渠道治理策略模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇渠道治理策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、廠家給的促銷品，該經(jīng)銷商百分之八十截留，廠家給的搭贈(zèng)品他折價(jià)來銷售；

2、該經(jīng)銷商地處中心城市，為該中心城市的獨(dú)家經(jīng)銷商，為擴(kuò)大自己的銷售額，他將產(chǎn)品向周邊沖貨；

3、該經(jīng)銷商的銷售額占我朋友所負(fù)責(zé)的區(qū)域的60%。

4、問題:不讓他向未受權(quán)的地區(qū)銷售，他說完不成任務(wù)；讓他買吧，他還低價(jià)跑。如果砍掉他，擔(dān)心丟掉市場(chǎng)；影響業(yè)績(jī)，把機(jī)會(huì)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果不砍掉他，價(jià)格體系遭到破壞，市場(chǎng)逐漸衰退。

在看到朋友的市場(chǎng)情況后，為他的情況深表同情，他的市場(chǎng)情況，其實(shí)也是許多同仁在市場(chǎng)的問題，因此我認(rèn)為：對(duì)于此類客戶不能盲目的因?yàn)樗臉I(yè)績(jī)占主導(dǎo)地位，就放任自流；同時(shí)也不能因?yàn)樗囊恍﹩栴}甚至是大問題就毫不猶豫的砍掉，以犧牲業(yè)績(jī)作為代價(jià)。我認(rèn)為這兩條都是不可取的，作為公司或者是區(qū)域銷售人員都希望客戶既聽話有能出業(yè)績(jī)，但是往往事與愿違，我的思路是控制價(jià)格和控制網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)體系合二為一。

一、控制價(jià)格:

針對(duì)廠家給的促銷品該經(jīng)銷商百分之80截留，廠家給的搭贈(zèng)品他折價(jià)來銷售。其實(shí)也就是說明了，該地的終端網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)完全掌握在該經(jīng)銷商手中。什么政策，什么價(jià)格完全由經(jīng)銷賞說了算。他這樣做的目的，表面上好象是在吃公司的政策，但實(shí)際上大家都明白，他是在吃終端零售商的錢。對(duì)于經(jīng)銷商來說，零售網(wǎng)絡(luò)才是他的本錢，不管在任何時(shí)候、任何情況下，他都不會(huì)輕易的以丟掉零售網(wǎng)絡(luò)的客戶資源作為代價(jià)來換取一定的利潤(rùn)。有兼于此，那么對(duì)于公司來說呢？就是必須有效的掌握零售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)公司的整體實(shí)力和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃，至少可以先控制該產(chǎn)品的大客戶資源，同時(shí)有一句話我需要在此提出，那就是“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，只要公司的人員可以充分的將公司的政策由最初的灌輸?shù)浇?jīng)銷商，變成現(xiàn)在的灌輸?shù)搅闶凵袒蛘吲l(fā)商。那就價(jià)格上就可以很好的控制了。

1、價(jià)格體系的渠道深度分解：一改以往的只將公司的價(jià)格體系告訴經(jīng)銷商，其他的渠道商完全由經(jīng)銷商來執(zhí)行，使其他的渠道商處于一個(gè)完全閉塞的局面。在每一次的新的政策出臺(tái)后，由區(qū)域經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)該區(qū)域內(nèi)的大客戶進(jìn)行深度的分銷，一來：可以快速將產(chǎn)品分銷到各個(gè)渠道上；二來：可以將公司的相關(guān)政策及時(shí)的讓渠道上的重點(diǎn)客戶知道，防止經(jīng)銷商私吞政策；三來：在各個(gè)渠道分銷商、零售商在更大政策的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)產(chǎn)品的推廣積極性增加；四來：增加產(chǎn)品的快速流通，提高經(jīng)銷商的總體利潤(rùn)額。

2、執(zhí)行力的提升：任何一項(xiàng)政策或者活動(dòng)必須要得到好的執(zhí)行，才會(huì)起到應(yīng)有的效果。在每次公司的促銷活動(dòng)時(shí)，增大宣傳力度，讓所有渠道的客戶都非常清楚，就是客戶想將相關(guān)的政策吃掉，但是渠道上的客戶已經(jīng)知道了，也不會(huì)允許他這樣做的。

二、控制網(wǎng)絡(luò)：

該客戶大面積的串貨也好，吃政策也好，其實(shí)他自己肯定知道是不正確，但是為什么要這樣做呢？就是他明白公司制約不了他了，而他認(rèn)為公司制約不了他無非以下兩個(gè)原因：一是：該地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)資源基本上在他的控制下，二是：如果公司要換經(jīng)銷商，要么就是很難找到合適的經(jīng)銷商，要么就是找到經(jīng)銷商后，銷售量會(huì)下滑。對(duì)于此，我認(rèn)為我們需要做的就是要控制該客戶的重點(diǎn)分銷客戶和重點(diǎn)零售客戶，通過分銷商和零售商對(duì)產(chǎn)品的信任度，逐步培養(yǎng)他們和控制他們，讓他們明白與公司打交道和與經(jīng)銷商打交道，分別會(huì)得到些什么。

三、加強(qiáng)協(xié)調(diào)、管理力度：

需要讓經(jīng)銷商明白，吃政策給他帶來的風(fēng)險(xiǎn)將是下線客戶丟掉的風(fēng)險(xiǎn)；殺價(jià)帶來的將是利潤(rùn)的損失；而竄貨帶來的者是市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。不管是吃政策、殺價(jià)還是竄貨雖然暫時(shí)帶來了業(yè)績(jī)的提升和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是最終損失的還將是他自己。許多的經(jīng)銷商表面上看是“惟利是圖”，的確利潤(rùn)是任何經(jīng)營的必須要追求的，但是他們最想的還是自己的網(wǎng)絡(luò)逐漸在發(fā)展壯大，企業(yè)的勢(shì)力越來越強(qiáng)，在行業(yè)內(nèi)的影響來也越來越大。盲目的追求贏利只會(huì)給自己帶來更嚴(yán)重的后果。

四、適當(dāng)?shù)膽土P：

在經(jīng)過努力，將一定的重點(diǎn)渠道的重點(diǎn)客戶掌握在公司手中以后，如果經(jīng)銷商還不按照公司的相關(guān)制度進(jìn)行市場(chǎng)操作，最后將采取以下的方式來做：

1、按照公司的相關(guān)制度進(jìn)行罰款，扣除相應(yīng)返點(diǎn)等；

2、削減經(jīng)銷區(qū)域，在該地劃分多個(gè)區(qū)域，讓該經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)某一個(gè)區(qū)域。

3、解除經(jīng)銷商資格，在已經(jīng)改變不了的情況下，干脆重新尋求新的經(jīng)銷商。

適當(dāng)?shù)膽土P也許換來的將是意想不到的結(jié)果，我接觸到有些客戶，你如果給他放松點(diǎn)，他就會(huì)越來越過分，給他一點(diǎn)懲罰，相反的就按照公司的相關(guān)規(guī)定來操作。

篇2

摘 要：隨著當(dāng)下商品消費(fèi)的日益便利，產(chǎn)品的差異化日益縮小，不同消費(fèi)品的替代性日益增加，以及科學(xué)技術(shù)的日益普及，企業(yè)能否突顯自身特性，立于不敗之地，成為企業(yè)塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的每個(gè)環(huán)節(jié)中，渠道管理既具有整體性又具有局部性，而在整體中所忽視的就是作為產(chǎn)品價(jià)值鏈延伸的局部渠道管理.本文著重分析討論企業(yè)渠道管理下的價(jià)值鏈構(gòu)建以及產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸問題.

關(guān)鍵詞 ：核心競(jìng)爭(zhēng)力；渠道管理；價(jià)值鏈延伸

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）05-0083-02

1 引言

現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件使得各種經(jīng)濟(jì)要素得到了充分有效的配置，而伴隨要素的充分配置，同類規(guī)模企業(yè)之間的差異正在逐步縮小，這種差異既包括產(chǎn)品的差異，也包括盈利模式的差異，以及企業(yè)運(yùn)作的差異，差異的消失必將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)趨于平均化，即維持在社會(huì)均衡利潤(rùn)率水平上，這是作為每個(gè)企業(yè)個(gè)體所不希望見到的，因而重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)掘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為當(dāng)下企業(yè)盈利的當(dāng)務(wù)之急.

1.1 渠道管理

談到渠道管理，我們可以理解為是企業(yè)規(guī)劃自己的分銷渠道，從而保證企業(yè)各渠道要素之間還有企業(yè)自身與各要素之間聯(lián)合協(xié)調(diào)的行為，實(shí)現(xiàn)效用公司最大化就是這種管理的價(jià)值所在.

綜合各種觀點(diǎn)，從具體概念上來說，渠道管理就是以核心企業(yè)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，向前找到原始供應(yīng)商，向后推及分銷企業(yè)乃至客戶.這種每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)之間形成的聯(lián)系使得核心企業(yè)可以生存發(fā)展，進(jìn)而形成一種彼此依賴，彼此推進(jìn)的緊密關(guān)系，從而決定企業(yè)價(jià)值鏈的成績(jī).這里的節(jié)點(diǎn)，不僅是兩個(gè)企業(yè)，同時(shí)也包括企業(yè)內(nèi)部的不同部門，更重要的是，這種條件下形成的價(jià)值鏈彼此節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系度越高，我們進(jìn)行渠道管理的意義與價(jià)值就越大.

1.2 價(jià)值鏈

價(jià)值鏈說的是一種高層次的物流分銷管理模式，可以分為輔助增值活動(dòng)和基本增值活動(dòng)兩大部分.價(jià)值鏈管理的起點(diǎn)是原材料投入資本運(yùn)作，終點(diǎn)是顧客消費(fèi)完整個(gè)產(chǎn)品為止，要強(qiáng)調(diào)的是，一定是消費(fèi)者用盡整個(gè)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣我們就把產(chǎn)品售后的一系列服務(wù)也納入了我們價(jià)值鏈的考量范圍，也是我們價(jià)值增值的一個(gè)重要部分.如果從分類上來理解，那么所謂的輔助增值活動(dòng)就是除去企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之外的活動(dòng)，例如售后服務(wù)、人事管理、科研技術(shù)等.另一方面就是企業(yè)的基本增值活動(dòng)了，這類活動(dòng)大多與商品實(shí)體有關(guān)，也就是一般理解上的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，主要包括生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)及銷售.通過基本增值活動(dòng)與輔助增值活動(dòng)的相互銜接，如此構(gòu)成了企業(yè)的基本價(jià)值鏈.

