客戶畫像營銷方案模板(10篇)
時間：2023-02-28 16:00:42
導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇客戶畫像營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。
篇1
超越對因果關系的渴求
取而代之關注相關關系
我們不僅要知道“為什么”
更重要的知道“是什么”
導讀：
龐大的數據中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業如何利用它。數據中所包含的信息有很多，信息是流動的，也是變化的，企業只有獲得動態信息才是最有商業價值的
大數據時代的來臨
維克托?爾耶?舍恩伯格在《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數據時代最大的轉變就是超越對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系。也就是說，我們不僅要知道“為什么”，更重要的知道“是什么”。
繼互聯網興起之后，大數據應用已經成為企業趨之若鶩的下一個熱門話題。在消費者的數據量成幾何級數增長的時代，全新的商業機遇正在蓬勃的醞釀中。那么我們應該如何利用大數據這個強有力的工具來更好的服務消費者？要回答這個問題，我們首先來看一下企業的本質。
其實每個企業都只有兩面：供應面和需求面。供應面是企業如何完成產品或提供服務，屬于企業可以控制的一面，在這個面上企業的重點是控制成本和提高效率。需求面是企業無法掌控的，我們可以嘗試所有的方式去接近客戶，但最終是由客戶或消費者決定是否對我們提供的產品感興趣。客戶購買符合自己需求的產品是由于喜歡企業推出的廣告，還是產品的價格有吸引力，或者口碑傳播，或是這些因素兼而有之，還是可能有上百種因素共同影響？這方面孰因孰果始終很難確定。
既然需求面無法掌控，同時企業又必須去了解消費者的偏好，那么對消費者進行研究就是我們分析需求面的重中之重了。傳統的消費者研究方法，例如問卷調查，最大的問題就是以幾千人的信息作為營銷決策的依據，以偏概全。而大數據工具可以做到用幾億消費者的信息來分析，并且對任何一個消費者的特征都可以做出單獨畫像，甚至可以做到比消費者自己還要了解自己的需求和心理預期，從而真正實現對消費者的精準+個性化+互動的營銷。
大數據的商業價值在哪里
對于普通人來說，大數據似乎相距甚遠，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發現資金異動，并向持卡人發出警示；電信公司追蹤客戶行程動態，區域化推送有關旅游或商務信息；航空服務公司適時發送航班延誤信息……這些都與大數據有著千絲萬縷的關系。
有統計顯示，過去兩年里全球積累的數據量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數據總量每兩年就可以翻一番。
龐大的數據中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業如何利用它。數據中所包含的信息有很多，而最具商業價值的就是和消費者相關的信息。如果可以搜集到精準的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務。當然，不是所有的消費者數據都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息。說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。信息是流動的，也是變化的，企業只有獲得動態信息才是最有商業價值的。動態信息可以幫助企業了解顧客的消費習慣，比如他們喜歡網購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區別，他們會在什么時候做出非理智的決策。
理想的精準個性化營銷是什么
要想制定理想的精準個性化營銷方案，企業必須掌握兩點：一、通過大數據充分挖掘消費者的特征，對幾億的消費者描繪精準個性化的畫像；二、合理地掌控和設計針對單個畫像的方案。
了解用戶個性，就是要為用戶提供他們想要的產品和服務。首先，企業需要在龐大的數據庫中，找出最具有含金量的數據；其次，把數據表現相同的消費者分為一類，依據消費者數據表現設計有針對性的方案。雖然方案的關鍵是有沒有抓住最核心的數據，但另一個值得思考的問題是：通過數據分析所歸類得出的人群類別太多，是否會導致管理成本增加，同時降低人員效率呢？
個性化分散的人群可大可小，大到一個有同樣需求的人群，小到每一個消費者都是一個個性化需求個體。而過于分散的個性化方案，會增加企業的成本和管理的難度，所以要合理掌控和設計個性化方案。那是否需要考慮并不是所有提供的數據都應該將它們轉化為方案？所增加的成本和實際收益是否成正比？如果成本的增加并沒有換得更好的回報，那意義何在？
總之，實現個性化方案的最大難點，一是關鍵數據的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來說，個性化服務設計的出發點就是對關鍵數據的分析，如果數據篩選和分析有誤，那結果可想而知；個性化方案附帶著各種成本的增加，比如數據管理。個性化方案在某種程度上只能以人群為單位，而非每一個消費者，同時必須考慮實際的成本投入和收益回報。
精準個性化營銷怎么做
一、誰是你的目標消費者，現有的？潛在的？答案是：你不僅要尋找可以令你增加銷量和利潤的客戶，而且要學會辨別哪些對你而言是最有價值或可能最有價值的客戶，并在這個基礎上估計現有客戶和潛在客戶的未來的終生價值。
二、收集和分析消費者的什么數據，動機？需求？為了讓信息收集更有效，你需要深入了解你的目標客戶想要什么、對什么感興趣，并了解上述客戶的心理。為此，你需要根據客戶群體的需求或動機的相似程度尋找分類的方法，將客戶分為不同的類別，打上標簽。然后用大數據工具，幫助你預測客戶會對你提供的哪些產品感興趣，并探知客戶內心的想法。
三、怎么找到消費者交流的渠道，搜索引擎，第三方數據？一般的傳統方法，第一步是確認你想接觸、關注、傾聽、閱讀以及使用哪些媒體，例如電視、廣播、雜志、互聯網。第二步是根據地理位置區分消費階層，例如大多數中上層人士的居住地會集中在某些地區。而大數據工具可以幫你找到具體的單個消費者，可以通過你自己的網站，可以通過搜索引擎，可以購買外部數據庫，可以借助廣告網絡和社交網絡。這些數據都是人們訪問時會留下并可以追溯的數據，可以更精準的對具體的個人特征進行畫像。
篇2
隨著互聯網金融和電子商務的崛起，商業銀行倍感壓力，銀行零售業務的不僅需要面臨同業的競爭，也要面對來自互聯網金融和非金融機構的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴峻的挑戰，這突出表現在以下幾個方面。第一，在營銷產品上，各個產品團隊獨立營銷產品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務，產品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細致，缺乏對客戶完整、立體、動態的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強調銷售產品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協同，營銷線索轉介不暢，導致喪失很多營銷機會；第五，在營銷規劃上，無專門牽頭部門負責營銷整體規劃，缺乏長遠體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設計上，無法做到考慮客戶、產品、渠道匹配的最優化，容易造成“重復營銷、過度營銷”，導致營銷資源浪費，客戶體驗差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴重，人工干預多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監控、指導、督促下級營銷工作；最后，在營銷經驗上，只是個別人有豐富營銷經驗，營銷團隊培養慢，不能做到系統化營銷話術提示和優秀經驗分享。
大數據驅動精益化營銷的發展趨勢
在大數據時代背景下，零售銀行要贏得持續發展的空間，需要建立起符合現代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數據技術的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現為以下幾個方面。
營銷決策數據化
精益化營銷的核心在于營銷的精準性，精準的客戶需求分析、精準的市場細分與定位、精準的產品及服務組合以及精確的營銷控制與考核。精準的本質在于營銷決策用數據說話，例如領先銀行通過建立客戶細分、交叉銷售、關聯分析、流失預警、資金流向、客戶關系網絡等主題的分析，對客戶進行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預見性和創造性，改變營銷決策依靠專家經驗或人為直覺，提升營銷決策的科學性和有效性。
滿足全量客群的全生命周期需求
運用客戶細分和客戶畫像技術，建立不同特征的客群，對全量客群進行統籌經營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫、玩等；轉變銀行“二八定律”傳統的經營理念，只服務于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務好中高端客戶，更要運用大數據的理念、依托強大科技能力服務好大眾基礎客戶，更加關注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務進行全量客戶的經營。
營銷介入時機不斷前移
按照消費者決策機制理論，客戶對產品購買通常經歷需求創造、需求認知引導、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統上大部分銀行介入營銷時機多為評估選擇和交易行動的階段，采用數據庫營銷、事件式營銷或是實時互動營銷方式進行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領先銀行通過打造泛金融生態圈或與場景入口的公司合作，開展異業聯盟方式，在需求創造、需求引導、需求認知、尋找信息的階段開展營銷，使得營銷介入時機更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強的代入感。
營銷渠道全天候立體化
互聯網時代下，滿足客戶“體驗式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關鍵。商業銀行通過全渠道營銷，將傳統線下渠道和線上電子渠道進行無縫銜接，構建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務體系，實現全客戶、全渠道、全產業的營銷協作，以滿足顧客理財、咨詢和社交的綜合體驗，客戶對商業銀行服務的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應的全天候金融服務。
