平面公益廣告論文模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇平面公益廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)社會(huì)比較缺失人文關(guān)懷，人們想要在公益廣告里面體現(xiàn)互幫互助與團(tuán)結(jié)友愛。其實(shí)以上兩點(diǎn)人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們?cè)诳吹焦鎻V告的瞬間就能從內(nèi)心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實(shí)際意義。同時(shí)公益廣告應(yīng)該盡量在黃金時(shí)段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產(chǎn)生實(shí)際的社會(huì)意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因?yàn)槊總€(gè)人的習(xí)慣大部分是從小養(yǎng)成的，在他們小的時(shí)候能接受好的教育是很有必要的。現(xiàn)在世界大部分的國(guó)家都有公益廣告。于是分析各國(guó)的公益廣告就出現(xiàn)了‘公共’的意義。有的國(guó)家有人口禁止的問(wèn)題，不過(guò)有的國(guó)家卻有人口減少的問(wèn)題。所以公共性概念使得各個(gè)地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問(wèn)題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過(guò)，吸煙對(duì)身體不好，在醫(yī)學(xué)上也已經(jīng)得到了證實(shí)，所以戒煙的公益廣告是有道理的?？墒墙錈熞院笠?yàn)樯窠?jīng)緊張而過(guò)食多糖等食物使得結(jié)果卻讓自己變胖。吸煙對(duì)人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動(dòng)目的所帶來(lái)的危險(xiǎn)性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業(yè)目的也就不能成真正意義上的公益性活動(dòng)。人的生活和價(jià)值觀等各種因素對(duì)公益廣告的影響很大，這樣的情況下對(duì)公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動(dòng)的內(nèi)容也并不突出。到現(xiàn)實(shí)社會(huì)公益廣告的傳媒并不是很重要，因?yàn)槠鋸V告所在、產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)企業(yè)利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經(jīng)有60多年了，不過(guò)人們對(duì)其研究甚少。公益廣告不是銷售活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言也不產(chǎn)生直接的厲害關(guān)系。平面公益廣告設(shè)計(jì)已不停留在以往標(biāo)語(yǔ)式的說(shuō)教以及單一性的表白,而是要把社會(huì)問(wèn)題以一種新奇的、獨(dú)特的、鮮明的、超出常理的藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn),使人們?cè)谒查g被打動(dòng)。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長(zhǎng)?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，對(duì)環(huán)境質(zhì)量高度敏感的兩棲爬行動(dòng)物正大范圍的消逝。許多動(dòng)物物種滅絕或?yàn)l臨滅絕，保護(hù)動(dòng)物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)物公益廣告相關(guān)實(shí)例及相關(guān)理論的分析研究，對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了深入的、系統(tǒng)的、全面的探討，希望能夠通過(guò)對(duì)動(dòng)物保護(hù)題材體現(xiàn)出公益泡面廣告的重要性。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀概述

公益廣告在我國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒?，近幾年我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱耍覈?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰(zhàn)后開始的。世界第一戰(zhàn)的時(shí)候英國(guó)的招軍廣告、美國(guó)的鼓吹戰(zhàn)意的廣告也可以說(shuō)公益廣告。但現(xiàn)在公益廣告最好從美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié)議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰(zhàn)后AC開始。美國(guó)AC（當(dāng)時(shí)WAC）的第一廣告拍了世界第二戰(zhàn)后要聚集國(guó)民的力量。美國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，所以對(duì)國(guó)家的忠心也很少。世界第二戰(zhàn)的時(shí)候很多美國(guó)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么關(guān)心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)最危機(jī)的就是無(wú)關(guān)心還有怠慢”。當(dāng)時(shí)世界第二戰(zhàn)是對(duì)美國(guó)最重要的公共的、社會(huì)的課題。公益廣告的概念被國(guó)家的情況、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等受影響。比如，美國(guó)的黑人大學(xué)聯(lián)合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊(duì)（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國(guó)家不選公益廣告，英國(guó)的招軍、韓國(guó)的國(guó)家安全保障廣告也一樣，一個(gè)國(guó)家內(nèi)可以成公益廣告，但不能確定的說(shuō)是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國(guó)的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務(wù)的意思。這里放映了美國(guó)社會(huì)的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說(shuō)‘公共服務(wù)廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國(guó)是‘公益廣告’，中國(guó)和臺(tái)灣用‘公益廣告’。在中國(guó)徐百益在《公共關(guān)系與廣告》上用過(guò)‘社會(huì)廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學(xué)文事情（1987.5.27）’‘社會(huì)廣告’的題目上說(shuō)過(guò)公共廣告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的構(gòu)造轉(zhuǎn)換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統(tǒng)‘政治學(xué)’的研究對(duì)象礦大的范圍上研究需要社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的方式”。日本的長(zhǎng)谷川公一1993年說(shuō)公共性是“一般來(lái)說(shuō)比私面公共的性質(zhì)和價(jià)值的。具體的含義和社會(huì)技能對(duì)于社會(huì)不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問(wèn)題和公共關(guān)注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機(jī)關(guān)與企業(yè)或政府一起解決社會(huì)問(wèn)題得逞公共的利益，用傳媒對(duì)社會(huì)人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認(rèn)識(shí)或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說(shuō)了reform(改革或改進(jìn))是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）說(shuō)“公益廣告是廣告的一種形態(tài)。一般接受大眾社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的利益活動(dòng)或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護(hù)動(dòng)物公益平面廣告類型和特點(diǎn)

保護(hù)動(dòng)物的意義：第一、保護(hù)動(dòng)物也就是保護(hù)人類自己；第二、可以減少疾??；第三、促進(jìn)人類文明的進(jìn)步。在人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物越來(lái)越重要的同時(shí)關(guān)心和保護(hù)動(dòng)物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物和主動(dòng)解決動(dòng)物生活和保護(hù)環(huán)境的重要性。

3.1‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的類型

第一，對(duì)于動(dòng)物皮毛的保護(hù)；第二，動(dòng)物生存環(huán)境保護(hù)；第三，制止動(dòng)物屠殺；第四，給動(dòng)物更多的關(guān)照。

3.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的特點(diǎn)

恰當(dāng)?shù)闹黝}、廣泛的工藝性質(zhì)和教育性質(zhì)。相比商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意方面是相對(duì)自由的。主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告是限制商品，而公益廣告則是各國(guó)的道德規(guī)范和法律規(guī)范，這讓創(chuàng)意者能發(fā)揮更大的想象力。①?gòu)V告的內(nèi)容，簡(jiǎn)明的分析事件。因?yàn)閷?duì)象是廣泛的大眾群體，故而使用簡(jiǎn)單的畫面，通俗的語(yǔ)言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點(diǎn)進(jìn)行教育引導(dǎo)的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過(guò)合理利用和發(fā)揮獲得很高的教育價(jià)值。③適當(dāng)?shù)目鋸?，鮮活的語(yǔ)言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過(guò)欣賞‘保護(hù)動(dòng)物’的平面廣告，人們會(huì)理解、尊重和保護(hù)動(dòng)物。提高對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)意識(shí)，達(dá)到保護(hù)動(dòng)物的宣傳目的。

四、‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優(yōu)秀的公益平面廣告

當(dāng)今社會(huì)，人們不再單純地追求物質(zhì)享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設(shè)計(jì)者把人性化設(shè)計(jì)融入受眾感情的同時(shí)還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動(dòng)物為主題，把專業(yè)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾容易接受的大眾語(yǔ)言——讓大家了解動(dòng)物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動(dòng)物。優(yōu)秀的公益平面廣告主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）色彩很鮮明。對(duì)比度很強(qiáng)或者很弱，不強(qiáng)不弱的內(nèi)容會(huì)很糊涂。同樣重視形態(tài)和空間的對(duì)比關(guān)系，文字的統(tǒng)一性，色彩的統(tǒng)一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內(nèi)容的側(cè)重等級(jí)進(jìn)行劃分，最重要的主體應(yīng)突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構(gòu)成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會(huì)使主體形象更加鮮明。（3）簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡(jiǎn)潔的話，整體性就會(huì)越強(qiáng)，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動(dòng)地引導(dǎo)讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個(gè)構(gòu)成因素聯(lián)合成一個(gè)整體，這樣信息宣傳的作用就會(huì)更大。

4.1.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告創(chuàng)意有幾個(gè)特點(diǎn)。下面看‘保護(hù)動(dòng)物’系列的公益廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性和人的殘忍性?，F(xiàn)在很多人喜歡動(dòng)物，有的人在家里養(yǎng)動(dòng)物。所以‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告里面也強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性。強(qiáng)調(diào)可憐性就相對(duì)人的殘忍性。那么可憐的動(dòng)物人就屠殺的。第二，‘保護(hù)動(dòng)物’公益廣告一般包括環(huán)境系列的公益廣告。其實(shí)‘保護(hù)動(dòng)物’廣告是環(huán)保類型公益廣告的一種系列。所以一個(gè)廣告上出現(xiàn)兩三個(gè)的內(nèi)容也很好的。

4.2分析結(jié)果

篇2

好的廣告詞必須是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、提出一個(gè)問(wèn)題、給出利益承諾，又或者什么都不說(shuō)。最最重要的，一個(gè)品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則經(jīng)典的公益廣告語(yǔ)：

Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)

“癌癥治愈煙癮?！?003年坎城平面大獎(jiǎng)。用賴致宇的話說(shuō)，“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個(gè)簡(jiǎn)單想法上的小轉(zhuǎn)折?？此瓢察o的一句話，對(duì)那些老煙槍們卻是重重的一巴掌!”這就是文案的力量。

以上就是小編推薦的經(jīng)典的公益廣告語(yǔ)，更多精彩優(yōu)質(zhì)的范文、散文、作文及論文，盡在文章屋，歡迎您查閱欣賞!