2 渠道管理現(xiàn)狀以及價(jià)值鏈延伸問題分析

2.1 制約價(jià)值鏈延伸的渠道問題

2.1.1 企業(yè)渠道錯(cuò)亂引起廠商間供貨矛盾

這種情況是指，企業(yè)在拓展自身渠道的過程中，忽視了被拓展企業(yè)的自主靈活性，導(dǎo)致在自身繼續(xù)拓展渠道的過程中，遭遇先前被拓展企業(yè)的下級(jí)分銷商，進(jìn)而影響渠道流通與價(jià)值傳遞.或者就是在一個(gè)地區(qū)同時(shí)拓展了多家商，從而導(dǎo)致各個(gè)商之間彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種情況多發(fā)生在市場(chǎng)狹小的區(qū)域或者是由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)容量估計(jì)不足，渠道管理規(guī)劃不完善，因而造成發(fā)展了商同時(shí)也培育了自身繼續(xù)發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致了最終的供貨混亂局面.

2.1.2 企業(yè)渠道的覆蓋范圍太廣泛

這種情況可以看做是第一種問題的延伸，但其特殊之處在于企業(yè)自身沒有放權(quán)，也就是說企業(yè)在發(fā)展每一級(jí)商的時(shí)候都是親力親為，進(jìn)而影響了部分大區(qū)商的靈活性與創(chuàng)造性，同時(shí)也磨滅了其積極性與主動(dòng)性，造成企業(yè)自身管理成本增加，管理幅度加大，同時(shí)影響企業(yè)在其他方面的投入與開發(fā).但是企業(yè)自身也不能在渠道管理范圍上松懈，尤其是在部分緊要地區(qū)，細(xì)致明確的市場(chǎng)劃分是解決這一問題的良方，同時(shí)與各個(gè)主要商的相互協(xié)調(diào)也是必須掌握的技巧.

2.1.3 企業(yè)對(duì)渠道終端缺乏控制

此類問題是上一種情況的反面，也就是說渠道管理沒有到位，或者是企業(yè)自身的管理打擊了部分終端市場(chǎng)，例如部分企業(yè)自營的品牌專賣店會(huì)在一定程度上擠占對(duì)應(yīng)的渠道商的市場(chǎng)利益，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營缺乏積極性，影響企業(yè)對(duì)該終端的控制.另一方面，部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)的終端常常會(huì)通過竄貨等途徑擾亂企業(yè)對(duì)渠道的控制，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)容量的判斷.

2.1.4 對(duì)渠道節(jié)點(diǎn)中間商的篩選存在漏洞

企業(yè)在選擇中間商的時(shí)候通常會(huì)選擇那些在地區(qū)具有很強(qiáng)經(jīng)銷實(shí)力的商，但往往忽略了一點(diǎn)，那就是與自身競(jìng)爭(zhēng)的品牌企業(yè)往往也是這樣選擇的，這就無形中增加了商的議價(jià)能力，同時(shí)這種基于背后企業(yè)能力的中間商選擇常常會(huì)得不償失，因此企業(yè)在選擇商的時(shí)候應(yīng)該考慮企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)對(duì)中間商進(jìn)行明確劃分.另外，企業(yè)與渠道商之間的彼此信任關(guān)系也是企業(yè)應(yīng)該著力考慮的一點(diǎn)，這就涉及到了經(jīng)銷商忠誠的問題，培育企業(yè)價(jià)值文化認(rèn)同以及加強(qiáng)企業(yè)與商的情感關(guān)聯(lián)是促成彼此合作伙伴關(guān)系的應(yīng)有方式，建立企業(yè)與中間商的互助協(xié)作也是應(yīng)該考慮的.總之，企業(yè)在選擇中間商的過程中從對(duì)方角度著眼，考慮彼此利益，實(shí)現(xiàn)雙贏是必要的.

2.2 價(jià)值鏈延伸策略的自身問題

所謂價(jià)值鏈延伸的自身問題是指在價(jià)值鏈整天運(yùn)行傳遞的過程中，部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)企業(yè)忽視整體相互依賴的關(guān)系，產(chǎn)生一些投機(jī)行為，從而造成整體的交易風(fēng)險(xiǎn)，因而這就要求企業(yè)考慮自身核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，結(jié)合整體價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)特征，進(jìn)而管理協(xié)調(diào)每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)系.在我們?nèi)粘?shí)踐分析的基礎(chǔ)上，大致總結(jié)了三類影響影響價(jià)值鏈業(yè)績(jī)的因素.

2.2.1 針對(duì)價(jià)值信息的互換

在拓展相應(yīng)中間商的時(shí)候，企業(yè)會(huì)考慮到自身產(chǎn)品的成本價(jià)值信息泄露給對(duì)方的風(fēng)險(xiǎn)，從而計(jì)算企業(yè)的相對(duì)運(yùn)行效率，進(jìn)而透露給相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)行反向投機(jī)行為，因此，企業(yè)在交易的同時(shí)會(huì)有所保留，另外，價(jià)值鏈中關(guān)鍵企業(yè)進(jìn)行信息的共享意愿是公司進(jìn)行完整價(jià)值鏈分析的首要不確定因素.

因此，為了降低供應(yīng)商信息被濫用的顧慮，核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分估計(jì)完整價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)價(jià)值，與相關(guān)商共同改進(jìn)價(jià)值鏈中效率低下的環(huán)節(jié)，彼此協(xié)調(diào)互信，培育商忠誠與拉近中間商距離，同時(shí)也可以利用我們的價(jià)值信息，坦誠相見，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，使商明確價(jià)值鏈完整性的意義與含義，進(jìn)一步加強(qiáng)彼此間的信任.

2.2.2 合理分配企業(yè)的成本與收益

價(jià)值鏈運(yùn)行的是價(jià)值，因而在價(jià)值鏈上形成的成本要素與收益要素關(guān)系著價(jià)值鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)商的利潤(rùn)空間，利潤(rùn)的分配方式與方法也就決定了各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的參與度與積極性，這點(diǎn)是建立在第一點(diǎn)價(jià)值信息彼此信任互換的基礎(chǔ)之上的，也就是說只有整個(gè)價(jià)值鏈聯(lián)盟的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能把握自身的份額，認(rèn)識(shí)自身在整個(gè)價(jià)值鏈中的位置與意義，并甘愿取得與自身價(jià)值成本相匹配的價(jià)值收益，提高整體價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，改善與各個(gè)節(jié)點(diǎn)商的作業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值的最大化調(diào)動(dòng)，不使忠誠的節(jié)點(diǎn)心寒，不使無效的節(jié)點(diǎn)獲利，使整體方案能夠大致滿足價(jià)值鏈的順利運(yùn)行.

2.2.3 對(duì)部分專有資產(chǎn)的投資

這一點(diǎn)是建立在考量第二點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的，也就是說，在合理分配成本與收益的同時(shí)，有一些資產(chǎn)具有企業(yè)專有性，這就表示，我們一方面要考慮到資產(chǎn)的使用是否具有特權(quán)壁壘，同時(shí)也要考慮該項(xiàng)資產(chǎn)是否會(huì)被挪作他用，從而使企業(yè)喪失對(duì)該項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值特權(quán)，尤其是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得用于拓展自身價(jià)值鏈的用途.同時(shí)，如果企業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)行的資產(chǎn)具有相關(guān)的壁壘，這樣確實(shí)可以阻止他人的使用，但如果這種壁壘影響了正常的企業(yè)活動(dòng)，那么這種價(jià)值投資也是值得商榷的.

3 價(jià)值鏈延伸在渠道管理中的有效措施

3.1 把握顧客終端

整個(gè)完整價(jià)值鏈運(yùn)行實(shí)現(xiàn)的源泉就在于顧客，也只有企業(yè)把握了顧客終端才能更好的管理中間商，其意義就在于，用我們企業(yè)的忠實(shí)顧客反過來逼迫中間商忠誠，如果企業(yè)想要獲得利潤(rùn)必須搭載我們企業(yè)所構(gòu)建的價(jià)值鏈直線，所謂兩點(diǎn)確定一條直線也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，雖然這種選擇帶有一定的脅迫性，但是以顧客為中心的選擇必然是持久的選擇.

這就要求我們企業(yè)做好顧客服務(wù)，在終端上把控顧客也就是要在情感上關(guān)懷顧客，過去叫做做好售后服務(wù)工作，但我認(rèn)為不僅是售后的問題，每一個(gè)滿意的顧客都是企業(yè)一個(gè)新的價(jià)值鏈起點(diǎn)，不僅會(huì)有本身的二次消費(fèi)，同時(shí)顧客的口碑營銷也會(huì)提升企業(yè)的品牌價(jià)值與形象，從而減少企業(yè)在下一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品成本，獲得盡可能多的收益.

3.2 挖掘潛在顧客

這種方法是在針對(duì)價(jià)值鏈的源頭上做文章，這種開源的方式能在很大程度上拓寬企業(yè)價(jià)值鏈的廣度，有時(shí)甚至可以達(dá)到更好的效果.有潛在顧客說明存在潛在需求，這種未知的需求有時(shí)是巨大的商機(jī)，隱藏著巨大的利潤(rùn).就像創(chuàng)新一樣，潛在顧客實(shí)際是一種創(chuàng)新的需求，但這種創(chuàng)新不是無源之水，我們依托的應(yīng)該是我們?cè)械膬r(jià)值鏈運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，以及顧客商的反應(yīng)效果，同時(shí)我們也要考量這種挖掘的成本，雖然這是投資小收益大的方法，但風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的問題，只有我們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)也能夠激發(fā)潛在的需求，我們就能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值鏈整體的有效運(yùn)行.

3.3 價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)最終優(yōu)化

通過以上的分析，我們可以總結(jié)出價(jià)值鏈建設(shè)的優(yōu)化措施大致分為主要活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大項(xiàng).其中，主要活動(dòng)優(yōu)化可以包括內(nèi)部后勤，涉及原材料驗(yàn)收、儲(chǔ)存、整理及存貨控制等相關(guān)活動(dòng)以及原材料轉(zhuǎn)換，這是我們?cè)谟懻摰酵诰驖撛陬櫩椭蟮膬?nèi)容.還有外部后勤，其中包括制成品的儲(chǔ)存、訂單處理、生產(chǎn)排程、配送等相關(guān)活動(dòng)，這就是我們討論的把握客戶終端的前一個(gè)環(huán)節(jié).

另外就是支持活動(dòng)的優(yōu)化，它包括整合采購資源，即購買用于企業(yè)們價(jià)值鏈活動(dòng)的各種投入要素；研究與開發(fā)，涉及增進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、提高作業(yè)效率及新產(chǎn)品創(chuàng)意等活動(dòng)；還有就是人力資源自理的部分優(yōu)化，包含各級(jí)各類人員的招募、聘用、訓(xùn)練、發(fā)展及薪酬等活動(dòng)；最后就是一般管理，包括策略的形成、規(guī)章制度的建立及各頂職能管理.這樣顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到價(jià)值，是就是價(jià)值鏈中有機(jī)組合的各項(xiàng)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的有機(jī)總和，也就是主要活動(dòng)與支持活動(dòng)的價(jià)值之和.

