廣告經營論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告經營論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

    我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

    借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。

    一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

    首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

    這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

    美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。

    其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。

    評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

    1． 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。

    通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

    2． 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。

    網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③

    二．商業網站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。

    遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

    可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

    另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”

    其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

    三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

    網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網（3月20日）也是如此。

    新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

    在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營

    優勢體現在兩大方面：

    （一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。 ②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

    （二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。

    一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

    在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

    3月27日

   新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

    搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

    四．商業網站應注重廣告經營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

    1． 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

    2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

    3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

    2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

    5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結．

    媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

    新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

    參考文獻：

    ①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

篇2

廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業體制改革的主要內容

改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。

從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。

這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。

報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢

以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。

在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。

報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：

首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。

其次，改變廣告經營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。

1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。

廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。

比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。

一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。

2、主動出擊，推介廣告資源

好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。

各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。

廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。

3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。

再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：

對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。

建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。

第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。

公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。

股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。

此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。

目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。

篇3

企業做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網絡廣告與傳統的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統的廣告傳播媒體，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網絡廣告最為顯著的優勢這一特點對傳統廣告帶來了革命性的變化。傳統廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網絡廣告效果的可測試性

傳統媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業的營銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。

網絡廣告具有較高的經濟性

傳統媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網絡廣告表現形式多樣性

更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網絡廣告與傳統媒體廣告相比有諸多特點,那么企業究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業網絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業網站做廣告

此種方式是一種常見的網絡廣告，要建立企業自己獨立的網站、主頁，同時企業網站本身就是一種活的廣告。但企業的WWW網站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規模。此種方式尤其適合于財力居上、規模較大的企業,而且網民中有很多就是企業同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業網站，除了財力之外，企業還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業的信息與其他企業的信息一起并列于公共網站上。需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業由于種種原因未能直接與這些網站發生廣告業務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間，因此企業可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。企業可以選擇與本公司產品相關的新聞組發表公告。雖然，按照傳統觀念新聞組和網絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規則來維持其秩序，了解和掌握這些規則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發展成具有三萬多討論組、參與網民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業性很強的企業。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業可以把廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業根據其收集到的E-mail用戶地址發送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發送至用戶手中。一些企業建立了更為詳細的顧客數據庫，可以根據有關的顧客資料有目的地發送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優點。

網絡廣告較之其它媒體最大的優勢便是互動性，易于企業與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業，進而推動網絡廣告業的發展。

參考資料：

1.董惠良，網絡營銷，北京：高等教育出版社，2001

篇4

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準備工作就尤為重要。前期的準備工作中大致包括產品分析、市場調查、頭腦風暴，而分鏡頭腳本設計就緊隨其后，一旦廣告創意構思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設計，分鏡頭腳本設計至關重要的一步就是須要結合實際的拍攝場景，并且鏡頭設計也需要考慮到演員的位置、攝影機的機位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時的不到位，導致拍攝過程當中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個廣告創意的表達，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設計和繪制至關重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創意，展示廣告創意思想和效果的一種工具，是與廣告主進行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創意和高質量的設計與專業的制作。使客戶相信他們的產品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個重要的廣告制作任務交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動客戶的，因為策劃案和文案都不夠直觀和視覺化，并且有的時候，過于抽象的廣告創意光憑文字更是不好傳達其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創意方案的依據。在激烈的廣告行業競爭中，能讓客戶理解和認可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現的效果，有助于他們對廣告創意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創意的表現與表達一個影視廣告

通過前期的準備和創意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創意概念轉化為一種視覺圖像，將工作人員的創意思想用簡單明了的方式呈現給大家，在繪制分鏡頭腳本時就需要工作人員用精煉的語言和準確的畫面來將傳達廣告意圖，而它的意義就在于能夠構建故事結構和把握節奏對拍攝工作作出前期的計劃，統領全局，使指導工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的具體依據，在即將開始拍攝時，導演會根據劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個過程中，分鏡頭腳本就起到了使導演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達廣告創意和思想的作用。從而使演員和攝影師領會導演意圖，理解劇本內容，發揮再創作的依據。

