確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對產品設計有重要的意義。設計師遵循用戶行為需求，關注用戶的使用方式與行為特點，能使用戶從產品中獲得更大的成就感與滿足感。

（四）情感的表達

人類作為感性動物，情感是與生俱來的，而從心理學角度分析，情感是人格的核心。在科技發展與社會節奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠，人們開始注重自我的情感需求。在產品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產品設計領域引起重視，將消費者情感融入產品中成為設計趨勢之一。美國心理學教授唐納德?諾曼認為，在設計里含的情感成分可能比使用成分對產品的成功更重[3]。

設計是有“情”的，也是有生命的，設計使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設計中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產品的功能與形式之間的矛盾，體現了設計的最終目的不是技術和操作，而且使用戶在使用過程中得到內心愉悅的情感體驗。

三、消費者需求在3G手機外觀設計中的運用

同一時期，不同的消費群體會有不同的需求，同時同一消費群體也可能擁有多種需求。但對于同一消費群體而言，每一時期總有一種需求占支配地位，這種需求對產品設計起決定性作用?，F今消費者對3G手機的需求不再是強大的功能，而是它傳達給用戶的信賴感和使用過程中與皮膚接觸的質感反饋。從這個角度上來說，展現消費者需求的外觀設計是3G手機的核心競爭力。在中國3G手機市場中，老年消費者常常被邊緣化甚至忽略，市場中幾乎沒有為該人群而設計的3G智能手機。但這類人群消費能力較高且數量龐大，將關注他們的需求為出發點進行設計是一個充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對象，根據老年人群的特點確定其需求特征，并根據老年群體的不同需求層面對側重需求做出調整，確定各需求的輕重關系品并將其運用進3G手機設計中。

按照國際規定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長，他們的生理各機能逐漸減退，主要表現為行動緩慢、記憶力衰退、解決問題的能力下降、聽覺和觸覺等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發生相應的變化，在生活中擁有極強的孤獨感與自我保護意識，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會將他們視為弱勢群體。對于手機，他們不在乎3G網絡帶來的全新服務享受，但是3G手機的智能功能能為他們的生活帶來便利。根據老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現為：情感的表達、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側重需求進行設計。在此款老年3G智能手機外觀設計中（圖），根據老年用戶使用手機過程中存在的行為操作障礙得到詳細的行為需求，設計出具備助聽功能的藍牙耳機，耳機與手機分離降低老年用戶通話時的誤操作率，入耳式的耳機盡可能避免外界噪音，提高通話質量，手機中設計專門固定藍牙耳機的卡口使其在不使用狀態與手機完美融合。在受話器部分加入中國剪紙“?！弊衷?，讓兒女贈送父母手機的同時包含一份祝福，這是老年3G智能手機設計中情感需求的體現。在外觀設計上力求簡單之美，符合手握舒適度的外型設計搭配防滑的硅膠材質防滑且美觀。此款3G智能手機在具備基本的3G手機功能外還為老年用戶設計人性化的附加功能，例如手機背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機定位的產品設計，它打破人們心中對于老年手機的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結合，并將老年消費者的需求始終貫徹于設計中，使產品在迎合時代潮流的同時更符合老年用戶的使用習慣。

結語

在全球化的市場里，商品競爭力的核心體現消費者需求的把握能力與體現水平[7]。3G手機的開發與設計應以滿足用戶需求為基礎進行，而不再是僅僅依靠設計師的主觀靈感來定位市場與用戶從而完成設計。只有不斷地探索消費者的需求，以消費者為中心，讓消費者需求作為引導設計方向的標準，才能設計出真正符合消費者需求的成功產品。人們正處于變革之時，對于手機未來的發展將面臨無限種可能，即使現在的3G將會被更先進的技術所代替，但以人為本的理念將成為手機設計不變的主題，對用戶需求的研究也將永無止盡。從許多品牌的發展經驗來看，手機設計的未來必定是屬于現在能潛心研究用戶需求的公司。

注釋

[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.

[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個性化產品造型設計研究[J].中國機械工程，2009（4）：460-466.

[3] Donald Norman.情感化設計[M].付秋芳，程進三譯.北京：電子工業出版社，2005.

[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.

篇3

中圖分類號：F316.5

文獻標識碼：A

文章編號：1673-5919（2015）02-0070-04

近幾年來，中國家具市場迅速發展，家具出口額也呈上升趨勢，家具前景光明。同時，家具市場也產生了一些結構性的問題，供給與需求出現一定的脫節現象。且隨著我國城鎮化進程的推進，居民收入水平和生活水平的不斷提高，將迎來家具消費市場總體空問的擴大，以及家居消費結構的轉型升級。消費者對家具的要求越來越高，這也就要求家具供應商不斷提高家具產品設計水平和建設多元營銷渠道。王曉婕（ 2011）利用層次分析法確定國民生產總值、家具制造企業自身和消費者市場與國內家具市場需求具有較高的相關程度。認為國內家具的市場需求與預測應該更加系統和細分，為家居概念設計打下基礎。朱毅（2014）分析了我國民用家具市場，預測未來家具進出口數量有望增長，住宅配套家具市場發展態勢良好。目前，對于家具市場的研究主要以家具企業為研究主體，深入分析其市場競爭力，從而提出合理的市場營銷策略。吳丹（2011）從消費者的支付意愿出發，分析影響南京有家具賣場消費者者購買環保家具的因素，認為環保家具具有一定的市場潛力，應完善家具信息的傳播機制，規范市場監管，支持環保家具產業的發展。王洋（2014）以消贊購買決策為研究重心，結合家具自身特點與消費行為，用消費心理學理論對家具的消費者行為過程進行分析，認為只有抓住消費者心理需求，做滿足消費者需求的家具企業才能在家具市場上生存。

筆者認為，雖然宏觀環境因素分析對于家具企業前期定位很重要，但進行市場調查，深入了解消費者需求及需求層次結構是提升產品競爭力的基礎.黑龍江位于家具五大產業集群之一的東北家具集群，雖然然原材料很豐富，但隨著全面禁伐政策的實施，加之地理位置的原因家具產業也面臨著很人的挑戰術文選取哈爾濱――黑龍江省會城市的家具場為研究對象，基于家具市場消費者需求與利益視角，分析消費者家具購買的需求偏好及影響購買的主要因素，并為家具生產和銷售提供一些有價值的對策措施。

1.1 數據來源

本文數據來源于2014年1 1月本項目小組成員在哈爾濱市紅旗家具城、居然之家家具城、黎華家居城、月星家具城及名流家具城進行的實地調查。凋查主要采取對家具消費者進行問卷調查、面訪家具銷售者的方式進行二共發放問卷200份，通過篩選、評估最終獲得實際有效問卷180份

1.2 問卷設計

基于預調查的實際情況進行問卷設汁，問卷川題主要包括以下幾個方面：消費者年齡、性別、收入等基本信息問題；消費者對家具風格、材質及及品牌等的偏好問題；消費者搜集家具信息渠道和購買家具渠道的問題；影響消費者購買家具優先考慮的因素問題以及消費者認為現今家具市場存在的問題等方面。