總之，只有全面的綜合考量，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)整體價(jià)值鏈的有益運(yùn)行，才能夠在渠道管理有效性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值鏈利益整合.

參考文獻(xiàn)：

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〔2〕孫朝新.渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[M].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013(08).

篇3

Abstract In the corner activities， children are the main body of the activities， while teachers should give full play to the leading role， timely intervention in the game， to provide appropriate guidance for children to help children to explore， to discover and create. The teacher needs to each part of the corner activity were pre conceived， and teachers should be applied flexibly， only to ensure that teachers adopt appropriate guidance strategy， can truly liberate children， let the children develop in the play， play the effectiveness of the corner activity.

Keywords corner activities； guidance strategy； case

區(qū)角活動(dòng)打破了幼兒在傳統(tǒng)教育中處于被動(dòng)、靜止?fàn)顟B(tài)的局面，適合孩子進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)，發(fā)揮孩子的主動(dòng)性。

區(qū)角活動(dòng)主要是幼兒按自己的意愿進(jìn)行的一種帶有學(xué)習(xí)性質(zhì)的探究活動(dòng)，但是，幼兒受認(rèn)知發(fā)展水平上限制，面對(duì)多個(gè)區(qū)角，往往會(huì)出現(xiàn)選擇困難和活動(dòng)中過多的無目的行為，這就需要幼兒教師及時(shí)和適當(dāng)?shù)匕l(fā)揮引導(dǎo)者的作用。本文主要從區(qū)角活動(dòng)的三個(gè)階段分析教師的指導(dǎo)策略。

1 區(qū)角活動(dòng)前教師的指導(dǎo)策略

在區(qū)角活動(dòng)開始之前，教師要做好充分的準(zhǔn)備保障區(qū)角活動(dòng)的順利進(jìn)行。教師對(duì)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)主要從以下幾方面進(jìn)行：

1.1 合理布置區(qū)角

首先，區(qū)角活動(dòng)的理論依據(jù)主要是加德納的多元智能理論，教師在區(qū)角的設(shè)置中要盡量遵循多元化、開放和豐富的原則加以布置，比如說設(shè)置閱讀區(qū)、美工^、建構(gòu)區(qū)、表演區(qū)、娃娃家等。其次，在確定好各個(gè)區(qū)角之后，老師要根據(jù)動(dòng)靜分區(qū)原則布置區(qū)角，例如，把安靜的美工區(qū)和閱讀區(qū)放在一起，把表演區(qū)安排在相對(duì)遠(yuǎn)的地方以免影響其他的小朋友。最后，就是老師要定期調(diào)整各個(gè)區(qū)角以及區(qū)角內(nèi)的裝飾的布置，以免孩子因產(chǎn)生厭煩情緒而影響學(xué)習(xí)興趣。

1.2 靈活投放區(qū)角材料

區(qū)角活動(dòng)的教育功能主要通過材料來傳遞，材料越豐富多樣，就越利于幼兒在操作過程中探索，從而在與環(huán)境的互動(dòng)中獲得成長(zhǎng)。因此，作為區(qū)域活動(dòng)的物質(zhì)支柱，材料投放是否得當(dāng)，對(duì)幼兒的發(fā)展起著重要的作用。幼兒教師在投放材料時(shí)要針對(duì)不同年齡段孩子的特點(diǎn)、針對(duì)不同發(fā)展水平的孩子、針對(duì)孩子的意愿，有計(jì)劃、有目的，由易到難，不斷吸引孩子主動(dòng)參與活動(dòng)，讓幼兒一直對(duì)不同的區(qū)角保持新鮮感。

1.3 合理安排進(jìn)入?yún)^(qū)角的人數(shù)

幼兒園開展區(qū)角活動(dòng)滿足了幼兒的年齡特點(diǎn)，豐富了幼兒知識(shí)，為幼兒提供了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。因此，幼兒園開展區(qū)角活動(dòng)對(duì)于幼兒的發(fā)展具有重要意義，但是幼兒在選擇活動(dòng)時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)偏區(qū)現(xiàn)象，比如男孩子選擇最多的是建構(gòu)區(qū)、益智區(qū)；而美工區(qū)、表演區(qū)幾乎卻是女孩的天下；平時(shí)安靜、內(nèi)向的幼兒只喜歡在美工區(qū)、閱讀區(qū)等區(qū)域中活動(dòng)，活潑開朗的幼兒卻愛在角色區(qū)等，這種明顯的偏區(qū)現(xiàn)象顯然不利于幼兒的全面發(fā)展。老師在區(qū)角活動(dòng)前要盡量避免偏區(qū)現(xiàn)象的出現(xiàn)，老師可以讓孩子事先選好自己的活動(dòng)區(qū)角，定期調(diào)整。

2區(qū)角活動(dòng)進(jìn)程中教師的指導(dǎo)策略

幼兒是區(qū)角活動(dòng)的主體，在區(qū)角活動(dòng)的過程中教師要充分尊重幼兒主體地位，把自、主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)還給孩子，強(qiáng)調(diào)幼兒在活動(dòng)中自由、自主、創(chuàng)新，讓孩子在區(qū)教活動(dòng)中真正感到開心、快樂、滿足和有成就感。但是“自由、自主”并非幼兒放任自流，毫無原則，而是需要教師根據(jù)不同的情境采取合適的指導(dǎo)策略。筆者結(jié)合具體案例談?wù)剠^(qū)角活動(dòng)過程中教師的指導(dǎo)策略。

[案例一]

區(qū)角活動(dòng)開始了，一個(gè)小男孩和一個(gè)小女孩來到“美發(fā)區(qū)”開始進(jìn)行今天的區(qū)角活動(dòng)。起初他們兩個(gè)人一直在擺弄“美發(fā)區(qū)”里的物品，整理梳妝臺(tái)，收拾美發(fā)工具，拉桌子，用盆子節(jié)水等。可是十分鐘過去了，也沒有小客人來理發(fā)，顯然這兩個(gè)小理發(fā)師也不會(huì)主動(dòng)招攬顧客。再這樣下去，今天這兩個(gè)小朋友的區(qū)角活動(dòng)就不會(huì)有任何收獲。張老師在巡視區(qū)角活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，在確定兩個(gè)小朋友沒有辦法解決這個(gè)問題時(shí)，張老師走過去說：“你們給我理理發(fā)吧，”邊說邊坐在了椅子上。兩個(gè)小朋友一看有顧客來了，又是梳頭發(fā)，又是拿發(fā)卡，忙了起來。很快，“美發(fā)區(qū)”的熱鬧景象吸引了其他的小朋友，小女孩主動(dòng)走過去對(duì)另外一個(gè)小女孩說：“讓我給你做做頭發(fā)吧。”張老師臉上露出了滿意的表情。

[案例二]

在生活區(qū)里坐了三個(gè)小朋友練習(xí)夾豆子，A、B小朋友選的是顆粒較大的花生和蠶豆，他們順利地把豆子放在了可樂瓶子做得“開口娃娃”嘴里。C小朋友選擇了顆粒較小的綠豆，他夾了幾次都沒有把綠豆放進(jìn)去，而且還有幾顆掉在了地上，連續(xù)多次不成功之后，C端起小碗，把碗里的綠豆都倒進(jìn)了“開口娃娃”嘴里，然后又把“開口娃娃”肚子里的綠豆在倒進(jìn)碗里。于是，C玩起了倒豆子的游戲，這時(shí)王老師走了過來，坐在了C旁邊，說：“光來回倒豆子太簡(jiǎn)單了，你試著夾豆子吧。”

C說：“我夾不起來。”王老師說：“你拿的豆子太小了，你再去換個(gè)大一點(diǎn)的豆子。”C把綠豆換成了紅豆。第一次夾紅豆的時(shí)候，C還是夾不起來，王老師在一旁鼓勵(lì)他說：“沒關(guān)系的，再多試幾次。”在C的努力之下，他終于能夠把紅豆放進(jìn)“娃娃”肚子里。看著C已經(jīng)掌握了夾豆子的技巧，王老師提議讓三個(gè)小朋友比賽夾豆子。

[剖析]

在區(qū)角活動(dòng)開始的每個(gè)階段都具有不同的活動(dòng)任務(wù)。第一階段是活動(dòng)準(zhǔn)備階段，在活動(dòng)的準(zhǔn)備階段幼兒可以熟悉區(qū)角內(nèi)擺放的材料，_定活動(dòng)內(nèi)容。上述兩個(gè)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，幼兒在區(qū)角活動(dòng)中熟悉材料后不知道如何繼續(xù)展開活動(dòng)，只是停留在第一階段，在第二個(gè)階段活動(dòng)的展開中遇到了問題。在案例一中張老師沒有急于上前指導(dǎo)孩子應(yīng)該怎么做，而是給留給孩子了解決問題的時(shí)間，等到確定孩子沒辦法解決時(shí)，老師再上前讓孩子給她理發(fā)，從而引導(dǎo)孩子繼續(xù)進(jìn)行活動(dòng)。案例二中，王老師在仔細(xì)觀察幼兒在操作材料中所存在的問題，為幼兒降低了操作材料的難度，不僅有助于幼兒繼續(xù)進(jìn)行區(qū)角游戲，還有助于幫助孩子樹立信心。這就反映出教師在指導(dǎo)區(qū)角中要進(jìn)入實(shí)際活動(dòng)情境中，教師不僅要幫助孩子解決問題，同時(shí)還要把握好介入問題的時(shí)機(jī)，考慮到是否給孩子留下了思考問題和自己解決問題的時(shí)間。同時(shí)要求教師平時(shí)要多觀察，多從孩子的角度考慮問題，從而在此基礎(chǔ)上因勢(shì)利導(dǎo)，幫助幼兒實(shí)現(xiàn)自己的構(gòu)想。 ①

[案例三]

下午的區(qū)角活動(dòng)時(shí)間，兩個(gè)小男孩在“建構(gòu)區(qū)”抬起了“高臺(tái)”唱起了歌。兩個(gè)人越唱越投入，聲音也越來越大，他們的“歌聲”吸引來了王老師。王老師走過去說：“你們太大聲了，都影響到別人了，趕快停下來”。兩給人回答說：“我們?cè)诔琛！笨墒锹曇籼×耍趵蠋煕]有聽到，看到他們的“高臺(tái)”，王老師說：“趕快下來，不要踩那么高，太危險(xiǎn)。”兩個(gè)小朋友只能停止了他們的“表演活動(dòng)”。

