廣告戰略策劃模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告戰略策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

傳統的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產品的媒介，傳播信息過程很慢，有效到達率也不高，現在科技的進步隨著手機、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準的對準目標群體更快的送達。對2014年企業廣告市場的調查數據分析發現，中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統廣告市場的投入卻下降了，其中電視廣告的總費用也首次出現停滯，報紙廣告的投放進一步下滑。企業的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動客戶端連在一起，全國的觀眾可以實時互動，達到了全民參與的新高度，企業也借助微信紅包讓更多的消費者關注了自己，對企業有了初步的了解。廣告策劃塑造企業或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發展，企業對于廣告媒介的選擇也越來越寬，媒介資源進行整合投放，了解目標客戶的喜好和行為，選擇適合企業最優方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數的是屬于感性消費，企業借助消費者的情感創造產品差異化，激起消費者內心深處細小的漣漪，讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位，牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中，消費者的日常生活有很多可以把握的細節，產品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動目標消費者的內心?，F在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務，同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細節成功的抓住受眾的心理，加上環境氛圍的陪襯，很容易讓消費者接受，且心底涌起異樣的感動。企業在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當的給產品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運用冠名植入式廣告

對2014年廣告數據的結果分析發現，多數的企業表示要繼續增加冠名植入品牌廣告的支出費用，這和冠名植入帶給企業的豐厚的回報是分不開的。產品越來越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費者，企業開始尋求突破，把眼光瞄準熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入，讓明星真實的帶動產品的宣傳，讓消費者在不知不覺中接觸到產品，受到影響并在日常購買時會主動的聯想到產品。拿娃哈哈營養快線冠名植入《中國好歌曲》來說，在節目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產品或品牌出現的時間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節目，并非有意識的去關注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現其活力刺激消費者產生購買欲。

二、我國廣告策劃存在的問題

1．自我定位不準確，忽視形象塑造

廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調查，忽視消費者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告傳播沒有發揮出應有的作用。產品能否引起消費者購買行為的產生，要看廣告策劃傳達出來的定位是否滿足了目標對象的需求。在現在品牌消費的時代，消費者購買商品不僅僅是對產品功能和價格的選擇，也是對企業文化、服務水平以及品牌價值的選擇，企業品牌形象的定位是否精準符合需求，決定了受眾對產品的認同。企業應該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業產品的訴求,以此來提升我們企業或產品的形象。我國目前大多數的廣告策劃不能把目標市場細分化，不能合理的給自己的產品找到賣點，只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過廣告策劃想把產品賣給所有人，是不能精準的告訴消費者本品牌產品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業品牌價值及形象定位不符

現在一些廣告只顧情感的表達，整個廣告策劃的情感表達和產品訴求點關聯不大甚至毫無關聯，受眾看完之后內心感動不已可是不知道廣告要說的是什么，僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應依據情感的訴求建立消費者對產品價值和品牌的認知，借機進一步的建立高價值高品質的品牌印象，讓消費者產生購買的行為。現代企業的市場競爭成為了品牌的較量，企業借機打出感情牌是不錯的策略，但是不去做好市場前期的調研，不和自己的產品實際形象結合，貿然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場景，以親情或友情或愛情的主題，突然就蹦出來的廣告產品，受眾或許會觸動，但是僅僅是被故事感動，而不是對產品產生好感。廣告的情感策劃是攻消費者的心，需要企業的品牌價值文化和形象的一致表達，而不是把企業和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴，還要讓產品能真正打動消費者的心弦。

3．缺乏好的創意，很難成功的塑造品牌

在國內實際投放市場的廣告中，廣告創意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復化，只注意單方面強硬的推銷，不注意對消費者的人文關懷和消費者的雙向溝通，忽略廣告創意獨特性等問題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術結合起來，幾乎都是一針見血的指出產品很好，形式上很普通，廣告語也毫無新意，沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代，這樣的廣告策劃沒有趣味性，很容易淹沒在龐大的信息里面，根本沒辦法讓消費者記住自己的產品，達不到企業塑造產品品牌的希望。廣告策劃創意要洞悉消費者的心理，了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，以目標受眾欣賞的角色展現，一針見血的抓住消費者的眼球，塑造出獨特的企業成功品牌形象。