（三）影視廣告的鏡頭語言

首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現，是一種藝術表達，它是具有規律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官,具有強烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術、鏡頭的運動方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業，不同的鏡頭語言所表達的含義和情感也不一樣。其實，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創意外，那么就是鏡頭語言。一個十幾秒的廣告片，鏡頭數大概在十幾個不等，這就要求每一個鏡頭的設計就需要經過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創意簡單，鏡頭語言就更難，因為，越是簡單的畫面，鏡頭設計反而更加考驗一個人的專業素養和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節奏的作用、物體、人物的空間關系和人們認識事物的規律，并且，在設計鏡頭語言的時候，也需要考慮每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉換方式，固定鏡頭或運動鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個鏡頭中演員的位置、遠近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時可以彌補前期準備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設計時各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。

篇5

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內，我國的城市電視臺取得了長足的發展。城市臺已經在全國520多個城市達到了每城一臺甚至多臺多套的規模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經濟日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經營維持生計，這將是一個非常嚴峻的現實。

二、中小城市電視臺的優勢

隨著文化體制改革的不斷推進，電視臺做為文化事業單位將逐漸走上企業化經營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進改革。自主經營，自負盈虧的企業化經營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當前的電視格局中，除了中央臺、省級衛視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節目題材與本地受眾的貼近性優勢，在當地也有很高的收視率和影響力。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當地綜合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節目的收視率也很高， 不少也是當地所有落地頻道收視率最高的節目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產、醫療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調頭， 廣告經營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學會充分利用它得天獨厚的地域性優勢， 把純粹的廣告經營過渡到把產品廣告與產品營銷相結合。

三、中小城市電視臺面臨的經營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業競爭的焦點是節目，城市電視臺就目前的經濟實力、技術手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導致城市電視臺的自辦節目無論是數量還是質量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業人才缺乏，綜合素質參差不齊，人才流失嚴重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進不來，非專業和低學歷者卻通過行政手段等辦法擠進來的情況很常見。

（三）廣告經營沒有雙贏意識

廣告經營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應該盡快克服。

四、結論

近年來，全國媒體的廣告創收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據中國人民大學喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結論主要依據我國的經濟結構、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經營業態，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業內人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優勢與技術優勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調查、廣告策劃、廣告預算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經營項目將成倍擴大，就不再需要靠人情去拉廣告。

參考文獻：

[1]李明達.淺議地方電視臺的廣告經營困境與發展戰略，《現代商業》，2009第35期

[2]喻國明.《觀察廣告市場新走勢》，《傳媒觀察》，2003年4月

[3]徐麗玲，王克.《廣播電視管理學》，社會科學文獻出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌戰略與產品推廣策劃[M].北京：中國經濟出版社，2003，3

5]李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].媒介觀察，2005

[6]李日偉.城市電視媒體的突圍發展之路[J].市場觀察，2006，11

篇6

而2003年廣告數據，只能參見福建省廣告協會會長黃應壽發表于《大市場》（廣告導報）2004年第6期《今天的福建廣告》的數據：“截至2003年底，福建全省廣告經營單位從26家發展至2700家，增加104倍；從業人員從260人發展到2.7萬人，增加103倍；廣告營業額從180萬元上升到28億元，增長156倍，年平均增長67.6%以上；廣告占國民生產總值0.6%，廣告總量躍居全國第10位，人均廣告費支出排名全國第4位。”其對照數據是1980年福建省的有關廣告數字。