轉型的致勝之道
為了抓住大數據時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創新機會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰略，借助創新的技術和先進工具，配備專業化資源以實現營銷轉型。
全面深入的客戶洞察
多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關聯、相互依賴，是一個密不可分的整體。
多樣性客戶信息的整合是指在保證數據質量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數據、交易數據外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數據，包括客戶在銀行網站、手機銀行的瀏覽、點擊數據，客服中心的客戶交互數據等，適時引入外部數據包括社交媒體、電商平臺、運營商數據，以獲取客戶更多消費、社交和生活信息。
多維度客戶分群按照分群目的和數量的不同，通常分為戰略分群、策略分群、戰術分群和一對一分群。例如戰略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進行劃分，分群數量控制在6～20個之間；策略分群基于行業經驗和業務分析經驗劃分，數量一般在15～100個之間，例如客群、養老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰術分群基于數據聚類方法及客戶標簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業務場景專門劃分，數量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達到最優的客戶體驗。再通過對細分客群進行人物畫像，讓業務人員更加直觀、生動的理解分群結果，更有利于進行市場營銷策略設計和用戶體驗設計。
客戶分析模型是對客戶信息的深度運用，利用專業的分析平臺或模型實驗室構建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預測分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產客戶激活分析、特定產品響應率分析、客戶關系網絡分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對流出客戶進行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關系圈，將不同業務場景下的資金流出情況進行分析，識別資金回流強弱關系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進行精準營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費行為如加油、保養，再結合運營商的數據分析用車情況，有針對性做營銷活動精準獲取ETC客戶。
高效自動化的營銷閉環
構建高效自動化的營銷閉環一方面解決了大規模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉移到營銷活動設計以及活動過程和結果的跟蹤評估上。營銷閉環包含分析洞察，活動設計，渠道執行和反饋評估四大環節，其難點在于實時地反饋渠道執行信息并進行多渠道的協同，以及對營銷活動的過程和結果進行反饋評估。
零售銀行在營銷閉環上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數量。3～5人的營銷團隊每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團隊完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設計部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉化率。將客戶洞察結果融合到營銷中，通過不斷優化，將客戶轉化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增強銀行全渠道的營銷體驗
在互聯網時代下，用戶營銷體驗對于營銷效果的提升起到越來越關鍵的作用，目前銀行在渠道建設方面正由多渠道到全渠道方向發展，如何增強銀行全渠道的營銷體驗是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點營銷、統一接觸優化、O2O協同營銷是提升全渠道營銷體驗的關鍵。
實現個性化互動式觸點營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機會，如客戶在網銀登錄，在手機銀行上進行貸款計算器試算，向客服或大堂經理咨詢產品情況等。根據客戶接觸銀行各類渠道的特點，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實時推薦適合最能滿足客戶需求的產品與金融服務，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。
銀行優質客戶往往是各個業務條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進行統一管理，建立客戶接觸優化機制，包括建立對接觸頻次、免打擾規則、活動優先級、容量控制規則、客戶渠道偏好、產品最適化等規則的設定，采用優化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。
一旦客戶對營銷的反饋信息在相應的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋作為營銷線索，使得營銷線索在柜面、網銀、電話銀行、手機銀行、微信銀行等之間無損轉介，實現O2O協同營銷，為客戶提供統一的接觸體驗，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進行互動。
營銷系統生態圈建設
在大數據驅動精益化營銷中，客戶數據的可靠性、分析數據的精準度、營銷方案的合理性、用戶接觸優化能力以及渠道的執行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統生態圈”來支撐，它主要包括大數據整合平臺、營銷數據集市、大數據分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態一體化系統并非孤立存在的，它必須與銀行現有的數據倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統、核心系統等相關系統在整體架構層面進行定位、分工、整合和銜接，發揮銀行營銷一體化生態的協同效應。
同時應不斷汲取和整合創新的數字化營銷方式，包括采用DMP技術實現數字化精準廣告投放、優化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術實現方式，形成一套完整數字化營銷生態體系，達到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。
集約化的營銷運營團隊
目前國內多數零售銀行以產品銷售為導向，在總行、分行、支行的三級組織架構下，營銷相關資源都下放到分支行層面，分支行承擔營銷考核指標，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標的制定和營銷資源的投放。按此模式開展營銷業務暴露出諸多弊端，如分支行業務與數據分析結合的人才嚴重缺失，營銷以個人經驗為主導，分析人員在獲得數據和信息受限，無法利用總行全面數據資源和分析資源等。
因此，總行應構建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設計團隊，在人才培養方面注重數據分析專業技能和業務的結合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運營模式，發揮總行數據集中和分析能力優勢，集約化管理零售客戶數據、對客戶深入洞察，并不斷進行迭代和優化，全面提升營銷效率和營銷精準度。針對分支行的特色需求，在流程和系統功能上提供“綠色通道”，允許特色數據的導入和分析。
轉型的路徑選擇
零售銀行營銷轉型是一個復雜的系統工程，需要志在高遠、科學規劃、合理布局、分階段分步驟地實施營銷轉型。不能一味地追求先進大數據分析技術，而忽略銀行自身基礎條件和業務價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉型劃分為三個階段。
營銷轉型發展期
發展期注重營銷轉型體系基礎性工作建設，體現在業務層面開展營銷轉型戰略規劃，在行里形成營銷轉型方向與思路的統一認識；在數據層面搭建營銷數據集市，客戶標簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進行多維度細分，對核心客群進行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進行深入客戶分析；系統層面建設自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展營銷方案試點工作將分析結果應用到營銷當中評估營銷活動的成效。
營銷轉型創新期
營銷轉型創新期在數據層面考慮營銷數據集市的數據多樣性整合能力的增強，補充行內非結構化數據；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業務主題進行分析，持續滿足零售銀行對客戶數據價值的深入挖掘；在系統建設上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網絡，引入實時決策引擎技術，實現個性化互動式營銷，引入營銷優化模塊，實現客戶統一接觸優化，給客戶帶來更為優質體驗；在組織建設上，實現專人對特定客群進行全生命周期管理，比如養老客群、出國客群等。
篇3
中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）17-0275-02
1概述
隨著互聯網技術普及與應用，全球數據生成量呈現爆炸式增長從開始的字節、經過KB、MB、GB發展到TB、PB，甚至EB、ZB級，大數據具有4V特征：Volume（數據規模大），Velocity（數據流轉快），Variety（數據類型多），Value（數據價值大）。各行業將面臨對海量數據的處理和分析，運用大數據技術挖掘出有價值的信息，將是行業發展面臨的機遇和挑戰。如今大數據在行業領域已經得到廣泛應用，取得不錯商業價值，如搜索引擎Google、電子商務平臺阿里巴巴、亞馬遜等。