三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰略

1．把握“4P”原則，服務品牌

品牌營銷要素包括產品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產品是品牌的核心，產品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費者形成對品牌價值的感知；產品的價格依據企業的品牌戰略，合理的定價注重企業的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產品線最大力度的幫助品牌占領市場；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準則，針對目標用戶的較高的文化層次和經濟基礎，產品定位中高端，堅信中國移動網絡全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優惠的促銷手段，廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示，讓消費者覺得很受尊重，充分的利用產品的優勢來服務品牌中國移動。廣告策劃承載著產品品牌形象的傳播，通過對產品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態度以及企業的經營理念服務，消費者借此來認知品牌，對于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時代在變化，人們的消費觀念也在改變，物質生活水平不斷的提高，消費者不再滿足基本需求，要求產品融入文化藝術氣息和良好的生活聯想，不僅實用、裝飾還有藝術、人文情感在里面?，F在市場經濟的激烈爭逐，不僅是品牌產品和企業服務的競爭，還是企業文化和肩負使命的較量，消費者開始追求自我價值，需要產品所附加的價值來滿足自我實現。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內涵和文化底蘊，以企業文化為基礎，融入商品的人文情感因素，來塑造自己的品牌。很多企業的品牌產品策劃立足企業文化或借助節日文化，打開消費者的情感，產品富有文化的底蘊，消費者會認為自己不單單購買到了產品，而且產品的附加價值升華了自我價值，深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意，進而可以讓消費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業的精神，借助企業文化傳達出奮斗中的男人的自信，這種文化的價值得到男性消費者的認可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉移到品牌的附加價值，讓企業的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁，帶動消費者對品牌價值的認可，讓企業無形的資產轉化成無法估量的品牌價值。

3．塑造品牌培養消費者忠誠度

廣告策劃通過消費者對品牌的認知、強化和信任達到消費忠誠。根據對消費者的消費行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來自于新出現的消費者的購買，剩下的都是原有的消費者的繼續購買產生，這是廣告策劃對品牌的持續傳播帶來消費者對品牌的忠誠。同時據相關數據顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費者形成品牌忠誠。從傳統媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產品品牌；從形式內容到結構框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費者對品牌文化的認同是沒有改變的；從90年代至現在，消費者的需求在改變，消費者對品牌價值的判斷從未改變。廣告策劃讓產品傳播出品牌，品牌帶給消費者無聲的信任感，讓消費者可以放心的購買產品。海爾一直注重品牌的經營與品牌的忠誠度，在2014年海爾特意在網上開展了一場別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動，海爾兄弟變裝成為網友一度熱議的話題，無數創意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機會親近消費者，拉近品牌與消費者的距離，與消費者建立忠誠而持久的關系。消費者回饋海爾的是堅持購買，讓海爾在家電行業做到不打價格戰依然銷量很好。適當的廣告策劃傳播，讓品牌陪伴消費者的生活，可以給品牌帶來持續的關注度，讓消費者對品牌形成忠誠購買。

4．延伸品牌，促進品牌聯想

在信息充分傳播的時代，提起一個品牌消費者可以說出其下的許許多多、各種各樣的子產品，這是品牌戰略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過對新的產品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉移到現有產品上，讓廣大消費者立刻意識到是該品牌推出的新產品。延伸品牌的廣告策劃讓消費者對品牌產生立刻聯想，形成產品差異化的認知，想到產品的獨特賣點，使其在消費者心中留下印象。廣告策劃的內容上，突出產品品牌的人文關懷，觸動消費者的心靈，無形的傳達出的情感，牽動消費者內心里的認可，增強消費者購買使用產品時的精神和實際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業的長遠發展考慮，延伸線產品全部統一使用“Haier海爾”品牌，具體的結合實際不同的需求推出產品的不同品種、不同型號的系列產品，延伸產品與海爾Logo同時在產品上標識出來，把海爾的品牌效應發揮到了最大化，既滿足消費者對一類產品的規格、品位、檔次、功能的個性需求，又豐富了消費者的品牌聯想類別。在激烈的市場競爭中，廣告策劃以市場中得到認可的品牌延伸到新生產品上，連貫一致的品牌形象展示各個產品的獨特個性，大大降低產品的傳播成本，不僅讓消費者快速認知產品，還進一步強化了企業的品牌形象，促進消費者對品牌內涵價值的聯想。

四、國外廣告策劃對于品牌的管理

1．美國的品牌廣告策劃

美國經濟的發達使其成為當今世界廣告策劃最發達的國家，廣告策劃已經無孔不入的滲入到美國人生活的方方面面。美國居民以幾乎一致的生活方式、文化習俗、社會價值觀為背景，以及傳播媒介已經形成的高度壟斷的全國統一覆蓋，產品策劃時可以高度的集中使用單一的全國性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業品牌在市場的傳播。在美國凡是有人經過的地方，上到萬里藍天下到一次性水杯；雅到白宮總統辦公室，俗到公共衛生間；大到超級市場，小到普通地攤；長到晝夜24小時，短到剎那一瞬間，都可以看到標識明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內容上幽默有創意，很容易讓消費者印象深刻。美國圍繞消費者整合傳播樹立品牌，統一的品牌信息訴求，無論消費者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對品牌的策劃比較注重品牌形象識別。比如萬寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當勞的小丑可愛形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時把產品的個性特點充分顯示出來，萬寶路的幾個字母組合在一起其實沒什么特點，策劃就把本來很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達給消費者的視覺體驗就不覺得平淡；麥當勞用金黃色的M，結合自己的企業文化，寓意打開的歡樂之門，傳達給消費者歡樂和美味；肯德基直接用原產地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統。美國的品牌發展戰略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時就準確的把產品品牌個性化的定位，根據自己品牌的使命價值塑造獨特的企業形象，不會因為品牌已經樹立而減少廣告策劃。