1.3 統計分析

1.3.1 樣本個體特征分析

消費者年齡與收入比例分析：

由圖l可看出本次問卷調查中被調查并集中在20～39歲，占了80%。說明家具市場消費主力偏年輕人群。

由圖2可看出問卷調查中被調查者的月收入以3000～5000元為主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和購買渠道分析

由圖3調查數據顯示50%以上的受訪者在購買家具前不搜集信息，直接去實體店挑選，其次次足通過網絡和朋友推薦，通過電視廣告搜集信息的儀占12.2%。

1.3.3 不同年齡段消費者家具偏好分析

在各個年齡段，風格簡約大方的家具都受到大多數人的青睞，年齡在20～ 40歲的人群也也有相當比例追求時尚新穎的風格。

在材質方面，統計分析得到79%的消費者選擇環保及價格也適中的板木結合，這也是未來家具市場發展的一個方向。

1.3.4 消費者購買家具的影響因素分析

對影響消費者購買家具的因素的數據的整理分析結果顯示（見表1），22%的消費者認為綠色環保是消費者優先考慮因素，這說明人們的環保意識越來越強，在家具市場綠色環保同樣成為影響消費者的一個重要因素。認為價格是優先考慮因素和認為質量是優先考慮因素的比例都為I 7%，消費者在購買家具時性價比依然是影響其消費的重要因素。這說明消費者在購買家具時最注重綠色環保，其次是價格和質量并重，綜合樣式、材質等多方面考慮。認為品牌是優先考慮因素的比例僅占7%。

1.3.5 家具市場存在問題的分析

由調查問卷整理得出爾濱市家具市場消費者對家具市場存在問題的認知統計，見表2。家具市場問題多出現在購買之后，認為性價比不高、存在欺瞞現象的均占約20%，售后無保障也占較大比例，也從側面說明消費者更加注重購買之后的體驗。而在購買過程巾服務態度、手續調換等問題也占有有一定比例，以上分析說明家具銷售企業在質量與定價策略上面存在一定的不合理，售后服務體系尚不完善。

2. 哈爾濱市家具市場面臨的主要問題分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于選址和規模不合理導致無人問津，造成了資源與人員的閑置和浪費。一些家居城內部布局交雜錯亂，家具種類分類不明確，品牌參差不齊，不便于消費者挑選決策。

2.2 家具市場的信息不對稱

家具市場的信息不對稱是指在家居市場上，賣方比買方更了解家居產品的各種信息，賣方往往處于比較有利的地位，掌握信息較少的消費者處于比較不利的地位。調查數據顯示，19.7%的消費者認為家具市場存在欺瞞現象，《家具使用說明》等相關證書尚未為大眾所熟知，家居產品質量的認證和監督體系不透明，消費者對于家具環保標志等的認識不夠，無法辨別家具優劣，消費者權益難以保障

2.3企業和消費者對環保家具的認識不足

消費者對于環保家具要求越來越高，需求也日益增多。綠色環保已成為小組調查結果里消費者購買家具時最優先考慮的因素。而現今家具市場環保家具宣傳的噱頭和實際購買到的家具環保品質卻大相徑庭。家具以次充真，嚴重甲醛等有毒物質超標。且存在個別企業雖打著環保無毒的旗號卻并不實際擁有環保家具的標識和相應證書。銷售者僅理解環保營銷的策略沒有實際地講授授和用材比對分析，不熟悉產品屬性。不僅如此，消費者對于環保標識和證書等環保綠色認識不足，不會要求企業出具相關汪明更不了解材質用料合理性，單方向聽取銷售者口頭宣傳。

2.4 消費者品牌意識不強

雖然 家具市場的發展正向品牌時展，但消費者的品牌意識依然較弱。大多消費者在購買家具時不太注重品牌，對品牌關注較低。說明家具市場的品牌宣傳與消費者的品牌意識仍有待提高。這會影響到消費者購買后感覺性價比不高，存在欺瞞的誤解，小利與家具市場健康發展。

2.5 家具企業售后服務不完善

在調查中優先考慮因素，售后服務占比l2%，，家具市場存在問題中，售后無保障也占17.7%。說明消費者更加關注售后服務。但據調查家具市場存在配送不便和售后無保障等問題，售后服務體系尚不完善有待提高。

2.6 信息傳遞渠道單一

一半以的消費者不搜集信息，直接前往家具城購買家具，其次是通過朋友推薦獲取相關信息，這說明家具市場，生產者與消費者信息傳遞渠道不暢通，在互聯網高速發展的信息時代，供應商尚未充分利用網絡、電視廣告等媒介進行產品宣傳和信息。

3.提升哈爾濱市家具市場整體發展水平的對策建議

3.1平衡家具市場區域間及同一區域發展差異

現今南北家具市場發展差異較大，哈爾濱家具市場整體發展水平和營銷策略不夠完備，同家應加大對北方家具城城的投資，合理規劃。在同一區域內，減少奢侈昂貴家具城數量，平衡偏遠區家具城分布位置，消費者購買家具配備相應的詳細家具使用說明書.

3.2 增加家具基本功能

根據本小組調查問卷的結果分析表明，不同階層的消費者對家具產品的需求偏好功能不同。所以，企業供應產品時應注重滿足消費者基本需求，減少小符合消費者意愿的附加功能。另外，在消費者購買家具時，銷售者應提供詳細的家具使用說明書。

3.3 增強企業和消費者對于環保家具的認識

隨著城市發展，生活質量顯著提高，消費者對于環保家具的要求日益升高。但由于家具企業不注重環保捆綁銷售策略且存在過多欺瞞現象，沒有真正在做的“健康如其名”。家具供應商應嚴格把控家具用材料確保環保，落實環保家具安全無質。于此同時，企業銷售商應提供完整真實的環保標識和相應證書，并且能夠輔以用材比對和加工工藝視頻演示，且配備工作人員對到訪消費者進行家具環保講座。消費者也應提高自身于環保家的認識，不被表面宣傳噱頭蒙蔽。

3.4優化產品價格策略

篇4

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：建立在消費者需求基礎上的品牌構建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對現代企業的生存與發展發揮著重要作用，企業之間的競爭也日益體現為品牌的競爭，企業構建優秀的自主品牌不僅是獲得市場份額以及生存發展空間的有效手段，同時也是開展特色經營、培育與提高消費者認知度與忠誠度的重要手段，所以以消費者需求為導向開展品牌構建工作對于提高企業核心競爭力而言具有重要的現實意義。