麥肯錫咨詢公司曾經預測：“數據，已經滲透到當今各行業領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來”。中國移動前董事長王建宙用兩句話概括大數據對企業發展重要性：第一，企業利用大數據資源分析處理，運用分析結果，產生新的商業價值；第二，大數據改變了人們觀察世界的方法，抽樣樣本從原來的片面、有選擇和數量有限的樣本到現在的全體數據、隨機性的樣本，這樣產生的結果說服力強，具有代表性、可行性和實用性。
電信運營商采集到數據信息，這些數據來源廣、數據類型豐富和關聯性強等特性。有財務收入、業務發展量等方面結構化數據，還要涉及文本、圖像、動畫、音視頻等非結構化數據。信息來源渠道有電子渠道、實體渠道及直銷渠道等途徑。有的來源于終端信息、位置信息、互聯網行為、用戶身份、網絡信息節點、CRM信息及消費行為，也會涉及公眾客戶、政府客戶、企業客戶和家庭客戶。如何充分利用這些大數據，挖掘分析更大的價值，提高運營商經濟效益，筆者重點就如何充分利用大數據在電信行業市場與精準營銷和客戶關系管理兩個方面進行分析。
2市場與精準營銷
電信運營商通過各種商業化平臺采集到大數據，通過數據分析，可以洞察客戶的消費心理與消費行為，可以幫助企業定位合適的客戶，選擇合適的推廣內容和渠道、優化產品質量。
2.1客戶畫像
客戶畫像就是對客戶信息進行標簽化，分析客戶行為、生活、消費習慣，為企業提供精準的用戶群體和用戶需求等信息。客戶畫像是大數據運用的根基所在，一個完整用戶畫像有戰略解讀、建模體系、維度分解和應用流程四個階段。而電信運營商可以根據客戶基礎屬性、位置信息、互聯網行為等豐富的數據資源，為每個客戶打上人口統計學特征、消費行為和上網行為標簽，并借助數據挖掘中關聯規則分析、聚類算法分析、RFM模型（Recency最近一次消費、Frequency消費頻率、Mone-tary消費金額）等手段對潛在客戶進行分群，完善客戶的360度畫像，提升廣告投放的精準度。
2.2關系鏈研究
關系鏈研究就是大數據之間關聯分析，通過大數據之間關聯性，尋找商機。電信運營商可以通過分析客戶通訊錄、通話行為和社交圈等數據信息，開展交友圈交往信息，通過社交網絡對用戶進行分析，通過大數據分析方法發現朋友圈關鍵人員，如家庭、政治和企業的重要客戶，尋找圈子營銷機會。為提高營銷精準度，假設通過朋友圈大數據分析有很多高流量的用戶，我們就可以向這部分群體推薦4G套餐業務，還有在這部分高流量用戶群體中，發現有異網用戶存在，我們就可以向這類人群推廣4G業務，從而把異網高流量用戶引導我們的網絡，從而擴大消費群。
2.3精準營銷和實時營銷
精準實時營銷就必須依靠先進的技術手段實現，就是在合適時間和合適地點給合適用戶推薦合適的內容及產品。首先對客戶特征的深入分析，建立客戶基本信息、資費套餐、終端設備類型等信息，然后在網絡上精準匹配，滿足客戶需求基礎上選擇合適時機，合適方式推廣合適產品，實現精準營銷。可以根據用戶終端偏好、合約機到期時間、消費能力等信息，及時捕捉特征時間，從而預測客戶購買需求，通過短信、呼叫和營業廳等渠道投放營銷廣告。在精準營銷方面，英國O2免費推出WiFi服務就是一個例證，該服務積累更多用戶，收集大量用戶數據，是運營商做媒體廣告和營銷的基礎。
2.4個性化推薦
為進一步提升客戶體驗和感知，以適應市場需求，通過觀察客戶數據，預測客戶行為關聯性，為客戶提供個性化服務和營銷方案。利用客戶終端信息、消費特征、行為習慣和交友圈等客戶數據倉庫，運營商可以為客戶提供定制化的服務，優化產品、流量套餐和定價機制；或在應用商城、電商平臺和社交網絡實現個性化推薦。
3客戶關系管理
3.1客服中心優化
客服中心是運營商和客戶接觸最多的部門，擁有大量的客戶呼叫行為和需求基礎數據。運用大數據技術可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑和等候時長，并關聯客戶歷史接觸信息、業務特征、客戶機型等數據，在客戶投訴智能識別系統，運用大數據進行智能語義文本分析，識別熱點問題及用戶情緒，及時預警和優化，降低客戶投訴率，每年節約成本達到數百萬。
3.2客戶生命周期管理
篇4
一、引言
“大數據”作為網絡時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數據比較明朗化的商業價值開發，發生在互聯網廣告精準營銷領域。傳統的廣告營銷，在經歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來新的變革窗口----針對特定網民的精準營銷 （有人稱其“個眾傳播”）。基于對記錄著用戶人口屬性、興趣喜好、消費習慣、價值導向等信息的大數據的挖掘，通過人群定向技術，向特定的某個用戶傳播極具 針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數據在網絡精準營銷領域“閃出的一道金光”。
二、大數據營銷概述
當代社會對互聯網的普及及網絡應用技術的快速發展，使得用戶網絡瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業或第三方服務機構為尋求咨詢、策略、投放等營銷服務而使用這些數據的行為，被稱為大數據營銷。大數據被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業營銷決策更加優化，被企業視為未來競爭優勢的基礎。
三、基于大數據的精準廣告推薦平臺
1、方案綜述。針對互聯網廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢，建立以精細客戶畫像、智能精準推送、釋放客戶價值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯網廣告智能推薦平臺。通過用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯網廣告精準投放為核心建立適合大數據價值變現的互聯網廣告營銷服務新模式。借助自身大數據分析系統和優勢，搭建DMP客戶畫像平臺，分析結果與互聯網廣告市場及公司對接，從而建立從“用戶數據分析廣告受眾定位廣告投放受眾互動業務辦理廣告效果評估”的新型閉環廣告整合運營平臺。
2、精細客戶畫像。利用開放式大數據平臺（平臺計算資源+脫敏數據資源），實現合作方模型的加載、處理，輸出個體（設備/人物）標簽值。通過DMP平臺的K-V接口提供高并發低時延的實時標簽查詢服務，標簽內容來源于數據挖掘合作或獨立第三方標簽。標簽結果數據分為兩種：1）離線標簽結果數據：移動和第三方合作方算法模在大數據平臺分析處理脫敏離線數據后獲取的離線標簽結果，離線標簽結果通常基于用戶長時間的互聯網行為習慣的積累。2）實時標簽結果數據：移動或第三方合作方算法模型在大數據平臺分析平臺脫敏實時數據后獲取的實時標簽結果 ，實時標簽結果通常基于用戶較短時間（分鐘級別或小時級）互聯網行為的標簽化描述。
3、精準投放。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關鍵詞自動定位技術來相匹配的相關詞義和關鍵詞，利用關鍵詞定位可以幫助客戶優化廣告的效率，從而使廣告轉換率最大化。采用的協同過濾推薦算法針對用戶的標簽提出一組簡潔有效的標簽標準化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標簽與標準標簽之間形成映射關系，采用用戶對標簽的差異評分，以解決即時標簽中存在的語義模糊、品牌差異等問題；使用標準化標簽和用戶的瀏覽行為作為建模數據，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質量；采用的用戶的即時偏好算法和基于用戶偏好模型的改進的推薦算法，能更準確地跟蹤用戶的實時興趣，保證推薦的內容就是用戶正需要的內容，以提高營銷推薦的命中率。
4、實時競價。實時競價中整個涉及用戶購買的所有數據信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺通過對賣方提供的數據進行抽取、過濾、清洗、加密、分析、存儲后，將賣方與買方的需求進行關聯和匹配，并實時匹配買賣雙方出價數據，支撐雙方實時競價。廣告推薦平臺會提供科學的精準算法及規則依據來協助買方（客戶）和媒介執行機構（賣方）來判斷何種用戶才是高質量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準。廣告推薦平臺除了提供用戶基本屬性如手機號、年齡、省市、職業、性別等基本屬性之外，還特別關注用戶互聯網行為數據，包括位置行為、上網搜索行為、網頁瀏覽行為、上網偏好、上網時間、活動軌跡等，通過大數據分析統計及算法建模后，提供用戶精確化的互聯網行為標簽庫。
結束語：大數據時代企業的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰，企業在大數據環境里會不斷地創造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合時代的發展。利用數據驅動的廣告策略，將數據提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監測轉變為效果預測，讓廣告呈現在感興趣的用戶群體面前，實現真正意義上的精準營銷。
參 考 文 獻
篇5
2、與目標人群購買相關，具體到某個購買階段(“BuyingStages”)。
3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程(“CustomerJourney”)。
4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。
5、根據渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現手法。
6、有明確的營銷目標。
7、通過有策略的設計，實現可衡量的營銷效果。
8、保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產。
用有價值的、持續且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續性地生產高價值的內容，才能在用戶心中建立權威。
你現在為品牌做的內容營銷，這些特點具備了嗎？不著急，現在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應該像一個戰略家，做好內容營銷的前期規劃。以下的七大步驟供參考：
一、購買人群畫像
人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好對展開你的營銷活動。
為什么需要人群畫像?
