平面廣告論文模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇平面廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

現(xiàn)代廣告作為當(dāng)代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢尤為明顯，成為當(dāng)代廣告的一個重要的特征。在當(dāng)今物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的西方社會中，眾多的產(chǎn)品已經(jīng)大大的超過了社會大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費(fèi)者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現(xiàn)在的廣告世界是一個完全視聽化的世界，是一個五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當(dāng)中。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，傳播手段的革新，廣告設(shè)計的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢邁進(jìn)。廣告活動伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期。由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號。文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000~4000年的新石器時代，社會生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一時期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會，商品進(jìn)一步發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳，招徠顧客。

我國進(jìn)入封建社會以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。中國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計的雛形也就出現(xiàn)了。

中國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時期濟(jì)南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時期，近代廣告——以印刷報刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時代。論文畢業(yè)論文

廣告媒介的大眾化時期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第一份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報紙?jiān)谖覈膯柺酪脖容^早，唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達(dá)1000多種。報刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國。當(dāng)時，廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購買版面。現(xiàn)代廣告時期的重要標(biāo)志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、計算機(jī)等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現(xiàn)代廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的電子信息時代，由于行銷市場的激烈的競爭，世界廣告必將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的方向邁進(jìn)。

美國人認(rèn)為在信息社會，新的權(quán)利的來源不僅是少數(shù)人手中的金錢，而是多數(shù)人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺電子計算機(jī)。標(biāo)志著信息時代的起點(diǎn)。20世紀(jì)50年代美國又首創(chuàng)了彩色電視機(jī)，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺、電視臺等媒體形成了網(wǎng)絡(luò)，使得廣告業(yè)如魚得水。當(dāng)代廣告信息遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會的各個角落，成為社會的一種文化。20世紀(jì)90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導(dǎo)的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在當(dāng)代社會上亮相。

廣告一詞在現(xiàn)代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項(xiàng)信息向公眾廣泛傳達(dá)。具體的說：“廣告”是一種由某個特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進(jìn)行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，稱邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和信息學(xué)等領(lǐng)域。所以，從不同的學(xué)科的屬性來看它，具有既相互聯(lián)系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國在廣告設(shè)計方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計，強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格，應(yīng)用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想。

美國近幾十年來一直保持著世界頭號廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個社會主義國家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會教育得形式出現(xiàn)，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設(shè)計則較注重優(yōu)雅和自由的表達(dá)，設(shè)計語言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時則注重古典主義，人文注意的表達(dá)。英國在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設(shè)計風(fēng)格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認(rèn)為一切為人的需要服務(wù)，風(fēng)格是次要的。英國的設(shè)計形式的表現(xiàn)具有國際影響力。總的看來歐洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對話時代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設(shè)計師正在取長補(bǔ)短，比如，20世紀(jì)50年代占優(yōu)勢的招貼四大學(xué)派到20世紀(jì)70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀(jì)90年代，我們已經(jīng)看到，美國的隨心所欲的自由設(shè)計對歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構(gòu)成及有人情味的設(shè)計文化已經(jīng)滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構(gòu)圖也被美國設(shè)計師所接受。

試想一下，如果廣告設(shè)計遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報紙，沒有了雜志，沒有了互聯(lián)網(wǎng)，沒有了科學(xué)可以談?wù)摚瑳]有了設(shè)計的過程與要素——結(jié)構(gòu)與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進(jìn)入一個無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設(shè)計絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)對現(xiàn)代世界即文明社會絕對是不可或缺的。

參考文獻(xiàn)

[1]董春曉.現(xiàn)代設(shè)計[M].杭州：浙江人民美術(shù)出版社.