一、以消費者需求為導向開展品牌構建的意義

以消費者需求為導向的品牌構建所具有的優勢主要體現在以下幾個層面：一是在對消費者需求做出了解的基礎上，企業品牌構建工作能夠具有更強的目的性，同時，品牌的定位、核心價值、個性設計和形象策劃等也會具有更強的針對性，這些內容能夠為企業品牌的成功構建創設良好條件；二是以消費者需求為導向的品牌建設工作所形成的品牌更容易讓消費者的需求得到滿足，其產品也更容易得到消費者的接受與認可，這對培育與提高消費者群體以及消費者群體的忠誠度而言具有重要意義；三是企業以消費者需求為導向開展品牌構建工作，能夠對資源投向進行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優化的配置，使企業品牌構建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業資源的浪費；四是以消費者需求為導向的品牌建設工作要求企業對消費者需求信息以及需求變化趨勢等作出調研與預測，這不僅能夠為企業的品牌建設以及經營生產調整發揮依據作用，同時也能夠讓企業在品牌構建中占據市場先機，從而提高品牌構建工作的成效；五是以消費者需求為導向的品牌構建工作容易引發消費者對產品、企業的共鳴，同時消費者也能夠體驗到企業以及企業品牌構建過程對消費者自身需求的尊重以及在滿足消費者需求方面所做出的努力，從而更容易地對企業以及品牌產生認同。

二、以消費者需求為導向的品牌構建策略

（一）以消費者需求為依據對品牌建設流程進行確定。以消費者需求為依據的品牌建設工作要重視實現品牌對消費者需求的滿足，所以在品牌建設工作上需要體現出對消費者需求的適應性。這就要求品牌建設工作需要從品牌功能的完善階段開始就要體現出對消費者需求的關注，通過為品牌塑造良好的形象與品質來實現品牌價值的提升，同時需要通過實現品牌內涵與企業文化的結合來體現品牌魅力，從而有效地培養與提高消費者對品牌的忠誠度，進而為優秀品牌的形成奠定良好的基礎。品牌構建的過程是從低向高不斷進化與發展的過程，所以品牌的打造需要從基礎做起，在保持敏銳的洞察力前提下對消費者的需求做出不斷的預測與挖掘，并在每個階段中體現出對消費者需求的尊重以確保所塑造出的企業品牌與消費者需求相適應。

（二）對品牌的品質以及功能做出完善。在企業開展品牌構建的過程中，對品牌的品質以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質量的重要步驟，在此方面，企業需要開展實事求是的宣傳，避免對品牌以及產品品質和功能進行憑空捏造與夸大，否則將會對消費者心目中的品牌形象造成損害，甚至導致消費者群體忠誠度的下降與流失。其中品牌的品質包括產品質量，同時也包括企業產品在銷售之前的儲存與運輸以及銷售過程中的態度和銷售過后的服務。確保產品質量的提升是提高品牌品質的根本措施，所以企業在構建品牌的過程中需要樹立質量意識，嚴格把好質量觀，通過實施質量責任制來在各個環節確保產品質量的提升。另外，優秀的售后服務能夠提升消費者對品牌的好感，并轉化為對商品的重復消費。所以，企業不應當以控制成本為出發點忽略品牌售后的改善，而應當打造良好的售后機制以及售后服務隊伍來實現品牌附加值的提高。

（三）以消費者需求為依據的品牌定位。在品牌的構建過程中，有必要承認與發現消費者需求的差異性，并以消費者需求的差異性為依據做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要別具一格和獨樹一幟才能夠最快地引起消費者的關注，所以，以消費者需求為依據的品牌定位工作需要做好以下內容：一是對市場環境做出準確分析。構建品牌的過程中，企業有必要了解行業發展趨勢與競爭對手的品牌構建情況，在此基礎上，企業才能夠更好地發現行業以及市場中存在的空白，從而有針對性的確立自身的競爭優勢，并確保在品牌建設過程中既能取得良好的效果，又不會損失過多的企業資源。另外，企業需要注意，由于行業領導者所具有的品牌已經具有了較高的消費者忠誠度，并且具有較多的市場份額和較大的市場競爭力，所以企業在品牌構建中需要依據自身實際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應的發展空間；二是找到品牌定位的指點。品牌建設中的定位工作并非空中樓閣，只有消費者承認企業具有達到品牌品質的實力，企業所構建的品牌才能夠得到消費者的認可。換而言之，企業在進行品牌定位的過程中，必須具有與之相適應的資源與實力。如可口可樂的品牌定位是真正的可樂，這是因為可口可樂是可樂的最早發明者，并且自身也的確在可樂市場占有巨大份額，在此基礎上，可口可樂的品牌定位能夠被消費者接受與承認，并且其產品也能夠得到消費者的青睞與認可；三是抓住市場實際。宣傳是品牌構建中重要且有效的手段，在宣傳過程中，公關與廣告發揮著重要作用，這些手段有利于推動品牌獲得消費者的認知，并讓消費者了解該品牌與其他品牌的區別。在此基礎上，企業應當重視產品在市場中的檢驗，由于消費者需求具有不斷變化的特點，并且市場中新產品的出現也會給企業品牌帶來挑戰，所以企業欠缺果斷的品質會很容易喪失難得的市場機遇，所以抓住市場機遇是品牌構建工作對企業提出的重要的能力要求。

（四）以消費者需求為導向的營銷溝通機制。以消費者需求導向的品牌構建工作需要依靠良好的營銷機制與溝通機制。在品牌的營銷機制構建中，企業需要樹立品牌為本、營銷為用的理念，將營銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費者與品牌聯系的重要紐帶。良好的企業營銷機制會確保品牌營銷的成功，而品牌營銷的成功會在品牌美譽度、知名度的提升方面以及品牌維護方面發揮出重要作用；在品牌的溝通機制建設中，企業需要認識到溝通機制是了解消費者需求以及強化品牌構建針對性和方向性的重要手段。在企業溝通策劃工作中，需要讓消費者體驗到企業對消費者的尊重與重視，體驗到品牌對自身需求的考量與了解，這要求企業能夠從消費者角度開展換位思考，在發現與尊重消費者需求的基礎上開展溝通與營銷，而不能僅僅重視對品牌質量、差異性的宣傳。

（五）以消費者需求變化為依據對品牌結構做出調整。由于消費者的需求會產生變化，所以以消費者需求為導向的企業品牌建設也需要做出不斷調整。在此過程中，品牌建設要求企業能夠對消費者需求變化做出調研與了解，并將此作為品牌構建策略調整的重要依據，從而保證品牌建設能夠適應消費者需求并獲得消費者認可。同時，企業需要認識到，消費者需求呈現出上升和多元化趨勢，多種層次的需求共存局面要求品牌建設需要對自身結構做出調整，從而體現出對消費者需求的兼顧性，以推動品牌建設的全面發展。另外，不同行業所面臨的消費者所具有的需求也具有差異，這主要體現為消費者對企業品牌所關注的重點以及要求不同。這要求企業品牌建設工作在尊重消費者需求的基礎上體現出對行業特點的尊重，從而合理地確定品牌的內容與品牌的主題。如，對于服裝行業中的品牌，消費者更關注品牌能否給自身帶來更好的形象與氣質，所以服裝企業品牌建設應當重視形象建設與個性化建設，這是企業品牌建設中具體問題具體分析以及抓住重點與關鍵的表現。

總之，企業品牌建設工作對于推動企業發展而言發揮著重要作用，以消費者需求為導向的品牌建設工作能夠更好地促進企業在發展中把握市場、抓住機遇，并且能夠讓企業產品獲得消費者的關注與認可，因此在品牌構建過程中，企業需要以消費者需求為導向來對品牌建設流程進行確定、對品牌品質與功能進行完善、對品牌做出清晰定位，并重視品牌構建中的營銷溝通以及品牌結構調整。

主要參考文獻：

[1]趙潔.品牌關系理論研究述評[J].現代商業，2010.35.