1、幫助你明確你的品牌需要何種內容，制定內容組織策略。根據人群畫像的類型切分你的內容，明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給，而哪些人群需要你提供更多內容。
2、它決定了品牌內容的調性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。
3、基于人群畫像，你將更有目的性的規劃內容主題。你的受眾關心什么，往往是個多維的復雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。
如何刻畫畫像？
通過直接調研消費者、潛在客戶，或者采訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、經銷商等，全方位了解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關注的：
1、背景：目標人群的基礎信息，包括公司、職務、興趣等；
2、職業信息：重要的工作職責和內容，對目前工作滿意和不滿意的地方；
3、信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息；
4、挑戰/痛點：面臨什么挑戰和問題，以及面對這些所表現的反應和情緒；
5、內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動；
6、購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響；
7、營銷信息：希望直接傳遞給目標人群的品牌信息；
如果你的產品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。
當你將收集到足夠多的消費者的信息后，不要妄想直接將這些數據一股腦扔給工作團隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數據。當你將用戶更加生動的展現在團隊面前的時候，對于消費者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：
1、目標人群的職責；
2、典型一天/一周/一個季度的常規生活；
3、目標人群的性格；
4、最大的挑戰；
舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經理，活潑開朗的女孩，主要負責運營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負責品牌推廣、公關、內容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監督公司各個社交媒體的內容和運營情況，與內部的設計團隊、內容編輯團隊，還有外部技術開發商，數據供應商溝通；最大的挑戰是……
人群畫像，一方面是信息和數據的有機組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。
二、繪制購買流程
購買流程依據不同行業屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。
APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate
意識階段是潛在購買者，他們需要關于你的產品較為詳細的信息；
購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定；
擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。
AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share
Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你；
Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；
Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設；
Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，避免不必要的流失；
Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為；你應該明確這一點，并設置簡單參與的分享機制；
以上的兩個模型僅供參考，你可以根據品牌自身的情況加以調整。完成了購買流程的繪制，你還應該了解這樣的事實：消費者并非買了就買了，我們還需要對消費者進行持續的溝通和調查研究。根據消費者類型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續的(OngoingCustomer)和忠實的消費者(LoyalCustomer)。
新的消費者：需要用內容去活躍他們，激發有效的互動。比如在線問答、消費者社區交流。
持續性消費者：當你的內容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細的產品信息、官微、博客等讓他們全方位了解你的產品，從而把一次性消費者轉型為持續性消費者。
忠實消費者：他們會強烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強化忠實消費者的口碑傳播行為，有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。
通過對購買流程的繪制和消費者分層，將有助于你更有目的性的制定內容營銷計劃。
三、建立品牌形象
通過各種渠道來展現持續的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。
不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的用戶需求。
我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等)，語調(私人、謙虛、誠實、直接、科學等)，語言(簡單、復雜、嚴謹、專業等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)
確定你的形象后，需要保持風格一致，這有兩個小tips：
(1)保持內容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，復盤和提高。
(2)讓更多的人參與內容檢查：每天都讓內容團隊在固定的時間，將計劃的社交媒體、博客等渠道的內容，發送給跨部門的團隊(PR、銷售，甚至研發等等)，讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。
四、團隊內部頭腦風暴
所謂頭腦風暴(Brain-storming)最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，如今轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。
以下是幾個推薦的方法：
a、自由寫作
準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設定手機的計時器，15分鐘。
在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現在要制造一個多功能的時間機器。”
一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現的任何內容，記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西，還有那些現實中明顯相關的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。
時間到。讀出你所寫的內容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。
b、自由演講
如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容。
唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負責說。
c、關鍵詞聯想
列出與問題相關的關鍵詞，基于關鍵詞進行“自由寫作”。
d、“門外漢”的頭腦風暴
當你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。
e、問題本身的頭腦風暴
有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風暴的中心——關鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴，找出并正確定義你要解決的問題。
五、選擇合適的內容載體
內容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。
電子書：最常見的一種內容營銷手段，特別是在B2B世界里。
目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據屏幕等自動調整，實現翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統。
epubBuilder:功能強大的epub電子書制作軟件，多種格式導入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。
EpubSTAR:可以利用現成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學，一鍵轉換，操作方便。
信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現并簡化復雜的信息，使得內容更加生動，營銷人員一般采用這種載體來吸引消費者，簡化信息，如說明書等。
HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強，適用多種場景，制作成本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大。現免費制作H5的平臺有:
MAKA：有豐富的靜態和動態模板樣式，MAKA2.0已經上線，增加數據統計、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩定有保障；
秀米：支持動態模板，功能全面，案例詳實豐富；
品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學；
視頻：能實現多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發揮最大化效用。
菜鳥級玩家可使用Windows系統的moviemaker，ios系統可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動；
普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實現；
骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰，并完成高質量的產品。
博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風格的一致性。
案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費者，案例研究雖然是傳統的內容媒介，但這并不意味著我們應該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產品，而是講述你品牌的價值觀。
六、內容“食譜”
每天我們都會推送大量內容給用戶，但是你是否考慮過消費者接受到內容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內容，以更加易于接受的方式呈現給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現的，是怎樣一個食譜呢？
早餐：我們每天都要吃早餐，在內容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費者的內容，這部分內容必須保證簡單、易于消化、風格一致，目的是讓消費者保持活力。
主食：這部分內容傳遞品牌的價值主張，應該占據你內容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。
蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內容，這些內容并非經常有產出，卻是對消費者很有價值的內容。例如行業報告、商業洞察等，也是非常必要的。
甜點：甜點的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點美食。
調味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內容營銷同樣需要類似的調味品，你可以通過設置與品牌相關的高難度挑戰、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內容閱讀量和轉發率的提高也是指日可待之事。
七、內容推送時間規劃表
時間規劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內完成還是一年內完成，總的來說，規劃表可以讓你達到以下目標：
有效組織：時間規劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數，也能對以前的營銷記錄了然于胸。
可視化：讓團隊成員清晰地了解需要做什么事情，有效實施多渠道營銷戰役的組織和管理。
權責分明：制定截止日期，并經常性翻閱，可以確保你和團隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。
以下是你在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：
需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣？哪些內容最有可能能產生銷售線索？
產品&市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求？
公共關系：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同？
社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？
不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些余地，以防不可預見的突況。
篇6
2、與目標人群購買相關，具體到某個購買階段(“BuyingStages”)。
3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程(“CustomerJourney”)。
4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。
5、根據渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現手法。
6、有明確的營銷目標。
7、通過有策略的設計，實現可衡量的營銷效果。
8、保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產。
用有價值的、持續且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續性地生產高價值的內容，才能在用戶心中建立權威。
你現在為品牌做的內容營銷，這些特點具備了嗎?不著急，現在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應該像一個戰略家，做好內容營銷的前期規劃。以下的七大步驟供參考：
一、購買人群畫像
人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好對展開你的營銷活動。
為什么需要人群畫像?
1、幫助你明確你的品牌需要何種內容，制定內容組織策略。根據人群畫像的類型切分你的內容，明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給，而哪些人群需要你提供更多內容。
2、它決定了品牌內容的調性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。
3、基于人群畫像，你將更有目的性的規劃內容主題。你的受眾關心什么，往往是個多維的復雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。
如何刻畫畫像?