從2007年度的《福建年鑒》中據李紹萍所供資料看出，2006年全省共有廣告經營單位4273戶，比上年增長10.8%；廣告從業人員39211人，比上年增長13.1%；廣告經營額達41.27億元，比上年增長14.4%。部分廣告企業具備了在更大范圍和更深程度上參與國際競爭和合作的能力。全年專業廣告公司戶數3516家，從業人員33131人。截至2006年年底，個體私營廣告企業3629家，從業人員33562人，廣告經營額18.6億元。全年電視、廣播、報紙、雜志廣告經營額為22.5億元，比上年增長20.3%，占廣告經營總額的54.5%。戶外廣告經營額達10.1億元。家電、食品、服裝、化妝品等傳統行業廣告經營額分別達到3.4億元、3.3億元、1.5億元、2.4億元；房地產行業廣告繼續保持投放量第一的位置，廣告經營額達6.8億元；醫藥、保健食品廣告經營額分別達到3.1億元、3.4億元、3.4億元，均比上年略有增長。

2007年全年全省共有廣告經營單位4593戶，比上年增加320戶，增長7.5%；廣告從業人員38291人；廣告經營額49.74億元，增長20.5%。個體私營廣告企業3992家，廣告經營額23.69億元。全年電視、廣播、報紙、雜志廣告經營額27.53億元，增長22.4%，占廣告經營總額的55.3%。家電、食品、服裝、化妝品等日用消費品行業的廣告經營額分別達到4.1億元、3.49億元、1.70億元和1.71億元；房地產行業廣告繼續保持投放量第一的位置，廣告經營額9.73億元，增長43.7%。

2008年全省共有廣告經營單位5543戶，比上年增加950戶；廣告從業人員41417人，增長8.2%；廣告經營額56.07億元，增長12.5%。

2009年，全省有廣告經營單位7382戶，比上年增加1839戶，增長33.2%；廣告從業人員54752人，增長32.2%；廣告經營額81.52億元，增長45.4%，其中：廣告經營額達到10億元以上的廣告經營單位2家，5億元以上的4家，1億元以上的15家。

2010年，全省有廣告經營單位7751戶，廣告從業人員6萬人；全年廣告經營額95.4億元。制定廣告業2010―2012年發展規劃；支持企業申請一級廣告企業資質認定。

2011年全省共有廣告經營單位8542戶，廣告從業人員6.73萬人；全年廣告經營額109.223億元。

2012年，全省共有廣告經營單位10455戶，增長18.3%；廣告從業人員7.29萬人，增長7.7%；廣告經營額120.29億，增長9.2%。全省擁有中國一級廣告資質企業17家，中國二級廣告資質企業1家；擁有福建一級廣告資質企業26家，福建二級資質廣告資質企業29家，福建三級廣告企業37家，18家廣告公司進入全國百強廣告企業行列。

從上述資料可以看出，福建省廣告業從1980年26戶廣告經營單位、260名廣告從業人員、180萬元的年廣告營業額起步，經過32年的穩步發展，到2012年，全省共有廣告經營單位10455戶，廣告從業人員7.29萬人，廣告經營額120.29億元。后者分別是前者的402倍、280倍、6683倍。

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中圖分類號:F713.8

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去,媒體廣告的出現加速了消費者對產品信息的認知、了解、熟悉和認可的過程,并將消費欲望更有效地轉化為購買行動。所有具備現代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結構下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結構,可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關心的東西。參與人,策略集和效用構成了一個基本的博弈[1]。

對應到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業的廣告主,給定的信息結構是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業競爭對手的影響非常大,廣告主會根據競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區銷售可以互相替代的產品,為了擴大產品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結果可參照下表:

從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優勢,其收益能達到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經營者創造著一個又一個增加收入的好機會。

二、媒體廣告經營者的巨大商機

同行業產品的同質化必然導致廣告的同質化。廣告同質化所造成的后果是,行業內的一家廠商增加廣告投入,其他實力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結果將會是市場份額的減少。央視廣告“標王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過大導致經營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進:百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運會;可口可樂年廣告費開支達1.8億美元,百事可樂年廣告費追加到4億美元;為了爭奪飲料業的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業,把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產品品牌甚至品牌所蘊涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。

當前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數的幾家。作為媒體廣告的經營者,廣告主之間的博弈競爭循環為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現象,抓住機遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴大廣告收入,成為媒體廣告經營者興奮的話題。