[2]衛中旗.基于企業文化的企業品牌建設研究[J].改革與戰略，2010.11.

篇5

【關鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費者需求 Q-P模型

一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論認為， 人的需求由低到高共可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發展。同一時期， 一個人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發展而消失， 高層次的需要發展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。

二、消費者生活需求的變化

上表從消費者年齡層細分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點。

從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數不斷減小，居民消費結構不斷升級。

三、馬斯洛需求層次理論與消費者需求及產品設計[3]之間的關系分析

即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費群體分成7個區間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個需求層次進行交合，則得到35種需求，并以此對應35種產品，如圖模型：

將消費群體按年齡層劃分后，得到消費群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求），記為Y。X中的每一個元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費群體的需求，Q2j表示中老年人消費群體的需求。

由需求種類來設計產品種類，則至少需要設計35種產品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據具有“社交需求”的消費者所設計的產品種類，其中p33指根據“中年消費群體”中具有“社交需求”的消費者所設計的產品。

根據上圖分析可看出，根據消費者五個層次的需求，企業至少設計五種產品，在產品設計中，需考慮加入相應的產品屬性。1.pi1--功能屬性，產品需要具備最基本的功能屬性，要實用。2.pi2--質量屬性，產品在滿足pi1所具備的屬性時，還要注重質量、品質的設計，不僅實用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產品在滿足pi1、pi2的基礎上，要注重品牌建設。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎上，產品還要設計得有特色，有品味，充滿個性，注重產品的產異化建設。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎上，產品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產品更具有人性化和人文特征。企業也可以設計并生產每一個產品大類下的特定目標群體需要的產品。例如，企業選擇了pi4，則可以生產其中的p14～p74，如圖所示：

由圖可知，企業首先要定位消費者需求層次Qi4，然后定位這個層次上不同的消費群體的消費需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應的產品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實現由需求拉動供給的企業產品生產模式。

四、建議

1.加大對居民消費需求研究的投入，實施“校企合作”戰略，將理論研究與一線調查結合起來，掌握消費者真實的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。

2.跨界合作。企業應滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實現”需求，加快與科技、藝術、文學跨界合作的步伐。

篇6

作者簡介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大學商學院，研究方向：營銷管理。

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章編號：1672-3309（2013）03-31-04

聯合國教科文組織在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服務的國際流動》中提出：文化產品是文化產業活動所提供的產品，分為文化商品和文化服務兩大類。文化商品是能夠傳達生活理念、表現生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認同感，并能影響文化實踐活動，在取得版權后，文化商品能夠通過工業過程大量生產并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節目、工藝品和設計。文化服務指的是政府、私人、半公立機構或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動，文化服務不包括其服務所借助的物質形態，只包括藝術表演和其它文化活動，以及為提供和保存文化信息而進行的活動（包括圖書館、檔案館和博物館等機構的活動）。

文化產品分類是從不同角度，以不同的理論模式對紛雜的文化產品進行歸類和類別分析。文化產品分類的主要目的是依據分析的要求，使我們能夠理解文化產品構成要素間的關系。文化產品的分類，劃定了分析理論的框架、范圍和限度，同時也彰顯了其所隱含的理論目的。不同的分類范式，反映了不同的理論切入點，對文化產品構成要素間的關系形成多樣性的解釋性結論，滿足人們研究文化產品的產銷規律和解決不同領域實際問題的特定需要。

從消費者需求的理論視角對文化產品進行分類，目的是從消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市場對文化產品的需求差異。文化產品帶來的社會效益和經濟效益都需要通過文化市場的消費來實現，不同文化產品的市場規模和價格差異，取決于消費者對各種文化要素的需求差異。因而，消費需求視角的文化產品分類，對于文化產品的供應企業分析目標市場、進行需求定價和制定市場推廣策略具有重要的指導意義，也為區域政府制定文化產業的戰略扶持政策提供理論支持。

一、文化產品分類的研究現狀

對現有文化產品分類的研究文獻進行梳理、比較和分析，是形成新的分類范式的基礎。通過對相關文獻的整理，我們發現文化產品分類的目的性是形成分類范式差異的主要成因。歸納起來，目前對文化產品進行目的性分類的研究成果主要集中在兩大方面，一是為探討文化產品社會屬性的研究性分類，二是為分析貿易經濟發展為目的的統計性分類。

（一）以分析文化產品的社會屬性為目的的研究性分類

1.物理分類范式。

物理分類范式將文化產品分為有形產品與無形產品兩大類。有形產品作為某些活動或勞動的結果，是通過商品或其它物化形式得到體現的文化產品。無形產品表達了一切不是以物化形式來體現并提供服務的文化產品，它又可分為兩類：一類是我們雖然已經接受了它的服務，卻沒有留下任何可以捉摸的、同提供這些服務的生產者分開存在的結果，它的特點是文化產品的生產與消費同時開始又同時結束；另一類是以象征要素為其存在基質的文化產品，諸如經長期文化要素的積淀或信譽凝練的“品牌”、借用某個象征符號來表達的“民族精神”或“團隊精神”等，它具有強烈的社會屬性。

2.產權關系分類。

產權分類最基本的功能是明晰不同文化產品供給者的社會身份，它將不同的文化產品歸屬為個體（私人）產品、共有產品和公共產品三種主要類型。個體（私人）文化產品，在獲得某一群體高度一致的認同后，上升為群體的象征性標志，獲得“共有產品”的性質并轉化為共有文化產品，而共有文化產品在整個社會層面上的放大或泛化就形成了公共文化產品，國家作為社會公共利益代表，當然成為公共文化產品最主要和最基本的供給者。

3.產品供給形式分類。

供給形式分類將文化產品區分為生產性產品和服務性產品兩大類。生產性產品又包含三個層次，一是直觀地表現為物化形式的文化產品，它為文化產品的消費提供了一個商品形式的物質對象；二是與文化實踐活動相關聯的產品，是為完成文化活動所必須的工具性產品；三是滲透了文化意義的一般物質產品。服務性文化產品是能夠提供人們“欣賞”或“獲取精神滿足”的文化產品，體現了文化產品的特殊供給模式，從經濟學的角度來說，服務性文化產品的經濟收益是通過國民收入再分配的渠道來實現的，因而表現為一種“非生產性”的特征。

上述研究分類表明，盡管文化產品可以形成物理分類、社會分類和經濟分類等不同的范式，不同的分類范式又可以具體化出或多或少的分類層次，但這些不同的層次并非界限分明而相互獨立，而是相互交叉與重疊的，同一個文化產品可以被不同的分類范式和層次所覆蓋。