通過直接調研消費者、潛在客戶，或者采訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、經銷商等，全方位了解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關注的：
1、背景：目標人群的基礎信息，包括公司、職務、興趣等;
2、職業信息：重要的工作職責和內容，對目前工作滿意和不滿意的地方;
3、信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息;
4、挑戰/痛點：面臨什么挑戰和問題，以及面對這些所表現的反應和情緒;
5、內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動;
6、購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響;
7、營銷信息：希望直接傳遞給目標人群的品牌信息;
如果你的產品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。
當你將收集到足夠多的消費者的信息后，不要妄想直接將這些數據一股腦扔給工作團隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數據。當你將用戶更加生動的展現在團隊面前的時候，對于消費者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：
1、目標人群的職責;
2、典型一天/一周/一個季度的常規生活;
3、目標人群的性格;
4、最大的挑戰;
舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經理，活潑開朗的女孩，主要負責運營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負責品牌推廣、公關、內容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監督公司各個社交媒體的內容和運營情況，與內部的設計團隊、內容編輯團隊，還有外部技術開發商，數據供應商溝通;最大的挑戰是……
人群畫像，一方面是信息和數據的有機組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。
二、繪制購買流程
購買流程依據不同行業屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。
APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate
意識階段是潛在購買者，他們需要關于你的產品較為詳細的信息;
購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定;
擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。
AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share
Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你;
Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝;
Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設;
Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，避免不必要的流失;
Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為;你應該明確這一點，并設置簡單參與的分享機制;
以上的兩個模型僅供參考，你可以根據品牌自身的情況加以調整。完成了購買流程的繪制，你還應該了解這樣的事實：消費者并非買了就買了，我們還需要對消費者進行持續的溝通和調查研究。根據消費者類型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續的(OngoingCustomer)和忠實的消費者(LoyalCustomer)。
新的消費者：需要用內容去活躍他們，激發有效的互動。比如在線問答、消費者社區交流。
持續性消費者：當你的內容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細的產品信息、官微、博客等讓他們全方位了解你的產品，從而把一次性消費者轉型為持續性消費者。
忠實消費者：他們會強烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強化忠實消費者的口碑傳播行為，有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。
通過對購買流程的繪制和消費者分層，將有助于你更有目的性的制定內容營銷計劃。
三、建立品牌形象
通過各種渠道來展現持續的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。
不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的用戶需求。
我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等)，語調(私人、謙虛、誠實、直接、科學等)，語言(簡單、復雜、嚴謹、專業等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)
確定你的形象后，需要保持風格一致，這有兩個小tips：
(1)保持內容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，復盤和提高。
(2)讓更多的人參與內容檢查：每天都讓內容團隊在固定的時間，將計劃的社交媒體、博客等渠道的內容，發送給跨部門的團隊(PR、銷售，甚至研發等等)，讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。
四、團隊內部頭腦風暴
所謂頭腦風暴(Brain-storming)最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，如今轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。
以下是幾個推薦的方法：
a、自由寫作
準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設定手機的計時器，15分鐘。
在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現在要制造一個多功能的時間機器。”
一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現的任何內容，記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西，還有那些現實中明顯相關的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。
時間到。讀出你所寫的內容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。
b、自由演講
如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容。
唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負責說。
c、關鍵詞聯想
列出與問題相關的關鍵詞，基于關鍵詞進行“自由寫作”。
d、“門外漢”的頭腦風暴
當你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。
e、問題本身的頭腦風暴
有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風暴的中心——關鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴，找出并正確定義你要解決的問題。
五、選擇合適的內容載體
內容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。
電子書：最常見的一種內容營銷手段，特別是在B2B世界里。
目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據屏幕等自動調整，實現翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統。
epubBuilder:功能強大的epub電子書制作軟件，多種格式導入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。
EpubSTAR:可以利用現成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學，一鍵轉換，操作方便。
信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現并簡化復雜的信息，使得內容更加生動，營銷人員一般采用這種載體來吸引消費者，簡化信息，如說明書等。
HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強，適用多種場景，制作成本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大。現免費制作H5的平臺有:
MAKA：有豐富的靜態和動態模板樣式，MAKA2.0已經上線，增加數據統計、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩定有保障;