三、媒體廣告經營者亟待解決的問題

充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經營帶來很多可以利用的商機,但是機會總是留給有準備的人,市場機遇轉瞬即逝。做到對市場機遇的快速反應與處理,媒體廣告經營者面臨兩個難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產品不能無限制增加,不能重復利用。2004年1月1日起執行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規定廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關法律法規業限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經營者需要兼顧社會責任與經濟責任,為了經濟利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰。

兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經營者要求最熱門節目、最熱門版面、最大限度的優惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨占優質廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優質的客戶:當少數廣告客戶占據了最優廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時效性。媒體廣告產品無法存儲,生產與消費同步進行。

媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務,無法存儲特性和生產與消費不可分離特性使得媒體廣告具有了以時間為單位進行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時間的流動時刻向前的,不可返回重復利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節目的播出或報紙的發行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因此,絕大多數媒體廣告資源必須采取預售制度[6]。

目前,決大多數廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機遇預留廣告資源,無疑是大大增加了經營風險。但不預留的話,當廣告主之間的博弈競賽開始時,現有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時間短且投放規模大,其他非該行業的廣告客戶在使用廣告資源時,時間上已經不夠連續,宣傳效果大打折扣,因此即使現有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當博弈中的廣告主競爭結束時,會空出大量廣告資源,又造成資源浪費。

為了解決廣告資源自身特點帶來的經營局限,應對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經營者需要有一套以創造時間競爭優勢為目的的定制化快速反應機制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機遇有效轉化為廣告經營收入。

四、時基定制化快速反應機制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經進入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗。”[7]對于產品時效性極強的媒體廣告業,時間競爭優勢相比其他行業更具有特殊意義。

時基定制化快速反應機制主要包括兩個方面的內涵:(1)以時間競爭為經營的基本目標,最快地抓住機遇,最快地組織生產,最快地滿足顧客,解決廣告資源的時效性問題;(2)以定制化為經營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經營的關鍵環節進行改進或革新,提升整個組織對外界機遇或威脅的快速反應能力,做到以最快的速度設計出廣告產品組合,平穩有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機遇或規避經營危機[8]。這就要求媒體廣告經營者做到:

1.產品定制化。密切結合廣告主的產品特點和投放需求,以廣告產品套餐組合的形式,借助價格優惠政策和大客戶服務政策的拉動,全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產品組合彼此區別,使每位客戶在獲得自己發展空間的同時,盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時間內有能力響應顧客的個性化需求,應將所有廣告資源的管理權和使用權收歸單一職能部門實施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執行及服務。另外,廣告資源的管理體要由量的開發轉變為質的開發,明確廣告載體特色定位,細分目標媒體受眾,重視廣告主需求,重視節目收聽率,創造豐富的價值增長點,為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業務流程是指通過業務流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構來適應多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機遇,提高各種廣告產品組合的執行效率,降低廣告經營成本,縮短工作循環周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網絡化、市場導向的靈活組織才能適應競爭激烈的媒體廣告市場,在發現客戶需求的第一時間,將整個組織投入高效運轉,研討經營策略并迅速投入實施。扁平化組織結構更具有柔性,對外界環境的不同要求表現出極強的應變能力,同時人員的主動性和積極性得到了極大的提高,組織的運營成本也會大大降低。

5.經營整合化。為了適應快速變化的市場、爭取競爭優勢、實現利潤最大化,媒體廣告經營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機制合理利用其他企業的資源和優勢,以適當方式在廣告產品開發、銷售和售后服務等要素方面與其他組織密切合作,實現綜合資源動態優化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術現代化。計算機數控、計算機輔助設計、計算機輔助編播技術的推廣和應用已經極大增強了媒體經營者對市場的快速反應能力,使媒體能適應廣告主博弈產生的復雜多樣的資源需求,同時引進和培養掌握信息系統技術的人才,使得信息系統成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環境做出反應奠定物基礎[11]。