（二）以分析貿易經濟發展為目的的統計指標分類

聯合國教科文組織在《1994-2003年文化商品和文化服務的國際流動》中將文化產品分為文化商品和文化服務兩大類，每一大類又都細分為核心層和相關層。

1.文化商品核心層。

（1）文化遺產：古董；（2）印刷品：圖書，印刷讀物，報紙，期刊和其它印刷品；（3）音樂和表演藝術：唱片、磁帶等錄音媒介；（4）視覺藝術：繪畫、雕塑品；（5）視聽媒介：攝影、電影和新型媒介。

2.文化產品相關層。

（1）音樂：樂器、聲音播放或錄音設備、錄音媒介（空白錄音帶）；（2）影院和攝影：照相機、電影攝影機、照相館和電影院使用的產品；（3）電視和收音機；（4）建筑和設計：建筑、工程、工業、商業、地形規劃和制圖；（5）廣告：廣告材料、廣告目錄及相關產品；（6）新型媒介：用于復制的磁帶、已錄制的激光磁盤、其它用于生產目的已錄制的媒介。

3.文化服務核心層。

（1）視聽及相關服務：錄音服務、聲音后期處理服務、動作片及錄像磁帶和電視節目生產服務、收音機節目生產服務、視聽生產支持服務、動作片和電視節目的發行服務、膠片和磁帶的后期制作服務、其它與行為片及電視節目和收音機節目生產相關的服務、動作片放映服務、錄像帶放映服務、廣播（規劃和時間安排）服務、租賃服務；（2）特許使用稅和許可費：計算機軟件使用權的許可服務、娛樂設施、文學作品和聽覺原著使用權的許可服務、其他經濟的無形資產使用權的許可服務；（3）娛樂、文化和運動服務：表演藝術活動的推廣和組織服務、表演藝術活動的生產和表演服務、表演藝術活動設施的運轉服務、其它表演藝術和現場娛樂服務、表演藝術家提供的服務、作者以及作曲家和其他藝術家提供的服務；（4）個人服務：圖書館服務、檔案館服務、不包括歷史遺址和建筑物在內的博物館服務、對歷史遺址和建筑物進行的保存服務。

4.文化服務相關層。

（1）廣告及市場研究和民意調查：廣告的規劃以及創造和布置服務、其它廣告服務、交易會和博覽會的組織服務；（2）建筑、工程和其它技術服務：建筑咨詢和設計前服務、建筑設計和合同管理服務、其它建筑服務；（3）新聞機構服務：新聞機構對報紙和期刊提供的服務、新聞機構對視聽媒介提供的服務。

這種分類范式是國際上通用的文化產品統計性分類，其指標體系是各國根據本國國情從第二產業和第三產業眾多的指標中選擇出來，并按照一定的原則建立起有機組合的指標群。由于文化產品統計涵蓋面廣，發達國家根據其對國民經濟貢獻率的大小不斷增加文化商品和服務的統計口徑，如隨著信息技術的發展，將在線游戲、動漫和卡通形象等也作為文化商品納入統計范疇。

評析上述兩種目的性分類，一個抽象在研究層面，有益于探討文化產品的社會屬性，另一個落實到眾多的文化產品品類，有益于分析國家和地區宏觀經濟發展的現狀和趨勢，但是二者都還不具備對文化產品的生產企業或服務企業進行市場導向的理論意義，也不具備對消費者進行購買導向的理論意義。換言之，文化消費市場需要一種引導消費者購買行為的分類范式，一方面便于消費者在龐雜的文化產品中，根據其需求特征，清晰地判斷和選擇其將要購買的文化產品的類型、功能和效用；另一方面便于文化產品的供應企業有針對性地分析不同類型文化產品的需求特征，采取有效的市場發展和競爭策略，獲得較高的經濟效益和社會效益。

二、消費者需求范式的文化產品分類

根據消費者需求的特征對文化產品分類，首先需要解決分類的指標構成。消費者需求的構成要素是分類指標形成的理論依據。盡管消費者需求的構成要素非常寬泛，但從消費者行為學的角度來說，消費者需求應該解決至少三個問題，即需求什么？為什么需求？有何特殊的需求條件？據此，我們建立了三個分類指標：消費者需求感知、消費者需求目的和消費者需求偏好。

（一） 消費者需求感知分類

消費者需求感知是消費者在需求過程中對需求對象的明確認識，在頭腦中形成的清晰映像，能夠用語言描述，能夠用感官體驗，這種感知認識是針對具體且排它的?，F有物理分類范式所形成的有形和無形文化產品兩大類，雖然界限清晰具有排它性，但不夠具體，特別是無形產品的滲透性和延伸性更使消費者無法清晰地感知。生產性和服務性的分類雖然區分了文化產品的消費過程差異，但文化產品的特性使得文化服務不能絕對地獨立于物化產品之外，且一些抽象性的文化產品也無法簡單地歸入“生產性”或“服務性”的類別中。

我們參考了文化產品統計指標分類中“核心產品” 和“相關產品”的分類方法，并以市場營銷學的“整體產品層次構成”理論為依據，提出了文化核心產品、文化相關產品和文化延伸產品三層次分類，與統計指標分類法所不同的是，我們將文化商品和文化服務融合，提出了文化延伸產品的第三層次，并根據文化產品的消費效用確定文化核心產品、相關產品和延伸產品的分類界限。

1.文化核心產品。

文化核心產品是狹義的文化產品，是指由文化人或文化產業部門所生產的，在文化市場上標價出售的含有文化或藝術內容的藝術品、工藝品、書籍、光碟、磁帶、軟件、電子出版物等文化載體，以及以文化服務方式提供大眾消費、娛樂、欣賞的電視、電影、演藝節目等，也包括各種影視服務、藝術推廣、圖書館服務、檔案館服務、博物館服務、體育館服務等。

2.文化相關產品。

文化相關產品是指為了實現文化核心產品的消費所必需的配套產品、設備、場所和服務，如樂器、聲音播放或錄音設備、照相機、攝影機、照相館和電影院使用的產品、電視和收音機、健身器材等，以及文化經紀、設計策劃、咨詢、廣告等相關的文化支持。

3.文化延伸產品。

文化延伸產品是廣義的文化產品，是具有文化特性的服務產品和實物產品，指那些被賦予了文化特性的一般經濟產品，它將文化內涵、文化構思、文化形象和文化象征等文化因素滲透到其它產業及產品中去，實現普通產品的文化增值。此類產品基于文化對社會生活全方位覆蓋的特點，體現了文化產業的經濟聯動性、滲透性和引導性。這類文化產品可以覆蓋到各行各業，我們無法簡單地羅列。動漫周邊產品是這類產品的典型代表，將動漫形象這一核心文化產品，融入到服裝和食品等行業的一般產品中，便形成了廣義的文化延伸產品。

消費者需求感知指標的三層次劃分，層次清晰，能夠涵蓋所有繁雜的文化產品，并能夠使消費者對需求對象具有明確、具體的認識。同時，這種分類也能夠反映出文化產品所形成的社會效應，為區域文化產業的戰略發展提供理論支持。