篇3

[基金項(xiàng)目] 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)JBS14422

一、公益廣告特點(diǎn)

關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會(huì)風(fēng)尚，沒有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來(lái)，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會(huì)效益明顯、號(hào)召性強(qiáng)幾個(gè)方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會(huì)上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會(huì)公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。

2.社會(huì)效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會(huì)問(wèn)題、傳達(dá)某種社會(huì)觀念、倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚、支持某種社會(huì)事業(yè)、規(guī)范某種社會(huì)行為，傳遞某種社會(huì)價(jià)值觀等，具有很強(qiáng)的社會(huì)性的特點(diǎn)。

3.號(hào)召性強(qiáng)。

公益廣告所選的題材均來(lái)源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時(shí)密切反映著老百姓的喜怒哀樂(lè)和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個(gè)方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。鑒于公益廣告是屬于不以營(yíng)利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對(duì)象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會(huì)效果。

為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對(duì)于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)街頭訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對(duì)于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對(duì)其的建議和期許等問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，所有的受眾都表示有留意過(guò)公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來(lái)了解和獲悉，并對(duì)公益廣告持非常歡迎和樂(lè)于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過(guò)戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過(guò)公共場(chǎng)所的宣傳來(lái)了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對(duì)于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國(guó)明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數(shù)的市民對(duì)于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對(duì)于目前福州市公益廣告存在的問(wèn)題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問(wèn)題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會(huì)城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時(shí)也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號(hào)小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕?、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。

（二）話題與時(shí)俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對(duì)于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動(dòng)物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時(shí)下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對(duì)于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來(lái)的一些思想或習(xí)慣方面的問(wèn)題。

（三）借助大型活動(dòng)，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動(dòng)和賽事越來(lái)越多，如絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州國(guó)際馬拉松比賽等。大型活動(dòng)和賽事的大量舉辦，對(duì)于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會(huì)來(lái)讓受眾了解和認(rèn)識(shí)福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來(lái)說(shuō)，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時(shí)間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動(dòng)會(huì)的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會(huì)的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，但畫面過(guò)于簡(jiǎn)單，重復(fù)率偏高，很難長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會(huì)的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時(shí)包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無(wú)法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對(duì)公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動(dòng)的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個(gè)宣傳工具，例如，可以嘗試在活動(dòng)前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時(shí)，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動(dòng)性的公益性體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦

上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動(dòng)了很多人，甚至在被成千上萬(wàn)條廣告包圍過(guò)的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會(huì)入選印象最深刻的廣告之一。個(gè)人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個(gè)方面的原因，另外一個(gè)原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來(lái)作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個(gè)時(shí)期的受眾深深的記憶?？梢?，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價(jià)值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動(dòng)，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，比如，針對(duì)福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識(shí)、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動(dòng)；針對(duì)福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場(chǎng)所舉辦一些漆器文化的宣傳活動(dòng)，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場(chǎng)教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版

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中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節(jié)約用水》播出到現(xiàn)在，中國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了二十多年，取得了巨大的社會(huì)效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個(gè)家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業(yè)廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風(fēng)構(gòu)成了我們生活的一部分，從某種程度上說(shuō)，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標(biāo)準(zhǔn)。

在我國(guó)共有六百多個(gè)城市。宏觀來(lái)看，從建國(guó)初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環(huán)境；從微觀的角度看，每個(gè)城市有各自獨(dú)特的風(fēng)貌和文化特點(diǎn)，是不同的個(gè)體。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期，政府更加強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約和人與自然和諧的社會(huì)形態(tài)，以致于社會(huì)向良性的方向發(fā)展，在這個(gè)時(shí)期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會(huì)的建設(shè)背景下，對(duì)于如何設(shè)計(jì)出有城市特色的公益廣告談?wù)勔患阂娊狻?/p>

一、在公益廣告選題中體現(xiàn)城市文化

城市文化是一個(gè)城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點(diǎn)：北京是全國(guó)政治、文化中心；深圳被譽(yù)為“設(shè)計(jì)之都”；長(zhǎng)沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊(yùn)，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個(gè)城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公益廣告水平較之不發(fā)達(dá)地區(qū)高，城市的公益廣告投放量比農(nóng)村多。由此可見，公益廣告的水平可以從側(cè)面反映一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的文明程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。在“兩型”社會(huì)建設(shè)的背景下，制作精良、創(chuàng)意考究的公益廣告是城市建設(shè)的一個(gè)重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點(diǎn)，例如，在長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)某商場(chǎng)外的巨幅電子屏幕上就有體現(xiàn)“長(zhǎng)株潭”兩型社會(huì)城市建設(shè)特點(diǎn)的廣告標(biāo)語(yǔ)：創(chuàng)建岳麓區(qū)“大河西”先導(dǎo)區(qū)。從選題上說(shuō)，很好的體現(xiàn)了城市建設(shè)的特色，樹立城市形象，使城市外在形象和內(nèi)涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認(rèn)同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度。有很多城市的公益廣告因?yàn)槿狈ψ陨淼某鞘械奶攸c(diǎn)，和城市居民實(shí)際生活聯(lián)系不夠，導(dǎo)致在受眾心中“公益”只是一句口號(hào)，并沒有形成有效的認(rèn)同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長(zhǎng)株潭城市群作為全國(guó)“兩型社會(huì)”的試點(diǎn)城市，在城市中我們可以看到很多與之相關(guān)的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。好創(chuàng)意是產(chǎn)生一個(gè)好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會(huì)的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設(shè)的重要途徑，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)就顯得尤為重要。創(chuàng)意來(lái)源于生活，創(chuàng)意也需要獨(dú)特的視角?！皟尚汀鄙鐣?huì)的基本要求是資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)在這個(gè)大環(huán)境下，以城市獨(dú)特的文化視角創(chuàng)造的公益廣告也是獨(dú)特的。

二、把公益廣告融入城市環(huán)境

當(dāng)公益廣告以戶外的形式越來(lái)越多的出現(xiàn)在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時(shí)候，公益廣告作為一種視覺符號(hào)已經(jīng)悄然成為了構(gòu)成城市公共環(huán)境的一個(gè)部分。

公益廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)上要合理運(yùn)用圖形和色彩等視覺元素，和周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)，與環(huán)境格格不入的公益廣告不但會(huì)對(duì)城市的環(huán)境造成一定的視覺污染，影響城市的整體風(fēng)貌，還會(huì)對(duì)受眾心理帶來(lái)負(fù)面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設(shè)置時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮其合理性：與城市區(qū)域文化的契合，比如，出于對(duì)商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，老街區(qū)和新城區(qū)差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結(jié)合，戶外公益廣告要因地制宜，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。巧妙的融入城市環(huán)境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對(duì)于提升城市整體形象有很大幫助。

符號(hào)的存在必定包涵了所指和能指兩個(gè)層次，也就是符號(hào)的內(nèi)涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內(nèi)容上體現(xiàn)出城市文化，是從符號(hào)的所指來(lái)闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號(hào)的能指說(shuō)明公益廣告和城市環(huán)境的關(guān)系。

三、“兩型社會(huì)”時(shí)期公益廣告應(yīng)加大表現(xiàn)力度

商業(yè)廣告的目的是決定購(gòu)買行為，公益廣告的目的是規(guī)范道德行為。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期更注重資源的節(jié)約和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，但多數(shù)時(shí)候公眾接受到公益信息之后，行動(dòng)時(shí)卻大打折扣。筆者認(rèn)為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實(shí)施行為的瞬間加強(qiáng)表現(xiàn)力度，從而更加有效達(dá)到勸阻和規(guī)范行為的作用。