[剖析]

在上述現(xiàn)象中，在孩子進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，老師既不能放任自流，讓兩個(gè)小男孩一直大聲唱歌影響其他的小朋友的活動(dòng)，但是也不能讓幼兒停止活動(dòng)。這就要求教師把握好指導(dǎo)的“度”，既要幫助幼兒提高區(qū)角活動(dòng)實(shí)施的有效性，也要處理好教師與幼兒的關(guān)系，一方面要突出幼兒的主體地位、興趣和需要，另一方面，要加強(qiáng)指導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性。教師在活動(dòng)中應(yīng)該尊重幼兒的實(shí)際情況，關(guān)注他們的興趣和需要。在區(qū)角活動(dòng)的過程都應(yīng)該發(fā)揮幼兒的主動(dòng)性和積極性，發(fā)揮幼兒作為活動(dòng)主體應(yīng)有的地位和作用。在區(qū)角活動(dòng)中老師要盡可能讓幼兒自主活動(dòng)， 教師針對(duì)幼兒的實(shí)際活動(dòng)情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)或引導(dǎo)，防止教師操控指揮。同樣也不能完全放手，以免幼兒在活動(dòng)中出現(xiàn)過多無目的行為。

[案例四]

小朋友們都在區(qū)角中做著自己喜歡的事情，一個(gè)小女孩在“手工區(qū)”開始比照著張老師之前剪好的窗花剪了起來。可是，小女孩不是用力過猛，把彩紙剪斷，就是紙折的太厚剪不透，她反反復(fù)復(fù)剪了幾張彩紙，都達(dá)不到自己要求，她跑到張老師身邊，拉了拉張老師的手說：“老師老師，你教我剪紙吧。”小女孩和張老師回到“手工區(qū)”，挑選了彩紙，開始一剪刀一剪刀地跟著老師學(xué)起了剪紙。在老師的幫助下，小女孩終于剪出來一件自己滿意的作品。

[剖析]

在一個(gè)班級(jí)的區(qū)角游戲中，由于區(qū)角的多樣性，區(qū)角中的材料也是非常豐富，這對(duì)于發(fā)展水平不同的孩子難免出現(xiàn)材料過于簡(jiǎn)單或者難度較大的情況。這就需要教師的指導(dǎo)方式靈活多樣，教師依照具體情境及每個(gè)幼兒的發(fā)展水平進(jìn)行恰當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)；其次指導(dǎo)策略因人而異、因物而異，對(duì)不同的材料及活動(dòng)運(yùn)用不同的指導(dǎo)方法。②比如在區(qū)角活動(dòng)中，對(duì)一些簡(jiǎn)單的、易操作的材料及活動(dòng)老師盡量多用語言啟發(fā)，對(duì)復(fù)雜的、操作要求較高的材料及活動(dòng)可多用演示的方法；對(duì)一些平時(shí)能力強(qiáng)的幼兒可多用口頭指導(dǎo)，指導(dǎo)不需要過于具體，而對(duì)那些能力一般的幼兒則要指導(dǎo)得具體一些，甚至動(dòng)手教，逐步過渡到放手或口頭指導(dǎo)。在上述案例中，剪紙是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的活動(dòng)，對(duì)精細(xì)動(dòng)作的要求較高，幼兒在對(duì)材料的操作中困難較大。在幼兒對(duì)教師發(fā)出求助信號(hào)后，教師就可以針對(duì)剪紙的具體步驟對(duì)孩子進(jìn)行耐心指導(dǎo)，確保孩子不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)難度較高而中途放棄。

3 對(duì)區(qū)角活動(dòng)結(jié)束后的評(píng)價(jià)和反思

教師對(duì)區(qū)角活動(dòng)的指導(dǎo)策略還應(yīng)該包括教師在區(qū)角活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反思。首先，在活動(dòng)結(jié)束后，要看教師是否關(guān)注孩子發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，充分考慮每個(gè)孩子的個(gè)性、情感、態(tài)度、習(xí)慣、學(xué)習(xí)方式等方面的差異性，多做縱向比較，讓評(píng)價(jià)伴隨活動(dòng)的全過程。其次，教師要重視幼兒的自我評(píng)價(jià)，面對(duì)孩子們的工作，教師不要簡(jiǎn)單地下結(jié)論，而是要認(rèn)真傾聽他們的想法，讓他講一講。③可以在幼兒自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)其他孩子互相評(píng)價(jià)，讓同伴之間互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。讓幼兒共同分享、感受、體驗(yàn)探究的快樂，汲取有效的經(jīng)驗(yàn)，收到事半功倍之效。第三，教師是否進(jìn)行有效的反思。其實(shí)評(píng)價(jià)與反思是一對(duì)孿生姐妹，是不可孤立存在的，評(píng)價(jià)結(jié)果的獲得是反思自己行為的依據(jù)，通過評(píng)價(jià)，可以認(rèn)識(shí)自我，通過反思可以尋求新的生長(zhǎng)點(diǎn)，獲得現(xiàn)有基礎(chǔ)上的自我發(fā)展和自我成長(zhǎng)。

注釋

篇4

一、建立以章為單元的授課模式，形成知識(shí)結(jié)構(gòu)框架圖

“知識(shí)提取”是學(xué)生根據(jù)特定的情境問題，在儲(chǔ)存的知識(shí)庫中調(diào)用動(dòng)相關(guān)知識(shí)去解釋說明或解決特定情境問題的過程。“知識(shí)提取”當(dāng)然離不開“知識(shí)儲(chǔ)存”，但如果學(xué)生儲(chǔ)存的都是知識(shí)片段，沒有弄清知識(shí)的來龍去脈，不熟悉各知識(shí)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，就可能出現(xiàn)學(xué)生提取的知識(shí)不能或不能完全解決特定問題的情況。地理是一門邏輯性強(qiáng)、知識(shí)承接緊密的學(xué)科。一個(gè)地理問題包含的內(nèi)容往往涉及多個(gè)方面，只有當(dāng)學(xué)生提取的知識(shí)是一個(gè)比較完整的體系而不是單個(gè)的知識(shí)片段時(shí)才能有效解決相關(guān)問題。

目前，很多教師在藝術(shù)生的地理教學(xué)中往往沿用普通文化類學(xué)生的授課模式――以考點(diǎn)、節(jié)為單元進(jìn)行教學(xué)，幫助學(xué)生分析每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。這對(duì)普通文化類學(xué)生來說無可非議，因?yàn)樗麄儗W(xué)習(xí)文化科目的時(shí)間長(zhǎng)，可以在弄明白每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行知識(shí)的整合重組，建構(gòu)比較完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)框架。但對(duì)藝術(shù)生來說卻不切實(shí)際，因?yàn)樗囆g(shù)生用在文化科目上的學(xué)習(xí)時(shí)間非常少，高三的藝術(shù)生用于文化備考的時(shí)間只有不到三個(gè)月。按照這種模式能夠?qū)⒅R(shí)點(diǎn)講完就已經(jīng)非常不錯(cuò)，根本沒有時(shí)間幫助學(xué)生梳理知識(shí)脈絡(luò)、建構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖式。學(xué)生掌握的多是知識(shí)片段，沒有建立起知識(shí)的縱橫向聯(lián)系，因而學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的能力、分析和解決實(shí)際問題的能力非常低，這也是藝術(shù)生每次考試綜合題得分非常低的真正原因。

鑒于藝術(shù)生的這種特殊情況，教學(xué)中可嘗試以章為單元組織地理教學(xué)，抓住每一章的核心知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)框架圖。因?yàn)榈乩砀呖疾皇菍?duì)純粹知識(shí)點(diǎn)的考查，而是側(cè)重考查學(xué)生獲取和解讀地理信息、調(diào)動(dòng)和運(yùn)用地理知識(shí)及基本技能、描述和闡釋地理事物及地理基本原理與規(guī)律、論證和探討地理問題的能力。以章為單元開展教學(xué)，學(xué)生不會(huì)受細(xì)枝末節(jié)類知識(shí)的干擾，不僅能有效把握每一章的核心知識(shí)，還能把握知識(shí)之間的內(nèi)在聯(lián)系，有效提升學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力。如“地球上的大氣”一章，可根據(jù)如下知識(shí)結(jié)構(gòu)圖式（圖1）開展地理教學(xué)。

二、重組課堂教學(xué)形式，強(qiáng)化學(xué)生“知識(shí)提取”技能

1.以提問挖掘知識(shí)

不少教師認(rèn)為藝術(shù)生底子薄、基礎(chǔ)差，應(yīng)將知識(shí)講“細(xì)”、講“透”，認(rèn)為只有這樣，自己的課堂教學(xué)才算是圓滿完成。但每次考試下來，學(xué)生的成績(jī)卻不甚理想。教師講述得再細(xì)再透也不能包辦學(xué)生的學(xué)習(xí)思維，有許多道理、方法、要領(lǐng)需由學(xué)生自己去體會(huì)、思考、研究。況且藝術(shù)生本身性格開朗，善于表達(dá)，團(tuán)隊(duì)合作和交際能力較強(qiáng)。“靜態(tài)化”的講授式教學(xué)不適合藝術(shù)生這一群體。正如亞里士多德所說：“思維是從驚訝和問題開始的。”因此，增強(qiáng)學(xué)生“知識(shí)提取”的技能應(yīng)圍繞問題開展教學(xué)，以問題挖掘知識(shí)。

以問題挖掘知識(shí)，就要研習(xí)提問的技巧。蘇霍姆林斯基認(rèn)為：“學(xué)生對(duì)眼前能看到的東西是不感興趣的，但對(duì)藏在后面的奧妙卻很感興趣。”為此，教師應(yīng)多鼓勵(lì)學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題、提出問題。學(xué)習(xí)“地球上的水”一章內(nèi)容時(shí)，有位學(xué)生提出一個(gè)“刁鉆”的問題，結(jié)果引來全體學(xué)生的“群憤”，大家都積極尋找問題，然后把問題拋向那位學(xué)生，課堂氛圍異常活躍。當(dāng)然，學(xué)生提問會(huì)有一定的片面性，但這與做上課的“旁觀者”相比，其收獲更大，況且教師還可通過追問的方式幫助他們進(jìn)一步挖掘相關(guān)知識(shí)，從而豐富其對(duì)問題的認(rèn)識(shí)。

2.以評(píng)題凝煉知識(shí)