（二）消費者需求目的分類

馬斯洛夫需求層次理論表明，人的需求有五個層次，第一層次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二層次是安全的需要，包括生命的安全、財產的安全等方面的需要；第三層次是社會的需要，是個人從事社會活動、社會交往的各種需要；第四層次是自尊的需要，即有關個人自尊、自我表現的需要；第五層次是自我實現的需要。上述需要，是逐層上升的，只有較低層次的需要得到滿足以后，才會考慮較高層次的需要。

人類對文化產品的需求目的包括娛樂和自我發展。娛樂性文化需求是人類自然生存的精神需求，娛樂需求依其目的又分為消遣娛樂需求和審美娛樂需求，是人類生理需求和社會需求的一部分。自我發展性的文化需求，是人類社會生存和自我價值實現的需要。因此，我們從需求目的的角度將文化產品分為三個層次：消遣娛樂產品、審美娛樂產品和自我實現產品。

1. 消遣娛樂產品。

消遣型娛樂活動，追求的主要是感官和心理的刺激和身體上的享受， 如唱歌、跳舞及眾多的體育運動等，傾向于通俗性、常識性和生活性。消遣娛樂產品是指能夠起到放松身心、活動肌體、交流情感作用的文化產品，包括娛樂性的書籍、光碟、磁帶、影視及服務，以及文化場館服務、體育用品及體育場館服務等。

2. 審美型娛樂產品。

審美型娛樂活動，主要追求的是精神和思想的提高和升華，如讀書、練習書法和聽古典音樂等，屬于高層次的社會性娛樂，具有系統性、理論性和深刻性等特征。審美娛樂產品是能夠達到精神愉悅和心靈陶冶的文化產品，往往滲透著作家、藝術家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想。反映這種高層次社會意識形態的文化產品具有理論性、政治性、道德性和藝術性，包括藝術性印刷品、視聽藝術及設備、非通俗樂器、專業影音設備及相關服務等，還包括藝術形象及其相關產品。

3. 自我實現產品。

自我實現型的文化活動追求自我文化素質的提升，以實現一定階層的社會交往，提高社會地位。自我實現文化產品是能夠增加消費者文化知識，能夠展示消費者文化品位的文化產品，包括專業和工具性的印刷品、文化遺產、圖書館服務、檔案館服務、博物館服務、文化經紀、設計策劃、咨詢、廣告等。

消費者需求目的指標的三層次劃分，使消費者能夠根據需求目的選擇需求對象，同時由于需求目的具有從低層次向高層次轉化的特點，使文化產品的供應者可以根據特定消費市場的不同需求階段制定相應的動態發展戰略。

（三）消費者需求偏好分類

所謂偏好，就是愛好或喜歡。序數效用論者認為，對于各種不同的商品組合，消費者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。消費者需求偏好可以反映在對品牌的偏好和對產品功能的偏好兩方面，因此，我們把文化產品需求偏好又分為品牌偏好與功能偏好兩個子指標。

1.品牌偏好文化產品。

品牌偏好文化產品是指消費者在消費過程中將品牌作為購買的首要條件，并對特定品牌的文化產品和相關產品形成品牌忠誠式的重復購買行為。我們對所建立的消費者感知文化產品分類進行了品牌偏好的問卷調查，結果顯示：文化延伸產品的品牌偏好最顯著，特別是動漫周邊產品，文化核心產品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化產品。

功能偏好文化產品是指消費者在消費過程中將產品的消費效用作為購買的首要條件。我們對所建立的消費者感知文化產品分類進行功能偏好問卷調查，結果顯示：文化核心產品的功能偏好最顯著，文化延伸產品的功能偏好程度最低。

消費者需求偏好指標的分類，有利于文化產品的供應者根據不同文化產品的偏好特征，設計產品的市場訴求定位，制定恰當的需求價格，根據企業的戰略目標合理配置企業資源。企業對品牌偏好型文化產品應投入更多的品牌建設資本，而對功能偏好型文化產品則可以側重于產品功效研發的投入，以便在適應消費需求的同時取得較好的經濟收益。

總之，消費者對文化產品需求的差異，需要一種新的分類范式來深入分析不同需求類別產品的需求特征和類別間關系。從消費者需求的理論視角，在消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求消費市場對文化產品的需求差異，有助于我們理解和分析不同文化產品的市場規模和價格差異，有助于消費者清晰地判斷和選擇文化產品的類型、功能和效用，有助于企業針對性地制定文化產品的營銷策略，也為區域政府在調整區域經濟結構、制定文化產業的戰略扶持政策提供理論支持。

參考文獻：

[1] 陳慶德.文化產品的分類分析[J].江海學刊，2007，（03）.

[2] 李婷、周仕參、熊菀君、錢金英.文化產品的需求分析[J].新西部，2008，（06）.

[3] [美]巴里J.巴賓、埃里克G.哈里斯.消費者行為學[M].北京：機械工業出版社，2011.

[4] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2008.

[5] 孫夕龍.我國文化產品內容管理及管理人才素質培養[J].北京交通大學學報（社會科學版），2008，（04）.

[6] 楊京英、王金萍.中國與世界主要國家文化產品進出口統計比較研究[J].統計研究，2007，（01）.

篇7

【引言】

從發達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結構簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據這一歷史現象，許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產企業也沿著這條路子走來發展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發達國家的歷史經驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業的生產。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業的發展有很大的幫助。

一、現階段，我國汽車消費者需求的現狀。

市場是商品流通和交換的集散地，是聯結生產和消費的紐帶?，F代企業的營銷活動必須以市場為導向，市場上需要什么，企業就生產什么。企業要想取得發展，除了要了解與企業相關的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。

對于我國汽車工業來講，要使它能夠取得發展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產企業才可以決定“生產何種汽車”，“為誰生產汽車”和“怎樣生產汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費者對汽車的購買欲望現狀

北京大視野社會經濟調查有限責任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標”做了專相調查。調查結構按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調查結果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。

2000年春，中國汽車工業協會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態調查。分析調查結果，得出結論大致與上述結果相似。其中，回答“現在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項調查雖不能表明目前國內汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現狀

2001年中國城市居民消費形態調查表明，全國經濟較發達的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結果我們發現，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。

據中國汽車市場調查研究會提供的一分調查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經濟型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對比兩項調查結果，我們不難發現，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現象，也就構成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關環境現狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關環境因素的影響不容忽視。

北京晚報記者對76位汽車消費者進行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準備購車的消費者當中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態，導致“持幣待購”現象的產生。當問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。

這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結起來，就是在我們國內，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環境。經過統計和分析，目前我國汽車消費環境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數中國人需要的國產中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現狀分析及優化對策。

（一）消費者購買欲望的現狀分析及優化對策

1.現狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質疑。根據馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業務出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現狀分析及優化對策

1、現狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數據就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

2、優化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發，只要廠商生產出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務優良的適銷對路的汽車產品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構可以在國內提供汽車貸款服務，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環境現狀分析及優化對策

1.現狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現，對我國汽車生產企業來說是個機遇也是挑戰。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產企業因時因地地生產出消費者需要的產品，這無疑對擴大國內汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產業政策無法得到很好的貫徹實行，這都導致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數額巨大。

在售后服務系統的觀念上，國內企業與國外企業差距很大，由汽車引發的信貸、保險、租賃等較國內要完善許多。特別是國內的汽車保險，缺乏一種服務的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規范的售后服務，那么養車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優化對策