2．日本的品牌經營管理

在日本文化中，大多數家庭都是追求細節精致的生活，這一點充分的運用到日本對于品牌管理的廣告策劃戰略中。日本人崇尚自然對人強調尊敬協調，他們把這種思維帶入到企業形成敬業文化背景，這也就奠定了日本的產品注重細節、技術含量比較高、設計的合理精巧、服務全面周到等。日本企業很注重產品品牌的形象設計，全面化品牌視覺識別感受，品牌維護持續的進行，做到及時的品牌形象更新，讓廣大的消費者一直了解品牌的發展。在日本廣告策劃的品牌廣告語中不少令人耳目一新，運用簡單的句子結構，把握消費者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達形式上靈活運用修辭手段，確保準確的傳達產品信息特征，內容上注意日本文化的理念，傳達出標準的品牌服務，善于簡化注重細節的廣告策劃一路輔助日本企業品牌的發展，讓好多日本的知名品牌保持優勢，生產出難以超越的品牌競爭力。

3．英國策劃品牌的幽默

英國廣告的總體風格是幽默含蓄，體現英國的文化精神，是創意比較發達的國家典型。英國的消費者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對于品牌有很強的信任感，愿意為了購買自己喜歡的品牌支付額外的費用。英國的廣告策劃主要側重富有創意的構思，注重不經意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結構猜不到結果出人意料，讓受眾在欣賞的過程中對產品關注，在乎產品本身是否滿足自己的個性化需求讓其感知產品品牌。英國塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動有趣的表達方式，在內容上進行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費者。英國居民對于必需品的消費十分的注重品牌，追求個性化強調內涵，企業品牌策劃不斷地實施長遠的創新，品牌定位從小抓起對小孩培養品牌意識，借助巨大的互聯網機會進行有效的推廣，確立品牌的有利競爭地位，讓消費者購買時選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進品牌戰略的實施建議

1．創造出市場需求

科學技術創造出了產品，廣告策劃要創造出市場需求，塑造出品牌的個性。現在消費者至上的消費時代，既然以消費者為中心，企業就要善于發現消費者的生活、感情上面的任何潛在的消費需求，盡力的去為消費者服務，開發出不同的產品，通過廣告策劃產品的個性，讓消費者意識到自身的潛在需求，進一步的刺激受眾想要滿足自己，沒有不成功的產品，只有不成功的策劃，經過包裝后的產品，找到自己的發光點都可以在市場中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發燒友而生，抓住8090一代年輕人消費特點，在智能手機競爭異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領先。

2．準確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費者找出購買產品的理由，為品牌在消費者內心確定位置，讓消費者有這方面的合理需求時，會想到自己品牌的產品可以滿足。在產品越來越同質化的經濟時代，需要尋找產品以外的差異來確定廣告主題，品牌形象的價值給廣告主題帶來了機遇。一個有明顯主題定位的產品，有自己企業文化的品牌形象，通過科學的廣告策劃宣傳，消費者會對品牌很容易接受，讓企業品牌形象戰略更好的實施。

3．注入企業文化，品牌賣出感情來

產品的品牌需要內涵來支持，文化價值觀就是企業品牌的生命力。企業的文化是員工和企業共同努力要做到產品極致的追求；企業的規章制度是為了讓產品和企業走的更遠，是企業的工作行為態度以及對道德行為的遵守；企業的社會責任感，注重消費者的情感，關注消費需求的同時多做一些回饋社會的活動。品牌的生存離不開與消費者的雙向溝通，在實施品牌戰略的廣告策劃中，把企業文化作為品牌的核心價值，為了得到消費者的好感或認同要有人文的關懷情感注入，讓品牌在消費者的內心有血有肉豐滿的存在，讓消費者去記住產品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產品進入市場的風險

企業廣告不能一直依靠單一的企業產品，要不斷的創新推出新的產品，增加企業品牌在市場的競爭力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強化品牌形象的統一，誘導消費者對原有產品的好感轉移到延伸產品上，把新產品進入市場的風險盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產品可以為消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者多樣化或個性化的需求，不僅增加了企業產品的類別，而且企業帶給消費者新奇，認為企業一直在關注消費者的生活，關注我們的需求，覺得企業一直在努力做的更好，對企業品牌的好感會持續的增加，維持消費者的忠誠購買。