快速反映機制需要的以上幾個要素的邏輯關系如下圖所示:

五、天津電臺時基定制化反應機制實例剖析

天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經過幾代人的辛勤勞動,天津電臺的廣告經營已初具規模,在2005年末實施了徹底的經營機制改革后,2006年廣告創收達到2.6億元,是一支具備先進的、豐富的廣告營銷管理經驗的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經營實例來具體闡述媒體廣告經營者應如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機遇,并實現利潤最大化。

(一)4倍于往年的市場需求

2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機遇,收藏品行業的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業面對的消費人群相對狹窄,普通消費者在日常很難獲得收藏品的相關信息,因此收藏品行業特別需要媒體廣告來創造市場需求。廣告效果直接關聯著產品的市場份額。因此四個廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時間的均衡投放。同時,每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時長一般在3分鐘以上,而開設這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監批準的,因此現有的廣告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報紙、電視等其他媒體轉移。

“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節目開播還有不到1個月的時間,在短短的時間內能否將這四個收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經營隊伍的當務之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監協商,在現有3~5分鐘廣告時段之外,根據廣告主的廣告投放預算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設置廣告時段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時段,每位廣告主每輪只能選擇一個廣告時段,可以輪空不選。

3.根據廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告主具有優先選擇權。如果以上三個標準無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價格折扣,15天之后繼續使用則按照正常折扣收費,不再使用也無任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據押金的多少及其他標準,四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時段,選定后當場簽訂廣告合同,押金轉做預繳廣告款,在日后經營中分批消化。

這樣,新老廣告時段結合,擴充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進入壁壘的同時體現了對老客戶的保護;維持廣告主之間的實力均衡,避免資源壟斷,持續的競爭增加了電臺的利潤;輪選標準迫使廣告主為了創造自己的競爭優勢而盡量擴大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優先選擇權,從而在增加電臺廣告收入的同時更有效地利用廣告資源;試投期的超低價格折扣,吸引廣告主體驗其他廣告資源的價值增值能力,培育了市場。

(三)方案實施的堅實后盾

1.廣告管理權集中。天津電臺2006年改革經營機制,總臺收回頻道對廣告資源的設置與管理權,改為由電臺廣告經營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業務均經過廣告經營中心執行、管理和服務。因此當收藏品行業的廣告主需要大量廣告資源時,廣告經營中心可以有充足的廣告資源并有權力要求改變原有廣告時段設置,設計符合客戶需求的廣告產品組合。

2.事業部制的扁平組織。廣告經營中心隸屬電臺總臺,廣告經營中心下設管理部、財務部、審核部、監測部和市場部,由主管經營的副臺長擔任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業務,任何請示批準的快,決策執行下去的快,極大縮短了由請示到實施的過程。因此,當收藏品行業的盈利機遇到來是,廣告經營中心第一時間全部動員起來,一方面報請總臺并與各頻道協商廣告時段增設,另一方面集合各部門科長召開專項會議,制定解決方案,明確各事業部職責。五個工作日之后,新增廣告時段獲得批準,各部門準備工作就緒,隨時可以將廣告主的需求變成現實。

3.數字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動化廣告管理播出系統,實現了廣告管理的數字化與網絡化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個工作日內得以實現(理論上可以實現隨時播發,但考慮到播出的安全性,通常需提前一個工作日進行廣告編排),降低了由于人為原因發生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計劃的具體實施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負責執行,各部門的操作權限和管理范圍已提前設定,但當遇到突發事件時,部門的權限范圍可擴大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠遠大于常規的廣告時長,且給予收藏品的價格優惠政策有別于常規廣告,因此系統無法審核通過。借助技術手段,賦予廣告播出部門暫時的主導權,順利將廣告音頻錄入播出系統,其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數據符合實際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。

經過短短三個禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時段和新增時段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時段均延續使用了下來。

天津電臺的經營實例很好地展示了媒體廣告經營者所應具備的快速反應能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內切實地帶來看得見的回報。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業的基本守則。快速服務加定制化服務即是時基定制化快速反映機制實施的目標,必將成為各種媒體地廣告經營者創造核心競爭力的首選,因為“時間就是金錢”。

參考文獻:

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[3]劉志杰.市場博弈下的軟廣告[D].鄭州:河南大學碩士生論文,2006.