要優化汽車消費環境，還得從問題本身出發，尋找解決問題的辦法。針對目前國內汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國產中檔車。

（2）完善汽車消費的法律法規，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調整國內汽車保險業，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務。

汽車消費環境的優化，單靠企業的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業的發展思路。

我國汽車工業的起步較晚，在發展過程中遇到一些問題在所難免。但就現階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產廠商應根據自身條件，制定一條合理的、科學的而且最大程度滿足消費者需求的發展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：

(一)產品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內汽車生產企業應重視經濟型轎車的發展空間，把發展經濟型轎車作為長遠的戰略目標。然而在現階段，企業重點應放在生產性能好、耗油量低、環保型的中高檔轎車。這些產品的適應人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應根據消費者的實際情況，并要考慮一些

地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內居民當前的收入水平下，高收入家庭的預期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產企業完善機制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應設在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業應培育好與商間的友好合作關系，從而為客戶提供優質的服務。

（四）營銷表現方面。現在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應該煽情“高消費”；媒體的宣傳應強調車的性能、環保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質量的。對企業而言，一方面應注重公關、促銷等市場活動；另一方面，企業應重視品牌的推廣活動。新晨

【結束語】

在市場經濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業就可以決定生產什么樣的汽車，為誰生產這些汽車和怎樣來生產這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現階段我國汽車工業的發展思路，概括為：以生產國產中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿易組織?

【參考文獻】

①羅明《現代企業營銷理論與實踐》氣象出版社1998年版

②符國群《消費者行為學》高等教育出版社2000年版

篇8

隨著現代企業營銷理論由傳統4P（即產品、價格、渠道、促銷）向4C（即消費者、成本、便利、溝通）的轉變，以消費者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認，同時在經濟形態上由服務經濟向體驗經濟轉變，企業營銷理論再度由4C向6Es（即體驗、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實踐活動都推動了企業營銷戰略理念及其實踐中的消費者導向和中心地位日益鞏固和加強。將消費者及其需求貫穿于企業生產經營全過程的理念和做法越來越被企業所認可，同時電子商務網絡技術環境下賦予了以消費者為中心的企業營銷戰略制定及其實施的新技術手段和解決方案。在這種背景下研究消費者導向的企業營銷戰略制定及其實施具有很強的理論意義和實踐意義。

基于消費者導向企業營銷戰略創新的內涵和意義

消費者導向的企業營銷戰略創新主要是相對于競爭導向和成本導向的企業營銷戰略而言的，它是指企業在制定營銷戰略及其實施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關注轉向對于消費者的專注為主的一種營銷戰略制定和實施模式，它把對于消費者需求的細分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰略支持性工作，然后對于影響消費者需求的各種因素以及企業自身資源稟賦等進行SWOT分析，將這種戰略性支撐貫穿于企業營銷戰略制定和模式創新之中。消費者導向營銷戰略對于企業營銷戰略的設計在體驗經濟時代有著根本性決定和指導作用，消費者是企業營銷戰略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創造和價值增值的載體，因此消費者導向的企業營銷戰略創新已經成為企業營銷戰略制定和實施中的核心和關鍵問題。

消費者導向的企業營銷戰略對于企業營銷戰略設計的作用意義客觀上要求在企業營銷戰略設計及其創新活動中需要從以下方面進行思考和關注：將消費者導向確立為企業營銷戰略制定和實施中具有指導性和統馭性的力量，以深刻科學的市場調查和市場細分為基礎，把握消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產業鏈的上下游，以創造整體營銷的優勢和相關機能的銜接，同時在具體的執行環節中綜合應用現代營銷學的技術方法手段結合信息技術，以更加智能、更加創新的方式表現出來。

基于消費者導向的企業營銷戰略創新設計途徑和模式

營銷戰略創新設計是指對企業營銷總體思路框架規劃的全局動態的謀劃和規定，其實質是企業憑借某種價值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎上營銷核心競爭力的過程。

（一）把握消費者需求特征和具體需求細節屬性參數進行營銷框架設計

以科學的市場調查和有效的市場細分為基礎，在把握消費者需求特征和具體需求細節屬性參數的基礎上來進行營銷框架設計。消費者在購買決策時受到的外界影響和刺激變得非常復雜，其行為和模式越來越具有很強的外部誘導性，因此企業的營銷戰略在給予目前需求以有效關注的同時，要超越現有市場需求的范圍，創造市場引導消費取向，從動態的視角來審視消費者需求，主動地開發潛在市場并創造需求。

消費者的需求根據其自身不同的屬性和參數呈現出較大動態性變化，個性化、復雜化和分散化特征比較突出，理性消費與情感消費并存。因此企業要滿足的消費者需求層次呈現出多結構性，不僅需要用產品質量款式和服務態度等滿足消費者的傳統需求，還要采取多種手段和技術讓消費者在消費過程中獲得超越傳統滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業營銷戰略設計中必須注入一定的體驗因素和體驗環節設計。

（二）以企業業務實現過程中與消費者形成的關系為核心進行產業鏈整體營銷設計

以企業業務實現過程中與消費者形成的關系為核心進行營銷戰略設計，同時將這種關系下企業業務鏈條的上下游環節進行延展和擴充，以整體統一營銷的合力優勢來取得優勢?，F代關系營銷理論認為，企業和消費者建立長期穩定的相互信任機制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優化解決途徑。對于企業而言，要實現基于關系營銷的利益最大化，其必須要借助產品質量、服務和營銷三個要素來為消費者提供經濟社會和技術的效益和支持。

現代營銷戰略設計中必須對產業鏈整體營銷模式給予充分的關注，產業鏈是企業營銷戰略競爭力和優勢的源泉，企業應該將戰略制定和執行的相關環節職能進行有機分解并配置到包括上游供應商、下游經銷商、中間商以及政府機構、社會團體等在內的產業鏈相關成員之中，并在企業既定營銷戰略指導下開展整體統一的聯動和配合，從而增強營銷的綜合影響力及其在于消費者心中的正強化作用。

篇9

中圖分類號：F01 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-054-01

近段時間以來，速成雞、白酒塑化劑、毒生姜、摻假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件頻頻發生，食品安全問題再度引起政府和消費者的密切關注。食品安全事件發生后，會使得消費者信心下降，從而對消費者的購買行為產生影響。文章擬對國內外學者有關食品安全事件對消費者行為影響的研究進行梳理，從而可為今后的研究方向提供理論借鑒。