篇2

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

隨著市場經濟的發展，各類廣告也逐漸滲透到我們生活中的每一個角落，甚至在圖書也被逐漸滲透。而伴隨著廣告業的發展繁榮，一種新的廣告形式――書媒廣告也應運而生。由于書媒廣告本身具有的潛在價值以及較大市場需求，近年來，一些各式各樣的書媒廣告逐漸出現在圖書上。隨著書媒廣告的日益推廣，它日漸成為圖書營銷的一種新的商業模式，拓寬了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的模式。它不僅開闊了出版發行的營銷視野，而且促進了我國出版業的巨大變革，使得圖書的贏利空間加大，讓圖書出版社、發行商、作者、讀者等多方受益良多。然而，雖然以圖書為載體的書媒廣告在國外及港臺地區已經得到了很大的發展，但是在中國大陸地區還是處于發展的初期。盡管有些書媒廣告(如暢銷書的書簽廣告)得到了一定的發展，但書媒推介卻比較滯后，且未能得到有效利用。本文正是以此為出發點，在概述當前我國書媒廣告發展的現狀的基礎上，系統闡述書媒廣告的內涵及其特征，并進一步提出促進書媒廣告發展的優化策略。

一、我國書媒廣告的發展現狀

國內當前的書媒廣告正處于初步發展階段，書媒公司只能通過部分暢銷書來刊載書媒廣告業務，這主要是因為暢銷書能有效地吸引廣告商來試行這種新的廣告媒介，同時，也只有暢銷書具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，雖然全國每年都能出版幾十萬種圖書，但是暢銷書所占的比例很低，能出版暢銷書的出版社也較少。諾貝書媒公司是當前書媒界中的發展最快，最有實力的企業，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協議。多數出版社并不了解書媒廣告，也未能有意識地去關注相關的法規，即使了解，也只是停留在《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》這項法規上，該規定明確規定了除了年鑒類工具書以外，禁止在其他公開發行的圖書上刊登各種商品廣告。然而，這項規定實際上已于2004年被廢止，雖然新書媒法規還沒有出臺，但是只要出版社申領了廣告經營許可證并繳納相應的稅收，就可以在其出版的圖書上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規的影響，圖書只是一種承載知識的載體，承擔著純凈而神圣的職責。其他的大眾傳媒才是消息的載體，盡管它們缺乏文化的品味，也為大眾廣為接受。正是圖書的這種運營傳統使書媒廣告要應對來自舊觀念和舊意識的巨大的挑戰。

二、書媒廣告的內涵及特征

(一)書媒廣告的內涵

“‘書媒’就是產品媒體在圖書領域中的具體實踐。具體而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進行信息傳播的形式?！睍綇V告的內容大致分為兩類，一類是有關圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書廣告。由于以營利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的相似性。

(二)書媒廣告的特征

與報紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書媒廣告具有其自身的特殊性。根據圖書本身的獨立性、系統性、靈活性和穩定性等特點，書媒廣告也具有很高的廣告投放價值。

1.書媒廣告投放對象的特定性

具有特定消費傾向的人群是廣告投放的對象，這也是廣告實現效益最大化的有效方式。和其他媒體特點不同的是，圖書的主題方向明確，而且具有較強的專業性。從事不同行業，有著不同興趣愛好的人士往往選擇與他們所從事行業相同或相近的圖書。圖書這種投遞的針對性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。

2.書媒廣告方便讀者接受，宣傳效果的高效性

與通過報刊雜志和電視等大眾媒體進行圖書宣傳的方式不同，書媒廣告是以圖書為宣傳載體，讓讀者通過直接閱覽來了解圖書內容。因此，通過讀者與圖書之間的這種近距離接觸，特定行業的讀者就可以憑借自己的主觀判斷決定購買與否。正是基于書媒廣告的這一特點，它能有效地挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發讀者的購買欲求，從而提高產品的銷售量。

3.書媒廣告的時效性長且不斷反復

電視、廣播和報刊雜志的廣告宣傳的時效性短，曇花一現。與之不同的是，圖書出版之后，圖書中的書媒廣告才開始發揮其宣傳功能，讀者的購買行為也隨之受到影響，而圖書在被銷售之后，書媒廣告又會向購買者及其周圍的其他借閱者傳播，因此，整個廣告宣傳的時效性比較長。

4.書媒廣告投入少，回報高

報刊和電視廣播的廣告費居高不下，而書媒廣告價格便宜。書媒廣告是直接印在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底等處，因此，廣告費投入少。同時，憑借各出版社已有的人力、物力和財力，比較容易開發高效的書媒廣告，也不必再增加刊載書媒的額外的開支和成本。