第一，從表現(xiàn)形式看，打破城市中公益廣告表現(xiàn)形式的“靜態(tài)”。筆者這里所指的靜態(tài)是公益廣告和受眾之間沒有形成互動(dòng)。在現(xiàn)代城市中我們經(jīng)常能看到花園、草坪中的寫著：“請(qǐng)勿摘花！嚴(yán)禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛幼”的標(biāo)語(yǔ)；在公共洗手間里掛著“節(jié)約用水”的宣傳畫，這些簡(jiǎn)單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進(jìn)行真正的溝通。溝通是設(shè)計(jì)的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對(duì)話，而在很多時(shí)候，這種對(duì)話帶有強(qiáng)制性，對(duì)話的雙方?jīng)]有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動(dòng)或被動(dòng)接受信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對(duì)信息做出反應(yīng)。由此可見，信息一旦傳遞不到位，就是無(wú)效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會(huì)的背景下，充分發(fā)揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動(dòng)”起來(lái)，讓受眾心動(dòng)，并付諸行動(dòng)。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過(guò)視覺傳播，太過(guò)簡(jiǎn)單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認(rèn)為，將簡(jiǎn)單的文字附之圖形，用最直觀的語(yǔ)言說(shuō)話；將直白的圖形變得生動(dòng)，用深刻的內(nèi)涵打動(dòng)人；將純粹的視覺變得豐富，用不同的感觀來(lái)刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動(dòng)，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來(lái)看，突破城市中公益廣告?zhèn)鞑ネ緩降膯我弧膹V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的要素來(lái)看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環(huán)節(jié)，而公益廣告主作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者對(duì)整個(gè)廣告的傳播過(guò)程起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)這三類，因?yàn)樯矸莶煌x擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認(rèn)為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過(guò)固定的模式來(lái)傳播。以長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)建設(shè)為例，在長(zhǎng)沙城區(qū)我們可以看到很多相關(guān)宣傳“兩型社會(huì)”建設(shè)的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號(hào)召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統(tǒng)建立，租賃站點(diǎn)分布在城區(qū)的居民小區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等地，鼓勵(lì)公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當(dāng)于建設(shè)綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會(huì)”倡導(dǎo)的環(huán)境保護(hù)不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個(gè)角落，這本身就是一個(gè)很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統(tǒng)的局限，讓“公益”真正深入人心。

篇5

 

公交車體廣告是以汽車車身為載體的廣告形式。它作為戶外媒體的新型代表，正日益引領(lǐng)著各個(gè)城市的廣告新趨勢(shì)，創(chuàng)造著各城市新的一道風(fēng)景線。其日益增長(zhǎng)的效益和影響，使其逐步成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以2010年4月北京街頭的公交車體廣告為對(duì)象，對(duì)其廣告內(nèi)容和形式進(jìn)行分析，以展現(xiàn)目前北京地區(qū)車體廣告的風(fēng)貌。

一、 研究資料的獲取

2010年4月17-19日，筆者使用數(shù)碼相機(jī)，在北京街頭，主要是航天橋、花園橋、外文印刷廠附近公交站點(diǎn)，對(duì)經(jīng)過(guò)的車輛進(jìn)行街拍，共拍攝到39幅公交車體廣告。

二、 流動(dòng)風(fēng)景線——車體廣告內(nèi)容及文本內(nèi)容分析

（一） 廣告類型

任何形式的廣告，從效益上都可以分成兩種類型，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。車體廣告作為廣告形式的一種，當(dāng)然也不例外，筆者街拍的廣告中，有37幅屬于純經(jīng)濟(jì)效益型的廣告，只有2幅“2010年國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)”“少年NBA挑戰(zhàn)賽”廣告算得上公益類型的廣告，公益廣告作為為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，其傳達(dá)的摘要求，但還不能突破資金和體制方面的限制，真正獨(dú)立發(fā)展，純社會(huì)效益的公益廣告還很欠缺。公交車作為流動(dòng)的媒體內(nèi)容，受眾范圍廣泛，投放公益廣告可以取得良好的社會(huì)效果，如何加大政府出資的公交公益廣告投放，也許是大幅提高公交廣告的未來(lái)前景。

（二） 文本的符號(hào)學(xué)分析

在符號(hào)學(xué)研究中，瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾把符號(hào)解釋為一種二元關(guān)系，即能指和所指。[1]符號(hào)是能指和所指的統(tǒng)一體，亦即形式和內(nèi)容的結(jié)合，根據(jù)索緒爾的解釋，我們很容易理解符號(hào)，公交車體廣告作為一種流動(dòng)的媒介形式，可以說(shuō)是創(chuàng)造出了一種新型的能指和所指關(guān)系，即流動(dòng)的符號(hào)學(xué)，公交車體的每一種能指在流動(dòng)中也就創(chuàng)造了內(nèi)蘊(yùn)更加豐富的所指。這種新的能指具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，文字簡(jiǎn)潔，運(yùn)用大畫幅的圖片，這種能指以流動(dòng)的形式展現(xiàn)，并且以公交車車體作為載體，形成“視覺經(jīng)濟(jì)”的所指，同時(shí)也形成人們關(guān)注戶外流動(dòng)媒體，達(dá)到放松視覺的所指。有了車體廣告的公交車，可以說(shuō)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的公交車，它成了一種“視覺經(jīng)濟(jì)”的代表，一種“自我消遣”的代表。

（三） 人物文本分析

筆者街拍到的廣告中有18幅涉及選用人物作為廣告文本的一部分，通過(guò)對(duì)出現(xiàn)人物的廣告進(jìn)行了人物年齡層的劃分統(tǒng)計(jì)，以人物或是人群作為產(chǎn)品廣告的，青年人即實(shí)際年齡在18-40歲的人占據(jù)的比例接近百分之七十，青年群體會(huì)在廣告人物選擇中受到如此的偏重，一方面， 青年群體作為社會(huì)中最具創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、最活躍的一部分，選取這樣的群體成員做廣告的“代言人”，可以增添產(chǎn)品的吸引力、感染力，另一方面，廣告的商業(yè)性意味著廣告的背后有著經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告公司在廣告的前期策劃中，必然考慮到受眾群體以及廣告中人物的選取，不僅會(huì)考慮到廣告受眾與廣告中所選取的人物在年齡層上的貼近性，而且會(huì)把產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)能力充分考慮進(jìn)來(lái)，以獲得最大的利潤(rùn)。

在12幅在青年群體這個(gè)年齡選取“代言人”的廣告中，有5幅是以外國(guó)人為“代言人”的，這幾乎占據(jù)了青年群體這個(gè)年齡層廣告代言的百分之五十?？缭搅四莻€(gè)閉關(guān)鎖國(guó)的年代，自改革開放以來(lái)中國(guó)就以以極大的寬容度吸納外國(guó)文化的進(jìn)入，文化的全球化，使各種文化在中國(guó)融合，國(guó)人也開始接受西方的文化，中西文化鴻溝進(jìn)一步縮小，外國(guó)人的形象越來(lái)越多的出現(xiàn)在各種媒介上。另一方面，看慣千人一面的相同面孔內(nèi)容，使得皮膚黝黑，或是藍(lán)眼睛金頭發(fā)的西方面孔在車體廣告中更容易引起人們的關(guān)注。北京作為一個(gè)國(guó)際化的大都市，成為吸引外國(guó)人聚居的地方，車體廣告在投放中也需要適當(dāng)關(guān)注這部分群體的需求，這種車體在流動(dòng)中，展現(xiàn)新北京的國(guó)際風(fēng)貌，異彩紛呈。

（四）、文字文本

車體廣告作為流動(dòng)媒體，穿流在城市的大街小巷，人們不會(huì)像讀報(bào)紙一樣仔細(xì)閱讀廣告中的每一串文字，因此，車體廣告文本內(nèi)容應(yīng)力求言簡(jiǎn)意賅，以最有表達(dá)分量的“字眼”抓住最大數(shù)量的受眾。車體廣告中的文字文本也展現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵。

1、 中英文對(duì)照文本

本研究中，有14幅廣告文本內(nèi)容中英文對(duì)照，即在中文文本內(nèi)容下以小字號(hào)或是相同大小字號(hào)形成內(nèi)容的對(duì)照，增加了廣告文本的信息含量。這種中英文對(duì)照形式的出現(xiàn)，一方面可以擴(kuò)大廣告的受眾的覆蓋范圍，使外國(guó)人也可以讀得懂中國(guó)的廣告，將外國(guó)人納入到廣告的受眾范圍之內(nèi)，提升廣告效果。另一方面，中英文文本的對(duì)照出現(xiàn)體現(xiàn)了一種國(guó)際化的文化內(nèi)涵，英語(yǔ)作為世界通用語(yǔ)言，在中國(guó)廣告中的運(yùn)用，充分說(shuō)明了中國(guó)與國(guó)際接軌的文化發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)也以公交車體廣告展示出中國(guó)北京作為國(guó)際大都市的精神風(fēng)貌，反映出北京為滿足這座城市的外國(guó)人的身心訴求所做的努力，體現(xiàn)出北京這座城市的兼容、負(fù)責(zé)的風(fēng)范。