篇2

言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運(yùn)用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計的言語語境中，言語語境是對設(shè)計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進(jìn)行有序組合。

1.2情境語境

情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點(diǎn)、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強(qiáng)調(diào)設(shè)計作品的特定環(huán)境和時間內(nèi)人們對作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計幾個像樣的符號和圖片，那設(shè)計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計者所依托的意義。因此，在平面廣告設(shè)計時，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計出來的作品才有象征意義，能有效表達(dá)作者的思想情感。［2］

2語境在平面廣告設(shè)計中的作用

2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義

大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計和廣告語境之間的關(guān)系，在符號學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計的指示語是設(shè)計者表達(dá)信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運(yùn)用，從以下的平面廣告作品實(shí)例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機(jī)的音質(zhì)效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機(jī)，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機(jī)邊設(shè)計廣告語“色心又起”。這個“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機(jī)帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會被人誤會為不良的心理，造成交流障礙。

2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義

在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達(dá)的意義也是不同的。

2.3語境有利解決平面廣告設(shè)計的模糊性

凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。

2.4語境有利推斷平面廣告設(shè)計的言外之意

語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點(diǎn)了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點(diǎn)鐘是老師給學(xué)生講課的時間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點(diǎn)鐘是學(xué)生聽老師講課的時間。通過語境來表達(dá)一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計中，語境的應(yīng)用對視覺符號的準(zhǔn)確表達(dá)有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計者有意要傳達(dá)的暗示推斷出設(shè)計者的真正意圖，也就是言外之意。［3］

篇3

二、平面廣告設(shè)計中漢字的呈現(xiàn)方式

漢字在當(dāng)今時代的屬性基本呈現(xiàn)在兩個方面，一個是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達(dá)思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實(shí)用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現(xiàn)方式的重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。具體而言呈現(xiàn)方式主要包括三個方面，結(jié)體化呈現(xiàn)、圖形化呈現(xiàn)和意境化呈現(xiàn)。

1.結(jié)體化呈現(xiàn)方式。

這種呈現(xiàn)范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨(dú)特的美感，而且這種美感在漢字長期的發(fā)展過程中已經(jīng)被前人沉淀為特定的審美思維模式。結(jié)體化的呈現(xiàn)方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨(dú)具藝術(shù)魅力的元素。結(jié)體化造型通過夸張和奇特的藝術(shù)處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設(shè)計廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現(xiàn)方式。

圖形也是漢字的本質(zhì)之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設(shè)計中發(fā)揮重要作用的條件，各種根據(jù)漢字設(shè)計而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結(jié)合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現(xiàn)漢字對于平面廣告設(shè)計來說具有十分重要的影響作用。關(guān)于漢字的圖形設(shè)計，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎(chǔ)上添加一點(diǎn)圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個組成部分，或者漢字成為圖畫的一個部分，將漢字與圖形緊密而有機(jī)的結(jié)合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現(xiàn)力，是一種非常有效的表現(xiàn)方式。

3.意境化的表現(xiàn)手法。

所謂意境化表現(xiàn)手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達(dá)過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內(nèi)蘊(yùn)通過具體的圖形，解說等手段呈現(xiàn)出來。對漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內(nèi)容與平面廣告內(nèi)容結(jié)合起來，會產(chǎn)生更加高效的藝術(shù)效果。這在很大程度上滿足了商業(yè)廣告的傳播需求，同時也對漢字的產(chǎn)生和發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應(yīng)用更加廣泛，同時也是造成他們整個藝術(shù)效果發(fā)生作用的根本前提。

三、漢字在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用

1.東西方設(shè)計理念的整合的橋梁。

漢字在平面廣告中的應(yīng)用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設(shè)計理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設(shè)計是西方商業(yè)文明的產(chǎn)物，這一事物在中國的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設(shè)計理念，從而產(chǎn)生了對中國傳統(tǒng)文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統(tǒng)文化道路，對西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設(shè)計理念中，作品的國際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產(chǎn)生獨(dú)特效果，精心的設(shè)計也非常明顯的表達(dá)了設(shè)計者的思想。但是這種作品往往在內(nèi)涵方面明顯不足，沒有文化底蘊(yùn)，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應(yīng)更加有效的承擔(dān)起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統(tǒng)文化奉為中心，全然不顧一些已經(jīng)形成科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計理念。這樣雖然文化底蘊(yùn)豐富，但始終找不到一種合理的方式表達(dá)出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現(xiàn)象。