“重評(píng)講輕評(píng)題”，這是絕大多數(shù)教師的通病。 “評(píng)”往往評(píng)的是學(xué)生的答題情況，“講”往往講的是試題中涉及到的考點(diǎn)，這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)缺漏、書寫規(guī)范以及用語是否專業(yè)的過程。這個(gè)工作當(dāng)然不能忽視，但從地理高考能力的要求出發(fā)，單憑講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)組織學(xué)生進(jìn)行評(píng)題。所謂“評(píng)題”，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)試題的評(píng)價(jià)。對(duì)于高中藝術(shù)生而言，評(píng)題不要求學(xué)生評(píng)價(jià)試題的完整性、科學(xué)性、創(chuàng)新性和規(guī)范性，主要是讓學(xué)生通過評(píng)題把握試題的設(shè)問方式和類型、試題的命制意圖、試題的考核目標(biāo)，從而提升學(xué)生根據(jù)命題意圖、設(shè)問方式和考核目標(biāo)積累相關(guān)材料，凝煉相關(guān)知識(shí)的能力。

篇5

一引言

渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據(jù)渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，最終確保渠道績(jī)效最大化。莊貴軍((2004)認(rèn)為，渠道治理機(jī)制是指一個(gè)渠道成員控制另一個(gè)渠道成員的具體方式與措施。川渠道績(jī)效則是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度。}z〕莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機(jī)制是影響渠道績(jī)效的重要變量之一。

從已有文獻(xiàn)來看，雖然大多學(xué)者認(rèn)為渠道治理機(jī)制是影響渠道績(jī)效的因素之一，但系統(tǒng)研究渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效路徑與機(jī)理的文獻(xiàn)卻很少。本文在綜述國內(nèi)外渠道治理機(jī)制研究成果的基礎(chǔ)上，將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績(jī)效關(guān)系模型，進(jìn)一步分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理，以期為完善我國企業(yè)渠道治理機(jī)制體系，提升渠道績(jī)效提供有益的借鑒。

二營銷渠道治理機(jī)制

鑒于渠道治理機(jī)制在渠道治理中的重要地位，眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究，由于他們研究的著眼點(diǎn)各不相同，所得結(jié)論互有差異。Heide(1994)認(rèn)為，治理機(jī)制是確立和構(gòu)建交易關(guān)系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產(chǎn)視為渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機(jī)制如何改善渠道關(guān)系。高維和等(2006)認(rèn)為，所有權(quán)控制、渠道伙伴選擇、激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、正式契約、社會(huì)規(guī)范是渠道投機(jī)治理的五種機(jī)制。范小軍等(2006)認(rèn)為，應(yīng)將營銷渠道視為動(dòng)態(tài)組織，從內(nèi)外兩個(gè)角度研究其治理機(jī)制。本文將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制兩個(gè)層面，其中內(nèi)部治理機(jī)制是從渠道內(nèi)部著手，以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機(jī)制則是市場(chǎng)、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對(duì)渠道成員行為的影響和制約，以避免機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生。

(一)內(nèi)部治理機(jī)制

1.選擇機(jī)制。有效的渠道成員選擇機(jī)制是控制投機(jī)行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認(rèn)為，對(duì)于渠道成員的選擇在進(jìn)行專用性投資時(shí)尤為重要。通過對(duì)渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證和規(guī)則機(jī)制設(shè)計(jì)，選擇具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道伙伴，這在渠道關(guān)系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員的選擇可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取４ㄈ绻莱蓡T選擇得當(dāng)，那么即使環(huán)境發(fā)生變化，也能保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。

2.溝通機(jī)制。溝通是指正式和非正式的對(duì)有價(jià)值、及時(shí)信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭(zhēng)議和達(dá)成一致意見。信息溝通的頻率和質(zhì)量對(duì)理解渠道成員間的目標(biāo)有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價(jià)格、產(chǎn)品、分銷等出現(xiàn)預(yù)料之外情況時(shí)，有效的溝通機(jī)制可以使制造商準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過溝通保持業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于雙方在業(yè)務(wù)方面的合作與發(fā)展。

3.激勵(lì)機(jī)制。制造商可以通過激勵(lì)機(jī)制與分銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，減少投機(jī)行為，進(jìn)而提升渠道整體績(jī)效。田艷(2006)指出，激勵(lì)的目的是建立長(zhǎng)期導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關(guān)系。宋素娟等(2002)認(rèn)為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵(lì)渠道成員。只有當(dāng)一個(gè)制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關(guān)系時(shí)，才能激勵(lì)分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù)，從而建立起比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效的銷售鏈運(yùn)作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機(jī)會(huì)、對(duì)其員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業(yè)務(wù)，提高其滿意度，進(jìn)而達(dá)到激勵(lì)目的。

4.控制機(jī)制。渠道控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動(dòng)權(quán)。Weitz&Jap(1995)認(rèn)為，權(quán)威、合約、規(guī)則是3種基本控制機(jī)制。這三種機(jī)制各有側(cè)重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結(jié)構(gòu)、中間商結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中呈逐漸遞減趨勢(shì)。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實(shí)證研究得出結(jié)論，對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行控制，應(yīng)盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略，而應(yīng)多運(yùn)用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.信任機(jī)制。Mayer&Davis<1995)認(rèn)為信任是一種期望對(duì)方不會(huì)利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復(fù)雜的渠道環(huán)境，渠道成員中的機(jī)會(huì)主義行為將導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)系導(dǎo)向，信任被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。渠道主體只有著眼于長(zhǎng)期目標(biāo)，進(jìn)行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發(fā)機(jī)制，提升機(jī)會(huì)主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機(jī)制(王桂林、莊貴軍，2004)0

6.評(píng)價(jià)機(jī)制。運(yùn)用評(píng)價(jià)機(jī)制有利于事先遴選出履約可靠性強(qiáng)的渠道成員，而對(duì)渠道成員行為的跟蹤評(píng)價(jià)則可以為制定渠道決策提供依據(jù)。另外，評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機(jī)制。評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括渠道成員的財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、態(tài)度、銷售績(jī)效、銷售能力、服務(wù)水平、競(jìng)爭(zhēng)力、增長(zhǎng)前景等。渠道主體對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)及評(píng)價(jià)的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績(jī)效。

7.決策機(jī)制。決策機(jī)制在渠道治理機(jī)制中處于主導(dǎo)地位，它既是設(shè)計(jì)其它機(jī)制的基礎(chǔ)，又貫穿于其它機(jī)制運(yùn)行的始終。在渠道決策機(jī)制中，決策系統(tǒng)各要素間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)能反映了決策機(jī)體的運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機(jī)制是有效決策的必要條件，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是看其是否與決策的運(yùn)行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評(píng)價(jià)、監(jiān)督和反饋五個(gè)子系統(tǒng)。

《二)外部治理機(jī)制

1.市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制指市場(chǎng)機(jī)制體內(nèi)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理，主要包括供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)四種機(jī)制。渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為將受到市場(chǎng)機(jī)制的制約，其在進(jìn)行投機(jī)時(shí)需要考慮下一次合作的可能性。市場(chǎng)機(jī)制中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護(hù)其競(jìng)爭(zhēng)地位。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，僅依靠?jī)r(jià)格就可以合理配置經(jīng)濟(jì)資源，因?yàn)閮r(jià)格幾乎反映了市場(chǎng)決策所需的全部信息。但現(xiàn)實(shí)生活中，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)基本是不存在的，所以市場(chǎng)機(jī)制的作用有限，還需法律等其它外部機(jī)制加以補(bǔ)充。

2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經(jīng)營和一些轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家中，法律制度與渠道治理機(jī)制具有非常緊密的相互影響關(guān)系，如果法律制度規(guī)范且有效，那么就比較適合渠道投機(jī)治理}s)國家相關(guān)的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價(jià)格法規(guī)定，侵害了合法的價(jià)格關(guān)系和價(jià)格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規(guī)尚不夠完善，對(duì)渠道成員的道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會(huì)規(guī)范等的輔助制約。

3.社會(huì)規(guī)范。Brown等(2000)認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范是與行為相關(guān)聯(lián)的共同愿景，反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權(quán)力限制、互惠互利和長(zhǎng)期導(dǎo)向等困。處于一定社會(huì)環(huán)境中的渠道成員一旦認(rèn)同社會(huì)規(guī)范，社會(huì)壓力會(huì)抑制逃避責(zé)任的行為與投機(jī)行為，即使是在信息不對(duì)稱的情況下，社會(huì)規(guī)范亦能有效防范投機(jī)行為。社會(huì)規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構(gòu)建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價(jià)值觀和相關(guān)規(guī)則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關(guān)系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。

三營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理

企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評(píng)價(jià)渠道成員并制定營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，以保證渠道的良好績(jī)效。營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理的研究應(yīng)包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容，其一是分析治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的路徑，其二是分析渠道治理機(jī)制之間的相互關(guān)系。

(一)營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的路徑

通過文獻(xiàn)綜述與理論推導(dǎo)，本文構(gòu)建了營銷渠道治理機(jī)制與渠道績(jī)效關(guān)系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內(nèi)部治理機(jī)制來完成的。內(nèi)部治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的基本邏輯是:內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實(shí)施，渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績(jī)效。但渠道績(jī)效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機(jī)制的制定。內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運(yùn)用選擇機(jī)制遴選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道成員，即對(duì)渠道成員特征進(jìn)行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運(yùn)用溝通、激勵(lì)、控制、信任、評(píng)價(jià)等機(jī)制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機(jī)制對(duì)營銷渠道做出戰(zhàn)略性安排，而這種決策最終影響渠道績(jī)效。

內(nèi)部治理機(jī)制的制定、運(yùn)行及其最終效果受到了外部治理機(jī)制的影響和制約。外部治理機(jī)制建立在非制度安排的基礎(chǔ)之上，主要通過市場(chǎng)機(jī)制、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機(jī)制作用于內(nèi)部治理機(jī)制并最終影響渠道績(jī)效。超級(jí)秘書網(wǎng)

《二)渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀

渠道治理機(jī)制是通過其內(nèi)部各子機(jī)制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績(jī)效的。關(guān)于渠道治理機(jī)制內(nèi)部各子機(jī)制之間的關(guān)系存在兩種觀點(diǎn)，即渠道治理的互補(bǔ)觀與替代觀。渠道治理的互補(bǔ)觀認(rèn)為，由于渠道運(yùn)行的環(huán)境存在差異，不同的治理機(jī)制對(duì)渠道投機(jī)的治理有不同的適用標(biāo)準(zhǔn)和效能，因而應(yīng)復(fù)合使用兩種以上的治理機(jī)制，充分發(fā)揮不同治理機(jī)制之間的互補(bǔ)性，以最大限度地防控渠道投機(jī)行為的發(fā)生，提高渠道的整體績(jī)效陰。如Weitz等(1995)認(rèn)為，投機(jī)治理和關(guān)系維持需要借助于以市場(chǎng)、社會(huì)和所有權(quán)控制為基礎(chǔ)的復(fù)合機(jī)制，而不能僅僅依靠某種單一機(jī)制。渠道治理的替代觀則認(rèn)為，治理機(jī)制的效能不能一概而論，不同機(jī)制的治理效應(yīng)存在不可避免的替代性，一種機(jī)制的存在必然會(huì)降低另一種機(jī)制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽(yù)的非正式自執(zhí)行契約會(huì)經(jīng)常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀后指出，兩種觀點(diǎn)的分歧主要在于作為渠道治理機(jī)制的正式治理安排和關(guān)系規(guī)范本身的不同特點(diǎn)Cs7。本文認(rèn)為，由于渠道關(guān)系嵌人在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治結(jié)構(gòu)之中，其治理機(jī)制之間必然相互作用、相互關(guān)聯(lián)，其中一些機(jī)制的效能將是互補(bǔ)的，例如選擇與激勵(lì)機(jī)制，而一些機(jī)制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機(jī)制。