三、書媒廣告發展的優化策略

當前，我國書媒廣告正處于發展的初級階段，對書媒廣告的研究也不夠深入。從目前已有的研究成果來看，這類廣告形式自身也存在一些缺陷，如“圖書發行與消費具有非地域性、地時效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主?！蓖瑫r，鑒于書媒廣告的文化屬性大于其商業屬性這一特殊性，我們在發展和利用書媒廣告時一定要慎重。因此，我們在發展利用書媒廣告的過程中，應該探索相關的優化策略，以實現書媒廣告的長足發展。

(一)確保廣告內容與圖書主題的一致性和訴求的內涵化

作為一種特殊的廣告形式，書媒廣告也具有一定的商業性質。然而，由于書媒廣告的文化價值大于其商業價值，書媒廣告的刊載不能以侵蝕圖書本身及圖書出版社的專業性和權威性為代價，而必須確保廣告內容同圖書主題的高度一致性和訴求的內涵化。廣告應富有文化氣息，避免同圖書的文化內涵產生沖突，使讀者更易接受具有觀念挑戰性的新生事物。如果書媒廣告與圖書的主題不相關，甚至相互違背，則會帶來相反的效果，不但很難達到廣告宣傳的效果，而且會給讀書甚至其他消費者帶來不好的形象，認為出版社唯利是圖，過于功利化，這樣，會極大的降低圖書及出版社的專業性和文化權威性。

(二)書媒廣告應由暢銷書業務向非暢銷書業務拓展

和非暢銷書相比，暢銷書有利于書媒廣告的宣傳。然而，暢銷與非暢銷是隨著消費者和讀者的需求而變化的，現在不暢銷的圖書隨著社會和經濟的發展可能變得暢銷起來，因此，書媒公司和出版機構不能夠忽略非暢銷圖書對相關廣告的刊載，而是應在做好暢銷書業務的同時，應該努力探索如何實現書媒廣告向非暢銷書業務拓展。從銷售總量來看，非暢銷書的銷售量也是十分可觀的。對于那些非暢銷書，出版機構可以考慮整合相同主題和不同種類的圖書，將廣告向不同的圖書和出版社投遞，為書媒廣告開拓新的業務渠道，實現利潤的最大化。

四、 結語

書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機構建立出版發行和廣告經營密切結合的營銷模式，有效地降低圖書刊印成本，創造出版業新的利潤增長點。它為客戶提供了一個全新的廣告刊載平臺，可以有效地為企業和產品融入文化內涵，提升品牌形象，實現品牌的推廣和宣傳。書媒廣告的運作能使讀者在不增加購買成本的情況下獲得更多的信息資訊，降低圖書價格，同時還能使作者的作品得到系統而全新的市場運作，提升作者的知名度?？傊?，在市場經濟高速發展，知識經濟即將到來的新時期，書媒廣告的有效運作，帶動了出版機構和作者的通力合作，加深了出版社、作者、讀者、廣告客戶等多方的密切聯系，為文化經濟的高速發展創造了條件。

參考文獻：

[1]任峰娟,劉海龍.書媒推廣與書媒廣告的系統性辨析[J].理論探索,2008(09).

篇3

在網絡化背景下，對于我國的報社而言，廣告業務的開展中面臨了日趨嚴峻的挑戰，也迎來了良好的機遇。據國內相關部門統計：2001年-2010年，國內的互聯網用戶數量以平均每年20%的速度遞增。隨著國內互聯網行業的快速發展，客觀促進了網絡廣告市場的規?；a業化發展，而與此同時，國內的報社廣告業務則表現出逐年縮水的現狀。因此，在網絡化環境下，我們一定要堅持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報社廣告的發展新策略，促進網絡廣告與報社廣告的有機結合，從而開創國內媒介廣告發展的新局面。

一、“二八法則”與“長尾模式”的有機整合

由于報社廣告普遍具有周期長、費用高等特點，其廣告客戶以藥品、通訊產品、房地產企業、食品企業等利潤較高的行業為主。由于報紙的廣告費用高、周期長，主要廣告客戶往往來自于房地產、藥品、通訊等利潤率較高的行業。據國內相關部門統計：2010年我國的報社廣告業務以少數高利潤行業為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現了意大利經濟學家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報社廣告的經營模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達率符合要求。但是隨著網絡時代的到來，各種新型傳播媒介的出現，導致報社廣告的大范圍傳播已經越來越困難。因此，在新的網絡化背景下，為了實現報社廣告的持續開展，必須逐步加強其向“長尾模式”的轉變。所謂的“長尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場的轉變；較為多樣化的充裕經濟；很多小市場聚合成為一個大市場。從報社廣告的創新發展角度而言，在網絡化環境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統業務模式，逐步拓展廣告業務的覆蓋范圍，為營銷產品提供更為廣闊的廣告業務空間，從而在保證報社廣告基本收益的前提下，進一步提高現有受眾的規模性附加值，這才是報社廣告創新發展的主流趨勢。