2.漢字的選擇以及設(shè)計。

在平面設(shè)計中要想引入漢字，增強(qiáng)作品表現(xiàn)力，首先就要根據(jù)作品利益確立選擇什么樣的漢字進(jìn)入作品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，首先要將廣告將要呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應(yīng)當(dāng)與廣告立意有很強(qiáng)的契合之處。其實(shí)，漢字與平面廣告的結(jié)合程度也是體現(xiàn)設(shè)計者思想火花的地方。而且這些內(nèi)容也最終成為影響他們作品表達(dá)效果的關(guān)鍵之處。漢字是我國的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設(shè)計的整體風(fēng)格也可以在漢字的結(jié)合下才能更好地體現(xiàn)出來。

3.設(shè)計以及制作。

設(shè)計制作階段就是對漢字的具體形體進(jìn)行再造的階段，他需要結(jié)合作品的整體風(fēng)格對漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運(yùn)行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎(chǔ)因素對整個作品各種表現(xiàn)要素進(jìn)行整合與統(tǒng)籌。關(guān)于漢字的設(shè)計應(yīng)當(dāng)注重視覺沖擊力的增強(qiáng)，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔镁鸵谝曈X沖擊力上下功夫。漢字增強(qiáng)視覺沖擊力的兩個重要影響因素就是顏色和造型。造型獨(dú)特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎(chǔ)上增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力。

篇4

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認(rèn)為，“面對‘相同’產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues），以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。”實(shí)際上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊(yùn)含了這樣一個結(jié)論：在廣告活動中，準(zhǔn)確地認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)（Characters），然后以藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關(guān)重要的。

產(chǎn)品是絕大多數(shù)廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設(shè)計中，如何準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設(shè)計的重點(diǎn)和難題。而產(chǎn)品在市場中是一個由外觀、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現(xiàn)產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，并不取決于設(shè)計師的個人喜好，而直接取決于構(gòu)成市場主體的消費(fèi)者的意愿以及廠家的想法。實(shí)際上就是說，平面廣告設(shè)計更多地是以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系為重心，在產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)凸現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。以設(shè)計的視點(diǎn)，我們可以將“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。

在平面廣告設(shè)計中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。以越野車(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動力十足、馬力強(qiáng)勁、四輪驅(qū)動、能適應(yīng)各種地形路況。我們在設(shè)計越野車的平面廣告時，就應(yīng)當(dāng)凸現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的這些特點(diǎn)。因而設(shè)計師為越野車所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設(shè)計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費(fèi)者又會怎么看待我們設(shè)計師所表現(xiàn)的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設(shè)計中都是對“產(chǎn)品氛圍”恰當(dāng)?shù)陌盐张c生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產(chǎn)品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達(dá)了相同的主題：吉普，獨(dú)一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨(dú)行天地間的品牌個性。

一般來講，平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍”是對應(yīng)于現(xiàn)代市場營銷理論對產(chǎn)品的認(rèn)識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場營銷管理：分析、計劃與控制》中，從營銷學(xué)的角度把產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是消費(fèi)者通過購買所獲得的核心利益與服務(wù)；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設(shè)計、包裝、品牌名稱等諸要素構(gòu)成；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利益和服務(wù)②。產(chǎn)品的三個層次實(shí)際上揭示的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。如果把營銷的視點(diǎn)換成設(shè)計的視點(diǎn)，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內(nèi)涵與構(gòu)成要素，與有形產(chǎn)品對應(yīng)的是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”；與附加產(chǎn)品對應(yīng)的則是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設(shè)計中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設(shè)計表現(xiàn)意義上的消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。