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[8]吳金鋒.論時基競爭戰略與虛擬組織[J].經濟師,2004,(4).

篇8

2006年，全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴重質量問題，奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年，天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構，在廣告中虛構師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風，亟需完善立法，加強監管，大力整治虛假廣告，重塑消費者對商業廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規體系

對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。

第一，條款規定相協調。例如：根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同，調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規定，藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括：“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的，表述卻不盡相同，法律、法規間的協調性未得到體現。

第二，處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中，按照情節不同，應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定，“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出，關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的，但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀，不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統，操作難度過大，造成形同虛設的現狀。因此，立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款，使其真正具有可操作性。同時，在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

（二）明確對虛假廣告的界定

目前，我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義，只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中，導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。

第一，從內容界定，內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。可見，《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規定：“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符，虛構信息欺騙或誤導消費者的，均可認定為虛假廣告。

第二，從形式界定，虛假廣告的表現形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二，夸大事實，在商品或服務的相關描述中，言過其實。第三，語言模糊，此類廣告的內容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四，編造獲獎信息，在廣告中編造獲獎情況，利用權威機構或組織的肯定和表彰，提高產品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見，我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告，而對帶有商業目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此，在對虛假廣告進行治理時，范圍也被局限于商業廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假，只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象，那么它即構成虛假廣告，內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解，那么此廣告可認定為虛假廣告。

（三）明確廣告參與者的法律責任

第一，將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前，廣告代言人為賺取代言費，不核實廣告商品信息，說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月，時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報送國務院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。

第二，明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者，欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時，應按規定查驗相關證明文件，核實廣告內容。廣告者在廣告時，應按規定查驗相關文件，掌握廣告主的真實姓名、地址等，并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時，除了查看廣告商品的相關證明文件外，還應保證廣告詞的真實性。

第三，明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中，廣告主的責任很明確，但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知，即過錯責任。然而在實踐中，很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯，即應由其承擔相應的法律責任。此外，《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。

二、加大監管及執法力度

（一）嚴格執行廣告審批

國家工商行政管理局設有廣告監督管理司，該司的職責包括，“組織、指導監督管理廣告活動；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見，工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的，相關的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關制度，嚴格執法，積極做好事前監督。

（二）加強行業內部的審查制度

中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督，倡導廣告誠實化運動。

（三）建立虛假廣告舉報制度

篇9

2006年,全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴重質量問題,奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年,天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構,在廣告中虛構師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標,廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見,近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風,亟需完善立法,加強監管,大力整治虛假廣告,重塑消費者對商業廣告的信心。

一、完善立法

(一)建立和諧的廣告法律法規體系

對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。

第一,條款規定相協調。例如:根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同,調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規定,藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括:“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的,表述卻不盡相同,法律、法規間的協調性未得到體現。

第二,處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中,按照情節不同,應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定,“違反本法規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的,依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出,關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的,但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀,不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統,操作難度過大,造成形同虛設的現狀。因此,立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

(二)明確對虛假廣告的界定

目前,我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義,只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中,導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。

第一,從內容界定,內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定:“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”。可見,《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規定:“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符,虛構信息欺騙或誤導消費者的,均可認定為虛假廣告。

第二,從形式界定,虛假廣告的表現形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二,夸大事實,在商品或服務的相關描述中,言過其實。第三,語言模糊,此類廣告的內容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權威機構或組織的肯定和表彰,提高產品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然,

虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見,我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告,而對帶有商業目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此,在對虛假廣告進行治理時,范圍也被局限于商業廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。