二、兩種媒體結合，增加報社廣告的有效受眾

根據英國的一家大型網站調查：對于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報紙等傳統媒介的吸引力逐年下降，而現代的年輕人則更多的迷戀于網絡。國內互聯網絡監管部門的統計結果顯示：截止至2010年底，國內網絡游戲玩家的數量保守估計超過3200萬。由此可見，隨著各類新興媒體的出現，報紙的傳統媒體地位受到了嚴重的影響，更多的人群，尤其是青少年習慣于通過網絡瀏覽各類信息，報社廣告業務的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網絡環境下，報社在開展廣告業務時，必須注重多種技術手段的聯合應用，以實現網絡廣告與報社廣告的結合，現在較為常見的有：電子報：手機報等，不但增加了報社廣告的有效受眾，而且充分結合了網絡廣告與報社廣告的優勢。例如：在某知名體育運動品牌的報紙廣告中，通過大幅彩頁的方式開出了一組連環畫，利用故事的形式介紹某一新款運動鞋，但是卻沒有給出故事的結尾，而是在版面的結尾部分寫出了“下文請在因特網上欣賞”。通過登錄網絡，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網絡化背景下，網絡廣告與報社廣告并不是完全獨立的，只要合理進行聯系，必然會打開兩種媒體結合的新局面，從而全面增加報社廣告的有效受眾。

三、利用網絡的數據庫功能，正確、及時地評估報社廣告的傳播效果

在報社廣告業務的開展過程中，業務部門很難準確的掌握到其實際傳播效果，而利用報紙進行用戶信息調查的難度也比較大。但是在互聯網中，通過不同的統計方法與指標，可以得出詳細的廣告頁面點擊數、訪問數及頁面下載數等，使廣告公司與客戶可以及時掌握各種廣告在后的實際影響效果。因此，在報社廣告業務的開展中，必須本著對用戶負責的原則，積極利用先進的網絡數據庫功能，根據網絡運營商提供的各類數據與信息，從而正確、及時的評估報社廣告的傳播效果。對于傳播效果不理想的廣告業務，應及時進行調整和改革，從而在強化傳播效果的同時，提高報社廣告業務的經濟收益。例如：某中型服裝企業的產品以中檔男士西裝為主，目標客戶主要定位于月收入5000元以上的職場男性。為了增強廣告的實際傳播效果，該企業結合自身情況及宣傳部門的預算方案，制訂了報社廣告與網絡廣告同步推廣的策略，即在省內各主要報社刊登大幅的企業形象廣告，并且在公司主頁設計了精致的廣告頁面和業戶反饋信息欄，以便企業及時掌握客戶對于產品的反饋信息，及時進行生產和銷售商方面的調整。經過3個月的廣告宣傳與傳播效果調查，該企業的廣告起到了理想的效果，企業的銷售額逐月上升，而且提高了企業的社會影響力。

四、利用網絡傳播實時、成本低等特點，促進報社廣告經營方式的轉變

與網絡報告相比，報社廣告一經投放很難進行更改，即使可以進行改動也需要付出較大的經濟代價。而在網絡廣告在投放后，可以根據客戶的意見隨時進行內容的調整，作為一種新興媒體，其收費也明顯低于報社廣告。例如：在58同城、網易、新浪等知名網站廣告的企業越來越多，其主要原因是借助于網絡的巨大宣傳效應和相對較低的費用，從而實現企業的推廣意義。因此，在網絡化背景下，報社廣告業務的開展要更好的利用網絡傳播的實時與成本低等特點，促進報社廣告在策劃、品牌意識、經濟與社會效益等方面的大幅轉變。特別是對于國內的大型報業集團而言，在開展廣告業務時不但要注重平面媒介的應用，更要充分挖掘企業官方網站的潛能，可以在網站中開辟專業的廣告頁面，使用戶在瀏覽報社網站時，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內容，從而促進報社廣告經營方式向網絡化特征的轉變。

綜上所述，隨著網絡化時代的到來，對于各行業、各領域都產生了深遠的影響。對于國內的報業而言，廣告是其主要利潤增長點，面臨網絡廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業務創新發展策略的研究與實踐。另外，為了順應時展潮流，在報社廣告的開展過程中，加強網絡技術的應用，實現報社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報社的高度重視。

參考文獻：

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[2]孫肇倫.網絡時代報紙分類廣告的運作策略[J].新聞愛好者:下半月,2010,(8):89-90

[3]張笑寒.網絡廣告現狀及發展趨勢調查報告――以中國大學生為調查對象[J].哲理：論壇版, 2010,(3)