在平面廣告設(shè)計中，“產(chǎn)品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設(shè)計表現(xiàn)對象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時，雖然表現(xiàn)對象是特定的和具體的，但設(shè)計并不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，或者說，只在畫面上對產(chǎn)品進(jìn)行“唯美的設(shè)計”，更重要的是根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費(fèi)者對產(chǎn)品的“關(guān)心點(diǎn)”，產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下印象，成為日后采取購買行動的心理基礎(chǔ)。2.提示了平面廣告設(shè)計師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個性。如果平面廣告設(shè)計師在表現(xiàn)產(chǎn)品的過程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對象的“產(chǎn)品氛圍”，無疑對他全面地認(rèn)識和思考產(chǎn)品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個性具有重要的意義。3.構(gòu)建了一個平面廣告表現(xiàn)的評判標(biāo)準(zhǔn)。在平面廣告設(shè)計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準(zhǔn)確地表現(xiàn)了產(chǎn)品無非是在兩個層面：一是像不像，二是好不好。其實(shí)，這兩個層面的問題實(shí)際上正是本文提出的“產(chǎn)品氛圍”的問題。一件優(yōu)秀的平面廣告作品由于其在設(shè)計表現(xiàn)過程中準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造性地解決了“產(chǎn)品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們在表現(xiàn)產(chǎn)品時，可以將“產(chǎn)品氛圍”同既定的廣告策略，如產(chǎn)品的定位策略、消費(fèi)者策略等綜合起來，對平面廣告作品進(jìn)行評判。

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二、色彩語義在平面廣告設(shè)計過程中的特殊要求

在國外一些國家看來，色彩語義對于平面廣告的傳達(dá)和體現(xiàn)是最為有效的方式之一，也是所有商家最為喜歡和擅長的銷售手段之一。因此，通過色彩的營銷已經(jīng)越來越成為眾多競爭商家營銷的手段之一。甚至可以這么說，一個廣告沒有沒足夠的創(chuàng)新意識很大程度上取決于它所使用的色彩的種類以及恰當(dāng)?shù)纳收Z義的表達(dá)。因?yàn)椋鳛閺V告宣傳的實(shí)質(zhì)目的其實(shí)是為了自身產(chǎn)品的銷售，而對于色彩的傳遞來說，它不單單僅限于這些，更多的情況下色彩的語義能夠給人一種情感的傳達(dá)和流露，能夠在很大程度上引起廣大人民群眾的共鳴和認(rèn)同，因此，色彩的語義在平面廣告設(shè)計過程中就顯得尤為重要了。

三、色彩語義在平面廣告設(shè)計過程中的表達(dá)

1、通過突出的色彩反差形成動態(tài)的創(chuàng)意

如何在眾多的廣告設(shè)計中脫穎而出，直接抓住人們的眼球，也就是說如何才能讓自己的創(chuàng)意顯得很突出，很有動態(tài)的感覺呢。其實(shí)這就需要創(chuàng)意的工作人員學(xué)會靈活的運(yùn)用好色彩這一要素，通過突出的色彩反差形成動態(tài)的創(chuàng)意，從而達(dá)到事半功倍的效果。就比如說，選用兩種以及以上的不同色彩，通過對比相互之間的特質(zhì)和形式的不同，就可以自然的將每一種色彩的優(yōu)點(diǎn)鮮明的體現(xiàn)出來。可以通過很多的方案來體現(xiàn)出所謂的色彩對比，這些方案大致可以歸結(jié)為通過大面積的色塊比較、通過純度的對比、通過冷暖的對比、通過明暗的對比以及色相的對比等等。

2、通過合適的色彩象征體現(xiàn)創(chuàng)意的深層意義

由于每一個民族和國家的文化和習(xí)俗都是不一樣的，因此，在對于色彩的語義傳達(dá)方面也是不盡相同的。所以，在對色彩語義進(jìn)行設(shè)計時，需要充分考慮到不同國家的象征寓意的不同，可能在某一個國家，采用一種色彩語義是非常恰當(dāng)合理的，但是在另外一個國家采用同一種色彩語義可能就是相反的效果，可能會與當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗相沖突。