2、 網(wǎng)址文本

從街拍到的廣告統(tǒng)計(jì)中，有7幅廣告中刊登了企業(yè)或是產(chǎn)品的網(wǎng)址作為文字文本的一部分。雖然這個(gè)比例在所有廣告中僅占到約百分之十八的比例，但是這種在文本中運(yùn)用網(wǎng)址背后的文化發(fā)展情況卻值得我們給以更多的關(guān)注，正如有的品牌廣告會(huì)包括企業(yè)或產(chǎn)品的廠址或是電話號(hào)碼一樣，產(chǎn)品網(wǎng)址作為文本內(nèi)容的加入，說(shuō)明了文化的跨媒體發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)下不可忽視的媒體力量，越來(lái)越成為媒體的主力軍，它強(qiáng)大的輿論和宣傳效果不容小覷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及規(guī)范化程度的加強(qiáng)，相信越來(lái)越多的車體廣告的文字文本將會(huì)把網(wǎng)址囊括進(jìn)來(lái)，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)那些沒有自己網(wǎng)站的企業(yè)認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)網(wǎng)站所蘊(yùn)含的宣傳價(jià)值和商機(jī)……

三、 車體廣告形式分析

公交車車體廣告作為固定戶外媒體的延伸，不僅具有固定戶外媒體的一般特性——受眾范圍廣，視覺沖擊力大。而且，憑借其流動(dòng)性大的特點(diǎn)，公交車體廣告可以接觸更廣泛的受眾，作為流動(dòng)的戶外媒體，車體廣告無(wú)論在色彩和布局上也都有其特定的形式。

（一）、新型流動(dòng)載體戶外廣告

公交車作為一種公共交通工具，在車體形狀、輪胎、排氣管道、車窗等的布局上都與其他類型的交通工具有著一定的差別，公交車車體廣告作為以公交車體為載體的廣告，受到公交車體布局的限制，車體廣告一般布局在車體的左右兩側(cè)和車體的尾部。

單層車和雙層車在車體廣告布局上也存在差異內(nèi)容，一般公交車車體呈長(zhǎng)方形，單層的公交車以車窗下沿為界限，劃分為兩個(gè)部分，而車體廣告主要布局在車窗以下部分的車體外圍，車體廣告或依照車輪的布局，利用除車輪部分以外的全部車體外圍，車體廣告整體呈不規(guī)則形狀，或車體廣告呈規(guī)則的長(zhǎng)方形，利用車體外圍部分，居中展示車體廣告占整車的一部分；雙層的公交車體廣告則利用了除車窗以外的全部車體部分（除車頭外），車體廣告呈不規(guī)則形狀。

（二） 色彩形式的運(yùn)用

色彩的運(yùn)用作為美工技法的一種，在平面廣告的創(chuàng)作中更是占據(jù)著無(wú)可取代的地位。公交車車體平面廣告作為以公交車為媒介載體的平面廣告，具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，因此公交車體廣告要想抓住有效的受眾，就必須能在流動(dòng)的瞬間抓住受眾的眼球，因此在車體廣告創(chuàng)作中要特別重視視覺的沖擊力，這種視覺沖擊力充分體現(xiàn)在“色塊”的運(yùn)用和“冷難色調(diào)”的選取上。

1、色塊的運(yùn)用

公交車體廣告的創(chuàng)作，偏向于以某種主色調(diào)為背景色進(jìn)行，此處，為了方便敘述，筆者將其稱為“色塊”。在筆者街拍到的39幅車體廣告中，對(duì)色塊的典型運(yùn)用有35幅之多，占街拍的廣告整體比例的89.74%，車體廣告作為一種流動(dòng)性極強(qiáng)的廣告戶外廣告類型，要想提高受眾到達(dá)率，抓住受眾的眼球，就必須符合受眾觀察移動(dòng)物體的視覺習(xí)慣，色彩的面積分布決定著畫面色調(diào)的形成和色彩主次關(guān)系的調(diào)整。成塊的色彩剛好符合這種在瞬間“吸引眼球”的需要，能夠在流動(dòng)的瞬間引起受眾的有意注意，如果色彩過(guò)于繁復(fù)、復(fù)雜，不但不能引起受眾的有意注意，反而會(huì)給受眾帶來(lái)視覺疲勞。因此，車體廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)色塊形成整體的把握，并運(yùn)用到車體廣告的設(shè)計(jì)中，顯得尤為重要。

2、色調(diào)及明暗的運(yùn)用

色彩本身沒有感覺，無(wú)法感覺冷暖，只有人的器官感覺才能給人們溫暖、涼爽或是寒冷的感覺，這與人們對(duì)客觀世界的經(jīng)驗(yàn)是分不開的。一般來(lái)說(shuō)，暖色指黃、黃橙、橙、紅橙、紅和紅紫：冷色指黃綠、綠、藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)紫。中間色是白和灰。通過(guò)對(duì)街拍的車體廣告中色塊的冷暖色調(diào)選取進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在車體廣告中，暖色調(diào)的色塊相對(duì)于其他色調(diào)的色塊來(lái)說(shuō)，受到更多的重視，占到總數(shù)的46.15%，在街拍到的屈臣氏車體廣告中，車體整體粉紅色，這種暖色調(diào)不僅利用整體色塊抓住眼球內(nèi)容，同時(shí)帶來(lái)溫馨的感覺，這很容易使人對(duì)屈臣氏那種同樣如家一般溫馨的購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生心理上的同感，從而激發(fā)購(gòu)物的欲望。暖色調(diào)諸如紅、橙、黃給人火熱的感覺，且能給人的感官帶來(lái)更大的刺激，冷色調(diào)諸如藍(lán)、藍(lán)綠，給人清涼的感覺，雖然從筆者的粗略統(tǒng)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)中暖色調(diào)的運(yùn)用比例相對(duì)較大，但是，廣告設(shè)計(jì)中冷暖色調(diào)的選取，也要根據(jù)產(chǎn)品的定位適當(dāng)?shù)倪x取色調(diào)，不能一概而論，諸如飲品的廣告，就要適當(dāng)?shù)倪x取冷色調(diào)，這樣可以給人帶來(lái)清爽的，如果盲目的選取暖色調(diào)作為主要色調(diào)，反而會(huì)適得其反。

四、 小結(jié)

以上是筆者對(duì)公交車體廣告進(jìn)行的分析和研究，通過(guò)研究，筆者對(duì)車體廣告這種媒介形式有了更深的認(rèn)識(shí)，公車車體廣告作為流動(dòng)的戶外媒體形式，具有覆蓋面廣、受眾量大、沖擊力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，不僅充分利用車身資源，且大量運(yùn)用“色塊”，重視暖色調(diào)，文本多媒體、中西融合現(xiàn)象明顯，同時(shí)也存在不足，例如商業(yè)廣告比重過(guò)大，公益廣告投放相對(duì)不足等。

參考文獻(xiàn)：

[1].阿雷恩·鮑爾德溫等著,陶東風(fēng)譯.《文化研究導(dǎo)論》[M].高等教育出版社,2004版

[2].王友江著.《平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》[M].中國(guó)紡織出版社,2007年版

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    首先,提高全民的文明意識(shí)。隨著中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代,提高全民的文明交通意識(shí)、文明禮讓意識(shí)迫在眉睫。其次,增強(qiáng)公民的法治意識(shí)。讓全體參與者學(xué)習(xí)并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項(xiàng)交通安全教育知識(shí),逐漸增強(qiáng)交通安全法制觀念,實(shí)現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的,自覺地保護(hù)好交通正常秩序。第三,增強(qiáng)公民的安全意識(shí)。使全體交通參與者盡可能的認(rèn)識(shí)交通安全中違法行為的巨大危害,在出行過(guò)程中改變舊的不良的交通習(xí)慣,逐漸更新和提升交通安全常識(shí),確保道路交通安全。

    二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用

篇7

高效利用能源，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫的任務(wù)。在這新的發(fā)展時(shí)期，中國(guó)正亟需一大批優(yōu)秀的自動(dòng)化管理人才和工程技術(shù)人才進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新并提高生產(chǎn)效率和資源利用效率，以獲得更多的可持續(xù)性全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

ABB杯全國(guó)自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽為中國(guó)自動(dòng)化領(lǐng)域提供了重要的技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，推動(dòng)了自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)研究的緊密結(jié)合，有力地促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)自動(dòng)化學(xué)會(huì)作為這一領(lǐng)域的全國(guó)學(xué)術(shù)性社會(huì)團(tuán)體，從2005年發(fā)起，每年度舉辦一屆“全國(guó)自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽”，目前已成功舉辦四屆。前四屆大賽均由ABB(中國(guó))有限公司獨(dú)家贊助，至今，四屆大賽共收到有效論文1485篇，投稿作者超過(guò)3000人，共評(píng)出獲獎(jiǎng)?wù)撐?40篇，公開出版發(fā)行4本論文集，收進(jìn)高質(zhì)量?jī)?yōu)秀論文近300篇。大賽累計(jì)超過(guò)1000位來(lái)自全國(guó)各地的自動(dòng)化領(lǐng)域工程技術(shù)人員出席，吸引了全國(guó)自動(dòng)化工程技術(shù)人員和開發(fā)人員，以及科研院校師生的廣泛參與。