秀米：支持動態模板，功能全面，案例詳實豐富;
品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學;
視頻：能實現多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發揮最大化效用。
菜鳥級玩家可使用Windows系統的moviemaker，ios系統可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動;
普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實現;
骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰，并完成高質量的產品。
博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風格的一致性。
案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費者，案例研究雖然是傳統的內容媒介，但這并不意味著我們應該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產品，而是講述你品牌的價值觀。
六、內容“食譜”
每天我們都會推送大量內容給用戶，但是你是否考慮過消費者接受到內容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之?因此，如何更好搭配自己的內容，以更加易于接受的方式呈現給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現的，是怎樣一個食譜呢?
早餐：我們每天都要吃早餐，在內容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費者的內容，這部分內容必須保證簡單、易于消化、風格一致，目的是讓消費者保持活力。
主食：這部分內容傳遞品牌的價值主張，應該占據你內容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。
蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內容，這些內容并非經常有產出，卻是對消費者很有價值的內容。例如行業報告、商業洞察等，也是非常必要的。
甜點：甜點的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點美食。
調味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內容營銷同樣需要類似的調味品，你可以通過設置與品牌相關的高難度挑戰、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內容閱讀量和轉發率的提高也是指日可待之事。
七、內容推送時間規劃表
時間規劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內完成還是一年內完成，總的來說，規劃表可以讓你達到以下目標：
有效組織：時間規劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數，也能對以前的營銷記錄了然于胸。
可視化：讓團隊成員清晰地了解需要做什么事情，有效實施多渠道營銷戰役的組織和管理。
權責分明：制定截止日期，并經常性翻閱，可以確保你和團隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。
以下是你在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：
需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣?哪些內容最有可能能產生銷售線索?
產品&市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求?
公共關系：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同?
社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會化傳播?
不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些余地，以防不可預見的突況。
篇7
大數據在電信行業應用的總體情況
目前國內運營商運用大數據主要有五方面：(1)網絡管理和優化，包括基礎設施建設優化和網絡運營管理和優化；(2)市場與精準營銷，包括客戶畫像、關系鏈研究、精準營銷、實時營銷和個性化推薦；(3)客戶關系管理，包括客服中心優化和客戶生命周期管理；(4)企業運營管理，包括業務運營監控和經營分析；(5)數據商業化指數據對外商業化，單獨盈利。
第一方面：網絡管理和優化。此方向包括對基礎設施建設的優化和網絡運營管理及優化。
(1)基礎設施建設的優化。如利用大數據實現基站和熱點的選址以及資源的分配。運營商可以通過分析話單和信令中用戶的流量在時間周期和位置特征方面的分布，對2G、3G的高流量區域設計4G基站和WLAN熱點；同時，運營商還可以對建立評估模型對已有基站的效率和成本進行評估，發現基站建設的資源浪費問題，如某些地區為了完成基站建設指標將基站建設在人際罕至的地方等。
(2)網絡運營管理及優化。在網絡運營層面，運營商可以通過大數據分析網絡的流量、流向變化趨勢，及時調整資源配置，同時還可以分析網絡日志，進行全網絡優化，不斷提升網絡質量和網絡利用率。
利用大數據技術實時采集處理網絡信令數據，監控網絡狀況，識別價值小區和業務熱點小區，更精準的指導網絡優化，實現網絡、應用和用戶的智能指配。由于用戶群的不同，不同小區對運營商的貢獻也不同。運營商可以將小區的數據進行多維度數據綜合分析，通過對小區VIP用戶分布，收入分布，及相關的分布模型得到不同小區的價值，再和網絡質量分析結合起來，兩者疊加一起，就有可能發現某個小區價值高，但是網絡覆蓋需要進一步提升，進而先設定網絡優化的優先級，提高投資效率。
德國電信建立預測城市里面的各區域無線資源占用模型，根據預測結果，靈活的提前配置無線資源，如在白天給CBD地區多分配無線資源，在晚上，則給酒吧地區多分配無線資源，使得無線網絡的運行效率和利用率更高。
法國電信通過分析發現某段網絡上的掉話率持續過高，借助大數據手段診斷出通話中斷產生的原因是網絡負荷過重造成，并根據分析結果優化網絡布局，為客戶提供了更好的體驗，獲得了更多的客戶以及業務增長；
第二方面，市場與精準營銷。此方向包括客戶畫像、關系鏈研究、精準營銷、實時營銷和個性化推薦。
(1)客戶畫像。運營商可以基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機上網行為軌跡等豐富的數據，為每個客戶打上人口統計學特征、消費行為、上網行為和興趣愛好標簽，并借助數據挖掘技術(如分類、聚類、RFM等)進行客戶分群，完善客戶的360度畫像，幫助運營商深入了解客戶行為偏好和需求特征。
(2)關系鏈研究。運營商可以通過分析客戶通訊錄、通話行為、網絡社交行以及客戶資料等數據，開展交往圈分析。尤其是利用各種聯系記錄形成社交網絡來豐富對用戶的洞察，并進一步利用圖挖掘的方法來發現各種圈子，發現圈子中的關鍵人員，以及識別家庭和政企客戶；或者分析社交圈子尋找營銷機會。如在一個行為同質化圈子里面，如果這個圈子大多數為高流量用戶，并在這個圈子中發現異網的用戶，我們可以推測該用戶也是高流量的情況，便可以通過營銷的活動把異網高流量的用戶引導到自己的網絡上，對其推廣4G套餐，提升營銷轉化率。總之，我們可以利用社交圈子提高營銷效率，改進服務，低成本擴大產品的影響力。
(3)精準營銷和實時營銷。運營商在客戶畫像的基礎上對客戶特征的深入理解，建立客戶與業務、資費套餐、終端類型、在用網絡的精準匹配，并在在推送渠道、推送時機、推送方式上滿足客戶的需求，實現精準營銷。如我們可以利用大數據分析用戶的終端偏好和消費能力，預測用戶的換機時間尤其是合約機到期時間，并捕捉用戶最近的特征事件，從而預測用戶購買終端的真正需求，通過短信、呼叫中心、營業廳等多種渠道推送相關的營銷信息到用戶手中。
(4)個性化推薦。利用客戶畫像信息、客戶終端信息、客戶行為習慣偏好等，運營商可以為客戶提供定制化的服務，優化產品、流量套餐和定價機制，實現個性化營銷和服務，提升客戶體驗與感知；或者在應用商城實現個性化推薦，在電商平臺實現個性化推薦，在社交網絡推薦感興趣的好友。
第三方面，客戶關系管理。此方面包括客服中心優化和客戶生命周期管理。
(1)客服中心優化。客服中心是運營商和客戶接觸較為頻繁的通道，因此客服中心擁有大量的客戶呼叫行為和需求數據。我們可以利用大數據技術可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑、等候時長，并關聯客戶歷史接觸信息、客戶套餐消費情況、客戶人口統計學特征、客戶機型等數據，建立客服熱線智能路徑模型，預測下次客戶呼入的需求、投訴風險以及相應的路徑和節點，這樣便可縮短客服呼入處理時間，識別投訴風險，有助于提升客服滿意度；另外，也可以通過語義分析，對客服熱線的問題進行分類，識別熱點問題和客戶情緒，對于發生量較大且嚴重的問題，要及時預警相關部門進行優化。
(2)客戶關懷與客戶生命周期管理。客戶生命周期管理包括新客戶獲取、客戶成長、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開等五個階段的管理。在客戶獲取階段，我們可以通過算法挖掘和發現高潛客戶；在客戶成長階段，通過關聯規則等算法進行交叉銷售，提升客戶人均消費額；在客戶成熟期，可以通過大數據方法進行客戶分群(RFM、聚類等)并進行精準推薦，同時對不同客戶實時忠誠計劃；在客戶衰退期，需要進行流失預警，提前發現高流失風險客戶，并作相應的客戶關懷；在客戶離開階段，我們可以通過大數據挖掘高潛回流客戶。國內外運營商在客戶生命周期管理方面應用的案例都比較多。如SK電訊新成立一家公司SK Planet，專門處理與大數據相關的業務，通過分析用戶的使用行為，在用戶做出離開決定之前，推出符合用戶興趣的業務，防止用戶流失；而T-Mobile通過集成數據綜合分析客戶流失的原因，在一個季度內將流失率減半。