[4]成愛君.網絡時代都市報如何創新盈利模式[J].傳媒觀察,2010,(11): 18-20

[5]成遠.互聯網廣告超越報紙之后[J].商業價值,2011,(3):19

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(一)前言

    簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

    市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

(三)產品分析

    被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

(五)企業目標

    企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業市場戰略

    為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

    1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

    2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

    3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

    4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

    5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

    公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

    根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

    必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

    根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

    預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

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營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運用適當，可大大促進企業營銷產品在市場上的推廣；若運用失誤，則會直接導致企業營銷策劃活動受阻，嚴重者還可能會影響到企業的產品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰略的前提下，根據不同時期、不同環節、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內容是：廣告為產品和勞務“說什么”？產品和勞務有何獨特的優點？產品和勞務能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費者，從而促進產品營銷效果產生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執行時并不對廣告宣傳活動的具體內容以及過程作系統的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導企業的廣告運作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執行方式。對廣告策略進行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3）廣告策略不是廣告創意。廣告創意來自于創造力，廣告策略來自于科學的分析。4）廣告策略是廣告戰略的一個部分，它必須服從于戰略，接受戰略的指導，遵循廣告戰略所規定的方針原則，為實現戰略目標服務。

1.3營銷策劃中運用廣告的作用

營銷策劃中運用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經濟時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運用的恰當性關乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標的實現程度，嚴重者還對企業的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運用原則

為了保證廣告目標的有效實現，當廣告策略應用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：

2.1創名牌和促銷相結合

廣告運作具有兩個核心目的，一是創名牌，二是促銷。前者創名牌是廣告運作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰術目標。要想同時做到兩點，企業管理者就必須要有遠見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰術目標，并采取有效措施將其落實、做好。

2.2建立良好的企業形象

將廣告和公關活動相結合，利用公關手段為企業塑造良好的企業形象，實現企業標志化。是廣告策劃中所包括的企業標志主要有：廠家名稱、產品名稱和商標。實踐證明，企業如果想要獲得更好的知名度與美譽度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標志進行系列化。

2.3統一形象

這里所說的形象與上段內容中所提到企業形象有所區別，這里所說的形象是企業形象和企業產品形象的總和。就企業產品形象來說，一個企業或商家如何向受眾表現其產品的形象？一是依靠產品的質量。企業產品質量一定要有保障，要贏得消費者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進的表現手段以及優越的物資條件來包裝產品，塑造企業產品形象，進而提升企業在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛·奧格威認為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產品，終于消費者，即廣告定位是根據市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產品廣告在消費者心中占據合適而準確的位置，并最終引導消費者的消費方向。因此，明確適當的“廣告定位”在現代營銷市場中至關重要。

3.2 目標市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業或企業集團都不可能占領本行業的全部市場，必須選擇自己的目標市場。目標市場定位是指經過市場細分以后，企業準備以自已的產品和服務去適應一個或幾個市場，從而使自己的產品在市場上確定適當的位置。

3.3 產品策略

產品是企業的根本，好的產品是企業經營成敗的關鍵。廣告是為產品服務的，沒有好的產品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業的長遠利益出發，全面地考慮企業產品，而不只對企業某一個產品或品牌負責，要科學地安排所有產品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現在殘酷的產品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強，廣告的文化內涵在某種程度上起著決定性作用。企業的廣告策略就需要及時把握當前消費趨勢和消費者的心態變化。當文化型消費成為中國社會消費機構中的一個主要元素的時候，企業的廣告策略就需要根據公眾的文化性心態，利用文化機制來提高廣告的內涵與品味，擴充廣告的影響力。

4、結束語

綜上所述，當前廣告策略在營銷策劃中的應用已經十分普遍，為企業和商家創造的社會經濟效益也十分巨大。在現代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業及企業產品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認為，在現階段的營銷策劃工作中，企業只有運用進廣告策略，并堅持創新原則不斷推陳出新，利用新穎的創意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發受眾購買欲望的同時，為企業樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>

參考文獻

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一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

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（二）市場分析

市場分析主要包括三個方面有內容：1、背景資料：與被策劃企業產品有關的市場情況：2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

（三）產品分析

被策劃產品的那些優越性及其不利因素，可分為：1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2、產品優劣比較：同國內及進口產品進行比較。

（四）銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區。

（五）企業目標

企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的，

（六）企業市場戰略

為了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷。3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，經及生活方式和消費方式等；4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點（文字、標志、色彩）等。6、零售點戰略：零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

（八）廣告戰略

1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2、廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。3、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4、廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。5、廣告創作策略。既向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

（九）公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公關的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

（十）媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象。包括：1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

（十一）廣告預算分配

必須把年度內的所有廣告費用列入。包括1、調研、策劃費；2、廣告制作費；3、媒介使用費；4、促銷費、管理費；5、機動費等。

（十二）廣告統一設計

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1997年，楊小華正式進入廣告行業，自此開始了他帶有傳奇色彩的廣告生涯。并非廣告科班出身的楊小華，從AE做起，2002年進入香港PMI(MDR)精確營銷廣州公司，2005年進入廣州喜馬拉雅、旭日因賽、金燕達觀等廣告公司任策略總監、客戶總監，2007年進入志高空調任品牌中心廣告部總監。十多年的廣告、咨詢、企業跨界策劃實戰經驗，讓楊小華學習、領悟到眾多優秀的營銷思想。他博采眾長、在實踐中不斷探索，將自己的人生態度融入到營銷思想中，最終形成了一套富含哲理的營銷理論。