本屆大賽創(chuàng)新性地引入社會(huì)計(jì)算理論及相關(guān)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的單一線下宣傳推廣模式，建設(shè)智能社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以線上線下互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，支撐整個(gè)大賽的全流程運(yùn)營(yíng)工作。平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)對(duì)自動(dòng)化領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、領(lǐng)域?qū)＜?、作者群體等開源信息實(shí)時(shí)監(jiān)控并深度挖掘，最大密度的對(duì)大賽進(jìn)行推廣，引起相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇C(jī)構(gòu)的普遍關(guān)注，使之積極地參與到大賽的投稿、評(píng)論、民意評(píng)選等大賽相關(guān)活動(dòng)上來(lái)，引起線上和線下的互動(dòng)，促進(jìn)這個(gè)專業(yè)群體之間的交流與溝通，使大賽真正成為自動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)。

按照運(yùn)營(yíng)的整體部署，大賽已經(jīng)完成了前期宣傳推廣的計(jì)劃和部署，建設(shè)內(nèi)容包括征文網(wǎng)站、領(lǐng)域作者資料采集系統(tǒng)、領(lǐng)域行業(yè)展會(huì)采集系統(tǒng)、雜志期刊采集系統(tǒng)、征文輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等。參賽作者可以通過(guò)訪問(wèn)中國(guó)自動(dòng)化學(xué)會(huì)網(wǎng)站，點(diǎn)擊首頁(yè)左側(cè)導(dǎo)航欄進(jìn)入本屆ABB杯系統(tǒng)工程師論文大賽的宣傳門戶（省略.cn:8080/abb），了解大賽詳情并在線投稿。

目前大賽已經(jīng)進(jìn)入后期集中宣傳推廣的工作階段，已征集到中、英文論文約300篇，論文主要由自動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)研究、工程應(yīng)用構(gòu)成。本屆大賽投稿截止日期為2011年9月30日，所有符合稿件基本要求的投稿者均可獲得大賽紀(jì)念獎(jiǎng)和論文集一份，歡迎廣大讀者踴躍投稿。

“2011北京國(guó)際設(shè)計(jì)周暨三年展”將在北京舉行

本刊訊 2011設(shè)計(jì)周暨三年展擬于9月26日至10月3日在北京舉辦。活動(dòng)由開幕式、北京設(shè)計(jì)論壇、主題展覽、主賓城市、設(shè)計(jì)之旅、年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)六項(xiàng)主體內(nèi)容組成。

1.開幕式 開幕式擬于9月26日晚8點(diǎn)在中華世紀(jì)壇南廣場(chǎng)舉辦，并將借助數(shù)字多媒體設(shè)計(jì)，展現(xiàn) “設(shè)計(jì)北京”的主題。

2.北京設(shè)計(jì)論壇 北京設(shè)計(jì)論壇擬于9月28日在人民大會(huì)堂金色大廳舉辦，分為主論壇和分論壇。主論壇以“設(shè)計(jì)與城市發(fā)展”為主題，是國(guó)際設(shè)計(jì)界首次召開的國(guó)際設(shè)計(jì)周（節(jié)）主席論壇。分論壇以“設(shè)計(jì)與城市生活”為主題。

3.主題展覽 首屆北京國(guó)際設(shè)計(jì)三年展擬于9月28日至10月17日在中國(guó)國(guó)家博物館舉辦，主題為“仁：設(shè)計(jì)的善意”。參展的國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師包括扎哈•哈迪德、深澤直人、布魯萊克兄弟（羅南和爾旺）、菲利普•斯塔克20余位，國(guó)際一線設(shè)計(jì)師超過(guò)300位；參展作品1000余件，其中的70%來(lái)自國(guó)外設(shè)計(jì)師。

4.主賓城市 主賓城市擬于9月26日至10月3日舉辦，主題為：倫敦-北京 設(shè)計(jì)快線。

北京國(guó)際設(shè)計(jì)周計(jì)劃每年邀請(qǐng)一個(gè)國(guó)際知名設(shè)計(jì)城市為該年度的主賓城市，通過(guò)設(shè)計(jì)展覽、設(shè)計(jì)交流、設(shè)計(jì)贈(zèng)禮三個(gè)核心內(nèi)容，逐步形成北京國(guó)際設(shè)計(jì)周“主賓城市”專題性活動(dòng)。2011年主賓城市是倫敦市。

5.設(shè)計(jì)之旅 設(shè)計(jì)之旅擬于9月25日至10月3日舉辦，覆蓋創(chuàng)意園區(qū)、展館、商場(chǎng)、社區(qū)、公園、特色街區(qū)、品牌企業(yè)院所等90 個(gè)區(qū)域。其主題為：國(guó)慶•北京 看設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)之旅活動(dòng)形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游線路，引導(dǎo)公眾走近設(shè)計(jì)、了解設(shè)計(jì)、消費(fèi)設(shè)計(jì)，打造“國(guó)慶-北京看設(shè)計(jì)”新的旅游產(chǎn)品。

6.年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng) 年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，是北京設(shè)計(jì)周推出的具有國(guó)際視野、行業(yè)高度和社會(huì)公信力的常設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)。頒獎(jiǎng)活動(dòng)與2011設(shè)計(jì)周暨三年展閉幕式共同舉辦。

篇8

通過(guò)“關(guān)聯(lián)法”將不同教學(xué)層面進(jìn)行整合，從而明晰教學(xué)理念、統(tǒng)率教學(xué)步調(diào)、連貫教學(xué)行為、爭(zhēng)取教學(xué)實(shí)效?！瓣P(guān)聯(lián)法”思路的分解（1）課程設(shè)置關(guān)聯(lián)依據(jù)培養(yǎng)方案進(jìn)行課程的理性設(shè)置是開展教學(xué)工作的首要保障，我們?cè)趶V告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向下，從課程設(shè)置的各方面來(lái)強(qiáng)化設(shè)計(jì)課程的教學(xué)。首先，保證設(shè)計(jì)類課程從基礎(chǔ)到專業(yè)的必要課程門數(shù)和授課時(shí)數(shù)。從設(shè)計(jì)基礎(chǔ)到軟件課程再到專業(yè)設(shè)計(jì)課程，需要課程在漸進(jìn)中保持其學(xué)科系統(tǒng)的集中度，同時(shí)還要保證授課時(shí)數(shù)，否則一味減少課程量，帶來(lái)的只是教學(xué)的無(wú)法正常運(yùn)行。越過(guò)“因人設(shè)課”的階段，進(jìn)入到“因需設(shè)課”、“因課設(shè)人”、“因需變課”的階段。①其次，依照實(shí)際情況將課程合理安排至各個(gè)年級(jí)的各學(xué)期。比如《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程，為保證基礎(chǔ)的扎實(shí)度，在修正培養(yǎng)方案時(shí)將該課程覆蓋大一整個(gè)學(xué)年，采用循序漸進(jìn)的方式使學(xué)生獲得潛移默化的設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練；《平面廣告設(shè)計(jì)》和《影視廣告》課程則設(shè)置在大二下學(xué)期，通過(guò)各類別的競(jìng)賽進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)；《CI設(shè)計(jì)》課程設(shè)置在大三上學(xué)期，配合每年的“四川外語(yǔ)學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”在11月舉辦。最后，適當(dāng)增加設(shè)計(jì)藝術(shù)類限選或公選課程，如《裝飾設(shè)計(jì)》《會(huì)展設(shè)計(jì)》《動(dòng)畫設(shè)計(jì)》《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》《服飾美學(xué)》《中國(guó)民間美術(shù)賞析》等。通過(guò)一定數(shù)量的限選或公選課程的跟進(jìn)，對(duì)設(shè)計(jì)保有興趣和參與性的學(xué)生就有了繼續(xù)在專業(yè)道路上學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。（2）教學(xué)關(guān)聯(lián)①教學(xué)理念關(guān)聯(lián)理性把握設(shè)計(jì)教學(xué)在傳播類廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現(xiàn)如下。一是課程教學(xué)理念與專業(yè)理念一脈相承，堅(jiān)持一致的專業(yè)培養(yǎng)方向和設(shè)計(jì)教學(xué)在專業(yè)教學(xué)中的融合度?！霸O(shè)計(jì)在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設(shè)計(jì)作品不是獨(dú)立的藝術(shù)作品，而是傳播過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要?！雹谝虼耍铝⒁曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)的課程教學(xué)融合進(jìn)整合傳播的大框架和體系內(nèi)。二是將課程教學(xué)理念切實(shí)轉(zhuǎn)化為可操作的教學(xué)行為。比如在廣告類競(jìng)賽“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語(yǔ)學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”中，我們采用廣告提案的方式來(lái)比稿或競(jìng)標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生采用調(diào)研、消費(fèi)者分析、策略分析、創(chuàng)意和表現(xiàn)提案的整合路徑來(lái)處理視覺設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)。②教學(xué)模式關(guān)聯(lián)教學(xué)模式是在教學(xué)理念指引下，所采用的教學(xué)實(shí)施辦法，在實(shí)際教學(xué)中我們采用了“案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)+課程群”三合一的模式。