第四方面，企業運營管理。可以分為業務運營監控和經營分析。
(1)業務運營監控分可以基于大數據分析從網絡、業務、用戶和業務量、業務質量、終端等多個維度為運營商監控管道和客戶運營情況。構建靈活可定制的指標模塊，構建QoE/KQI/KPI等指標體系，以及異動智能監控體系，從宏觀到微觀全方位快速準確地掌控運營及異動原因。
(2)經營分析和市場監測。我們可以通過數據分析對業務和市場經營狀況進行總結和分析，主要分為經營日報、周報、月報、季報以及專題分析等。過去，這些報告都是分析師來撰寫。在大數據時代，這些經營報告和專題分析報告均可以自動化生成網頁或者APP形式，通過機器來完成。數據來源則是企業內部的業務和用戶數據，以及通過大數據手段采集的外部社交網絡數據、技術和市場數據。分析師轉變為報告產品經理，制定報告框架、分析和統計維度，剩下的工作交給機器來完成。
第五方面，數據商業化。數據商業化指通過企業自身擁有的大數據資產進行對外商業化，獲取收益。國內外運營商的數據商業化都處于探索階段，但相對來說，國外運營商在這方面發展的更快一些。
(1)對外提供營銷洞察和精準廣告投放。
營銷洞察：美國電信運營商Verizon成立了精準營銷部門Precision Marketing Division。該部門提供精準營銷洞察(Precision Market Insights)，提供商業數據分析服務。如在美國，棒球和籃球比賽是商家最為看中的營銷場合，此前在超級碗和NBA的比賽中，Verizon針對觀眾的來源地進行了精確數據分析，球隊得以了解觀眾對贊助商的喜好等；美國電信運營商Sprint則利用大數據為行業客戶提供消費者和市場洞察，包括人口特征、行為特征以及季節性分析等方面。
精準廣告投放：Verizon的精準營銷部門基于營銷洞察還提供精準廣告投放服務；AT&T提供Alert業務，當用戶距離商家很近時，就有可能收到該商家提供的折扣很大的電子優惠券。
(2)基于大數據監測和決策支撐服務。
篇8
一、研究背景
移動互聯網時代，為客戶提供個性化的產品和服務將成為市場競爭的核心能力。如何從客戶當前和潛在的需求著手，將產品和服務進行精準推薦，對營銷方案的設計、實施、評估都提出了更高的要求。目前電信運營商或多或少存在缺乏專業數據源收集和整理能力，對互聯網營銷時機、熱點捕捉不及時，對于營銷活動缺乏動態調配能力，營銷渠道未實現系統化整合和應用等問題，這些都不利于有效開展基于互聯網熱點的精準營銷。基于以上營銷痛點，電信運營商勢必需要構建一套圍繞互聯網熱點的營銷運營體系，從而滿足客戶需求。
二、研究基礎
熱點是大眾關注的新聞事件或信息，具有實時性（突然爆發）、病毒性（廣泛傳播）、互動性（輿論討論）的特點，落腳到互聯網比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂圈就是各種八卦新聞。熱點的幾種可能：與公眾相關或大眾能夠參與或具備爭議與猜測的信息，否則沒有人愿意傳播則無以成熱點。
互聯網熱點具有更新快、傳播快、影響大等特點，所以互聯網產品營銷必須在短時間內、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點營銷”作為互聯網通用、典型的營銷手段，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，以網絡為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，最終促成產品或服務的銷售。
事件營銷往往是通過營銷策劃行為后，形成網絡和社會熱點關注話題，才達到事件營銷的概念標準，被稱之為事件。也有些營銷行為，是在社會關注點出現后及時跟進傳播策略，進行商業品牌的進一步植入，并取得不錯的傳播成果，這種行為被稱為利用網絡熱點進行事件營銷。
三、研究方法
電信運營商利用互聯網熱點開展營銷運營是通過及時捕捉互聯網營銷時機和熱點，利用大數據分析能力，對客戶當前和潛在的需求進行剖析，通過營銷方案的設計、執行和監控過程，對營銷動作、策略和渠道的進行動態優化，將產品和服務進行精準推薦，并形成客戶和產品標簽體系，沉淀更多的營銷經驗和可固化的營銷模板。
互聯網運營體系是按照營銷觸發、營銷分析、營銷策劃和方案制定、營銷執行、營銷評估、營銷沉淀六個環節，形成閉環式的運營流程。
營銷觸發環節是通過對互聯網熱點的捕捉觸發營銷流程或根據熱點挖掘模型自動觸發。互聯網的熱點捕捉渠道包括互聯網社會化媒體、新媒體平臺、各大品牌門戶網站和各大搜索引擎。通過對內容閱讀次數、傳播次數、下載次數、使用人數、傳播人數等關鍵數據的綜合分析，結合各大門戶網站的品牌影響力，構建熱點內容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯網熱點內容。
其次，營銷分析環節是通過對熱點、目標客戶、產品或服務、營銷渠道進行分析，為營銷策劃環節提供可篩選、可識別的基礎信息，具體分析方法如下：從熱點的價值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開展熱點營銷；從受眾用戶群、分類進行分析，精準匹配目標客戶群和所營銷產品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點營銷的活動周期和營銷渠道。
借助大數據平臺整合話單、信令、GN口數據、VGOP平臺等各個系統數據，通過建立客戶標簽庫（包括基礎屬性、業務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯網內容偏好、服務偏好等），從而進一步挖掘用戶當前需求和潛在需求。利用大數據平臺打通各類系統數據源，并能夠整合B域、O域等現有系統的數據源（DPI、話單、位置等），有效支撐實時營銷。通過大數據的聚合和大數據處理技術，進行多維度洞察、整理、解析數據特征，為運營策略制定提供數據支撐。將營業廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯網及新業務觸點進行整合，建立觸點協同運營機制，根據實時營銷方案內容實時匹配可營銷觸點。
在營銷策劃和方案制定環節，利用上述對互聯網熱點、客戶、產品和渠道等標簽體系的分析信息，對按照映射關系進行匹配，實現營銷動作場景和方案的設計。（如圖1）
只有向客戶提供符合其真正需要的產品才能促使客戶訂購量的提升，所以做好營銷產品與客戶的匹配工作至關重要。依據分群畫像后的各個潛在訂購客戶群標簽信息、內容標簽信息進行互聯網產品內容和用戶的匹配，向互聯網產品潛在用戶推薦個性化互聯網內容。只有通過合適的營銷渠道才能成功有效的接觸到目標客戶，從而促進客戶業務訂購量的提升，這是整個營銷執行的關鍵環節。
營銷活動中的交互環節比較多，執行周期也較長，為了盡可能降低執行中的風險和及時發現問題，各個執行環節的監控必不可少。通過對整個互聯網產品營銷活動的全流程進行監控，包括營銷渠道監控、營銷進度監控、營銷質量等，提高整體營銷活動流程的可靠性和可控性。
營銷效果評估是階段性營銷任務完成以后，對營銷活動進行全面總結的過程。通過評估不僅可以獲取營銷活動的實施效果，分析營銷活動是否達到最初設定的目標，而且可以總結營銷活動存在的問題與經驗，為營銷活動的改進提供依據。
營銷結束后進行營銷標簽沉淀，標簽類別涵蓋客戶基礎信息、業務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、觸點偏好、互聯網內容偏好和服務偏好等內容，并形成個性化的微營銷場景，將合適的業務，在合適的時間，通過合適的渠道推廣給合適的客戶。
四、研究結果與討論
運營商為提升互聯網產品的發展水平，必須把握產品內容特征、互聯網特性，準確識別用戶對互聯網的需求驅動，利用互聯網的輿論熱點事件，向偏好符合、終端符合、價值符合的用戶進行營銷，并且不斷引進大數據挖掘等新技術和新的營銷思維，進行互聯網產品營銷的深度探索，在開展具體的營銷活動中，積累沉淀更多、更好的營銷經驗。
（作者單位為中國移動通信集團內蒙古有限公司）
參考文獻
篇9
奇虎360首次提出了“大數據實效營銷”的概念，并一舉推出“360實效平臺”、“360聚效平臺”以及“360來店通”三款重磅產品，以及第三方數據實效評估維度――“中國實效指數”，開始向實效營銷的藍海邁入嶄新而穩健的一步。
“行為鏈”精準描繪用戶
互聯網營銷瞬息萬變，越來越多的傳統品牌開始把營銷陣地轉向互聯網，尤其是大數據浪潮來襲，整個營銷行業開始朝著實效趨勢轉變。如何才能真正做到實效？
企業借助大數據搜索，雖然可以獲得一些用戶信息，但是也難免出現偏差，比如，“宅男搜索女士服裝，不代表有實際生活需求”，如果企業以這樣的判斷標準勢必會影響銷售結果，企業擁有這樣的樣本數據無法反映目標消費群體的特征，“實效”將大打折扣。互聯網企業都提出不同的數據鏈接導向。比如，百度搜索數據可以構成“需求鏈”，阿里購物記錄可以構成“購買鏈”，騰訊的通訊記錄可以構成“社交鏈”，奇虎360則提出了“行為鏈”。
360的“行為鏈”是指依托于360旗下PC端、移動端和智能硬件等全線產品，以及海量的用戶基礎，可實現PC、無線、現實生活坐標等多觸點的數據搜集。這些數據涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購買、到訪等行為，從而可以刻畫出地域、年齡、性別、職業、收入等在內的用戶畫像，并分析出用戶的精準興趣點，勾勒出更加真實的用戶畫像，使得大數據的樣本更加貼近用戶本來面目。通過行為鏈可更加精準地篩選目標消費人群，能夠精準洞察目標人群與整合用戶數據，使之成為精準營銷的先決條件。奇虎360高級副總裁于光東表示：“360在PC端擁有4.6億用戶，手機端用戶超過6.4億，市場滲透率93.9%，行為鏈在營銷應用層面代表的是每一個廣告客戶在后臺和用戶之間產生的互動。360所擁有的全行為鏈數據未來會向所有客戶全面開放，這是360大數據一個非常重要的影響力。”
大數據為實效提供保障