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2時尚元素在平面廣告設(shè)計中的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，傳統(tǒng)平面設(shè)計廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經(jīng)不能滿足人們追求高品質(zhì)精神生活的需求，因此，人們對平面廣告這種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)要求也大大提高。在這種環(huán)境的大背景下，平面廣告設(shè)計的多元化是發(fā)展的必然趨勢。相應(yīng)的，時尚元素在平面廣告設(shè)計中的重要性也越來越突出。首先，在設(shè)計平面廣告的過程中，為了使設(shè)計滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時尚元素由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點(diǎn)，所以在平面廣告設(shè)計中融入時尚元素是設(shè)計過程中很重要的一個環(huán)節(jié)。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨(dú)特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創(chuàng)意的表達(dá)出產(chǎn)品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質(zhì)感的細(xì)膩和柔嫩，還詮釋了產(chǎn)品與肌膚的親和、自然。其次，在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的商業(yè)意識不斷增強(qiáng)，不但對審美載體有了更多的期待，而且對廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發(fā)展方向也就更加傾向于社會價值以及人們的生活理念。時尚元素的合理應(yīng)用恰好可以迎合廣告發(fā)展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對比非常強(qiáng)烈，通過這種對比來突出廣告產(chǎn)品。在圖中時尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達(dá)到吸引受眾的目光的目的。

3合理把握時尚元素與平面廣告設(shè)計的關(guān)系

3.1時尚元素的運(yùn)用要把握好度盡管時尚元素對于平面廣告設(shè)計的作用是十分重要的，但是設(shè)計人員在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計過程中一定要對兩者的關(guān)系進(jìn)行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經(jīng)濟(jì)的時代，時尚和潮流的蔓延趨勢不可阻擋，“標(biāo)新立異”由原來的個體發(fā)展成為一種社會潮流，時尚元素始終引領(lǐng)著社會的發(fā)展潮流。但在，在此過程中，一些設(shè)計人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，濫用時尚元素，出現(xiàn)了超流行和偽時尚現(xiàn)象，這不僅不能起到很好的產(chǎn)品宣傳效果，反而會讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，白白浪費(fèi)廣告投資。在圖3中，畫面的時尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達(dá)信息的襯托而已，其中利用機(jī)選取鏡頭才是廣告要表達(dá)的關(guān)鍵。受眾在欣賞過程中不會對廣告產(chǎn)生信息解讀的干擾，而會很自然地將視線過渡到廣告產(chǎn)品上去，這樣就實(shí)現(xiàn)了設(shè)計的初衷。

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二、平面廣告設(shè)計中視錯覺的特點(diǎn)和作用

（一）視錯覺在平面廣告設(shè)計中的特點(diǎn)1.視錯覺一般由視覺因素創(chuàng)造。平面廣告設(shè)計中，傳播的信息有公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語等元素組成，視錯覺則是由兩個或兩個以上的圖象經(jīng)過處理后構(gòu)成。2.視錯覺元素在廣告設(shè)計中容易與受眾互動，并使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。3.視錯覺元素在平面廣告設(shè)計中具有較強(qiáng)的新奇性。

（二）視錯覺在平面廣告設(shè)計中的作用首先，最直接的作用是使廣告設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊，使廣告設(shè)計作品視覺與眾不同，所以更能引起受眾的注意。在注意的同時更能使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。視錯覺給觀者帶來即夸張又合理的視覺感受，這種感受必然導(dǎo)致受眾心理上的愉悅、幽默、嚴(yán)肅等情緒的波動，從而使消費(fèi)者記憶廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＦ浯危曞e覺這種藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富了平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法，利用視錯覺創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計作品突破了傳統(tǒng)手法，因此這樣的作品更個性獨(dú)特，對于整個廣告行業(yè)的發(fā)展來說，起到了推波助瀾的作用，為創(chuàng)意添彩。