一、食品安全事件新聞報道對消費者需求的影響

食品安全是影響消費者需求的一個重要因素，國外部分學者通過構造媒體報道指數、建立計量模型來研究食品安全對需求的影響。Burton and Young （1996）采用AIDS模型來研究英國爆發的瘋牛病對牛肉和其他肉類需求的沖擊，作者將有關瘋牛病的新聞報道數量作為影響需求的一個因素。研究發現，截止1993年末，英國瘋牛病的負面新聞使牛肉的市場份額降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉類需求體系框架下運用一個正式的理論模型，探討食品安全信息和食品需求之間的聯系。作者構建牛肉、豬肉和禽肉的季度媒體指數，將每種肉每個季度的新聞報道數量作為GAIDS模型中影響需求的一個因素。研究發現，媒體對于食品安全關注度的提高使牛肉、豬肉和禽肉的人均消費量分別降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些學者專門對意大利的肉類需求進行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鮮禽肉和冷凍禽肉的購買量為因變量，以禽肉的價格和替代品價格、媒體指數及一些虛擬變量為解釋變量，建立兩個多元回歸方程。得出結論：新聞報道的數量越多，禽肉購買量降低的越多。但是這種影響不會持續很長時間，在5周之內會慢慢消失。

二、食品安全事件對消費者信心的影響

食品安全新聞報道會對消費者信心產生影響。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于問卷調查數據構造了以周為單位的媒體追蹤指數（MTI）、短期消費者信心指數（CFSTC）和長期消費者信心指數（CFSTP），然后將這三個指數作為內生變量建立向量自回歸（VAR）模型，進行格蘭杰因果關系檢驗和脈沖響應函數分析。實證結果表明：食品安全新聞報道會影響消費者信心；MTI對CFSTC和CFSTP產生負面影響；增加MTI一個標準差的沖擊， CFSTC下降的幅度在第1周達到最大為3.5個標準差，之后MTI對CFSTC的負面沖擊很快消失，短期消費者信心很快恢復到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI對CFSTP的負面沖擊強度更大，持續的時間更長，CFSTP對MTI響應的峰值也在第1周，下降了7個標準差。

三、食品安全認知對消費者購買行為的影響

影響消費者購買行為的因素分為消費者自身的人口統計特征、外部環境因素、對食品安全信息的關注度、食品安全認知程度等。有關消費者購買行為的這類研究大多數都采用問卷調查的方法獲取有關數據，先對這些數據進行描述性統計分析，然后以消費者購買或者不購買某種食品為因變量（若購買，因變量的值為1；若不購買，因變量的值為0），以影響消費者購買行為的各個因素為自變量，建立Logistic模型進行實證分析，得出影響購買行為的顯著性因素。

韓楊、喬娟（2009）基于問卷調查、理論分析和實證分析相結合對北京市消費者購買可追溯食品的影響因素進行了研究。文章從效用、信息搜尋、需求的角度確立消費者購買行為要達到均衡所要滿足的條件，然后對影響消費者可追溯食品購買意愿的因素進行二元Logistic模型分析，得出結論：價格、消費者的年齡、收入水平、消費者對食品安全的信心和認知、消費者對食品安全信息的關注度等是消費者決定是否購買可追溯食品的顯著影響因素。

除上述一些因素外，張威、徐明（2012）認為微博評論也會影響消費者的購買行為。微博評論通過影響消費者對食品安全的感知價值，進而影響消費者的購買決策。文章得出結論：大部分消費者在做出一項購買決定時，會將微博評論的因素考慮在內；微博正面評論顯著影響消費者的感知價值，從而增強消費者的購買意愿，而微博負面評論會降低消費者的購買意愿。

四、結語

綜上所述，食品安全事件會對消費者需求和消費者信心產生不可忽視的影響。消費者的人口統計特征、消費者的食品安全認知也會對消費者購買行為產生影響。我國各級政府部門應從源頭上防范食品安全事件發生，以最大限度的降低其對消費者利益的損害。

參考文獻：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

篇10

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-055X(2012)04-0011-04

正文一、 引言

20世紀80年代以來， 我國零售企業通過直接模仿、引進發達國家先進的零售業態， 在行業的快速增長中也獲得了長足的發展， 在零售市場中占據了一定的市場份額。也由于這一歷史原因， 中國零售企業一直存在樂于模仿而疏于創新的問題。WTO保護期結束后， 跨國零售巨頭憑借其資金、技術和管理的優勢大舉進入中國大中城市， 對中國零售企業構成了嚴峻的威脅， 迫使中國企業開始重視零售業態創新， 以提升自身競爭力。在經濟轉型期， 特別是信息化和全球化推動的產業融合的背景下， 如何利用外部環境的新特性， 加強原創性的業態創新， 增強零售競爭力， 成為企業重點關注的問題。

二、新媒渠與業態創新

（一）零售業態創新

國內外關于零售業態創新已經有不少的研究， 歸結起來可以分為三種類型。

第一種類型是一般性理論研究。零售業態的理論研究源于20世紀中期。百貨業態出現后， 許多新的零售業態不斷涌現， 一些傳統業態則在競爭中被削弱甚至消亡。零售業態快速更替變化， 引起了普遍的關注， 學者們試圖從整體上揭示零售業態創新與更替的原因、過程和內在機制。通過對業態更替過程的研究， 不同時期的學者從各自的視角給出了解釋， 由此產生了 “零售車輪理論”、 “零售手風琴理論”、“零售回輪理論”、“零售辯證法理論”、“零售生命周期理論”等代表性的理論， 以及在此基礎上發展出來零售進化綜合模型， 構成了關于零售業態的主要理論。上述主流理論均為解釋性理論， 是對已經發生的業態創新的理論解釋， 能夠幫助我們理解零售業態的發展歷程， 但其對零售業態未來創新發展方向的解釋和指引則存在一定的局限。

第二種類型是基于現有業態理論的應用型研究。零售業具有一定的地域性特征， 不同地區和區域的零售業發展不平衡， 應用型研究是在業態理論的指導下， 考慮如何將發達地區的先進業態有效引入后進地區以推動該地或該區域的發展。如汪旭輝等（2009）對我國農村零售業態創新進行了專門的研究， 他們的研究不僅考慮了業態引進的問題， 還考慮了如何針對農村市場的特點進行適應性調整和創新的問題。

第三種類型是對業態創新內容與方法的研究。學者李飛（2006）指出雖然業態創新研究較多， 但大多數集中在 “為什么創新” 和 “如何創新” 上， 而很少有研究能夠回答業態創新應該創新什么， 即 “創新的內容”。李飛通過對現有理論的梳理， 從零售業態的構成要素入手， 區分了構成零售業態的主要維度， 并指出業態創新主要就是在這些構成維度中程度和組合上的綜合創新， 并由此形成了著重于業態創新內容， 具有較高的工具性價值的業態創新路線圖。

綜上所述， 可以看出盡管在零售業態領域已有很多的研究， 這些研究對于指導零售業態創新發揮了一定的作用， 但是其局限性也較為明顯。特別是這些研究都是建立在一個共有的卻沒有并明確標明的假設——零售店是建立在零售專有資產之上， 來討論各種零售業態要素的重組。在全球化和信息化推動的產業融合和消費者需求更新的背景下， 基于零售專有資產假設的業態理論的解釋力更加受限。現有的業態理論很難對如徽鄉茶、百事購等適應新消費需求由異業結合產生的新業態進行解釋。因此， 在產業融合和新消費者需求的背景下， 有必要引入非零售專有資產的假設， 進一步發展現有業態理論， 推動產業融合背景下、適合新消費者需求的原創性新業態的發展。