第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假,只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象,那么它即構成虛假廣告,內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解,那么此廣告可認定為虛假廣告。

(三)明確廣告參與者的法律責任

第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動,應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前,廣告代言人為賺取代言費,不核實廣告商品信息,說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。

第二,明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者,欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時,應按規定查驗相關證明文件,核實廣告內容。廣告者在廣告時,應按規定查驗相關文件,掌握廣告主的真實姓名、地址等,并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時,除了查看廣告商品的相關證明文件外,還應保證廣告詞的真實性。

第三,明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中,廣告主的責任很明確,但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知,即過錯責任。然而在實踐中,很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應由其承擔相應的法律責任。此外,《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。

二、加大監管及執法力度

(一)嚴格執行廣告審批

國家工商行政管理局設有廣告監督管理司,該司的職責包括,“組織、指導監督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關制度,嚴格執法,積極做好事前監督。

(二)加強行業內部的審查制度

中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督,倡導廣告誠實化運動。

(三)建立虛假廣告舉報制度

篇10

一、以開發、拓展業務為重心，不斷創新營銷策略

全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發現．支持企業生產率持續增長的真正推動力是競爭和創新．而不是信息技術。隨著媒體經營市場化程度的加劇，舊有的媒體經營理念越來越不能適應不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實現衛視頻道經營創收的突破式發展，必須從舊有的經營框架的束縛中掙脫出來，按照創新、有效、發展的要求，實現傳播效益的快速增長。圍繞經營創收目標，我們通過不斷創新營銷策略。在穩定一批湖北衛視的忠實老客戶的同時，把新客戶的開發、拓展放在廣告經營工作的首位。

針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業務開發策略。2007年1月正式分頻道經營之初．衛視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數據評估為基礎，我們不占優勢。采取直接客戶為主的業務開發策略正是為了揚長避短，有利于與客戶進行深入的溝通。實施這一策略，使我們取得了顯著效果，特別是大客戶結構明顯變化，一些知名企業和行業龍頭企業開始與我們直接、緊密地合作。

規范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數省級衛視廣告收入的重要來源，也是業務競爭的焦點。

白天專題廣告的經營最關鍵就是要嚴格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經營的重中之重。品牌廣告占整體創收的份額多少．直接關系到媒體的廣告經營能否可持續發展。我們認真分析了衛視頻道過去的經營狀況，只有重新規范、提高廣告價格．才能突破廣告經營的不利局面。

2007年初．衛視頻道只有區區十幾家客戶投放廣告．廣告經營十分艱難。我們頂著壓力，堅決停掉了哈藥六廠等幾個業內公認的低價客戶，廣告損失總額達2000萬元。經過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實現了首次提價。4月1日頻道節目改版．我們再次對廣告進行了提價。下半年隨著衛視頻道收視的穩步攀升。我們又及時進行了兩次提價。累計下來．白天專題廣告單價比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30％以上。一年內連續四次大幅提價．這在全國省級衛視中并不多見。事實證明，我們忍住陣痛連續的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優質品牌客戶來投放。

通過提價．衛視頻道晚間廣告用時至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續增長預留了較大的空間。

調整廣告結構，營造良好的廣告傳播環境。良好的媒體環境不僅是大眾媒體履行社會責任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發優質品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅持“綠色廣告”理念，積極調整廣告結構，凈化屏幕形象。為廣告經營的理性、健康、可持續發展營造了良好的環境。我們沒有為了頻道創收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時減少了近一半．從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經過不斷調整．2007年品牌廣告創收額度所占頻道廣告創收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優化品牌廣告結構．淘汰了一批業內公認的低價品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時間．逐步開發引進了一大批優質的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創收卻大幅度增長。

2007年上半年．因為我們不斷調整廣告結構，清理廣告環境，固守一方凈土．湖北衛視受到和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚。

加大省內業務開發力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛視頻道是湖北最具權威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內業務的開發力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團、健民集團、中聯制藥等省內品牌大客戶．從而樹立起衛視頻道的威信和形象。