三、視錯覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）視錯覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用法則1.利用透視空間造成視錯覺“空間”是一個比較抽象的概念，多個形象并置于畫面中，與畫面平行，各形象之間無前后遠(yuǎn)近之分，形象無厚度，并且包圍這些形象的空間沒有深度，這樣的空間形式稱為平面性空間。形與形之間的分離、相遇、重合、透疊、都能表現(xiàn)平面的空間性。透視與觀者的角度相關(guān)。在視覺傳達(dá)藝術(shù)中，透視空間是由設(shè)計者們通過想像力，組合視覺元素創(chuàng)造出來的視覺效果。2.利用圖形同構(gòu)產(chǎn)生視錯覺同構(gòu)圖形的原則，是使用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、前所未有的同構(gòu)方式加以組合。在平面廣告設(shè)計中使用同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生，會引發(fā)觀者極大的好奇心，從而使視覺表現(xiàn)具有更強(qiáng)的刺激性和吸引力。

（二）視錯覺元素在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用的注意事項(xiàng)

1.主導(dǎo)地位的占據(jù)。平面廣告設(shè)計中為了使視錯覺元素更好的展現(xiàn)設(shè)計師的表達(dá)訴求，視錯覺元素必須成為傳播的優(yōu)先要素。我們首先可以通過擴(kuò)大視錯覺元素在畫面中所占的面積，使視錯覺元素占據(jù)主導(dǎo)地位；其次也可以利用黃金分割原則使視錯覺元素處于畫面的視覺中心位置，使其占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位；再次可以通過調(diào)整視錯覺元素周圍的留白，使其占據(jù)主導(dǎo)地位；還可以使用色彩上的關(guān)系對比，使視錯覺元素表現(xiàn)突出。

2.注重細(xì)節(jié)處理。視錯覺元素在做組合時，不能強(qiáng)行拼接，畫面的拼接合成要細(xì)致入微，設(shè)計作品的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。

3.畫面整體感要強(qiáng)。在注重視錯覺元素的同時，不能忽略其它視覺元素，在設(shè)計中其它元素參與時需要注重氣氛的烘托，根據(jù)廣告需求創(chuàng)造出相應(yīng)的氛圍，做到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟贿z漏的同時展現(xiàn)視錯覺元素設(shè)計的獨(dú)特的氣質(zhì)。

4.處理手法自然和諧。視錯覺元素參與廣告設(shè)計時需要達(dá)到觀者驚喜與感動并存的效果。

5.畫面簡潔。避免過多的不相關(guān)元素的出現(xiàn)，使用視錯覺元素表達(dá)平面廣告設(shè)計時，最重要的是瞬間吸引受眾，過多元素的加入只能造成其思維的混亂。

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這是圖形設(shè)計的關(guān)鍵，也是圖形創(chuàng)意的根本，優(yōu)秀的設(shè)計師會選擇適當(dāng)?shù)膱D形，用自己的設(shè)計方式傳達(dá)設(shè)計理念，表達(dá)自己的理解與認(rèn)識，從而實(shí)現(xiàn)圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創(chuàng)意表達(dá)的信息。所以，好的圖形創(chuàng)意觀念鮮明、反映準(zhǔn)確、意義深刻。

2.表現(xiàn)獨(dú)特新穎

圖形創(chuàng)意要求表現(xiàn)獨(dú)特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復(fù)雜的現(xiàn)代，只有表現(xiàn)獨(dú)特、富有個性的設(shè)計才會引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術(shù)性效果強(qiáng)烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達(dá)含義，但因其是一種簡單的圖解，會讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設(shè)計師會選擇圖形的最佳表現(xiàn)角度，以新穎獨(dú)特的圖形構(gòu)成方法，圍繞廣告設(shè)計的主題，將圖形的最終創(chuàng)意藝術(shù)地表達(dá)出來，吸引消費(fèi)者并引發(fā)其聯(lián)想，從而真正達(dá)到信息傳遞的目的。

二、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

1.形象聯(lián)想

聯(lián)想是人的記憶與想象聯(lián)系的紐帶，是通過若干對象之間的微妙關(guān)系，展開想象而形成的心理過程。形象聯(lián)想主要通過外形的相似完成，設(shè)計者根據(jù)外部形態(tài)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的相似對一個主題進(jìn)行解構(gòu)、分解，化整為零，從建構(gòu)之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設(shè)計元素。如由“圓”聯(lián)想到蛋、太陽、時鐘、月餅等。