360之所以具備大數據實效營銷能力，因為360擁有總計超過6億的互聯網用戶，日均處理數據50TB，行為數據鏈更具多樣性，這恰恰是廣告主需要的。360會通過大數據實效平臺，將數據免費開放給廣告主查詢，甚至聯合第三方監測機構做詳細的分析報告。廣告主可以通過這些數據不斷滿足用戶的商品和服務需求。
篇10
中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.024
1大數據在房地產行業中的運用概況
我國房地產行業經過了數十年的發展黃金周期，伴隨著大數據時代的到來，房地產行業在開發投資方面積累了城市地理位置，經濟發展情況，城市規劃和政策導向，投資在建和供地情況等大量歷史數據。在大數據的背景下企業可以根據收集到的相關數據進行挖掘分析，以此來預測未來的供需情況，合理評估項目投資價值，提高開發決策的準確性。Google公司就曾利用搜索引擎錄的相關數據，通過分析海量的關鍵詞詞，低成本高效率地預測了美國住房市場供需和價格等相關指數。
房地產行業的價值鏈主要是融資、拿地、設計建造、銷售以及物業服務等幾個環節。大數據時代的到來，為傳統的房地產企業提供了新的視角。房地產行業迅猛的發展，開發和營銷模式不斷成熟和完善，但是在市場逐步趨向飽和，不確定性增大的情況下，傳統的發展方式也遇到了瓶頸，經營風險擴大迫使不少企業轉型以謀求新的利潤增長點。在大數據的背景下，當地產企業可以深入分析挖掘到通過以往傳統數據分析手段無法獲得的各類有效價值，借此對房地產企業未來發展和經營做出更為迅速、科學、精準、安全的決策和預測。提煉大數據的價值并將其應用于房地產企業經營管理各個環節對于房地產企業未來發展至關重要。
2大數據背景下房地產公司精準營銷模式
大型房地產公司為了獲得巨大利潤，需要最大程度的運用企業現有資源和投入資本，盡最大可能減少房地產企業管理運營成本，通過結合傳統地產營銷和電子商務地產的線上線下營銷模式，在大數據的背景下，大數據技術支持和應用下，深入挖掘消費者的需求、意愿、行為以及心理數據，制定針對不同客戶的個性化服務營銷方案。
大數據背景下房地產精準營銷指的是房地產企業依托互聯網精準營銷系統支撐，在準確進行房地產企業產品市場定位的基礎上，以滿足客戶差異化需求、激發客戶潛在需求為切入點，找準營銷人群、配準營銷策略匹配營銷渠道、投準營銷資源，其特點是針對性強、命中率高、效果更佳。該精準營銷模式包含以下四個步驟。
2.1顧客需求及行為分析
顧客的需求及行為的分析主要是在大數據的背景下，大數據技術支持和應用下通過當下最流行的社交網絡，購物，娛樂，團購網站以及傳統的銀行，公安，第三方公司等在線數據共享機制，對顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習慣以及情緒等數據進行分類存儲和深入挖掘，將大眾顧客以不同維度進行細分，得出每一維度顧客的需求特點，針對其特點制定符合其需求的營銷方案，在對房地產企業產品清晰市場定位的前提下，在所制定的各個維度中尋找目標客戶群進行進準營銷，與此同時還可以深入挖掘潛在客戶群，為房地產企業今后產品定位提供數據支撐。
2.2顧客個性化需求畫像
由上節所知，通過對大眾消費者的深入分析，為他們制定不同維度，將他們區分為不同的聚類群體，但不是所有聚類群體對都是房地產公司的目標客戶。因此，我們需要在所有聚類客戶中尋找具有購房能力且具有購房意愿的聚類群體做精準營銷，將有購房能力無購房意愿和無購房能力有購房意愿的客戶標注為潛在客戶，由此我們便在不同維度聚類群體區分的前提下得出了不同條件下聚類群體的特征，以此作為顧客的個性化需求畫像，為下邊的精準匹配做準備。
2.3客戶與產品的精準匹配
在制定完消費者個性化需求畫像之后，我們將畫像與房地產現有不同層次的產品特點進行貼合，將他們之中相同的特點進行精準定位，把消費者的個性化需求特點與樓盤產品的賣點相結合，最終鎖定目標客戶，進行精準營銷。
2.4精準營銷流程的支持
成功的精準營銷需要決策，組織，計劃，設計，運營以及現場實施等多個環節的共同作用，缺一不可，在制定出針對不同群體的個性化精準營銷方案之后，營銷團隊需要通過現有資源和設備針對目標客戶群進行精準營銷，在售房中心，電話營銷，短信營銷等傳統營銷渠道的應用和拓展基礎上，加入當前新型媒體的宣傳，如微信營銷，微博營銷，社交網站營銷以及直播互動營銷等方式，鎖定目標客戶群，促使其產生購買欲望。
3大數據背景下房地產精準營銷流程
在結合某房地產企業傳統營銷模式和現代電子商務營銷模式的基礎上，本文構建了大數據背景下房地產精準營銷流程，如圖1所示。
通過流程圖我們可以發現，在圖1的流程依舊是從消費者通過房地產開發商售樓中心以及大眾媒體傳播得到消息之后，進行電話咨詢以及現場勘查最終促成雙方交易的傳統房地產營銷模式，而圖1的內部，是在大數據的背景下，大數據技術的支持以及應用下所形成的精準數據信息流程，接下來我們將主要分析細化大數據背景下房地產精準營銷流程。
如圖1中間部分所示，我們將圖中間部分的數據庫，數據中心以及電商部三個部分組合起來，所形成的一個整體被稱為精準營銷的大數據中心。整個大數據中心由企業的信息技術團隊，營銷團隊以及服務團隊共同合作建立，大數據中心通過制定相關算法并對數據庫中的數據進行結構化整合歸類，方便后期進行數據調取及分析，同時進行深入分析和數據挖掘，提煉數據的潛在價值，為企業的精準營銷提供有力的數據支撐，大數據中心主要有三個功能：
第一個功能是數據收集功能，房地產電子商務平臺。首先，整合分類已在房地產平臺注冊過的用戶個人基本數據資料，講這些資料放入大數據中心的數據庫中等待進一步的數據處理分析和數據挖掘。其次，大數據技術支持和應用下，通過對社交網絡，購物網站，娛樂中心，團購網站等數據的搜集，對時下最流行的手機通訊類軟件，娛樂，購物，地圖，旅游類APP以及直播平臺直播APP數據的搜集，以及對傳統的銀行，公安，第三方數據應用公司等數據的收集，將這些不同渠道搜集起來的消費者數據進行整合分類，存儲在數據庫當中有待進一步的分析與挖掘。最后，還要將房地產電子商務客戶服務呼叫中心針對已達成交易的客戶咨詢問題和疑問進行歸類存儲放入數據庫當中。通過以上三個方面針對售房企業，地產消費者以及購房業主的數據搜集為下一步數據分析提供了有力的先決條件。
第二個功能是數據分析功能，將上一節中從三個方面搜集而來的數據從數據庫中調出，設計相關算法構建模型進行測算，通過大數據技術的應用深入挖掘顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習慣以及情緒等特點，并建立不同緯度將客戶進行分類，如圖2所示，我們將數據庫中的消費者基本數據根據客戶年齡，婚姻狀況，收入，職業教育情況，現有住房等基本維度進行分類，再根據房地產電子商務數據中心所傳回的買房者電話咨詢情況，網絡搜尋情況，實地考察情況等維度進行整合，再加入已經有房的業主針對房展會與房交會的關注情況構建模型，由于數據量龐大，不僅有定性數據，還有定量數據，所以，我們將劃分為不同維度的定性定量數據運用聚類模型，層次分析模型，因子分析以及分傭員確治齙榷嘀址治瞿P徒行整合，編寫D-SOM算法進行分類提取，并利用K-means聚類算法和Kruskal-Wallis算法檢驗D-SOM算法的有效性和合理性，對各種維度的聚類數據進行數據的反復驗證，凡是驗證通過的聚類數據將進入下一部數據匹配過程，驗證不通過的數據將返回數據庫中等待下一次聚類分析驗證，由此不斷循環分析所得的聚類數據，為下一步消費者個性化數據與房地產公司現有房源信息匹配做準備工作。
第三個功能是數據匹配和傳遞功能，我們將房地產現有房源信息以及不同房地產公司的數據進行分類，對外部環境因素如區域位置，交通狀況，教育設施，醫療設施以及生活配套設施等進行分類，對房源信息因素如房屋面積，房屋戶型，房屋價格以及日照和朝向分類，對品牌因素如地產開發商，地產建筑商，房租施工水品，物業公司等分類，把以上數據進行聚類整合，與上節驗證通過的消費者個性化需求聚類數據進一步與房地產公司所提供的現有房源聚類信息進行組合和數據匹配，匹配不成功或匹配成功擬合度卻不高的數據將被棄用，返回各自所在的數據中心進行下一次聚類擬合分析，而對于匹配成功且擬合度高的消費者數據，將被數據中心傳遞分配到電商部，如圖1所示，接下來由電商部統一將精準營銷的目標客戶數據進行分配與傳遞，通過電話，短信，微信，直播互動以及互聯網廣告等傳統和現代營銷技術促使營銷人員以最快的速度將包含顧客個性化需求的房源信息推送到顧客面前讓顧客和消費者了解，產生購買欲望。
最后，通過營銷人員與顧客之間的相互交流談判達成交易，在達成購房交易之后，營銷人員將交易數據與交易信息上傳數據庫中進行存儲，而消費者在營銷人員和數據的幫助下收獲了房子，客戶服務中心的服務人員將與房屋業主進行進一步深入交流，針對購房過程當中存在問題和建議，對所購買房屋的問題以及購房過程中服務人員和營銷人員的態度和服務進行反饋，將這些反饋信息進行分類存儲放入數據庫中，這些
反饋信息價值巨大，通過設定新的算法有助于通過數據分析消費者心理，同時有助于提升公司的營銷人員與服務人員的服務質量和服務態度，他可以幫助公司制定相關服務標準，并且起到對未來服務人員與營銷人員態度和服務質量進行監督的作用。
4結論
大數據是信息技術領域的重大技術變革，未來社會數據量將與日俱增，這進一步加速了企業之間的相互競爭，房地產企業想要在這場競爭中存活下來，就要求房地產企業能夠更準確、更快速、更加個性化的為客戶和公眾提品和服務，借助大規模搜集、分類和分析用戶個性化的數據，借此對未來發展和經營做出更為迅速、科學、精準、安全的決策和預測。提煉大數據的價值并將其應用于房地產企業經營管理的各個環節對于房地產行業未來的發展至關重要。
本文通過對大數據背景下房地產精準營銷的模式研究我們可以得出在大數據的時代背景下，傳統的房地產營銷模式雖然依舊保留，但是其營銷業績與營銷效率已經無法跟上時代潮流，運用大數據技術進行數據挖掘分析的房地產精準營銷模式已經勢不可擋，成為了未來房地產營銷行業發展的主流方向，未來社會中，房地產企業將更加注重大數據技術的應用與創新，通過數據挖掘與數據分析，最大限度拓展全渠道的房地產信息轟炸式營銷，通過這種營銷模式的有效運用，不僅能進一步促進單個交易日的銷售額的爆發式增長，而且還有助于房地產企業自上而下樹立優秀的品牌和企業形象，為房地產企業的發展提供更大的空間。
參考文獻