篇6

渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，渠道沖突就是市場(chǎng)營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。

本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級(jí)向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個(gè)別型號(hào)由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級(jí)商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級(jí)網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對(duì)網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對(duì)于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對(duì)細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對(duì)不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對(duì)垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤(rùn)目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對(duì)水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級(jí)別：業(yè)代級(jí)、leader級(jí)、分區(qū)級(jí)、中央級(jí)，基層業(yè)務(wù)人員無法以價(jià)格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對(duì)業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的渠道商配給不同的資源，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對(duì)于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，淘汰弱勢(shì)渠道，扶持強(qiáng)勢(shì)渠道，甚至可以將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。

（三）針對(duì)多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評(píng).優(yōu)秀論文參評(píng)與交流稿

2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003（26）

篇7

關(guān)鍵詞：

雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調(diào)

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）09001402

1引言

隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)在線方式購買到所需商品。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易中，一級(jí)市場(chǎng)仍是網(wǎng)購中心城市，但市場(chǎng)趨于飽和。隨著區(qū)域網(wǎng)絡(luò)普及面的擴(kuò)大，網(wǎng)購用戶的滲透率也將逐步提升，網(wǎng)購新的增長(zhǎng)動(dòng)力依托于二三級(jí)新市場(chǎng)的開拓。事實(shí)上，越來越多的制造商利用網(wǎng)絡(luò)銷售通路進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以便越過中間商更直接地接觸消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)的第一手資料，更好地占有和控制終端市場(chǎng)。按照是否采用網(wǎng)上直銷的方式可以將制造商大體分為三類：僅通過傳統(tǒng)零售渠道銷售的制造商；網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道方式銷售并舉的制造商（以下簡(jiǎn)稱雙渠道制造商）；完全采用網(wǎng)絡(luò)直銷的制造商。

2文獻(xiàn)綜述

目前，研究網(wǎng)絡(luò)通路對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的影響已成為海內(nèi)外學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱點(diǎn)問題。Liu等人研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商增開網(wǎng)絡(luò)通路而零售商對(duì)顧客實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，制造商收益總是增加而零售商收益總是減少，但零售商仍堅(jiān)持價(jià)格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進(jìn)入。Tsay和Agrawal假設(shè)消費(fèi)者需求依賴于價(jià)格和銷售努力，其研究發(fā)現(xiàn)直銷渠道的增加未必會(huì)損害傳統(tǒng)零售商，制造商可以調(diào)整定價(jià)使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的內(nèi)外兩個(gè)渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)的影響。Cattanietal對(duì)制造商引入直銷渠道通過選擇批發(fā)價(jià)策略的斯坦伯格博弈進(jìn)行了研究，分別討論了保持批發(fā)價(jià)不變，保持零售價(jià)不變和選擇批發(fā)價(jià)和零售價(jià)最大化制造商利潤(rùn)三種策略，指出了最后一個(gè)策略中的相同定價(jià)策略為零售商和消費(fèi)者偏愛。Huang和Swaminathan對(duì)制造商同時(shí)通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行銷售時(shí)的四種不同定價(jià)策略給與比較和研究，并進(jìn)一步擴(kuò)展到雙寡頭情形。

上述文獻(xiàn)主要關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價(jià)格沖突以及如何定價(jià)格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級(jí)市場(chǎng)的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調(diào)。不同市場(chǎng)級(jí)別的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（地理特征、行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對(duì)不同級(jí)別市場(chǎng)的理解和區(qū)分是不同的。本文側(cè)重按市場(chǎng)的成熟程度與飽和程度來將整個(gè)市場(chǎng)分為一、二三級(jí)兩個(gè)不同級(jí)別的市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)是指成熟度和飽和度高的市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)指成熟度和飽和度相對(duì)較低的市場(chǎng)。制造商采用雙渠道經(jīng)營必然會(huì)引傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)通路之間的沖突，而這一現(xiàn)象在二三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)得會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，研究二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道沖突與協(xié)調(diào)不僅具有理論價(jià)值，而且具有實(shí)際意義。

3制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)

3.1一級(jí)市場(chǎng)雙渠道共存

在雙渠道背景下，制造商和零售商的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)為一種買賣關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)通路與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要是水平渠道的競(jìng)爭(zhēng)，制造商通過網(wǎng)絡(luò)通路來服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實(shí)的情境服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，它們的服務(wù)過程并不直接相交集，但服務(wù)對(duì)像卻存在重疊，這樣直接造成雙渠道之間對(duì)共同目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。圖1表示制造商采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路兩種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從傳統(tǒng)渠道來分析，制造商以批發(fā)價(jià)格w把商品批發(fā)給零售商，零售商再以p2的價(jià)格賣給顧客。從網(wǎng)絡(luò)通路來看，制造商直接以p2的價(jià)格把商品賣給顧客。由于p2>p1，對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，首先要面對(duì)的是可能形成的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，然而這種局面在一級(jí)市場(chǎng)通常不會(huì)出現(xiàn)。海爾開通網(wǎng)上商城，也主要將其定位于二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者。因?yàn)樵谝患?jí)市場(chǎng)，有國美、蘇寧、五星電器這些大的電器分銷商，它們與二、三級(jí)市場(chǎng)的分銷商相比，具有更大的討價(jià)還價(jià)和對(duì)制造商的約束能力，它們能夠以更低的進(jìn)貨成本從制造商那里獲得產(chǎn)品，并以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此網(wǎng)絡(luò)通路價(jià)格p1和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格p2相當(dāng)，p1≈p2。同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道有著網(wǎng)絡(luò)通路沒有的顧客體驗(yàn)這一比較優(yōu)勢(shì)。因此，在一級(jí)市場(chǎng)顧客更傾向于商場(chǎng)購買。可以看出：雙渠道制造商的網(wǎng)絡(luò)通路并沒有給傳統(tǒng)渠道商原有利潤(rùn)空間造多大的損害，兩者之間的利益沖突并不十分激烈。因此，渠道之間可以達(dá)成一種比較穩(wěn)定的共存。

3.2二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道沖突

二三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)零售商由于缺乏大規(guī)模采購的規(guī)模效應(yīng)，零售商進(jìn)貨成本一般比一級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)貨成本要高，因此，制造商網(wǎng)絡(luò)通路價(jià)格p1一般比傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格p2要低，一般而言，價(jià)格區(qū)間通常介于制造商批發(fā)價(jià)w與傳統(tǒng)渠道零售價(jià)p2之間，w

3.3二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道協(xié)調(diào)

顧客成為一種稀缺資源的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)絡(luò)通路已成為制造商不可回避的選擇。肖劍、但斌和張旭梅（2009）假定制造商把在網(wǎng)格通路的訂單全部交給零售商來完成，并且雙方實(shí)行收益共享的合同機(jī)制，他們研究了當(dāng)在網(wǎng)格通路獨(dú)立于零售商批發(fā)價(jià)格時(shí)，制造商在線直銷渠道享有的收益比例對(duì)雙方合作的影響。研究結(jié)果表明，在一定的條件下，在線直銷合作是制造商和零售商的最優(yōu)策略。Kin和Mauborgne認(rèn)為共同利益是信任的基礎(chǔ)，人們一旦建立起相互信任的關(guān)系，他們將會(huì)非常愿意共享彼此信息。雙渠道沖突無非是利益的沖突，即渠道利益的轉(zhuǎn)移，具體包括利潤(rùn)的重新分配，客房資源的爭(zhēng)奪以及對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。企業(yè)信息共享的基石是信任。在沒有同合約束的情形下，信任在彼此間的合作中起著決定性的作用，而這種信任的前提是雙方是否都能夠在互動(dòng)過種程取得利益。共同利益會(huì)建立彼此間良好的關(guān)系，這種良好的關(guān)系能促進(jìn)彼此間的信息分享行為。

海爾的網(wǎng)絡(luò)通路的需求主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，如果實(shí)施獨(dú)立的倉儲(chǔ)和配送將會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，因而海爾希望借助傳統(tǒng)渠道商的現(xiàn)有資源。具體的做法是：二三級(jí)市場(chǎng)顧客在網(wǎng)上商場(chǎng)訂購產(chǎn)品后，并不由海爾直接負(fù)責(zé)商品配送，而是把來自網(wǎng)絡(luò)通路的購買信息傳遞給顧客所在地的零售商，由零售商按照網(wǎng)上商城的定價(jià)進(jìn)行配送銷售，p1=p2。但簡(jiǎn)單的聯(lián)合配送勢(shì)必會(huì)搶奪傳統(tǒng)零售商原有的市場(chǎng)份額，侵占其原有利潤(rùn)空間，破壞彼此間的信任基礎(chǔ)，從而激發(fā)深層次的沖突。為了應(yīng)對(duì)這種渠道沖突，海爾除了給予配送補(bǔ)貼外（補(bǔ)貼額大多為網(wǎng)上網(wǎng)下商品的定價(jià)差），同時(shí)還實(shí)行了“聯(lián)合數(shù)量折扣定價(jià)策略”，讓利給傳統(tǒng)渠道零售商。和傳統(tǒng)的數(shù)量折扣不同的是，聯(lián)合數(shù)量折扣不是簡(jiǎn)單地根據(jù)經(jīng)銷商的不同銷售量制定不同的價(jià)格策略，而是指在同一個(gè)地區(qū)，在實(shí)施統(tǒng)一配送模式的基礎(chǔ)上，制造商將通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路銷售商品的總數(shù)統(tǒng)一計(jì)入傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的總銷售量，并根據(jù)總銷售量大小享受不同的進(jìn)價(jià)折扣。零售商把顧客在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品送到顧客家中，制造商把這個(gè)銷售量計(jì)入是零售商銷售的一部分，從而增加其產(chǎn)品銷售數(shù)量，在向海爾采購時(shí)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠。海爾這種雙渠道運(yùn)作模式不僅能夠調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)渠道商的銷售積極性，而且還能使其接納網(wǎng)上通路，從而有效地解決了雙渠道沖突問題。此外，海爾通過此利益共享（利益來自于制造商自建網(wǎng)絡(luò)通路所獲取的利潤(rùn)）模式能在二三級(jí)市場(chǎng)培育較大的渠道商，慢慢抗衡一線地區(qū)強(qiáng)勢(shì)零售渠道，從而實(shí)現(xiàn)地區(qū)間的渠道制衡。