2.意象聯(lián)想

從A事物的多種特性中的一種聯(lián)想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯(lián)想到中秋佳節(jié)、團(tuán)圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉(zhuǎn)、時間等。由意象聯(lián)想而引發(fā)的圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上如同比喻，將人們熟知的特性轉(zhuǎn)換到需要說明的物質(zhì)上，以此更形象生動地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關(guān)的燈泡聯(lián)系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

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一、引言

廣告是現(xiàn)代社會中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強(qiáng)的目的性。總的來說，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費(fèi)功能。廣告的語言屬“鼓動性語言”，具有強(qiáng)大的說服力；它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。如同文學(xué)作品一樣，廣告是一種語言的藝術(shù)，為了最終打動受眾，廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用了大量的文學(xué)創(chuàng)作元素。其中，修辭是近年來國內(nèi)研究者較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對廣告的文體現(xiàn)象進(jìn)行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運(yùn)用語言的聲音來實(shí)現(xiàn)說話者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當(dāng)中較少涉及的方面之一，本文將對此方面進(jìn)行探討，以期拋磚引玉，引起更多學(xué)者的關(guān)注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀(jì)古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動地把目標(biāo)展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據(jù)語音象征（擬聲）的特性和應(yīng)用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯(lián)覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發(fā)出該聲音的動物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運(yùn)用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當(dāng)中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個詞直接模擬了勞動和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂場面生動地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時做了大量的工作，因?yàn)檠b飾本身就是費(fèi)時費(fèi)力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發(fā)出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結(jié)果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現(xiàn)的淋漓盡致。聯(lián)覺語音象征是由某個或是某組語音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。聯(lián)覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來。[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯(lián)覺語音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

英語是語音相似性較強(qiáng)的語言，無論是直接語音象征還是聯(lián)覺語音象征都是“擬聲”的構(gòu)成方式。擬聲的合理運(yùn)用將有助于廣告功能的實(shí)現(xiàn)，因此具有重要的實(shí)際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當(dāng)于漢語的“雙聲”，即兩個以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動、渲染對比效果強(qiáng)烈、節(jié)奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經(jīng)常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強(qiáng)的聯(lián)覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來：藍(lán)藍(lán)的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環(huán)境具有超強(qiáng)的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對產(chǎn)品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內(nèi)頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內(nèi)頭韻在廣告當(dāng)中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫(yī)療保險的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個鼻輔音很容易使人聯(lián)想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現(xiàn)。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個單詞也都包含了[m]這個音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關(guān)聯(lián)，另一方面暗示了溝通的連續(xù)性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應(yīng)位置采用相同或是相似的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節(jié)詞應(yīng)符合以下三個要求：元音應(yīng)相同；如元音前有輔音，輔音應(yīng)不相同；如元音后有輔音，輔音應(yīng)相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達(dá)到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調(diào)高雅，閃耀著藝術(shù)的光芒。廣告也采用了很多傳統(tǒng)詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結(jié)語

出上面提到的語音修辭手段以外，重復(fù)和排比能起到加強(qiáng)語氣的作用，在廣告創(chuàng)作中也經(jīng)常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會運(yùn)用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達(dá)到最好的修飾效果。如例（3）除了運(yùn)用了頭韻的方法，還運(yùn)用了聯(lián)覺擬聲的方法；例（4）則還運(yùn)用了辦諧音的方法；例（7）除了運(yùn)用尾韻之外，還用到了重復(fù)手段。實(shí)際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統(tǒng)所構(gòu)成，屬于內(nèi)在的靜態(tài)運(yùn)動；另一部分是在語音因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用語音物理性的四要素（音高、音長、音強(qiáng)、音色）的變化而產(chǎn)生，是一種外在的動態(tài)運(yùn)動。平面廣告中運(yùn)用的都是靜態(tài)的語音修辭，動態(tài)的語音修辭則被運(yùn)用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創(chuàng)作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運(yùn)用對廣告創(chuàng)作具有非常重要的意義。