在教學(xué)案例選擇和內(nèi)容組織上注重與廣告專業(yè)其他課程的聯(lián)動(dòng)，使教學(xué)既有重點(diǎn)又具包容性。實(shí)踐教學(xué)方面：平衡好理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)分布和比例，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)和設(shè)計(jì)類課程特點(diǎn)將重心放在訓(xùn)練學(xué)生審美能力與設(shè)計(jì)思維、提高表現(xiàn)技能的實(shí)踐教學(xué)上。比如《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程的“藝術(shù)沙龍”和“原點(diǎn)訓(xùn)練”模式，《電腦圖文設(shè)計(jì)》課程的“任務(wù)性設(shè)計(jì)”模式，《平面廣告設(shè)計(jì)》課程的“以賽促教”模式，《CI設(shè)計(jì)》的“個(gè)人推廣設(shè)計(jì)”模式等，都收獲了很好的成效。再通過(guò)各類活動(dòng)和賽事、項(xiàng)目和業(yè)務(wù)，將不同課程和教學(xué)統(tǒng)合起來(lái)。課程群方面：“課程群是由許多基本教學(xué)內(nèi)容相互貫通、可以規(guī)劃綜合并形成有機(jī)整體的相關(guān)課程組成的。各門具體課程，從內(nèi)容上看，相互之間的內(nèi)容縱向有傳承關(guān)系，橫向有內(nèi)在的聯(lián)系，但又自成體系?！雹芪覀儗⒃O(shè)計(jì)類的專業(yè)課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔(dān)教學(xué)和科研課題，教師與業(yè)界專家共同承擔(dān)一門課程的講授。同時(shí)通過(guò)集體討論、備課、教學(xué)實(shí)踐等資源和信息共享，避免了教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一和行業(yè)實(shí)踐深度不足的問(wèn)題。③教學(xué)考核關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)考核，既要建立在廣告學(xué)專業(yè)體系的大標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，又要具有其考核方式的獨(dú)立性和針對(duì)性。我們以“成績(jī)+能力”作為課程教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)：一方面，實(shí)施傳統(tǒng)的“平時(shí)作業(yè)+期末考試”分值比例評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，加入了“能力測(cè)試”的考核形式，以商業(yè)競(jìng)標(biāo)、專業(yè)比賽或?qū)嶒?yàn)項(xiàng)目為題，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主來(lái)考察學(xué)生的綜合能力。課程結(jié)束后，將學(xué)生教學(xué)成果和教學(xué)過(guò)程記錄以展覽的形式做課程匯報(bào)，并通過(guò)反饋環(huán)節(jié)為今后的課程教學(xué)作出調(diào)整。

工作室制視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作室是為課程教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)演練更有機(jī)結(jié)合，為具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)從業(yè)愿景的學(xué)生而設(shè)置的。通過(guò)從模擬實(shí)驗(yàn)到項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、從課程教學(xué)到專業(yè)認(rèn)知、從理論共享到學(xué)術(shù)討論的多向度運(yùn)行，目的在推行“產(chǎn)、學(xué)、研”三位一體有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式，培養(yǎng)“學(xué)生學(xué)術(shù)能力＋個(gè)人管理能力＋團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力＋信息分析和研究能力＋商業(yè)能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學(xué)生，整體運(yùn)行和活動(dòng)、議題安排皆由學(xué)生自行完成，教師僅作為活動(dòng)指導(dǎo)和效果評(píng)判的角色出現(xiàn)。因?yàn)楣ぷ魇页蓡T皆為有志于設(shè)計(jì)行業(yè)且設(shè)計(jì)能力較好的學(xué)生，因此運(yùn)行時(shí)組織和協(xié)調(diào)性好，團(tuán)隊(duì)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)。同時(shí)還帶動(dòng)了一大批學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，為設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)施打開了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監(jiān)督制度。每學(xué)期末工作室成員會(huì)集體審核一次，看是否完成既定的任務(wù)，比如一學(xué)期之內(nèi)工作室成員必須有設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)（省部級(jí)以上）或威客任務(wù)中標(biāo)或論文在正式期刊發(fā)表或項(xiàng)目引進(jìn)（有一定金額規(guī)定）或在屢次活動(dòng)中有突出貢獻(xiàn)者，如果審核沒通過(guò)的同學(xué)就視為自動(dòng)退出工作室。第三，工作室以課程教學(xué)和職業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性，縮短畢業(yè)后的職業(yè)適應(yīng)期。通過(guò)校內(nèi)外資源的整合，使教師、學(xué)生與業(yè)界能有充分的接觸，并通過(guò)洽談、競(jìng)標(biāo)等方式來(lái)獲得項(xiàng)目，予以實(shí)施并執(zhí)行驗(yàn)收。第四，為學(xué)生指引了更具體、明確的專業(yè)學(xué)習(xí)方向。“教育方法的改革要從培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的能力入手，從被動(dòng)學(xué)習(xí)變成主動(dòng)學(xué)習(xí)，從記憶性學(xué)習(xí)變成參與性學(xué)習(xí)，體驗(yàn)性學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)?！雹菖囵B(yǎng)學(xué)生形成完整、完善的設(shè)計(jì)觀念，加強(qiáng)以操作技能、工藝實(shí)習(xí)、項(xiàng)目成本核算、施工管理以及招投標(biāo)等為主的實(shí)踐環(huán)節(jié)。

以期改變?cè)O(shè)計(jì)教學(xué)的生存困境，同時(shí)在學(xué)生的專業(yè)與就業(yè)、理論與實(shí)務(wù)、通才與專才間尋求平衡和突破。“藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式的完善有利于復(fù)合型、實(shí)用型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生更好地適應(yīng)未來(lái)的就業(yè)需要?！雹抟虼?，需要學(xué)校與業(yè)界、教師與學(xué)生的共同配合，從多層面多視角來(lái)凸顯設(shè)計(jì)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，打造具有綜合社會(huì)適應(yīng)力和專業(yè)能力的復(fù)合型人才。

作者：李佳

篇9

動(dòng)態(tài)圖形廣告簡(jiǎn)介

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動(dòng)態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點(diǎn)線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時(shí)間幀推移進(jìn)行快速而富有節(jié)奏的轉(zhuǎn)換，達(dá)到預(yù)期效果。其制作相對(duì)快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡(jiǎn)風(fēng)格，故其內(nèi)容簡(jiǎn)明直接，主題思想明確。它具有極強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至每一幀都可以直接用作獨(dú)立的平面作品。動(dòng)態(tài)圖形廣告的應(yīng)用廣泛，從商業(yè)廣告應(yīng)用到公共、公益廣告，公司LOGO設(shè)計(jì)到演唱會(huì)、動(dòng)漫應(yīng)用，可以說(shuō)是兼容性十分強(qiáng)的一種影像媒介。

動(dòng)態(tài)圖形廣告特征

動(dòng)態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風(fēng)格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉(zhuǎn)化與變換，充滿了隨機(jī)性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機(jī)感，這種韻律通常伴隨著音樂(lè)變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點(diǎn)、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實(shí)物體間的巧妙轉(zhuǎn)換、結(jié)合；色彩的運(yùn)用、光影，隨著音樂(lè)節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動(dòng)感的變化。這種變化感和動(dòng)態(tài)感十分適合當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)檫@種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動(dòng)態(tài)圖形廣告與各類真人廣告相比，有時(shí)更吸引觀眾。

動(dòng)態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡(jiǎn)潔。由于其畫面元素多為簡(jiǎn)單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點(diǎn)強(qiáng)烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂(lè)，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強(qiáng)，整體畫面也呈現(xiàn)出非常簡(jiǎn)潔的感覺。

這兩個(gè)較鮮明的特征可以說(shuō)反映了現(xiàn)代人們對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)的新認(rèn)識(shí)。 眾所皆知，包豪斯設(shè)計(jì)反映于人們?cè)谶@個(gè)生活節(jié)奏日間加快的社會(huì)，更加適應(yīng)快節(jié)奏，簡(jiǎn)單，明確的設(shè)計(jì)，故衍生出如此多極簡(jiǎn)主義的工業(yè)設(shè)計(jì)（餐具，座椅等）、平面設(shè)計(jì)（字體，海報(bào)等）。動(dòng)態(tài)圖形廣告作為新時(shí)代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類設(shè)計(jì)美學(xué)的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)，故脫穎而出。

動(dòng)態(tài)圖形廣告應(yīng)用

動(dòng)態(tài)圖形廣告主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中，少部分應(yīng)用于電視廣告媒體中。同時(shí)也應(yīng)用在MV，動(dòng)漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)表演中。在之后的案例分析中會(huì)分別具體分析。