從海爾的雙渠道運(yùn)作模式可以得出：二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道之間雖然存在較大的價(jià)格差異，很容易出現(xiàn)渠道間的利益背離，彼此缺乏信任基礎(chǔ)，從而引發(fā)沖突。制造商在建立網(wǎng)絡(luò)通路之前應(yīng)該和傳統(tǒng)渠道做好充分溝通，建立起一套雙方都可以接受的利益分配和分享機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)信息共享和渠道間的協(xié)同作戰(zhàn)。

4結(jié)語

因市場(chǎng)成熟與飽和程度將市場(chǎng)區(qū)分為一、二三兩個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入，雙渠道制造商的渠道治理變得更加復(fù)雜和重要。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通路的銷售價(jià)格對(duì)于不同級(jí)別市場(chǎng)的顧客是相同的，而這兩個(gè)級(jí)別市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道價(jià)格可能相差較大，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)將兩種價(jià)格的渠道進(jìn)行對(duì)比，這必然對(duì)雙渠道制造商的渠道協(xié)調(diào)和治理產(chǎn)生重要的影響。因此，雙渠道制造商在進(jìn)行渠道治理時(shí)要綜合考慮不同級(jí)別市場(chǎng)和渠道間的差異，制定出相應(yīng)的協(xié)調(diào)和治理模式。本文通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理和引入海爾雙渠道治理案例發(fā)現(xiàn)：在一級(jí)市場(chǎng)由于渠道之間的價(jià)格差

異較小，制造商的網(wǎng)上通路和傳統(tǒng)零售渠道之間能達(dá)成一種相對(duì)比較穩(wěn)定的共存。而在二三級(jí)市場(chǎng)由于價(jià)格差異較大，雙渠道之間的沖突很容易產(chǎn)生。然而在秉承利益共享的原則下，雙渠道制造商和傳統(tǒng)零售渠道商應(yīng)探尋雙方共同利益的契合點(diǎn)，建立起一整套相互認(rèn)可的合作和利益分配模式來治理和協(xié)調(diào)雙渠道間的沖突。

參考文獻(xiàn)

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篇8

一、選題的背景及目的

（一）選題背景

目前，國內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營銷方面的研究基本集中在理論層面，對(duì)培訓(xùn)企業(yè)而言，這些研究成果的實(shí)際市場(chǎng)營銷運(yùn)作的指導(dǎo)還需具體化。因此，本文的研究以相關(guān)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合浙江省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，對(duì)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)型的營銷策略進(jìn)行了研究和探討，以此提升浙江省培訓(xùn)行業(yè)運(yùn)作治理水平。近幾年，中國培訓(xùn)業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年中國的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓(xùn)業(yè)收入達(dá)到2000億元，而且這一數(shù)字正在以每年30%的速度遞增。培訓(xùn)業(yè)作為中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，正日益扮演著重要的角色。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國民教育體系之外，其余大部分則是通過個(gè)人終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來完成。因此，當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)各類人才培養(yǎng)和使用的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）選題目的

浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，以高層次、高技能人才為重點(diǎn)，大力開發(fā)人才資源。如實(shí)施“萬名公務(wù)員公共治理培訓(xùn)工程”、輪訓(xùn)全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營治理人才、深入推進(jìn)“新世紀(jì)151人才工程”和“錢江學(xué)者計(jì)劃”、實(shí)施高技能人才培訓(xùn)工程、啟動(dòng)百萬農(nóng)村實(shí)用人才培養(yǎng)計(jì)劃等。浙江省這一系列人才目標(biāo)和人才戰(zhàn)略的實(shí)施，假如沒有浙江省培訓(xùn)企業(yè)非凡是數(shù)量眾多的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的參與是根本無法達(dá)成目標(biāo)的。因此，研究浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略，不僅能改變當(dāng)前國內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)浙江省培訓(xùn)業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。

二、浙江省培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）浙江省現(xiàn)行機(jī)制

（1）專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)。主要以大學(xué)為依托，這類培訓(xùn)企業(yè)權(quán)威性強(qiáng)，有自己的核心課程和專業(yè)培訓(xùn)師，知名度較高，其缺陷在于培訓(xùn)收費(fèi)高，理論強(qiáng)于實(shí)踐；

（2）開辦的培訓(xùn)公司。這類培訓(xùn)公司有一批穩(wěn)定的市場(chǎng)客戶群，課程研發(fā)能力較強(qiáng)；

（3）培訓(xùn)中介。培訓(xùn)中介公司它們占國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)70%以上，這類培訓(xùn)企業(yè)只是純粹的業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)――搜尋需要培訓(xùn)的企業(yè)客戶并為其安排培訓(xùn)師。從國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)的主體構(gòu)成來看，民營培訓(xùn)企業(yè)幾乎涉足了培訓(xùn)市場(chǎng)的所有培訓(xùn)項(xiàng)目。民營培訓(xùn)企業(yè)主要以個(gè)人辦學(xué)為主。雖然民營培訓(xùn)企業(yè)擁有的既有資源不多，不具備高校或者政府背景等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓(xùn)市場(chǎng)上卻是最具活力和市場(chǎng)化運(yùn)作最為成功的培訓(xùn)企業(yè)。民營培訓(xùn)企業(yè)在辦學(xué)理念、培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、治理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等方面都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因而表現(xiàn)得生氣勃勃，培訓(xùn)市場(chǎng)的占有額也是最高的。

（二）浙江民營培訓(xùn)企業(yè)存在問題

據(jù)浙江省企業(yè)培訓(xùn)業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，目前浙江省約有各類培訓(xùn)企業(yè)一千多家，民營培訓(xùn)企業(yè)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個(gè)行業(yè)非凡是中小民營培訓(xùn)企業(yè)，普遍存在著問題。發(fā)展定位不清楚，缺乏品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)營治理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制；無序競(jìng)爭(zhēng)等問題。

（1）營銷能力存在問題。營銷能力薄弱的問題直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，使得相當(dāng)數(shù)量的民營培訓(xùn)企業(yè)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動(dòng)，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開發(fā)和機(jī)構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費(fèi)者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）企業(yè)營銷存在問題。總體來看，目前相當(dāng)數(shù)量的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會(huì)或人情關(guān)系維系著生存和發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清楚，經(jīng)營行為具有很強(qiáng)的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實(shí)提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的營銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

三、浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略研究

（一）傳統(tǒng)營銷理研究

傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費(fèi)品行業(yè)的營銷治理一般強(qiáng)調(diào)4Ps的架構(gòu)――產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價(jià)格、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的通道，并且通過廣告、公關(guān)和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。而培訓(xùn)作為一種服務(wù)，其營銷組合在4Ps的基礎(chǔ)上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。因此，對(duì)于培訓(xùn)企業(yè)而言，其營銷治理應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上更多地考慮顧客的因素，即必須由產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)階段開始，在整個(gè)營銷過程中都充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，并且在整個(gè)服務(wù)過程中都盡可能的使消費(fèi)者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結(jié)合一般營銷理論，依據(jù)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的實(shí)際和未來發(fā)展的需要出發(fā)，重點(diǎn)分析研究提出適合浙江民營培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

（1）聚焦策略。聚焦策略：是指集中優(yōu)勢(shì)兵力于某個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建、強(qiáng)化自身的核心業(yè)務(wù)。該策略適用于一些處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小，課程研發(fā)能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢(shì)。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營范圍與實(shí)力弱規(guī)模小之間的矛盾。對(duì)于這類培訓(xùn)企業(yè)而言，它們應(yīng)收縮戰(zhàn)線，實(shí)施聚焦策略。該策略的最終目標(biāo)不是在較大市場(chǎng)上占有較少的份額，而是在較小的市場(chǎng)上占有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個(gè)方面進(jìn)行：精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目“大而全”、過多的培訓(xùn)項(xiàng)目反而讓培訓(xùn)企業(yè)耗費(fèi)了過多的資源和精力，使得培訓(xùn)企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都能有很好的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍瑧?yīng)遵循“保留優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，淘汰弱勢(shì)項(xiàng)目”的原則，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)課程進(jìn)行精簡(jiǎn)，保留有特色、有優(yōu)勢(shì)、企業(yè)自身資源和能力能夠答應(yīng)進(jìn)行加大投入力度的培訓(xùn)項(xiàng)目，力求在人員配置、服務(wù)過程和選定的核心課程、特色課程上進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)和特色，逐步建立培訓(xùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。收窄目標(biāo)市場(chǎng)精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)保留項(xiàng)目的特點(diǎn)相應(yīng)地收窄目標(biāo)市場(chǎng)。將這些項(xiàng)目有針對(duì)性的提供給市場(chǎng)中最適合、最有需要的目標(biāo)客戶群。這樣做的好處是：一方面因?yàn)闋I銷對(duì)象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深入了解市場(chǎng)需求變化，降低經(jīng)營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標(biāo)客戶以相當(dāng)專業(yè)的印象，并形成良好的口碑。

（2）差異化策略。差異化策略是指培訓(xùn)企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性，設(shè)計(jì)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。適用該策略的培訓(xùn)企業(yè)為：競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準(zhǔn)確。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營范圍，但在該經(jīng)營領(lǐng)域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運(yùn)作水平低，品牌影響力弱。這類培訓(xùn)企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢(shì)和資源來構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務(wù)，并通過專業(yè)化的運(yùn)作來形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中，義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運(yùn)用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓(xùn)企業(yè)在短短幾年時(shí)間里已成為義烏乃至浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準(zhǔn)確定位于高端市場(chǎng)，并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊(duì)伍來打造其在市場(chǎng)中的差異化品牌。對(duì)大部分浙江民營培訓(xùn)企業(yè)而言，具體實(shí)施差異化策略可考慮從以下兩個(gè)方面入手：服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)消費(fèi)者的滿足程度取決于對(duì)培訓(xùn)服務(wù)購買前的期望和培訓(xùn)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際質(zhì)量的接近程度。假如服務(wù)的質(zhì)量與消費(fèi)者所期望的相一致，消費(fèi)者就會(huì)感到滿足，因此，差異化策略最重要的一個(gè)實(shí)施方向就是服務(wù)質(zhì)量。而決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責(zé)任心、保證、深入度、有形體現(xiàn)。根據(jù)以上這些決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)從課程設(shè)置、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓(xùn)企業(yè)所提供的課程都是消費(fèi)者真正需要的，培訓(xùn)企業(yè)傳授課程的方式都是消費(fèi)者能夠有效獲取知識(shí)的，培訓(xùn)企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)的效率和效果是相一致的。