參考文獻(xiàn):

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篇10

漢字是書法藝術(shù)中的核心組成元素。自公元前就出現(xiàn)了文字，經(jīng)過多年的進(jìn)化演變成為漢字藝術(shù)。甲骨文是書法藝術(shù)的雛形。書法藝術(shù)通過對漢字的加工使其變成了一門藝術(shù)。漢字展現(xiàn)出的不同字體、形式即為書法。書法以簡潔干凈的線條體現(xiàn)了唯美的空間結(jié)構(gòu)，表達(dá)了不同的形態(tài)、氣勢以及書法人的感情。如今，書法藝術(shù)元素已逐漸應(yīng)用到各個領(lǐng)域中，成為了代表中華文化的藝術(shù)。2、書法藝術(shù)特點(diǎn)書法藝術(shù)繼承了我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了東方魅力。其作為一種藝術(shù)，不僅是表達(dá)方式，也是對文字修飾演繹的一種藝術(shù)行為。書法沒有色彩、沒有特效，只有利用水墨展現(xiàn)不同的漢字形式。書法含蓄、靈動、隱晦，通過線條的構(gòu)成，展現(xiàn)出有規(guī)律的節(jié)律。書法藝術(shù)有不同的形式，如楷體、宋體、魏書、隸書等等。

二、書法藝術(shù)對平面廣告設(shè)計的作用

1、賦予平面廣告美感和質(zhì)感

書法藝術(shù)猶如畫畫美術(shù)一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現(xiàn)一種美學(xué)價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術(shù)的載體。平面廣告中應(yīng)用書法藝術(shù)，不僅能夠準(zhǔn)確表達(dá)資訊，還能夠?yàn)閺V告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術(shù)涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告主想表達(dá)的想法和感情。書法藝術(shù)不是簡單的描述風(fēng)景，而是將風(fēng)景轉(zhuǎn)化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術(shù)價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的，無論是節(jié)奏韻味，還是律動性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。

2、體現(xiàn)廣告的文化特性

不同地區(qū)的廣告會有不同的特點(diǎn)，其都與其國家文化和地域特色相關(guān)。我國強(qiáng)調(diào)自然協(xié)調(diào)，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結(jié)合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術(shù)形式，還是對傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書法應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，能夠讓觀眾感受到強(qiáng)烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)中的德，結(jié)合書法的書寫，能夠?yàn)樾I造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。

三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1、設(shè)計中書法的再創(chuàng)造

漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設(shè)計過程中融合書法藝術(shù)，第一利用文字將信息和傳達(dá)的思想表達(dá)出來，表現(xiàn)結(jié)果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設(shè)計在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術(shù)價值。結(jié)合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對書法藝術(shù)的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨(dú)立個性并具有審美價值的平面廣告。

2、綜合氣勢和意蘊(yùn)加以應(yīng)用

書法藝術(shù)能夠營造一種其他藝術(shù)形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊(yùn)和內(nèi)涵。氣勢表現(xiàn)整個廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點(diǎn)。如宋體嚴(yán)肅規(guī)范、隸書優(yōu)雅淡泊、楷書正派謹(jǐn)慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運(yùn)動狀態(tài)，從運(yùn)動形式和線條流動感覺感受到廣告表達(dá)的韻味。而意蘊(yùn)的營造也是書法藝術(shù)的重要特性，在廣告平面設(shè)計中，書法代表一種意象，能夠?qū)⒁馕逗兔栏腥谌氲綇V告中。

3、彰顯筆墨特點(diǎn)

我國的書法藝術(shù)主要是利用水墨進(jìn)行書寫，由黑色和白色組成。其利用點(diǎn)線的書寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)物體的形態(tài)和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進(jìn)行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結(jié)構(gòu)方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達(dá)的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產(chǎn)生不同的視覺效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺，且不會導(dǎo)致畫面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個性化的廣告藝術(shù)。