在廣告公司的任職經驗，奠定了楊小華理解、運用顧客關系營銷思想以及精確市場營銷思想的基礎。隨著實踐經驗增多以及對營銷理念理解的深入，楊小華發現僅靠這些思想是不夠的。目前，中國經濟正處于轉型時期的重要節點，中同企業面對新的品牌營銷環境，在品牌構建方面急需面臨戰略、內容以及資源這三方面的整合。

“博眾家道合者，故勝勢天下也”，楊小華是個善于總結、歸納出新的人。在他看來，治理企業如同修身養性。在長期的企業實戰營銷策劃服務中，楊小華發現中國老板在經營中的痛苦，很大部分源十他們缺乏正確的人生哲學來指導他們制定正確的企業戰略，形成宏觀的企業發展觀。他們只是憑借對品牌營銷的一知半解，片面地分析、看待問題。這造成了大部分企業在戰略與品牌、品牌與營銷、策略與創意三大層面出現不同程度的脫節。要全面協助企業解決營銷傳播中遇到的困境，就要彌合戰略與品牌、品牌與營銷、策略與創意這三大斷層。而傳統意義上的4A公司或營銷策劃公司通常都是針對個案提出解決方案，很少能從戰略的高度來談品牌構建和品牌診斷，而這種解決方案大多不精確、不系統，仁者見仁，智者見智。針對這種狀況，楊小華創辦了自己的營銷策劃機構，并提出了大品牌營銷思想，它包括大戰略觀、大全局觀、大市場觀以及大發展觀和大思想觀。

2011年，楊小華對先鋒電風扇品牌進行定位策劃，貫徹執行了楊小華的戰略品牌營銷思想。僅用不到半年時間就已完成去年全年銷售額，在品牌營銷上全面實現了快速增長。楊小華告訴《廣告主》：“每一個品牌在企業不同成長階段有不同問題，知道自己的位置，才能找到解決的方向。例如，先鋒電風扇目前在相對成熟、技術已趨同質化的大眾市場處于行業第三，但品牌的顧客心理價值、生活方式差異化占位空間很大。在品牌策略上，要做到從產品品牌向顧客品牌的逐漸轉變；在競爭策略上，要做到老化美的、差異化艾美特，洞察到當下社會的主流價值趨勢――微博現象、凡客現象、達人秀現象等。社會已經進入不分年齡、階層的自我價值表達的時代，因此，我們為先鋒電風扇梳理出‘思想創新的先鋒、大眾自我的時尚’的品牌核心價值，創造出‘我有我鋒尚’的品牌主張。”

大品牌營銷思想更強調人類與社會的和諧發展，基于此，楊小華戰略性地提出了“第三種策劃VS第三種活法”。“第一種策劃是單純以促進銷售為目的、沒有品牌概念的策劃，實行的是不顧其它的短期銷售。對應的是不注重個人品德與形象、純利己的人生態度；第二種策劃是戰略漂移不清晰、品牌與戰略脫節、營銷與品牌脫節的策劃；第三種策劃則是在戰略層面具備了清晰的發展戰略，在品牌層面始終堅持與戰略一致，從而保證了企業在銷售層面保持銷售與品牌的和諧增長。企業管理者應將品牌戰略與人生哲理相結合，履行相關社會責任，這樣才能讓企業得到一個長期的穩定發展?！睏钚∪A坦言。

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品牌管理是一門博大精學的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業頻繁換廣告公司。

這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業情結。

很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創意就把核心價值給新掉了。

五、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。

六、企業缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。

篇10

(一)牙膏中國品牌市場發展歷程………………………………………

(二)現有市場競爭格局發展……………………………………………

(三)消費者分析…………………………………………………………

(四)市場發展趨勢分析………………………………………………

(五)未來產品發展趨勢………………………………………………

二 產品分析……………………………………………………………………

(一)”佳潔士-節約“牙膏分析…………………………………………

(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀……………………………………………

(二)寶潔公司的市場銷售現狀……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露潔………………………………………………………………

(二)中華………………………………………………………………

(三)冷酸靈………………………………………………………………

五 企業營銷戰略………………………………………………………………

(一)營銷目標…………………………………………………………

(二)市場策略…………………………………………………………

六 廣告表現………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公關營銷策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活動策劃……………………………………………………

八 效果預測、評估……………………………………………………

電視廣告腳本

消費者市場調查問卷

廣告策劃書

"佳潔士-節約"牙膏廣告策劃案

前言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。xx-xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下:

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點