（二）業(yè)務(wù)拓展模式

實(shí)施差異化營銷策略，對(duì)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)來講，另一個(gè)需解決的難點(diǎn)問題是業(yè)務(wù)拓展。誰在這個(gè)市場(chǎng)擁有自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式，誰最大程度的把握了一些關(guān)鍵渠道，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。以下幾類業(yè)務(wù)開拓渠道是浙江民營培訓(xùn)企業(yè)可以去嘗試的；

（1）政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)。民營企業(yè)想要開拓業(yè)務(wù)渠道，必須與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的合作。合作除了可以隨時(shí)把握政府對(duì)于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓(xùn)活動(dòng)相對(duì)輕易組織和開辦。

（2）行業(yè)龍頭企業(yè)。對(duì)大多數(shù)培訓(xùn)企業(yè)而言，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)兵力，與一兩個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓(xùn)。因?yàn)辇堫^企業(yè)大多是所在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其一舉一動(dòng)往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標(biāo)準(zhǔn)，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，還可以提升機(jī)構(gòu)本身的品牌知名度，從而達(dá)到從點(diǎn)到線再到面的業(yè)務(wù)拓展。

（3）高等院校和科研機(jī)構(gòu)。與高等院校和科研機(jī)構(gòu)合作，民營培訓(xùn)企業(yè)不僅可以把握有關(guān)行業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以他們?yōu)闃蛄号c相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)建立聯(lián)系。

（4）互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時(shí)可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，更為重要的是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費(fèi)用。

四、浙江民營培訓(xùn)企業(yè)存在問題的對(duì)策

（一）締結(jié)聯(lián)盟策略

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時(shí)代了，競(jìng)爭(zhēng)除了博弈也能有合作，只要能達(dá)到雙贏的結(jié)果。浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)可在培訓(xùn)企業(yè)間業(yè)務(wù)互補(bǔ)的前提下進(jìn)行合作、增加客戶來源，是一條非常可行的道路。比如人力資源治理培訓(xùn)企業(yè)與拓展練習(xí)培訓(xùn)企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機(jī)構(gòu)之間的合作，不僅不會(huì)給培訓(xùn)企業(yè)帶來額外的成本負(fù)擔(dān)，卻可以使客戶資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)提高消費(fèi)者的滿足度。除此之外，利用合作方的平臺(tái)宣傳自己的培訓(xùn)企業(yè)，如在對(duì)方的場(chǎng)所設(shè)置宣傳點(diǎn)；聯(lián)合舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大雙方的影響力；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對(duì)方的顧客，對(duì)顧客進(jìn)行“體驗(yàn)式營銷”，從而達(dá)到宣傳的目的。

（二）價(jià)格適眾策略

價(jià)格的定位，是影響營銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營同類企業(yè)的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

（四）動(dòng)態(tài)營銷策略

篇9

市場(chǎng)營銷治理體系包括：分析機(jī)會(huì)，決定市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入決策，發(fā)展市場(chǎng)營銷策略，實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展，類別多，其中包括糧油市場(chǎng)，蔬菜市場(chǎng)，水產(chǎn)品市場(chǎng)，肉食禽蛋市場(chǎng)，干鮮果品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了十幾年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中，流通規(guī)模上臺(tái)階，市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80-90是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“我獨(dú)尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對(duì)于這一問題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營觀念，也稱營銷治理觀或市場(chǎng)營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營銷時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程之中。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營銷組合的創(chuàng)新）

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、推銷與促銷等手段來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營銷，用好“市場(chǎng)探查”、“市場(chǎng)分割”、“市場(chǎng)優(yōu)先”、“市場(chǎng)定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究，通過市場(chǎng)研究，尋找潛在需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場(chǎng)，進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格、渠道、促銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。由于四大策略各自包含若干個(gè)具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績(jī)效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅在于這四大策略的靈活運(yùn)用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個(gè)亞策略，形成動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。

第三，要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng)，改善與社會(huì)各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持，通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

四、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略

㈠農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用并不斷擴(kuò)散。

新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動(dòng)，因此首先必須是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷對(duì)路的產(chǎn)品。沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言再新也沒有意義。消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動(dòng)向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、龜、麥類,但因?yàn)槠漕伾欠?藥用價(jià)值較高,不僅市場(chǎng)銷路好,而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。

㈡農(nóng)產(chǎn)品營銷價(jià)格策略

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可分為兩大類：一類是政府定價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒有決策權(quán)，如我國曾長(zhǎng)期實(shí)行過的釀糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價(jià)；另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)其產(chǎn)品是否具備定價(jià)權(quán)力為前提條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，為了刺激顧客的消費(fèi)行為，通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價(jià)格折扣與折讓，即實(shí)行讓利。抓住顧客的心理進(jìn)行促銷定價(jià)。通常利用節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)進(jìn)行所謂的“大甩賣”、“優(yōu)惠酬賓大減價(jià)”和“買一送一”活動(dòng)，把部分產(chǎn)品按原價(jià)打折扣出售，以促進(jìn)銷售。

㈢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個(gè)銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)銷售的記號(hào)。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場(chǎng)影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價(jià)格的基礎(chǔ)，馳名品牌會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤(rùn)；品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌是吸引新消費(fèi)者，留住老消費(fèi)者的有利武器；品牌能夠提高企業(yè)營銷計(jì)劃的執(zhí)行效率；品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張，促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。

⒈以名創(chuàng)牌。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴(kuò)大影響，同時(shí)也是為了保護(hù)品牌。

⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。

⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。

隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢(shì)。現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價(jià)格。而我們國家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價(jià)格。新加坡進(jìn)口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價(jià)格差距可想而知。

⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。如我省碭山縣財(cái)政出錢在中心電視臺(tái)打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護(hù)工作

提高商標(biāo)意識(shí)，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護(hù)。龍頭企業(yè)一方面應(yīng)對(duì)自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，求得法律保護(hù)；另一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部治理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。

㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程；同時(shí)也是通過一定的治理技術(shù)處理，使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善罚B接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營過程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增殖的必要過程，是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子,比比皆是,農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分,同時(shí)也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進(jìn)河里,造成河水污染。近幾年,本地農(nóng)民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調(diào)料出口到韓國和我國臺(tái)灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元。可見，農(nóng)產(chǎn)品的加工也在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，我們不能忽視它。

㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時(shí)候要把促銷策略靈活運(yùn)用，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。

㈥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

我國農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、治理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，輕易腐爛變質(zhì)，這使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口，據(jù)有關(guān)資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格抬高，勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場(chǎng)的擴(kuò)散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時(shí)銷售出去，在相當(dāng)程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)，開拓發(fā)展空間，快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場(chǎng)價(jià)格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。

2.改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、治理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3.加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門采取各種措施對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造，消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高其整體運(yùn)營效率。

4.發(fā)展國際化營銷渠道，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象，。同時(shí)采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場(chǎng)。

㈦農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

在現(xiàn)代商品社會(huì)，包裝對(duì)商品流通起著極其重要的作用，包裝質(zhì)量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M(fèi)者手中，包裝的設(shè)計(jì)和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著人民生活水平的提高，原有消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應(yīng)這種變化，包裝設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是更好地符合消費(fèi)者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設(shè)計(jì)讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，我們要制定它的策略，因?yàn)檫x擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都具體的向消費(fèi)者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達(dá)自身信息，給選購者直觀印象，真實(shí)可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費(fèi)者，縮短選擇的過程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費(fèi)者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么非凡之處，在哪種場(chǎng)合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略

企業(yè)形象對(duì)產(chǎn)品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽(yù)度的積淀。

4．突出食品非凡要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的非凡背景，如歷史、地理背景，人文習(xí)俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用這些非凡要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者將產(chǎn)品與背景進(jìn)行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷方式以滿足市場(chǎng)需求的一種治理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng)，回歸大自然、消費(fèi)無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界,人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越青睞。世紀(jì)之初,我國己全面啟動(dòng)“開辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷。

1樹立綠色營銷觀念，

不僅是營銷部門，整個(gè)企業(yè)都應(yīng)確立以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營銷觀念，從農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定到具體實(shí)施過程中都應(yīng)始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營銷過程中，企業(yè)要及時(shí)收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場(chǎng)信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“未滿足的綠色需求”，結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略。

3制定綠色計(jì)劃，

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷計(jì)劃是企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)的依據(jù)和在營銷過程中的環(huán)保努力方向。

4開發(fā)綠色資源，

在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，對(duì)于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)與利用，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，科學(xué)合理地開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源。

5生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，

6應(yīng)用綠色技術(shù)，

在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，以國內(nèi)外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以科研部門為依托，大力開發(fā)以農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和促進(jìn)人類健康為核心的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售技術(shù)體系。

7產(chǎn)品包裝綠色化，

農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡(jiǎn)化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復(fù)使用的包裝材料等。

8采用綠色標(biāo)志，

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)中，選擇具有權(quán)威性的符合目標(biāo)市場(chǎng)要求的綠色標(biāo)志十分重要。

9制定綠色價(jià)格，

綠色價(jià)格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費(fèi)的，產(chǎn)品的價(jià)格需要反映環(huán)境資源的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產(chǎn)品成本，這樣，在正常情況下，它的價(jià)格要高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格。

10開發(fā)綠色促銷

綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和營業(yè)推廣。

11開辟綠色渠道

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在其流通各個(gè)環(huán)節(jié)中必須保持其產(chǎn)品的“綠色”。

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2. 系統(tǒng)揭示了文化傳播對(duì)品牌價(jià)值生成的作用。產(chǎn)品同質(zhì)化使企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越難以制造差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌文化提供了一種策略。品牌文化指通過賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。企業(yè)文化傳播對(duì)品牌價(jià)值的作用主要通過兩個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)：（1）通過企業(yè)的價(jià)值理念提升品牌價(jià)值。企業(yè)理念是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，它由經(jīng)營哲學(xué)、目標(biāo)、使命、道德、作風(fēng)等構(gòu)成，它對(duì)品牌價(jià)值具有決定作用。（2）通過品牌文化視覺元素提升品牌價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)包括品牌名稱和以符號(hào)、圖像、圖案、顏色為特征的標(biāo)識(shí)。企業(yè)通過視覺識(shí)別的創(chuàng)新向客戶傳達(dá)企業(yè)文化理念，從而塑造新的品牌價(jià)值形象。