筑巢引鳳。正因為采取了種種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛視頻道常年投放的品牌客戶數量已達到40余家．增長了近兩倍。立白集團、太極集團、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優質客戶中．大多數多年來一直未在湖北地區投放過電視廣告。

二、以夯實企劃工作為基礎。大力豐富服務手段

經營創收要上臺階．必須走市場化、專業化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創新的重點只有兩個．一個是傳播．一個是渠道。在市場經濟迅速發展的時代．構建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強了企劃工作，不斷創新并豐富服務手段。

湖北衛視在頻道制運作伊始，我們就提出“媒體服務不止于廣告”的理念．并引入專業人才創辦了一份高質量、專業化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時向廣大客戶傳遞了衛視最新的節目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價格政策等媒體動態信息，還對湖北的區位優勢、市場資源、行業資訊等做了全面的權威解析，從而使我們的合作伙伴能時時掌握湖北衛視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。

此外，我們還創建了湖北衛視媒體推介的p演示文件，內容涵蓋了湖北市場及湖北衛視的介紹與分析等，定期進行充實和更新，并對業務人員進行培訓．要求人人過關．每個業務人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。ppt演示改變了業務人員過去僅憑一張價格表洽談業務的方式，更具直觀性、生動性和互動性．為業務開展提供了重要且有力的新手段。

正確的策略規劃離不開調查。提供媒體的收視數據只是媒體傳統服務的一部分。專業的行業市場調研數據和市場決策意見，使客戶的廣告投放更精準有效一直是我們努力的重點。2007年，我們的市場調研工作開始起步。相信今后市場調研服務會進一步豐富我們業務開發的手段。

媒體要想吸引客戶．在做好常規營銷的同時，還必須大力強化自身推廣，找準賣點，將最具價值的東西傳達給客戶，因此，會議營銷也是一個重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節目的契機．我們勇做湖北省級電視媒體第一個“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯誼會，與客戶進行直接而又有效的溝通，增進了客情關系．擴大了湖北衛視在業界及客戶中的影響力。

三、以真誠服務為本。打造專業的營銷團隊

傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導演是集創作與管理于一身的人才，而廣告經營更需大量的專業人才。為此，人才戰略被擺在經營戰略同等重要的位置。

優秀的人才從何而來? 一方面靠引進人才，另一方面靠培養人才、留住人才。2007年，我們先后引進了一批懂節目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學廣告、學營銷、學公關的高校畢業生充實到隊伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應事業發展的人員；通過定期業務學習、培訓，廣告部員工的整體業務素質都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉變，初步實現了媒介資訊專業化、對外推廣談判標準化。

以“績效優先”、“多勞多得”為導向，我們逐步建立和完善了一套嚴格的業務管理制度和激勵機制．全部門上下目標明確，競爭有序，增強了創收的動力和活力．以實現廣告經營創收的持續發展衛視頻道廠告部日益成為一個年輕的、專業的、能征善戰的營銷團隊。

切從客戶的角度出發．想客戶所想．在客戶服務工作中大力倡導“增強主動性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因為腳踏實地的真誠、優質、專業的服務．客戶紛紛贊譽我們真正是“用心在服務”

四、以市場需求為導向。加強頻道整合傳播

在電視媒體份額競爭時代。媒體的經營方略不僅僅是簡單地賣時間、賣廣告時段，而是需要我們與時俱進地以市場、客戶的需求為導向。整合內部各項資源，加快反應速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應力和競爭力．實現對廣告經營的推動．從而帶來經營觀念、經營效益的雙重突破。

傳統的媒體經營理念，廣告經營是滯后于節目制作的．往往是節目部門把節目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產品有時并不適合企業品牌的傳播，從而導致媒體經營效益上不去。2007年，我們與頻道節目部門有效互動，積極參與到節目的策劃、編排中，對開發出符合市場需要的節目和廣告產品進行了有益的嘗試，大大降低了經營風險．實現了傳播效果的增值。