優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告圖例分析

所有的優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風(fēng)格迥異，但是優(yōu)點(diǎn)都是相似的。先講一些共同特征。

特征一，畫面點(diǎn)線面安排合理。具有動(dòng)態(tài)特征的點(diǎn)線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動(dòng)變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。

圖1-4為點(diǎn)的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結(jié)合穿插。圖1-3是一個(gè)很好的線變面的表現(xiàn)（點(diǎn)變線，線變面，點(diǎn)變面，千變?nèi)f化的轉(zhuǎn)化）。

特征二，效果多樣。變化多樣是動(dòng)態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關(guān)注與喜愛。相信隨著時(shí)間推移和藝術(shù)家不斷地嘗試，這種多樣性會(huì)更符合設(shè)計(jì)美學(xué)范疇。

雖然優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個(gè)圖組都是由一個(gè)視頻截出的，但是風(fēng)格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細(xì)看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對(duì)統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對(duì)平衡統(tǒng)一的影像的基礎(chǔ)上的。通過(guò)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過(guò)改變?cè)囟玫?，而色調(diào)和基本構(gòu)成是十分平衡統(tǒng)一的。

特征三，所有元素，不論風(fēng)格各異、或相似，都是強(qiáng)烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設(shè)計(jì)美學(xué)的。設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則提到，設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，故設(shè)計(jì)影像應(yīng)具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房?jī)r(jià)，故設(shè)計(jì)師圍繞這個(gè)主題進(jìn)行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。

現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類型，進(jìn)行比較。

公共藝術(shù)廣告

比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個(gè)系列是一系列公共藝術(shù)廣告，旨在反映互動(dòng)，人與社會(huì)交流，頗有現(xiàn)代風(fēng)格。它通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實(shí)與二維世界結(jié)合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂(lè)，使得整個(gè)視頻在貼近主題的同時(shí)十分超群，有吸引性。

2.商業(yè)性廣告

商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡(luò)電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時(shí)，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告在商業(yè)性方面的表達(dá)與公共藝術(shù)廣告很相似，只是會(huì)側(cè)重商品購(gòu)買方面的宣傳。

3.商業(yè)LOGO演示

現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時(shí)，會(huì)做一些展示視頻。無(wú)論是蘋果系列產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家用游戲機(jī)系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合。動(dòng)態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷售，讓消費(fèi)者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4.演唱會(huì)動(dòng)態(tài)光效；MV

演唱會(huì)的動(dòng)態(tài)圖形影像很多，但不應(yīng)與普通光效相混淆。不過(guò)很多演唱會(huì)會(huì)把動(dòng)態(tài)影像與臺(tái)上燈光相結(jié)合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學(xué)習(xí)。圖例為DAFT PUNK樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)live，這個(gè)樂(lè)隊(duì)的風(fēng)格是電子樂(lè)，其MV中也充滿了動(dòng)態(tài)圖形媒體。風(fēng)格前衛(wèi)，值得借鑒。

5.動(dòng)漫應(yīng)用

動(dòng)漫中插入的動(dòng)態(tài)圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動(dòng)畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細(xì)節(jié)，都應(yīng)用了動(dòng)態(tài)圖形，并與其動(dòng)漫人物形象結(jié)合。故有一種超現(xiàn)實(shí)和怪誕的感覺，十分符合該動(dòng)漫的作畫風(fēng)格。此動(dòng)漫的插入動(dòng)態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負(fù)責(zé)制作的，風(fēng)格獨(dú)樹一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等影片，或通過(guò)3D反映超現(xiàn)實(shí)電子世界，或通過(guò)二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動(dòng)漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動(dòng)態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。

動(dòng)態(tài)圖形廣告的意義

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構(gòu)想，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的完美制作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩。

篇10

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）45-0225-03

一、引言

自1952年美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Z.Harris提出話語(yǔ)分析（Discourse Analysis）理論以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者立足于不同的角度提出了各種各樣的話語(yǔ)分析理論和方法，并通過(guò)大量的案例研究，揭示了話語(yǔ)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律與認(rèn)知行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)（朱永生2003）。以往的話語(yǔ)分析研究主要聚焦話語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法規(guī)律、語(yǔ)句之間的關(guān)系，忽略了諸如圖像、聲音、色彩、動(dòng)畫、空間、符號(hào)等的表現(xiàn)形式。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展及多元文化的相互滲透，傳統(tǒng)的話語(yǔ)研究已經(jīng)不能滿足人們的交際需要，多模態(tài)話語(yǔ)研究應(yīng)用而生。國(guó)際語(yǔ)言學(xué)界于20世紀(jì)90年代興起了多模態(tài)話語(yǔ)研究熱潮，而我國(guó)相關(guān)研究起步較晚，最早由李戰(zhàn)子（2003）將多模態(tài)話語(yǔ)分析引入國(guó)內(nèi)。本文將對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)公開發(fā)表的多模態(tài)話語(yǔ)方面的論文、論著進(jìn)行梳理，總結(jié)所取得的研究成果并指出存在的不足，以期對(duì)以后的研究有所啟示。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)

Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模態(tài)可以定義為參與交際的所有渠道和媒介，除了傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)，它還包括圖像、顏色、音樂(lè)、技術(shù)等符號(hào)系統(tǒng)。多模態(tài)話語(yǔ)分析是建立在韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)之上的。根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，語(yǔ)言具有三種元功能，即概念功能、人際功能、語(yǔ)篇功能。概念功能指的是語(yǔ)言能表達(dá)說(shuō)話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動(dòng)，人際功能指的是建立和保持社會(huì)關(guān)系，語(yǔ)篇功能指的是將前兩種功能組成語(yǔ)篇的功能。而就多模態(tài)話語(yǔ)而言，其他語(yǔ)言符號(hào)也具有上述三種功能。系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)和意義潛勢(shì)，語(yǔ)言以外的其他符號(hào)，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。（胡壯麟2007）

三、國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)研究成果綜述

我國(guó)多模態(tài)話語(yǔ)的研究始于2003年李戰(zhàn)子首次引入多模態(tài)話語(yǔ)理論，提出多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)于教學(xué)有重要意義。隨后胡壯麟、朱永生、顧曰國(guó)、韋琴紅等專家對(duì)于多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行了深入的研究，但其研究尚處于初級(jí)階段。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)興起了多模態(tài)話語(yǔ)研究熱潮。

1.調(diào)查數(shù)據(jù)。到目前為止，在“中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)總庫(kù)”中，以“多模態(tài)話語(yǔ)”為主題詞，搜索到的這方面的論文共達(dá)900篇，既涉及有理論的探索，也有對(duì)理論的應(yīng)用研究。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，近幾年，對(duì)多模態(tài)研究的論文呈逐漸上升趨勢(shì)。

2.理論研究。李戰(zhàn)子（2003）《多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》介紹了Kress& Leeuwen所構(gòu)架的視覺語(yǔ)法和圖像分析方法，研究了圖像分析的社會(huì)學(xué)框架，提供了一套明確的分析方法，分析由圖像中描寫的人物、地點(diǎn)和事件之間的句法關(guān)系所建立起來(lái)的意義，開創(chuàng)了我國(guó)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論研究的先河。此后，胡壯麟（2007）認(rèn)為符號(hào)學(xué)有廣闊的目標(biāo)，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結(jié)構(gòu)、主體意識(shí)都應(yīng)納入其研究范圍;朱永生（2007）就多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)及研究方法進(jìn)行了探討;張德祿（2009）探討了多模態(tài)研究的理論框架，同時(shí)還探討了各個(gè)模態(tài)之間的相互關(guān)系，另外對(duì)非語(yǔ)言模態(tài)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的建立、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)與語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系及語(yǔ)法結(jié)構(gòu)是如何實(shí)現(xiàn)其功能意義也有了深入的研究;韋琴紅（2009）研究了多模態(tài)話語(yǔ)中的模態(tài)、媒介與情態(tài)的區(qū)別。這些研究從不同角度豐富了多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論思考，對(duì)國(guó)內(nèi)多模態(tài)語(yǔ)言的研究起了積極的推動(dòng)作用和宏觀指導(dǎo)的作用。

3.應(yīng)用研究。盡管我國(guó)引進(jìn)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論只有十多年時(shí)間，但是研究者對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析的研究?jī)r(jià)值給予了充分重視。李戰(zhàn)子（2012）分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的多模態(tài)話語(yǔ)研究主要是應(yīng)用型研究，最為常見的是將“視覺語(yǔ)法”應(yīng)用于特定語(yǔ)類、語(yǔ)篇的分析，以揭示多模態(tài)與片中意義的構(gòu)建方式。在此領(lǐng)域內(nèi)，以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)的實(shí)踐研究仍占主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語(yǔ)分析的應(yīng)用已涉及了圖文關(guān)系、多媒體語(yǔ)篇、教材、教學(xué)及多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)等方面。①二維平面的圖文關(guān)系多模態(tài)研究。由于圖像符號(hào)和文字符號(hào)本身的差異以及相互所承載的社會(huì)文化差異，圖文關(guān)系需要將“語(yǔ)類”分析和“圖類”分析相互合理的結(jié)合，才能得到較客觀的描寫、分析和評(píng)價(jià)。圖像和文本如何相互結(jié)合構(gòu)造意義一直也是多模態(tài)話語(yǔ)研究的重點(diǎn)。趙寶福（2008）用多模態(tài)話語(yǔ)理論探討了奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)《老無(wú)所依》的電影海報(bào);汪燕華（2010）研究了多模態(tài)話語(yǔ)中的圖文關(guān)系;王改弟、楊立學(xué)（2013）在多模態(tài)話語(yǔ)分析的視域下，從文化、意義和模態(tài)三個(gè)層面對(duì)英語(yǔ)詩(shī)歌進(jìn)行了分析研究;孫毅（2012）從圖像、顏色和版式設(shè)計(jì)等方面分析了2011年西安世博會(huì)會(huì)徽，認(rèn)為其他各種符號(hào)資源與語(yǔ)言一樣具有意義構(gòu)建功能。②多媒體語(yǔ)篇的話語(yǔ)分析研究。多媒體語(yǔ)篇對(duì)于語(yǔ)言學(xué)研究來(lái)說(shuō)是一種新的語(yǔ)篇形式，其文本的主要內(nèi)容是通過(guò)圖像、文字、視頻流、數(shù)字音頻流等表現(xiàn)方式來(lái)接受和傳遞信息。其分析首先是對(duì)多媒體語(yǔ)篇的轉(zhuǎn)錄，這種轉(zhuǎn)錄的方法與純粹語(yǔ)音的轉(zhuǎn)錄相比，有其特有的方式;其次是系統(tǒng)功能語(yǔ)法的理論框架的實(shí)際運(yùn)用與測(cè)試;最后，依據(jù)多媒體語(yǔ)篇的自身特點(diǎn)，使視頻與音頻的聯(lián)系更加緊密，從而加深多媒體語(yǔ)篇與整個(gè)社會(huì)知識(shí)的聯(lián)系，以便提出更廣闊的分析思路。胡壯麟、董佳（2007）以23個(gè)PPT演示作品為例，開展了與多模態(tài)化相結(jié)合的計(jì)算機(jī)介入的語(yǔ)篇分析，認(rèn)為PPT既是工具，又是語(yǔ)篇，對(duì)PPT演示的研究可推動(dòng)社會(huì)符號(hào)學(xué)的研究;范洪濤（2011）就中央電視臺(tái)少兒頻道一則少兒公益廣告，分別從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義及構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行了研究;冀芳（2013）以多模態(tài)話語(yǔ)理論為基礎(chǔ)，分別從文化語(yǔ)境、內(nèi)容層面和表達(dá)層面對(duì)微電影進(jìn)行了探討。③多模態(tài)教材的研究。多模態(tài)教材是指由多種模態(tài)共同組成的教材，這些模態(tài)主要包括文字、圖畫、錄像、錄音、表格等同時(shí)或者按照一定順序關(guān)系出現(xiàn)。其中，文字是起主導(dǎo)作用，但不再是一種模態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，而是多種模態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)相互配合的局面。其特征主要表現(xiàn)為圖、文、聲、像融為一體，同時(shí)多維度刺激學(xué)習(xí)者的感官，創(chuàng)造真實(shí)而豐富的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)習(xí)者提供所需要的各種信息，根據(jù)學(xué)習(xí)者的不同特點(diǎn)來(lái)選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，從而保證學(xué)習(xí)者達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)目標(biāo)。在多媒體教材方面，特別是英語(yǔ)教材方面已有如下研究成果。陳瑜敏（2008）主要從語(yǔ)域角度對(duì)不同時(shí)期多模態(tài)教科書語(yǔ)篇展開分析，認(rèn)為教科書圖文關(guān)系在不同時(shí)期具有明顯的差異;張德祿、張德祿、張淑杰（2010）提出了多模態(tài)外語(yǔ)教材總的特點(diǎn)和類型，即紙質(zhì)、電子和演示教材，初步探討了多模態(tài)外語(yǔ)教材的編寫宏觀原則和具體原則。④多模態(tài)教學(xué)的研究。多模態(tài)教學(xué)的目的是希望教師能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)目標(biāo)等基本理念為學(xué)生選擇一種或多種符合學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r教學(xué)方法，并將其合理運(yùn)用在語(yǔ)言環(huán)境中。在多模態(tài)課堂外語(yǔ)教學(xué)中，教師運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行聽覺、視覺、觸覺等多感官的刺激，以此來(lái)創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情境，使學(xué)習(xí)者體驗(yàn)真實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境，進(jìn)而提高學(xué)生輸出運(yùn)用詞匯的能力。胡雯（2011）探討了多模態(tài)話語(yǔ)分析在英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用;應(yīng)建芬（2011）研究證實(shí)了多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)英語(yǔ)詞匯教學(xué)具有積極的指導(dǎo)作用;魏笑梅（2012）對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)理論視角下英語(yǔ)教學(xué)資源建設(shè)進(jìn)行了探討;劉娟（2012）對(duì)大學(xué)英語(yǔ)精讀的多模態(tài)教學(xué)模式進(jìn)行了試驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)此種教學(xué)模式體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有利于提高教學(xué)質(zhì)量;劉秀麗、張德祿（2013）就外語(yǔ)教師多模態(tài)話語(yǔ)與學(xué)生積極性的關(guān)系進(jìn)行了研究，文章運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論、注意層次理論和多模態(tài)話語(yǔ)分析理論，以教師的人格魅力和理念為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩嗄B(tài)話語(yǔ)來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力的理論模式。⑤多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)的研究。多模態(tài)話語(yǔ)分析研究離不開真實(shí)的語(yǔ)料庫(kù)的支持，近年來(lái)，一些學(xué)者也展開了對(duì)多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)的研究。顧曰國(guó)（2007）介紹了多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)方法;王立非、文艷（2008）介紹了多模態(tài)分析軟件ELAN及其主要功能;張德祿（2012）對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究;劉芹、潘鳴威（2010），從語(yǔ)音、詞匯、句法、篇章、非言語(yǔ)交際等多個(gè)維度構(gòu)建了中國(guó)理工大學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)，認(rèn)為此類語(yǔ)料庫(kù)的建立對(duì)于理工科英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)、口語(yǔ)教材的編寫等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模態(tài)理論引入到計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的軟件評(píng)估中，認(rèn)為開展CAI軟件評(píng)估工作可促進(jìn)外語(yǔ)教學(xué)多媒體軟件的設(shè)計(jì)和制作，從而有效提高外語(yǔ)教學(xué)。

四、研究存在的不足

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)近十年的研究成果分析可以發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語(yǔ)研究在理論探索及實(shí)踐應(yīng)用方面均取得了可喜的成績(jī)。但作為一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，多模態(tài)話語(yǔ)研究在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，目前還存在一些不足之處，需要進(jìn)行更加全面的探討和深入研究。

1.以理論研究為主，實(shí)證研究偏少。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)的研究呈上升趨勢(shì)，但主要是介紹國(guó)外的相關(guān)理論和研究方法，或以多模態(tài)理論對(duì)相關(guān)語(yǔ)篇等進(jìn)行分析，主觀性較強(qiáng)，缺乏對(duì)多模態(tài)語(yǔ)法關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查取證與量化分析，實(shí)證研究有待加強(qiáng)。

2.靜態(tài)文本研究偏多，動(dòng)態(tài)研究較少。目前國(guó)內(nèi)多以多模態(tài)理論為基礎(chǔ)，對(duì)靜態(tài)的二維平面圖文關(guān)系進(jìn)行分析，例如影視作品海報(bào)、漫畫、英語(yǔ)詩(shī)歌等，而動(dòng)態(tài)語(yǔ)境中的多模態(tài)話語(yǔ)分析研究較少，比如，PPT研究、多模態(tài)語(yǔ)境下的外語(yǔ)教學(xué)、影視作品研究等。此方面的研究有待加強(qiáng)。

3.各種模態(tài)之間的關(guān)系有待研究。張德祿（2009）認(rèn)為多模態(tài)話語(yǔ)的各個(gè)模態(tài)之間是相互作用和影響的，目前，對(duì)于各個(gè)模態(tài)之間的關(guān)系卻難以界定，需要有更科學(xué)的研究方法來(lái)驗(yàn)證。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)學(xué)者十多年的努力，目前多模態(tài)話語(yǔ)理論在中國(guó)的研究已進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，取得了可喜的成績(jī)。多模態(tài)話語(yǔ)作為一門新興的學(xué)科，理論研究需要?jiǎng)?chuàng)新，實(shí)踐研究還需要量化。我們相信，未來(lái)多模態(tài)話語(yǔ)研究方向越來(lái)越廣闊，前景越來(lái)越美好。

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